被異化的競價排名

在不違法的前提下追求商業(yè)價值最大化，是百度商業(yè)價值觀的體現(xiàn)，也是李彥宏的底線。但在關(guān)系到社會民生等重要問題上，僅有商業(yè)價值觀是不夠的

邁入2016年夏季的第一周，對百度而言無疑是冬天的開始。

這家全球最大的中文搜索引擎，因為陜西青年魏則西之死被推上風口浪尖。由國家網(wǎng)信辦牽頭成立的聯(lián)合調(diào)查組公布的調(diào)查結(jié)果認為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果，客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響。

競價排名，指買斷關(guān)鍵詞搜索結(jié)果前幾位的位置，再以競價賣給商家進行廣告目的的鏈接。其為goto.com公司（后改名為Overture）在1998年創(chuàng)立并采用，此后，幾乎所有搜索引擎的商業(yè)模式均脫胎于此，包括谷歌。

自2006年起，百度已不完全按出價高低來排列結(jié)果。2009年，百度推出鳳巢系統(tǒng)，在競價排名中引入“質(zhì)量度”（包括點擊率、創(chuàng)意質(zhì)量、賬戶表現(xiàn)等），價格和“質(zhì)量度”共同決定排序。

“競價排名本身是一個合理、合法，被廣泛使用的商業(yè)模式。全世界所有的搜索、所有的廣告都是競價排名?！?60公司董事長周鴻在接受《財經(jīng)》記者采訪時稱。360搜索引擎在中國的市場份額僅次于百度，號稱占有約30%份額。

搜索引擎是一個工具，工具是沒有原罪的。百度競價排名被詬病，問題并不在競價排名這個商業(yè)模式，而在實現(xiàn)此商業(yè)模式的路徑和準則上。

比如，在廣告還是正常搜索結(jié)果的混淆度上，谷歌是強標注，百度是弱標注；比如，在2011年11月之前，谷歌不賣頁面左側(cè)廣告，只出讓頁面右側(cè)的廣告位，而百度一開始就開賣左側(cè)，并且每屏廣告條數(shù)比谷歌多，后來則越來越多；在一些本應(yīng)謹慎處理的領(lǐng)域——醫(yī)療，百度沒能抵制住商業(yè)的誘惑。

2016年5月，李彥宏在他撰寫的公開信中承認，對短期KPI（關(guān)鍵績效指標）的追逐使該公司“與用戶漸行漸遠”。

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫即將破滅之際，李彥宏創(chuàng)立百度。五年后，百度在納斯達克上市，創(chuàng)造了美國資本市場200多年以來海外公司單日漲幅的最高紀錄。

過去十年間，這家公司就像一輛高速行進的列車。它的市值增長了27倍，總營收從2005年的3.19億元人民幣增長到2015年的664億元人民幣。它給股東以巨大的回報，并實現(xiàn)了流量價值最大化，還把這個優(yōu)勢遷移到了移動端（百度目前超50%收入來自移動）——從這個角度而言，李彥宏是一名成功的企業(yè)家，他締造了一家商業(yè)價值巨大的上市公司。

在豐厚的利潤和回報中，醫(yī)療客戶對百度的貢獻功不可沒。據(jù)交銀國際2015年4月發(fā)布的研報稱，其估計2013年和2014年百度網(wǎng)絡(luò)搜索收入分別為286億元人民幣、429億元人民幣，其中估計莆田系對百度收入的貢獻分別為22%、19%，而整個醫(yī)療推廣對百度收入的貢獻更多。

在baidu.com誕生的第一天，李彥宏便提出了“搜索引擎三定律”。從其中的 “自信心定律”可窺見百度關(guān)于競價排名的哲學：誰對自己的網(wǎng)站有信心，誰就排在前面。而有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個排名多付錢。

他告訴《財經(jīng)》記者，對于用戶來說，是不是商業(yè)推廣不重要，重要的是這個結(jié)果有沒有滿足他的需求?！案們r排名結(jié)果和用戶搜索結(jié)果相關(guān)性最高時，可能不會傷害用戶體驗。出于這種理念，我們一直沒有把推廣結(jié)果和自然搜索結(jié)果區(qū)分得那么清楚。”他停頓了一下，補充說，但這確實也帶來了很多抱怨。

基于上述定律，李彥宏相信：有時候自然搜索結(jié)果反而沒有競價排名結(jié)果好。比如搜索“干洗店加盟”，廣告主是百度經(jīng)過審核、有資質(zhì)保證的，而在“自然搜索”中出現(xiàn)的干洗店加盟，這個公司存在不存在，無人知道。

6月8日，李彥宏在接受《財經(jīng)》記者專訪時稱，魏則西事件中，和百度簽合同是一家三甲醫(yī)院，它資質(zhì)完整，顯示在合法地經(jīng)營。事后，百度撤下了所有軍警系統(tǒng)醫(yī)院的廣告，這是和魏則西事件最相關(guān)的一個措施。

中國第三大搜索引擎搜狗CEO王小川對《財經(jīng)》記者表示，“醫(yī)療是一個特殊的行業(yè)。我們需要承擔幫助用戶甄別的社會責任。”

周鴻則認為，“搜索引擎三定律”在醫(yī)療行業(yè)是失效的。因為醫(yī)療是一個嚴重供給不足的行業(yè)，正規(guī)的好醫(yī)院是不會花錢給搜索引擎打廣告的。

“最后導致在這個（醫(yī)療）行業(yè)里，出錢越多的，基本上都是壞人?！彼f，競價排名像毒品，吸上之后很難戒掉。2016年5月，360搜索宣布放棄一切醫(yī)療商業(yè)推廣。

在弱監(jiān)管的社會，企業(yè)往往需要對自身有更高的道德自律，來承擔一部分原本應(yīng)由政府來承擔的職責。知名互聯(lián)網(wǎng)評論家洪波對《財經(jīng)》記者說，百度錯在并未誕生與其體量和影響力相匹配的成熟的商業(yè)倫理。

“如果對推廣進行更清楚的標明，大家接受程度會更高的話，我是沒問題的?！薄拔簞t西事件”爆發(fā)后，李彥宏對《財經(jīng)》記者表示。此次整改之后，百度控制商業(yè)推廣信息占比不超過30%，同時加強了對“商業(yè)推廣”字樣的標注強度。

在不違法的前提下追求商業(yè)價值最大化，是百度的商業(yè)價值觀，也是李彥宏的底線。但在關(guān)系到社會民生問題上，僅有商業(yè)價值觀是不夠的。“這兩種文化最終需要聚焦在一個死去的大學生上來釋放所有沖突?！币晃或v訊公司人士稱。

“百度原來有可能成為一家偉大的公司，當然未來也有可能。但現(xiàn)在，它只是一家賺錢的公司。”一位多年前供職于百度的高層人士稱。