中國郵政儲(chǔ)蓄銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考

馮建

摘 要 隨著中國金融業(yè)的蓬勃發(fā)展，以郵政儲(chǔ)蓄銀行為代表的商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品同質(zhì)化情況越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致銀行業(yè)缺乏競爭力。為拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，銀行業(yè)必須要注重品牌戰(zhàn)略的思路。文章從中國郵政儲(chǔ)蓄銀行的現(xiàn)狀出發(fā)，對銀行現(xiàn)有品牌進(jìn)行考察，思考品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題以及解決問題的思路，對中國郵政儲(chǔ)蓄銀行如何更好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略提出意見和建議。

關(guān)鍵詞 郵政銀行 品牌戰(zhàn)略 品牌競爭

一、中國郵政儲(chǔ)蓄銀行品牌競爭的現(xiàn)狀

郵政儲(chǔ)蓄經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已成為覆蓋城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)最廣、涉獵鄉(xiāng)村金融最多的金融機(jī)構(gòu)，有超過一半的儲(chǔ)蓄和匯兌業(yè)務(wù)發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)，成為溝通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的重要通道，也為農(nóng)村的消費(fèi)打開了一條渠道。與其他國有商業(yè)銀行以及金融機(jī)構(gòu)相比，郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村金融市場的占有率方面具有絕對優(yōu)勢。在資金、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信用度和國家政策方面都比較傾向于向農(nóng)村消費(fèi)者靠攏。近年來，郵政儲(chǔ)蓄銀行面向農(nóng)村消費(fèi)者推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展逐漸被認(rèn)可和接受。因此，從國家戰(zhàn)略意義上來說，中國郵政儲(chǔ)蓄銀行是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要一環(huán)，為建設(shè)和諧社會(huì)貢獻(xiàn)了重要力量。

但是，在城市金融市場中，由于業(yè)務(wù)品種較為單一、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率低以及缺乏對當(dāng)前城市消費(fèi)者金融理念的了解等原因，郵政儲(chǔ)蓄銀行對城市消費(fèi)者的影響力和品牌競爭力都相較于其他國有商業(yè)銀行弱。例如，其他銀行面向消費(fèi)者開通網(wǎng)銀、手機(jī)銀行的時(shí)間都較早，而郵政儲(chǔ)蓄銀行開通相關(guān)業(yè)務(wù)的時(shí)間則較晚，并且在技術(shù)層面還有一些需要改進(jìn)的地方，從而導(dǎo)致客戶接納度不高。同時(shí)，由于競爭力較低，中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在人才吸納方面存在很多劣勢，新的經(jīng)營理念和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的產(chǎn)生速度較慢，導(dǎo)致在服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)技能方面力所不能及，使得其在消費(fèi)者中間的信譽(yù)度和信任度降低，更加加劇了與其他商業(yè)銀行在品牌競爭方面的差距。

二、中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題

眾所周知，郵政儲(chǔ)蓄銀行是從中國郵政系統(tǒng)剝離出來的金融機(jī)構(gòu)，而郵政系統(tǒng)又在新中國成立后一長段時(shí)間的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展多年，這就使得郵政儲(chǔ)蓄銀行或多或少帶著一些計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子，在資金運(yùn)作、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、管理能力、監(jiān)管能力以及員工素質(zhì)方面都落后于其他國有商業(yè)銀行，對金融產(chǎn)品的開發(fā)和品牌價(jià)值的認(rèn)知力度也有所缺失?？傮w來說，當(dāng)前郵政儲(chǔ)蓄銀行在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題主要有以下幾點(diǎn)。

（一）缺乏品牌營銷意識(shí)和品牌管理體制

郵政儲(chǔ)蓄銀行受過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，在這一點(diǎn)上，最直接的體現(xiàn)就是缺乏品牌營銷意識(shí)和品牌管理體制。一方面，銀行的管理者和經(jīng)營者仍舊將更多的精力放在日常的存取款和金融匯兌業(yè)務(wù)上，而不是順應(yīng)市場需要開發(fā)更受消費(fèi)者喜愛的金融產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)營思維和經(jīng)營理念都比較滯后；另一方面，對自身的品牌價(jià)值缺乏認(rèn)知，在企業(yè)品牌的推廣營銷方面投入較少，仍采用傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式，很少考慮品牌的市場適應(yīng)程度和更新?lián)Q代速度，也沒有完善的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新性。另外，對品牌的管理和保護(hù)較為松散，導(dǎo)致產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)從宣傳到占領(lǐng)市場需要的時(shí)間更長，這進(jìn)一步加劇了被其他競爭者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）缺乏品牌獨(dú)特性和品牌風(fēng)格

中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他商業(yè)銀行，這說明它的產(chǎn)品和服務(wù)是針對農(nóng)村消費(fèi)者開發(fā)的，具有獨(dú)特性和不可替代性。但對于城市消費(fèi)者來說，在很多金融產(chǎn)品和服務(wù)上，郵政銀行都起步較晚，吸引力也較低。同時(shí)，在其他金融機(jī)構(gòu)推出的各式各樣的金融產(chǎn)品中也缺乏自己的品牌風(fēng)格，沒有凸顯銀行品牌的差異性。

（三）缺乏統(tǒng)一的品牌宣傳途徑和宣傳媒介

由于中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在全國范圍內(nèi)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)眾多，且大部分分布在各個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，造成了品牌宣傳缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，往往總行發(fā)布的宣傳思想下發(fā)到各個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)已經(jīng)過了最佳的宣傳機(jī)會(huì)。而農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)條件較為落后，互聯(lián)網(wǎng)和其他宣傳媒介尚未完全覆蓋，而郵政儲(chǔ)蓄銀行的管理者也很少利用一些大眾傳媒工具如電視、廣播等進(jìn)行宣傳，這一方面受限于郵政銀行自身宣傳經(jīng)費(fèi)的不足，另一方面也是受經(jīng)營理念的制約。同時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者的品牌接納意識(shí)也因文化水平的差異而參差不齊。

（四）缺乏品牌競爭意識(shí)

郵政儲(chǔ)蓄銀行在對外宣傳上將大部分精力放在對產(chǎn)品的宣傳上，沒有重視對銀行品牌的宣傳。如果不能讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌加以接受，單純靠產(chǎn)品層面的競爭是無法留住消費(fèi)者的，因?yàn)槠髽I(yè)品牌的成功推廣是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵，正是有了企業(yè)品牌做支撐，產(chǎn)品的更新?lián)Q代才能被期待，才能引領(lǐng)消費(fèi)者去選擇。

三、中國郵政儲(chǔ)蓄銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑

雖然導(dǎo)致中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在品牌競爭中處于劣勢的原因有很多，但歸根結(jié)底，是因?yàn)猷]政儲(chǔ)蓄銀行沒有實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要想在競爭激烈的金融市場中產(chǎn)生品牌號(hào)召力，需要銀行的營銷部門和其他職能部門密切配合，從企業(yè)產(chǎn)品的定位、開發(fā)、市場推廣到為消費(fèi)者提供金融服務(wù)這一系列活動(dòng)要形成完善的營銷流程，這是打響銀行品牌“保衛(wèi)戰(zhàn)”的必然選擇。結(jié)合郵政儲(chǔ)蓄銀行的自身特點(diǎn)，需要從以下幾方面著手實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

（一）構(gòu)建科學(xué)有效的品牌體系

要成功創(chuàng)建企業(yè)品牌首先需要構(gòu)建品牌的框架。例如，從企業(yè)品牌所代表的服務(wù)理念和經(jīng)營理念出發(fā)開發(fā)推廣企業(yè)的主營產(chǎn)品，加以提高企業(yè)的品牌充實(shí)度。中國郵政儲(chǔ)蓄銀行被稱為“綠色銀行”，是因?yàn)樗袚?dān)著推動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，這在銀行品牌的宣傳上可以作為一個(gè)宣傳點(diǎn)，成為銀行品牌的重要組成部分。同樣來說，郵政儲(chǔ)蓄銀行的品牌框架應(yīng)針對農(nóng)村和城市設(shè)置不同的推廣理念。對于農(nóng)村營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來說，它承載著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的歷史使命。因此在農(nóng)村的經(jīng)營應(yīng)注重讓利于消費(fèi)者，一方面促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面吸納更多的固定客戶，這是擴(kuò)大銀行影響力和吸引客戶的直接手段。而對于城市消費(fèi)者而言，銀行應(yīng)提升服務(wù)能力，加強(qiáng)對客戶利益的維護(hù)，而不能單純地靠推出新產(chǎn)品來拉住客戶。這是構(gòu)建科學(xué)有效的銀行品牌體系的重要途徑。

（二）進(jìn)行真實(shí)可信的品牌宣傳

銀行的品牌宣傳分為很多形式，有工作人員的推銷，也有通過大眾傳媒進(jìn)行廣告宣傳。中國郵政儲(chǔ)蓄銀行由于其自身的特點(diǎn)，在品牌宣傳上沒有統(tǒng)一的宣傳方式。因此，若想提升品牌競爭度，除了要利用營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行營銷外，還要充分利用其他渠道來加大宣傳力度。例如，充分利用營業(yè)廳紙質(zhì)宣傳、電話直銷、互聯(lián)網(wǎng)交流等方式。同時(shí)，由于郵政儲(chǔ)蓄銀行具有地域性特點(diǎn)，一定要考慮品牌宣傳的受眾，要突出品牌的利好性，使消費(fèi)者感受到企業(yè)品牌的真實(shí)可信度，這樣才能建立忠實(shí)的客戶群。

（三）加強(qiáng)企業(yè)的品牌維護(hù)

加強(qiáng)企業(yè)的品牌維護(hù)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑，從消費(fèi)者利益出發(fā)，這是保證品牌建設(shè)成功的必由之路。中國儲(chǔ)蓄銀行雖然在綜合實(shí)力上較弱，但也是四大行之一，具有一定的品牌影響力。因此在品牌維護(hù)方面，首先要重視對銀行品牌的保護(hù)，盡量減少惡意借貸，對企業(yè)員工的職業(yè)犯罪實(shí)行零容忍，從內(nèi)部阻止對企業(yè)品牌的破壞；其次還應(yīng)長期保持金融產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度，解決消費(fèi)者的燃眉之急，留住固定客戶群。

總而言之，中國郵政儲(chǔ)蓄銀行的成立是我國郵政體制改革取得的又一重大階段性成果，也是金融體制改革取得的又一項(xiàng)重要成就。

（作者單位為中國郵政儲(chǔ)蓄銀行股份有限公司九江市分行）

參考文獻(xiàn)

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