王彥茹++李艷彥
摘 要:近年來,我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈現(xiàn)“井噴式”的發(fā)展,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究也日益豐富。本文從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易成本、消費(fèi)者購買意愿與信任、發(fā)展對(duì)策、發(fā)展模式及其比較、供應(yīng)鏈五個(gè)角度對(duì)現(xiàn)行研究進(jìn)行綜述。目前的研究在理論與實(shí)踐方面取得了許多成果與進(jìn)展,但在研究方法、研究對(duì)象、系統(tǒng)性、深度等方面存在諸多不足。
關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);研究現(xiàn)狀;評(píng)價(jià)
農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易模式的一項(xiàng)變革,他的發(fā)展可以使農(nóng)產(chǎn)品流通突破地域與空間的限制,使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場(chǎng)需求相結(jié)合,促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變,促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,有利于解決我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的“小農(nóng)戶與大市場(chǎng)”這一基本的矛盾。近年來,政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展,出臺(tái)了一系列的政策來促進(jìn)其發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迎來新的發(fā)展高潮。在學(xué)術(shù)界,許多學(xué)者也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行了大量的研究。
一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的國內(nèi)研究現(xiàn)狀
1.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易成本的研究
一般大家都認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以降低生產(chǎn)者、中間商與消費(fèi)者之間的交易費(fèi)用,并且可以提高流通效率。朱永?。?006)、彭會(huì)萍(2008)等把農(nóng)產(chǎn)品交易成本分為信息成本、訂約成本、流通成本與監(jiān)督成本等,認(rèn)為電子商務(wù)下農(nóng)產(chǎn)品交易成本低于傳統(tǒng)交易成本。楊軍、王厚?。?014)基于理論基礎(chǔ),分析了電子商務(wù)交易與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易背景下供應(yīng)鏈條上的交易費(fèi)用,認(rèn)為利用電子商務(wù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易的費(fèi)用要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品交易費(fèi)用。但是,張忠根等(2005)把農(nóng)產(chǎn)品交易分為尋找、比較、檢查、談判、購買與支付、運(yùn)送、購后等環(huán)節(jié),分析了在這些交易環(huán)節(jié)的成本在電子商務(wù)環(huán)境下與傳統(tǒng)環(huán)境下的差異,得出的結(jié)論認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的交易成本要高于傳統(tǒng)交易模式。
2.基于消費(fèi)者購買意愿與信任角度的研究
消費(fèi)者的購買意愿與信任程度關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能否快速發(fā)展,因此近年來基于消費(fèi)者購買意愿與信任的研究展開。林家寶、張蓓(2012)從中間商的角度出發(fā),選擇賣家信譽(yù)度、口碑推薦、網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)物流服務(wù)質(zhì)量和第三方認(rèn)證等因素構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿的理論模型,實(shí)證分析這些因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。實(shí)證結(jié)果為,口碑推薦、第三方認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響顯著且影響是正向的。而其余的四項(xiàng)賣家信譽(yù)度、物流服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著。何德華、韓曉宇等(2013)對(duì)消費(fèi)者意愿進(jìn)行實(shí)證分析,表明產(chǎn)品安全、質(zhì)量預(yù)期和網(wǎng)站信息豐富程度顯著影響消費(fèi)者的購買意愿,而價(jià)格折扣、包裝及物流對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響不大。林家寶(2015)以水果為例,從產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者特征三個(gè)方面考慮,構(gòu)建了水果電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素模型。其中,產(chǎn)品特性包含水果質(zhì)量與感知的價(jià)值兩項(xiàng)因素,服務(wù)質(zhì)量包含物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量這兩項(xiàng)因素,消費(fèi)者特征主要是指溝通和信任傾向?qū)οM(fèi)者信任的作用。通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),這六項(xiàng)因素都對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著的影響,其中,產(chǎn)品特性即水果質(zhì)量和感知的價(jià)值隊(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響最為顯著。
3.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式的研究
對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的分類沒有明確的標(biāo)準(zhǔn),在研究過程中學(xué)者們根據(jù)實(shí)際需要,按照不同的分類依據(jù),將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分為不同的類型:(1)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在實(shí)際中的應(yīng)用,可以將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分為G2B模式、G2C模式、B2B模式、B2C模式、B2B+C模式及第三方交易市場(chǎng)模式等(孫百鳴,2009);(2)根據(jù)交易對(duì)象、交易主體和交易活動(dòng)的不同,可以將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)分為P2B2C、垂直型B2B模式和P2G2B三種較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式(牟靜,2011);(3)從生鮮農(nóng)產(chǎn)品角度看,生鮮電商最基本的是B2C模式,后來發(fā)展衍生出來F2C(農(nóng)場(chǎng)直供)模式、C2B(消費(fèi)者定制)模式、C2F(訂單農(nóng)業(yè))模式、O2O模式和CSA(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))模式等(洪濤,2013)。此外,還有學(xué)者根據(jù)縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點(diǎn),將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分為遂昌模式、成縣模式與通榆模式。
對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式的比較,主要目的有三種:(1)比較不同交易模式各種模式的特點(diǎn)、作用,分析其能可以發(fā)展得范圍,做出預(yù)測(cè)。郭娜、劉東英(2009)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的B2B模式、B2C模式、C2C模式以及C2B模式等分別進(jìn)行比較分析,其中B2B模式包括買方集中模式、中立的電子商務(wù)交易模式與賣方集中模式。在文章中對(duì)這些模式進(jìn)行了分析,分別指出了這些模式的特點(diǎn)與作用,并界定了這些模式可以在什么范圍內(nèi)發(fā)揮其最大效能,此外,還對(duì)各種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式的發(fā)展前景做出了初步預(yù)測(cè)。(2)分析比較現(xiàn)有的交易模式,找出適合中國農(nóng)產(chǎn)品交易的電子商務(wù)模式。關(guān)海玲等(2010)等將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式的特征分為目標(biāo)顧客和市場(chǎng)、定價(jià)、收益來源、優(yōu)勢(shì)及農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營特色六個(gè)特征,基于這六個(gè)特征對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的B2B模式、B2C模式與C2C模式進(jìn)行比較。通過比較認(rèn)為,第三方網(wǎng)上交易市場(chǎng)模式面向的是企業(yè)和用戶,可以形成綜合性的公共平臺(tái),是符合我國現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及其交易的特征,是現(xiàn)階段最實(shí)用的電子商務(wù)交易模式。(3)分析比較現(xiàn)有的模式,提出新的適合發(fā)展的交易模式。劉士輝等(2013)基于交易成本理論、價(jià)值鏈理論與供應(yīng)鏈理論等理論角度,對(duì)比分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)模式與平臺(tái)模式,探索符合上海市地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品流通特點(diǎn)的F-B-C模式,該模式由龍頭企業(yè)帶動(dòng),農(nóng)民、市民廣泛參與其中,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接。
二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究述評(píng)
綜上所述,可以看出,雖然我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究時(shí)間較晚,但目前我國對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究已經(jīng)全面展開,在理論與實(shí)踐方面取得了許多成果與進(jìn)展,但是由于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國的興起時(shí)間較晚,國內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子研究時(shí)間較短,并且隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展其所涉及的范圍越來越廣泛,關(guān)系越來越復(fù)雜,新情況、新問題層出不窮,因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究還有很大的空間。在目前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究中,研究方法以描述等定性研究與格力研究較多,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的實(shí)證性研究非常欠缺。第二,整體研究有待加強(qiáng),目前研究只是側(cè)重某一方面,缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)性的研究,例如對(duì)供應(yīng)鏈的研究,尤其是缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與供應(yīng)鏈的有效協(xié)同、一體化運(yùn)作模式及其效率評(píng)價(jià)等的深入研究。第三,我國縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,但是對(duì)此的研究較少。第四,目前國內(nèi)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究文章雖然較多,但檔次并不高,關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究水平與深度有待加強(qiáng)。
三、小結(jié)
本文主要從交易成本、消費(fèi)者意愿與發(fā)展模式三個(gè)角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究進(jìn)行了梳理與歸納,總結(jié)了該領(lǐng)域所取得的研究成果,并且認(rèn)為還有很大的發(fā)展空間。近年來,隨著網(wǎng)絡(luò)通信的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及到廣大農(nóng)村,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的環(huán)境越來越成熟,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究將越來越深入。
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