互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生付費(fèi)電子書消費(fèi)行為研究

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)造成的沖擊和影響日益顯現(xiàn)，其便捷性、時(shí)尚性和集聚性帶給廣大受眾一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，在年輕人中的普及度和接受度正逐步提高。為深入研究新媒體消費(fèi)行為，以電子書閱讀為研究母本、南京高校大學(xué)生群體為對(duì)象進(jìn)行市場調(diào)研，構(gòu)建理論模型，用SPSS軟件計(jì)算得到研究結(jié)論，并給出營銷建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)新媒體；電子書閱讀；消費(fèi)行為研究

一、前言

1.新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的全面滲透，基于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)之上，快速衍生出利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，借助電腦、手機(jī)、平板、數(shù)字機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的新媒體業(yè)態(tài)，如數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)直播、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，表現(xiàn)形式豐富多彩，其中作為新媒體主要消費(fèi)行為之一的電子書閱讀在年輕受眾中的普及程度日益擴(kuò)大。

2.消費(fèi)特征

電子書閱讀作為一種虛擬消費(fèi)，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸興盛起來的消費(fèi)現(xiàn)象，屬性特征明顯：

（1）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依托性?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今社會(huì)受眾獲取信息、互動(dòng)交流、娛樂購物和服務(wù)貿(mào)易等行為的一個(gè)基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)，電子書閱讀同樣也完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，需得到網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)和技術(shù)的持續(xù)支持。

（2）消費(fèi)活動(dòng)便捷性。網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，“不打烊”的運(yùn)營模式使虛擬消費(fèi)的便捷性大大提高。

（3）消費(fèi)商品符號(hào)性。以娛樂消遣或增長知識(shí)為目的的電子書消費(fèi)是一種無形商品虛擬消費(fèi)，與傳統(tǒng)模式的最大不同在于消費(fèi)品或服務(wù)是抽象、虛擬的，雖然無法用物質(zhì)標(biāo)尺直接衡量，但卻能在過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生諧振心理共鳴，具有強(qiáng)烈符號(hào)性。

（4）消費(fèi)表征時(shí)尚性。作為與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新型消費(fèi)形式，引領(lǐng)出獨(dú)樹一幟的消費(fèi)文化，品種豐富多彩，極具時(shí)尚特征，迎合當(dāng)今個(gè)性化時(shí)代消費(fèi)需求。

（5）消費(fèi)對(duì)象集聚性。敏感、易接受新鮮事物的青年人潮氣蓬勃，追捧時(shí)尚，勇于嘗試新生事物，對(duì)標(biāo)榜“前衛(wèi)”、“個(gè)性”和“時(shí)尚”的虛擬消費(fèi)一見鐘情，是新型消費(fèi)模式的擁躉和踐行者。

3.消費(fèi)體驗(yàn)

國內(nèi)外專家對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)理論研究較多，Norris認(rèn)為產(chǎn)品的功效并不在于產(chǎn)品本身，而在于其提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)。Csikszentminhalyi基于心理學(xué)理論提出“心流體驗(yàn)學(xué)說”，認(rèn)為對(duì)某件事情感興趣時(shí)，會(huì)全身心投入而忘卻周圍環(huán)境，甚至喪失自我感覺，忘記時(shí)間存在，人體機(jī)能處于最大潛能運(yùn)作狀態(tài)。Schmitt認(rèn)為體驗(yàn)是對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，體驗(yàn)的發(fā)生是遭遇的、經(jīng)歷的，會(huì)對(duì)人的感官、心靈和思維產(chǎn)生刺激作用。對(duì)于體驗(yàn)主題的消費(fèi)者來說，體驗(yàn)是其個(gè)人親身參與和經(jīng)歷，包括各種活動(dòng)、愉悅的感覺、新奇樂趣、美學(xué)享受以及情感反應(yīng)等。從心理學(xué)角度將消費(fèi)體驗(yàn)分為五種：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，加上體驗(yàn)媒介，即Schmitt戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。

綜合上述理論研究，本文將消費(fèi)體驗(yàn)定義為一種超乎有形產(chǎn)品或服務(wù)的非凡感受或情感，由消費(fèi)者主動(dòng)追求或消費(fèi)者間互動(dòng)而形成。

二、市場調(diào)研狀況

以“原創(chuàng)電子書閱讀行為”為題的調(diào)查問卷在南京市主要高校大學(xué)生群體中共發(fā)放200份問卷，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下表所示。在此基礎(chǔ)上，可以較為深入地了解到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)與購買行為三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，為使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析研究奠定基礎(chǔ)。

三、調(diào)研數(shù)據(jù)分析

1.模型構(gòu)建

根據(jù)預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電子書閱讀付費(fèi)消費(fèi)體驗(yàn)中比較滿意和有長期使用意愿的人群比例趨于高度一致，據(jù)此可推測出：消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響購買行為的意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有79.5%的受訪者是因受到吸引而加入同一愛好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進(jìn)一步驗(yàn)證了“周圍使用者的示范效應(yīng)可能導(dǎo)致更強(qiáng)烈的購買意愿”這一理論。另外，網(wǎng)絡(luò)名人示范效應(yīng)不可小覷，盡管沒有現(xiàn)實(shí)社交圈和網(wǎng)絡(luò)社交圈的影響大，但仍有超過1/3的人表示受到了某種程度影響，因此社交媒體偏好利用網(wǎng)絡(luò)大V來進(jìn)行營銷也是符合規(guī)律的。

經(jīng)過調(diào)研訪談，大學(xué)生中閱讀電子書的頻率遠(yuǎn)高于會(huì)員、視頻、音樂等其他虛擬商品，在消費(fèi)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系上，同學(xué)間樂于在社交圈中分享有關(guān)電子書信息，并推薦給他人。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論繪出理論模型如圖1-a。

2.模型假設(shè)

根據(jù)顧客體驗(yàn)相關(guān)研究，設(shè)計(jì)了與付費(fèi)電子書消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)的問題組來測量消費(fèi)者的電子書購買行為。

模型假設(shè)如下：

H1：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越緊密，網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)的資源共享程度越高，信息傳遞速度越快，個(gè)人對(duì)關(guān)注度的要求越高。

H2：消費(fèi)體驗(yàn)越好的消費(fèi)者閱讀原創(chuàng)電子書時(shí)情感投入越多，對(duì)付費(fèi)閱讀的認(rèn)可程度越高。

H3：原創(chuàng)付費(fèi)電子書的購買行為越普遍，社交圈內(nèi)資源推薦行為越頻繁，對(duì)被推薦原創(chuàng)電子書的接受程度越高。

H4：消費(fèi)體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系會(huì)對(duì)購買行為產(chǎn)生影響。

3.模型驗(yàn)證

經(jīng)對(duì)模型修正、擬合，并對(duì)遺漏值進(jìn)行處理（任何一個(gè)存在遺漏值變量的數(shù)據(jù)會(huì)被完全刪除，只有完整作答的數(shù)據(jù)才會(huì)納入分析），得到本次研究樣本數(shù)179份。

根據(jù)SPSS17.0軟件的數(shù)據(jù)分析可看出，變量摘要顯示了模型中的所有29個(gè)變量，包含觀察變量（內(nèi)生變量）13個(gè)，非觀察變量（外源變量）16個(gè)。模型記錄顯示模型的測量數(shù)據(jù)數(shù)91個(gè)，有39個(gè)參數(shù)被估計(jì)，因此自由度為52。從中可看出卡方值。

AMOS報(bào)表列出各參數(shù)估計(jì)的結(jié)果與統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)，依序?yàn)镽egression Weights（未標(biāo)準(zhǔn)化的參數(shù)估計(jì)）、Standardized Regression Weights、Covariances、Correlations、Variances以及Squared Multiple Correlations的數(shù)據(jù)。本次分析采用ADF法（漸進(jìn)分布自由法），由Bollen于1984年提出。該方法無須以正態(tài)假設(shè)為基礎(chǔ)，可以看作是WLS法的一種特例，利用特殊的W^-1權(quán)數(shù)，來消除多變量正態(tài)假設(shè)的影響。

AMOS提供了最后作為報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)化解，即Standardized Regression Weights。但在標(biāo)準(zhǔn)化的參數(shù)解中無法得知顯著性，因此必須從原始計(jì)量的報(bào)表中獲知。經(jīng)反復(fù)修正，最終從參數(shù)估計(jì)結(jié)果的數(shù)據(jù)可以看出仍有部分?jǐn)?shù)據(jù)的參數(shù)值不顯著，因素載荷以B3的.855最高，B2的.23最低。由于樣本數(shù)據(jù)的限制，模型無法通過修飾加以提高顯著性，因此該理論模型良好。

從前面的模型記錄中顯示擬合卡方值（Chi-square）為86.259（P=.00），也即下面報(bào)表中的CMIN，自由度為52，由此卡方自由度比（CMIN/DF）為86.259/52=1.659，小于2，表示該模型不受模型復(fù)雜度的影響，具有理想的擬合度。

本次殘差分析的SRMR=.0546，小于.08，符合要求。替代性指數(shù)CFI、適合度指數(shù)GFI、TLI皆大于.90，顯示該量表分析模型具有理想的擬合度。

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

從最終結(jié)果圖1-b可以看出，本模型所代表的各子變量能夠很好表現(xiàn)出潛在變量。

假設(shè)1部分子變量的因子載荷比較顯著，變量A1～A5可以很好解釋潛在變量新型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（簡稱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系）。其中經(jīng)過模型表示，發(fā)現(xiàn)A6更加能夠解釋購買行為（即電子書付費(fèi)購買行為），于是將A6調(diào)整到購買行為里（1.00>0.8），并命名為C4。說明消費(fèi)者對(duì)自己選擇服務(wù)的認(rèn)同度要大于網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)推薦產(chǎn)品的認(rèn)同度。所以，假設(shè)1如果去除掉之前歸類錯(cuò)誤的A6，將完全成立。

假設(shè)2的B1、B2變量可以很好反應(yīng)潛在變量消費(fèi)體驗(yàn)（即付費(fèi)電子書購買體驗(yàn)），但B3、B4并不能很好地反應(yīng)，其因子載荷甚至為負(fù)。這與之前調(diào)研的結(jié)論（即消費(fèi)者付費(fèi)購買后消費(fèi)感受較為滿意）并不一致，推測可能是存在著其他因素影響，如與網(wǎng)絡(luò)上盛行下載盜版電子書現(xiàn)象有關(guān)。結(jié)論為假設(shè)2部分成立。

假設(shè)3的C1～C4全部能很好反應(yīng)潛在變量付費(fèi)電子書購買行為。說明假設(shè)3被很好解釋，各變量的解釋說明都很準(zhǔn)確。

可以看出新媒體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)、購買行為這三個(gè)潛在變量之間的因子負(fù)荷都很小，說明被測量的這三個(gè)潛在變量相互之間并沒有太大的影響。分析認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)上的各種盜版電子書帶來的滿意度降低，正版電子書消費(fèi)文化不明顯等因素的共同作用。

2.營銷建議

（1）大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受的虛擬產(chǎn)品心理價(jià)格宜在10～29元之間。

（2）原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站可與微博公眾賬號(hào)（如掃文組、推文組）建立長期合作關(guān)系，推廣原創(chuàng)電子書，借此也擴(kuò)大網(wǎng)站影響力。

（3）原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站可多舉辦一些好書推薦活動(dòng)，給予推薦者適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，以此鼓勵(lì)普通消費(fèi)者在社交圈內(nèi)互相推薦書籍。

（4）為提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度，電子書內(nèi)可加入一些插圖或者手繪畫等，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

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作者簡介：馬韻鴻（1995- ），女，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院在讀