電子商務(wù)在線評(píng)論質(zhì)量的維度及其研究方法探析

汪祖柱，阮振秋

(安徽大學(xué)管理學(xué)院，合肥 230039)

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電子商務(wù)在線評(píng)論質(zhì)量的維度及其研究方法探析

汪祖柱，阮振秋

(安徽大學(xué)管理學(xué)院，合肥 230039)

摘要：電子商務(wù)等類(lèi)別的網(wǎng)站聚集了大量用戶關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論信息，這些信息具有潛在的價(jià)值和效用。當(dāng)前在線評(píng)論質(zhì)量是相關(guān)研究領(lǐng)域和行業(yè)實(shí)踐所關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。文章首先對(duì)在線評(píng)論的有用性和質(zhì)量進(jìn)行了界定和分析；其次，對(duì)在線評(píng)論的研究進(jìn)行述評(píng)，在此基礎(chǔ)上探討了在線評(píng)論質(zhì)量的維度及其主要研究方法，期望為相關(guān)研究領(lǐng)域和行業(yè)實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；評(píng)論質(zhì)量；在線評(píng)論質(zhì)量維度；電子商務(wù)

1引言

隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)及其應(yīng)用的發(fā)展，電子商務(wù)類(lèi)別的網(wǎng)站匯聚了大量的用戶評(píng)論信息。當(dāng)前，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展良莠不齊，有些發(fā)展雖然初具規(guī)模，但完備性不足。電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論信息具有主觀性強(qiáng)、更新快、數(shù)據(jù)量大等特點(diǎn)，從而使得在線評(píng)論缺乏規(guī)范性，導(dǎo)致信息展示無(wú)序，甚至產(chǎn)生垃圾信息，這些都嚴(yán)重影響了在線評(píng)論信息的使用效率。此外，在線評(píng)論質(zhì)量的規(guī)范性對(duì)于相關(guān)研究領(lǐng)域也具有重要的參考價(jià)值。因此，電子商務(wù)在線評(píng)論質(zhì)量的規(guī)范研究和管理具有重要意義。目前在線評(píng)論研究已經(jīng)被廣泛關(guān)注，關(guān)于在線評(píng)論質(zhì)量方面的現(xiàn)有研究主要是從某個(gè)角度結(jié)合評(píng)論質(zhì)量進(jìn)行探討，對(duì)評(píng)論質(zhì)量維度的研究并不多見(jiàn)。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，對(duì)電子商務(wù)在線評(píng)論質(zhì)量的維度及相關(guān)研究方法進(jìn)行梳理，為在線評(píng)論的相關(guān)研究和規(guī)范管理提供參考，提高在線評(píng)論的效用價(jià)值。

2電子商務(wù)在線評(píng)論的有用性及其質(zhì)量的概念

從業(yè)務(wù)類(lèi)型進(jìn)行劃分，電子商務(wù)網(wǎng)站主要有購(gòu)物網(wǎng)站、商務(wù)旅游類(lèi)服務(wù)網(wǎng)站和產(chǎn)品測(cè)評(píng)網(wǎng)站。在以商品交易為主的電子商務(wù)網(wǎng)站中，用戶購(gòu)買(mǎi)了商品以后，會(huì)發(fā)表一些關(guān)于商品的配送服務(wù)、特征、性能和價(jià)格等方面的評(píng)論信息；在一些專(zhuān)門(mén)為用戶提供旅游服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如Yelp、攜程網(wǎng)，為用戶提供酒店賓館預(yù)訂和票務(wù)服務(wù)，用戶往往會(huì)對(duì)酒店的入住等體驗(yàn)發(fā)表一些在線評(píng)論信息；對(duì)于商品測(cè)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站，如中關(guān)村在線，一方面提供一些較為權(quán)威的商品測(cè)評(píng)信息，另一方面也有許多用戶發(fā)表關(guān)于商品使用體驗(yàn)的評(píng)論信息。

2.1 在線評(píng)論的有用性

電子商務(wù)在線評(píng)論的有用性是指評(píng)論信息所具有的潛在價(jià)值和效用。在線評(píng)論的價(jià)值和效用主要體現(xiàn)在其為消費(fèi)者(也稱(chēng)用戶)和企業(yè)等提供重要、適當(dāng)?shù)臎Q策依據(jù)，具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：首先，電子商務(wù)用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)之前，查看相關(guān)商品的在線評(píng)論，了解產(chǎn)品或服務(wù)的性能、質(zhì)量和用戶體驗(yàn)等信息，為他們購(gòu)買(mǎi)商品提供選擇性決策信息；其次，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，企業(yè)通過(guò)在線評(píng)論的信息，收集、了解相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)存在的缺陷、優(yōu)點(diǎn)等信息，并進(jìn)行針對(duì)性地改進(jìn)，以提升用戶滿意度、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量或品牌形象，從而提高商品的銷(xiāo)量；第三，在線評(píng)論也為電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理者就如何改善在線評(píng)論系統(tǒng)提供實(shí)踐依據(jù)。相關(guān)管理者通過(guò)在線評(píng)論質(zhì)量的影響因素，有針對(duì)性改善在線評(píng)論內(nèi)容及其呈現(xiàn)策略，從而更好地為用戶或潛在消費(fèi)者提供適度決策，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2.2 在線評(píng)論的質(zhì)量

2000版ISO9000標(biāo)準(zhǔn)對(duì)質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)定義是“一組固有特性滿足要求的程度”，其中“要求”是指“明示的、通常隱含的或必須履行的需要或期望”。因此，本文對(duì)在線評(píng)論質(zhì)量的定義是：用戶使用在線評(píng)論時(shí)，在線評(píng)論所含有的一組固有特性使得用戶需求或期望得到滿意的程度。

通過(guò)對(duì)主要研究的了解，本文發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的研究總體上是對(duì)其質(zhì)量或有用性進(jìn)行分析或預(yù)測(cè)，多數(shù)有用性的相關(guān)研究體現(xiàn)了評(píng)論質(zhì)量的屬性。有用性的具體預(yù)測(cè)或評(píng)價(jià)，其實(shí)主要涉及如何具體分析在線評(píng)論質(zhì)量的相關(guān)維度，因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在線評(píng)論的質(zhì)量和有用性之間具有一致性。當(dāng)然，在線評(píng)論質(zhì)量與其有用性也存在區(qū)別，比如垃圾評(píng)論是指并非發(fā)布者反映評(píng)論人自身對(duì)商品體驗(yàn)的評(píng)論，因此，質(zhì)量低的評(píng)論不一定就是垃圾評(píng)論；反之，垃圾評(píng)論的發(fā)布者通常盡量保證評(píng)論的質(zhì)量，以此提高垃圾評(píng)論的影響力[1]。這些問(wèn)題不在本文探討范圍。

3文獻(xiàn)研究綜述

當(dāng)前圍繞在線評(píng)論的研究已成為相關(guān)研究領(lǐng)域的關(guān)注熱點(diǎn)。以在線評(píng)論為研究對(duì)象，研究者們應(yīng)用文本挖掘、統(tǒng)計(jì)分析等方法對(duì)評(píng)論的評(píng)論者、文本內(nèi)容及其特征、產(chǎn)品屬性、顧客觀點(diǎn)和情感等進(jìn)行挖掘和分析，以預(yù)測(cè)評(píng)論的質(zhì)量、有用性或影響力，或挖掘產(chǎn)品屬性的用戶感知信息，或收集品牌的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)[1-2]。通過(guò)文獻(xiàn)梳理，代表性研究可歸納為下列互有交叉的兩大方面。

3.1 應(yīng)用Wang and Strong的數(shù)據(jù)質(zhì)量模型的相關(guān)研究

Wang and Strong在1996年從用戶的角度提出了數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的4維度模型(后文簡(jiǎn)稱(chēng)為數(shù)據(jù)質(zhì)量模型)，即數(shù)據(jù)的內(nèi)在特質(zhì)(intrinsic quality)、情境特質(zhì)(contextual quality)、描述特質(zhì)(representational quality)和可獲得性(accessibility)四個(gè)方面[3]。許多研究者借鑒了該模型，結(jié)合在線評(píng)論的具體特征，并分別賦予了此模型中相應(yīng)維度一些新的理解，對(duì)在線評(píng)論質(zhì)量或有用性進(jìn)行研究[1～5]。

Otterbacher[5]采用該質(zhì)量模型的前三個(gè)指標(biāo)，對(duì)在線評(píng)論的有用性進(jìn)行了實(shí)證分析。該研究將評(píng)論的內(nèi)在特質(zhì)理解為評(píng)論的準(zhǔn)確性、客觀性和可信性、聲譽(yù)兩個(gè)方面，主要是指評(píng)論文本與產(chǎn)品描述的相似度以及評(píng)論者的聲譽(yù)信息、評(píng)論文本的困惑度和熵；將評(píng)論的情境質(zhì)量對(duì)應(yīng)為評(píng)論相關(guān)性和詞句的合適數(shù)量、時(shí)間性(timeliness),其中評(píng)論相關(guān)性是指評(píng)論文本的中心性，通過(guò)評(píng)論文本中所具有的統(tǒng)計(jì)意義上的重要詞匯的概率大小來(lái)衡量；將評(píng)論的描述特質(zhì)理解為易理解性、解釋性，也指評(píng)論可讀性度量，以詞句比值等表示。

C.C. Chen[2]等運(yùn)用數(shù)據(jù)質(zhì)量模型抽取在線評(píng)論特征，該研究從9個(gè)方面考慮在線評(píng)論的質(zhì)量特征，每個(gè)方面又包括在線評(píng)論特征的具體計(jì)量指標(biāo)，這樣9個(gè)指標(biāo)共含有51項(xiàng)計(jì)量指標(biāo)。該研究將評(píng)論質(zhì)量的評(píng)價(jià)分析看作分類(lèi)問(wèn)題，通過(guò)高質(zhì)量、中等質(zhì)量、低質(zhì)量、重復(fù)和垃圾等質(zhì)量類(lèi)別對(duì)不同層次評(píng)論質(zhì)量進(jìn)行界定，對(duì)在線評(píng)論數(shù)據(jù)的51項(xiàng)計(jì)量指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，實(shí)現(xiàn)對(duì)英文在線評(píng)論數(shù)據(jù)的分類(lèi)與檢索。該研究對(duì)于在線評(píng)論質(zhì)量的概念解釋及相關(guān)方法應(yīng)用具有一定的研究參考性。

聶卉[5]參考數(shù)據(jù)質(zhì)量模型，結(jié)合中文在線評(píng)論的內(nèi)在特質(zhì)、內(nèi)容特質(zhì)和描述特質(zhì)，提出了研究在線評(píng)論質(zhì)量的維度，即主客觀特征、信息量和語(yǔ)義特征。論文采用文本數(shù)據(jù)挖掘和回歸分析等方法，采用中關(guān)村在線評(píng)論數(shù)據(jù)為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。研究結(jié)果揭示了評(píng)論的文本特征：信息量、主題關(guān)聯(lián)度和情感特征與評(píng)論效用有顯著關(guān)聯(lián)。

3.2 在線評(píng)論的有用性研究

這方面研究以在線評(píng)論的有用性作為其質(zhì)量評(píng)估的主要指標(biāo)，涉及評(píng)論者、評(píng)論發(fā)布時(shí)間、評(píng)論文本等主要因素。由于評(píng)論文本是評(píng)論效用或價(jià)值的主要載體，所以對(duì)評(píng)論文本的分析是目前相關(guān)研究的主要方面，在線評(píng)論數(shù)據(jù)分析的復(fù)雜性也體現(xiàn)在這一方面，一般采用文本分析和挖掘等方法居多。

Liu[6]等從評(píng)論者信息和評(píng)論內(nèi)容兩個(gè)方面研究商務(wù)旅游與酒店管理類(lèi)的評(píng)論有用性，對(duì)Yelp.com網(wǎng)站在線評(píng)論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)評(píng)論有用性影響較大的是評(píng)論者個(gè)人身份披露、知識(shí)技能和聲譽(yù)等信息，評(píng)論本身的一些信息，如評(píng)價(jià)星級(jí)和評(píng)論文本長(zhǎng)度等定量方面、感知的娛樂(lè)性和可讀性等定性方面。

N. Korfiatis et al. 以Amazon UK中的評(píng)論數(shù)據(jù)為例，研究發(fā)現(xiàn)其可讀性方面：寫(xiě)作風(fēng)格(如語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、易理解、客觀、敘述形象性)和文本內(nèi)容的廣度對(duì)有用性有很大影響[7]。

A.H. Huang et al.[12]研究了在線評(píng)論的數(shù)量方面的因素(如字?jǐn)?shù))、評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)、影響力，以及其累積的有用性評(píng)價(jià)等方面的特征。研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論字?jǐn)?shù)對(duì)有用性的影響限于一定閾值范圍，超過(guò)此范圍，有用性所受影響力降低，直至為零。另外，評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)及其影響力并不是有用性預(yù)測(cè)的顯著指標(biāo)，但已有的有用性記錄有助于預(yù)測(cè)將來(lái)的有用性評(píng)價(jià)。

Cao et al.[8]發(fā)現(xiàn)具有極端觀點(diǎn)的評(píng)論很有可能被感知是有用的，而且評(píng)論的語(yǔ)義特征比其語(yǔ)言風(fēng)格特征更具有重要性。

T.L. Ngo-Ye et al.[9]的研究結(jié)合評(píng)論文本內(nèi)容特征與評(píng)論者特征，運(yùn)用文本分析理論和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論RFM，回歸方法對(duì)Yelp和Amazon的在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究顯示評(píng)論文本中的關(guān)鍵主題和主觀性觀點(diǎn)對(duì)預(yù)測(cè)有用性較為重要。

綜上所述，并結(jié)合在線評(píng)論的有用性概念內(nèi)涵，本文接下來(lái)從在線評(píng)論的質(zhì)量和有用性之間的一致性角度來(lái)探討評(píng)論質(zhì)量的維度及其主要研究方法。

4電子商務(wù)在線評(píng)論質(zhì)量維度及其典型研究方法

4.1 在線評(píng)論質(zhì)量的維度

在線評(píng)論屬于網(wǎng)絡(luò)信息資源的一種形式，其質(zhì)量的評(píng)價(jià)遵循網(wǎng)絡(luò)信息資源評(píng)價(jià)的一般范疇，所以目前許多研究借助于數(shù)據(jù)質(zhì)量模型[3]對(duì)其質(zhì)量的各個(gè)維度進(jìn)行分析，由于研究者的研究角度不同，所以對(duì)在線評(píng)論質(zhì)量的維度界定標(biāo)準(zhǔn)也有所區(qū)別；另外，實(shí)踐方面，在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)不同的參考對(duì)象或使用對(duì)象，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或維度往往是有區(qū)別的。從運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的管理角度來(lái)說(shuō)，管理者不僅要考慮在線評(píng)論的內(nèi)容，而且還要考慮評(píng)論者參與特點(diǎn)：評(píng)論者參與頻率、其發(fā)表的在線評(píng)論的有用性得分和在線評(píng)論的近期性[9]；對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，其可能側(cè)重于考慮評(píng)論的時(shí)效性，產(chǎn)品評(píng)論內(nèi)容的客觀性和準(zhǔn)確性；對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商或制造商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品屬性的用戶感知?jiǎng)t是他們比較感興趣的，所以評(píng)論內(nèi)容中所涉及的產(chǎn)品屬性特征、用戶觀點(diǎn)和情感等文本語(yǔ)義特征則是其所關(guān)心的質(zhì)量屬性；對(duì)于一般消費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)，反映產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)、評(píng)價(jià)時(shí)間以及相關(guān)服務(wù)的評(píng)論等對(duì)他們消費(fèi)決策具有重要的作用。本文結(jié)合上述，將在線評(píng)論質(zhì)量維度概括為三個(gè)方面：評(píng)論者、評(píng)論文本及其相關(guān)元數(shù)據(jù)。每個(gè)方面又包括若干具體因素，如表1所示。

表1　在線評(píng)論質(zhì)量的維度及相關(guān)因素

4.2 在線評(píng)論質(zhì)量的主要研究方法

在線評(píng)論領(lǐng)域的研究隨著研究方法的發(fā)展及其多樣化，對(duì)于在線評(píng)論的研究逐漸深入，由分析評(píng)論內(nèi)容形式方面的特點(diǎn)到從評(píng)論中挖掘產(chǎn)品屬性特征和用戶觀點(diǎn)等語(yǔ)義方面的研究，以挖掘在線評(píng)論質(zhì)量方面較為隱蔽的屬性，為其質(zhì)量的理解提供更深層次的知識(shí)和信息。因此，對(duì)于在線評(píng)論質(zhì)量的理解也更加深刻和具體化。本文基于已有研究，選擇代表性的研究文獻(xiàn)，分別指出評(píng)論質(zhì)量各個(gè)維度研究的具體因素及相關(guān)研究方法，如表2所示。

表2　在線評(píng)論質(zhì)量維度的典型研究

表2顯示在線評(píng)論質(zhì)量的評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)研究方法涉及文本分析、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析和計(jì)算機(jī)等多學(xué)科，屬于典型的多學(xué)科交叉研究。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，需要從大量的在線評(píng)論數(shù)據(jù)中挖掘更有效的潛在價(jià)值，收集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的較高質(zhì)量的信息，研究方法的不斷創(chuàng)新是一個(gè)重要方面。

5結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了大量的在線評(píng)論，這些評(píng)論無(wú)論對(duì)于行業(yè)管理者、一般消費(fèi)者還是研究者都具有重要的價(jià)值。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，對(duì)在線評(píng)論的質(zhì)量及其維度內(nèi)涵和相關(guān)研究方法進(jìn)行了梳理，以此為相關(guān)研究和實(shí)踐提供參考。

從在線評(píng)論使用主體的需求角度考慮，在線評(píng)論質(zhì)量的研究需要不斷創(chuàng)新研究方法，從而才能從評(píng)論中進(jìn)一步挖掘有價(jià)值的知識(shí)和信息，以滿足不同層次的需求和應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，在線評(píng)論的產(chǎn)生體現(xiàn)了眾包的社會(huì)價(jià)值，因此，關(guān)于在線評(píng)論質(zhì)量的評(píng)估與分類(lèi)等規(guī)范管理、隱性觀點(diǎn)挖掘及其特征抽取等方法的不斷創(chuàng)新都是相關(guān)領(lǐng)域值得關(guān)注的方面。

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(責(zé)任編輯：曹高峰)

基金項(xiàng)目：安徽大學(xué)2014年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(201410357304)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1525(2016)04-0099-05

作者簡(jiǎn)介：汪祖柱，男，副教授。

收稿日期：2015-12-18

The Dimensions and Research Methods on the Quality of Online Reviews in E-Commerce

WANG Zu-zhu, RUAN Zhen-qiu

(School of Management of Anhui University, Hefei230039, China)

Abstract：Large amount of information about the product’s comments by consumers, which have potential value and utility, are gathered in the web site of E-Commerce. The quality of online reviews is an important issue in the fields of both research and industry practice. In this paper, the usefulness and the quality of online reviews are defined and analyzed, and then, based on a review of the literatures on online reviews, online reviews quality dimensions and its main research methods are summarized to provide a reference for the related research fields and industry practice.

Key words：online review; quality of review; online review quality dimension; E-Commerce