“海淘”進入蜜月期

王水

盡管中國的經(jīng)濟形勢仍不算樂觀，消費者表現(xiàn)出的旺盛的海外購買力卻讓人側目。法國、韓國等熱門旅游目的地仍在抓緊招募和培養(yǎng)中文人才，以應對數(shù)量龐大的中國客戶。在日本，“爆買”一詞專門用來形容中國游客高漲的消費熱情。

得益于之前經(jīng)濟的高速發(fā)展，一批活躍、受教育程度較高的年輕人成長為社會的中堅力量。與父輩不同，不再擔心溫飽問題的他們逐漸將目光轉(zhuǎn)向生活品質(zhì)的提高，這為后續(xù)興起的海淘產(chǎn)業(yè)培植了土壤。

一份來自中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，到2018年，中國的海淘人數(shù)將達到3560萬，整體市場規(guī)模也將突破1萬億元大關。

尼爾森的一份名為《2015“海淘”消費者生活形態(tài)與購物偏好分析報告》的最新研究同樣佐證了這一點。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購者中有海外網(wǎng)購經(jīng)驗的比例在2013年及2014年都是32%，但這一數(shù)值在2015年大幅躍升至63%。

正是由于這一接近100%的漲幅，讓2015年被稱為海淘元年，而海淘在較短時間內(nèi)的興起更多是得益于全球化的影響。一方面，借助于互聯(lián)網(wǎng)的信息流通，消費者了解到更多其他地區(qū)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；另一方面，中國的貿(mào)易現(xiàn)狀讓境外商品無法大量涌入。在這樣一個特殊的時間差中，海淘應運而生，讓那些既有需求又有支付能力的消費者擁有了購買海外商品的渠道。

當被問及過去一年跨境網(wǎng)購渠道的使用情況時，“國內(nèi)電商平臺的海外購物頻道”與“國內(nèi)專門的海淘網(wǎng)站”成為最主要的兩個選項，超過6成的受訪者選擇了它們。緊隨其后的是國外海淘網(wǎng)站，選擇這一選項的比例達到48%。

更重要的是，這股海淘的熱情看起來還將持續(xù)一段時間。有59%的消費者表示未來一年肯定會嘗試國內(nèi)電商平臺的海外購物頻道，相同比例的受訪者也對國內(nèi)專門的海淘網(wǎng)站表達了同樣樂觀的態(tài)度。如果加上選擇“可能會”這一選項的受訪者，對兩大類型網(wǎng)站持樂觀態(tài)度的消費者分別增至96%和95%。

這些數(shù)據(jù)都指向了一個事實：海淘產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷生命周期中的增長期，與消費者之間保有的這種蜜月關系還將持續(xù)較長的一段時間。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。過去一年中國消費者國內(nèi)網(wǎng)購頻率的平均值為每年9.8次，高于跨境網(wǎng)購的7.7次。但是國內(nèi)網(wǎng)購單次花費的平均值為1041元，低于跨境網(wǎng)購的1326元。這表示中國消費者雖然海淘的次數(shù)更少，但客單價卻遠高于國內(nèi)網(wǎng)購。

在所有產(chǎn)地中，日本是海淘者最青睞的國家，高達66%的受訪者選擇日本作為他們的海淘來源。選擇韓國的比例同樣高達62%，另有58%的消費者選擇了美國。

從品類角度審視，可以發(fā)現(xiàn)，美容護膚產(chǎn)品、服裝及食品仍然是最主要的3個海淘品類，分別有67%、59%和51%的消費者在過去一年海淘過它們。但值得注意的是，中國消費者對于跨境網(wǎng)購品類的需求正變得逐漸豐富，那些原本滲透率較低的品類在未來一年可能收獲更多的消費者。

例如家居或廚房用具，雖然過去一年購買過的消費者比例只有26%，但表示未來會考慮購買的受訪者達到了51%，增長了15個百分點。同樣的情況也發(fā)生在手袋、玩具和圖書雜志上，它們均出現(xiàn)了超過10個百分點的增長。當海淘從最初的小眾行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N覆蓋面更廣的生活方式時，這種情況也自然地出現(xiàn)了，它反映出海淘作為一個產(chǎn)業(yè)正變得日益成熟。

變得成熟的還有消費者心理，當被問及海淘的實際需求是什么時，52%的人反饋是為了購買質(zhì)量有保障的正品，選擇值得信賴、口碑好的商品這一選項的消費者占到了48%。這說明消費者在海淘的過程中更加關心品質(zhì)這一商品的核心要素。

同樣的，還有消費者在購買過程中的心理感受?！白屛蚁硎苌睢薄伴_拓我的視野”“讓我的生活有更多的樂趣”成為最主要的3個回答，而選擇“讓我覺得自己更加光鮮亮麗”“讓我覺得自己與眾不同”“讓我覺得自己高人一等”的消費者比重排名末端。

前后兩類回答的最大區(qū)別在于，前者更加強調(diào)自己的感覺，而后者更加偏重于如何塑造別人心目中的自己。當人們更加強調(diào)自身感覺而不是為了迎合他人時，他的購買行為就變得更加實用，炫耀性消費的程度逐漸降低。這為海淘商提供了更多的機會，畢竟如果人們專注于內(nèi)心，截然不同的心理結構在市場上展現(xiàn)出的就是完全不同的消費需求。

“隨著跨境網(wǎng)購消費者的消費觀念不斷升級，消費者需求也會進一步細分，這不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品品類的需求上，也體現(xiàn)在促使消費者選擇‘海淘的動機上，這為各大海淘平臺的營銷提出更大的挑戰(zhàn)。”尼爾森電子商務行業(yè)總監(jiān)呂效益告訴《第一財經(jīng)周刊》。

總的來說，這些競爭者可以被劃為兩個不同的類型：綜合型電商平臺開拓的海購頻道以及專營海購的垂直平臺。我們已經(jīng)習慣了互聯(lián)網(wǎng)寡頭刮分各個有利可圖的市場，但是海淘產(chǎn)業(yè)的情況不太一樣，消費者似乎對于那些小而美的垂直平臺青睞有加。

對于品牌認知者來說，認為綜合型電商平臺的海購頻道與自身非常相關的消費者比例相對垂直平臺要高。持這種看法的天貓國際的認知者為53%，而網(wǎng)易考拉海購的認知者僅有28%。但當調(diào)查范圍縮小到品牌使用者時，二者的比例發(fā)生了變化，網(wǎng)易考拉海購的使用者認為平臺與自身密切相關的比例達到84%，而天貓國際的這一數(shù)值僅為72%。

這說明垂直平臺的專業(yè)性讓它吸引了更多核心的海淘消費人群。而這種對寡頭壟斷的突破，也將給予更多的創(chuàng)業(yè)者以信心，吸引他們涌入這樣一個剛剛崛起的市場?？梢灶A見，未來我們在這樣一個看似狹窄的市場內(nèi)還將看到更多的平臺相互競爭。

這不是壞事，企業(yè)之間的競爭必然逼迫平臺提供更好的產(chǎn)品與服務，以及更低的價格。無論如何，激烈競爭背后最大的受益者總是消費者。