紅包大戰(zhàn)對互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷的啟示

張炳軍

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紅包大戰(zhàn)對互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷的啟示

張炳軍

摘 要2016年的新春，被BAT三巨頭的互聯(lián)網(wǎng)紅包攪得天翻地覆，也給銀行業(yè)的社會化營銷提供了一個可供借鑒的范本。本文根據(jù)BAT發(fā)布的相關數(shù)據(jù)，結(jié)合筆者在銀行業(yè)社會化營銷中的親身實踐，對新春紅包現(xiàn)象做了一個粗略的歸納和分析，對銀行業(yè)在發(fā)展金融社交工具中，突出行業(yè)特色的銀行系紅包上提出了可資運用的建議。

關鍵詞紅包 互聯(lián)網(wǎng)金融 社會化營銷

從春節(jié)到日常，從線上到線下，互聯(lián)網(wǎng)紅包在手機網(wǎng)民中的滲透率已然達到89.5%，一場由紅包帶動的移動支付浪潮，正在悄然地改變我們的生活。一開始，我們以為它只是把線下的錢搬到了線上。再后來，我們發(fā)現(xiàn)它除了是金錢之外，還拉近了朋友之間的情感距離。平時不屑的塊兒八毛竟使得我們樂此不疲，天南海北的故舊新朋也借著這喜慶的紅包連到了一起。經(jīng)歷過兩年三輪，紅包儼然成為一種消費新場景和使用新習慣，大有取春晚而代之成為春節(jié)最受期待的娛樂之勢。2016年，互聯(lián)網(wǎng)紅包開啟了2.0時代。

一、BAT三巨頭紅包玩法

發(fā)紅包本是中華民族的傳統(tǒng)習俗，除了春節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)日，日常的婚喪嫁娶活動中也多有應用。微信紅包的推出雖源于廣東地區(qū)的開年利是，卻迅速使傳統(tǒng)的線下紅包煥發(fā)了新的生機，更與時代發(fā)展相呼應，增添了“打賞”的新應用，在互聯(lián)網(wǎng)時代被賦予了新的含義，使其從傳統(tǒng)節(jié)日的專屬品變成了日常社交的“日需品”。BAT三巨頭由“紅包”引發(fā)的大戰(zhàn)也一年比一年更精彩，玩法也越來越新鮮，盤點如下：

（一）阿里紅包

阿里此次紅包大戰(zhàn)的動作看起來最大，一雪“珍珠港偷襲”之恥的意味甚濃，除了抱上央視“大腿”，以2.688億元搶下猴年春晚的獨家合作權(quán)之外，在玩法上也有獨到的創(chuàng)新。

春節(jié)期間10點整的春晚直播期間，客戶點擊“咻一咻”可搶商家紅包。如果沒有“咻”中紅包，會彈出幽默風趣的網(wǎng)絡流行語聊博一樂，盡顯其娛樂本性。支付寶真正的創(chuàng)新玩法當屬“集?？ā奔t包。只有集齊“和諧”“愛國”“敬業(yè)”“友善”“富強”5張?？?，才可參與平分2.15億現(xiàn)金紅包。寓核心價值觀于游戲娛樂中，延續(xù)了阿里一貫的做法?！熬礃I(yè)”卡似乎是現(xiàn)實中敬業(yè)精神稀有的再現(xiàn)，一時間成為稀缺物，引人高價求購，博得一眾網(wǎng)友的會心一笑。

（二）騰訊紅包

騰訊手握當下市場占有率最高的兩大社交軟件——微信及QQ，自2014年初微信紅包上線以來，3年間春節(jié)紅包實現(xiàn)了華麗的“三級跳”，迅速躋身為互聯(lián)網(wǎng)史上“現(xiàn)象級”產(chǎn)品之列，日益深入國人的日常生活。今年雖與春晚痛失前緣，但騰訊還是找到了激發(fā)用戶熱情的創(chuàng)新點，春節(jié)紅包玩法可謂花樣繁多。

1.微信紅包。照片紅包：用戶在朋友圈發(fā)出的照片，朋友看到的卻只是一片被毛玻璃覆蓋的模糊圖像，必須向發(fā)出照片的好友發(fā)送小額紅包，才能看見照片真容并評論點贊。朋友圈的“曬圖”因此被賦予了更生動的創(chuàng)意發(fā)揮和情感交互，一時間各種頗具亮點的“內(nèi)涵圖”閃亮登場，不乏全家福、童年照等趣味照片，衍生出意想不到的社交互動。上線公測之時就引爆了朋友圈，“窮得看不起照片”瞬間成為當日網(wǎng)絡流行語。拜年紅包：在去年拜年紅包的基礎上融入了照片、視頻等元素，內(nèi)容更為多元化。它在外觀上更加火紅喜慶，采取小額吉利數(shù)字金額+金額相關祝福語的形式發(fā)出，在迎合傳統(tǒng)佳節(jié)討吉利心理的同時，也給怵于手機操作的人群帶來極大的便利。隨紅包頁面附帶的照片或視頻，更給遠隔千山萬水的親朋送去了一片暖暖的深情。全民搖一搖：全國10大城市超過30萬家門店和19個省的近千個長途客運站、港口、機場巴士均支持微信支付成功后搶現(xiàn)金紅包。將紅包與節(jié)日的支付應用進行緊密結(jié)合，成功地向線下延伸。找零紅包：購物找零和零錢攜帶的麻煩也被微信紅包化解了。結(jié)賬時店員只需要打印一張零錢二維碼小票，顧客通過微信“掃一掃”即可將找零以收紅包的形式存入微信錢包，以線上手段解決線下煩惱，賦予O2O新內(nèi)涵。

2.QQ紅包?？诹罴t包：用戶發(fā)放群紅包時設置一個“口令”，好友只有重復該“口令”才能參與搶紅包。個性紅包：用戶可以選用個性化的紅包樣式，包括姓氏紅包、填字紅包、搞怪紅包或趣味紅包等。春節(jié)期間，QQ還推出了群發(fā)祝福功能，除了文字之外，也支持以視頻互動方式演繹和傳遞春節(jié)祝福，用趣味性的方式向好友討紅包。“刷一刷”紅包：在春節(jié)特定期間，用戶只要打開手機QQ進入到主界面，就可以得到紅包的實時提醒并加入搶紅包大戰(zhàn)，還不用離開溝通界面?！八⒁凰ⅰ眲幼鲗W習和操作成本較低，“連擊”計數(shù)的游戲化特性更讓不少用戶與好友PK得不亦樂乎。

（三）百度紅包

今年百度紅包的代表作為“新年開福袋”?；顒訌?月28日開始，一直持續(xù)到2月22日正月十五元宵節(jié)，打造了一個時長近1個月的史上最長春節(jié)紅包季。在紅包玩法上，百度錢包今年也推出了兩種與眾不同的形式。

語音紅包：利用百度的語音識別技術(shù)，只要用戶對準手機百度APP喊出“過年好”，就能喚起福袋九宮格界面，隨手連接其中3個福袋，即可獲得春節(jié)福袋大禮。

福到禮到：利用百度的圖像識別技術(shù)，通過手機拍“福”字送福袋。用戶使用手機百度APP拍攝春節(jié)期間隨處可見的“?！弊?，手機百度便可自動識別拍攝物，并為用戶送上與“?！弊钟兄嗤樵⒁獾母４Y包。中國文字博大精深，篆、楷、隸、草各有千秋，“?！弊謱懛ㄟ_數(shù)百種，確實考驗圖像識別技術(shù)的能力，畢竟二維碼經(jīng)常掃，但“?！弊植怀?，百度也通過此舉彰顯了它在技術(shù)上的實力。

百度紅包今年最大的亮點是旗下的手機百度、百度地圖、百度糯米、百度外賣、貼吧等入口級產(chǎn)品的全面參與，還打通了愛奇藝、去哪兒等百度系產(chǎn)品，構(gòu)建了高頻的O2O互動。

二、BAT紅包大戰(zhàn)盤點

BAT三巨頭在春節(jié)紅包一戰(zhàn)中都所獲甚豐，交了一份卓有成效的成績單。

支付寶紅包：除夕當晚4次“咻一咻”互動次數(shù)達到3245億次，是2015年春晚互動總次數(shù)的29.5倍；21：09分峰值達到210億次/分鐘；春晚期間有超過1億用戶分享了8億元現(xiàn)金紅包。“集?？ā被顒咏⑵?1億對好友關系，最終有79萬人平分了2.15億元現(xiàn)金紅包，人均分得271元。

微信紅包：除夕當天，有4.2億人參與了微信紅包，紅包收發(fā)總量達到80.8億個，是2015年除夕紅包收發(fā)總量的8倍；24：06分收發(fā)紅包峰值達到40.9萬個/秒；有2900萬張紅包照片在朋友圈傳遞，互動次數(shù)超過1.92億次；搖一搖紅包也在當天派發(fā)了1.82億個：騰訊兩大紅包收發(fā)總量超過122億個。

百度錢包福袋：截至2月8日（大年初一）中午12點，百度錢包福袋被開次數(shù)達到112億，共發(fā)放出42億的福袋，福袋中獎率超過90%。語音互動次數(shù)累計達到3.2億次，兩個峰值分別出現(xiàn)在春晚開始前節(jié)目單相關搜索帶動語音互動達372萬次，和除夕夜23：56分570多萬聲“過年好”一起迎接新年鐘聲；拍“?！弊只永塾嬍盏?200萬張福字及笑臉，峰值分別出現(xiàn)在除夕夜19：40分，胡歌在春晚前微博送祝福，共收到313萬張笑臉以及20：05分春晚開場歌舞《春到福來》眾多舞蹈演員一起用身體擺出的巨型福字，收到“?！弊謭D片140萬張。

從上述數(shù)據(jù)來看，BAT通過各自的創(chuàng)新應用，在春節(jié)期間都收獲了用戶使用的高潮，在各自的利益訴求點上均有斬獲。但白玉微瑕，在所難免。

支付寶有備而來，聲勢浩大，互動次數(shù)創(chuàng)新高，成功吸引了用戶眼球。通過“集?？ā被顒?，新增了11億對關系鏈，拓展了其相對薄弱的社交環(huán)節(jié)，巧妙地在社交鏈條上實現(xiàn)了新跨越。但這11億對社交關系只是好友通訊錄上的轉(zhuǎn)移導入，缺乏深層用戶應用開發(fā)，社交數(shù)據(jù)實際的轉(zhuǎn)化率較低，新添加的支付寶好友大多只停留在好友列表里，甚至有些用戶在活動結(jié)束后即清空了支付寶好友?？磥碓谥袊@個人情社會里純靠金錢打造的社交關系鏈質(zhì)量并不高。與此同時，吐槽支付寶“集?？ā被顒拥木W(wǎng)友眾多，“敬業(yè)?！钡囊豢y求使得“全民大樂透”的娛樂變身為“人品大爆發(fā)”的運氣，網(wǎng)友一致吐槽：支付寶只贏得了79萬人的心。不過平心而論，這總比790萬人平分之后在口碑上一無所獲要好一點。

微信紅包設計一向極其重視用戶體驗，今年的微信紅包也確實廣受好評。微信紅包之所以深得客戶喜愛，在于它擁有極強的易用性及趣味性，每一年微信紅包的開啟，都給用戶以新的期待。但微信紅包聚集的資金無法有效地在體內(nèi)循環(huán)非常遺憾。用戶所收到的紅包大多又通過紅包的形式轉(zhuǎn)發(fā)出去，沉淀下來的資金也以提現(xiàn)回到銀行卡居多，喧囂之后賺到的只是吆喝。為此，微信宣布于3月1日起對微信錢包提現(xiàn)收取手續(xù)費，無非是希望資金能在其體內(nèi)循環(huán)而不外流。為了彌補消費場景的不足，騰訊大力布局了滴滴出行、58同城、京東、趕集、美麗說、蘑菇街等眾多垂直O(jiān)2O平臺，力圖實現(xiàn)錢包與消費的閉環(huán)，而全民搖一搖和找零紅包是一個良好的開端。

今年百度紅包應用最為明智的一點，就是紅包的所有玩法都建立在百度錢包背后的大生態(tài)體系之上，百度錢包幾乎貫穿了其各個業(yè)務環(huán)節(jié)，但凡涉及支付的產(chǎn)品均有百度錢包的身影。以百度錢包為橋梁，成功實現(xiàn)了向各關聯(lián)產(chǎn)品的引流。百度錢包福袋的內(nèi)容也獲得了網(wǎng)友的好評，被譽為最具誠意的紅包。但其社交鏈條明顯較弱，無論從影響力還是覆蓋度來說，都難望騰訊及阿里之項背。

無疑，以紅包為代表的互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷將是未來用戶之爭的主流手段，從BAT的紅包大戰(zhàn)中，我們也可窺見一個成功的互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷所應具備的特質(zhì)，這對銀行互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷具有重要的啟迪作用。

三、工行互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷實踐

隨著e-icbc戰(zhàn)略的推進，工行憑借多年積累，不斷探索將品牌與產(chǎn)品巧妙融入互聯(lián)網(wǎng)的方式，借助開展互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷活動提升大眾關注度，獲得更具影響力的效果。

2014年10月8日，工總行上線“人脈挖寶”手機游戲，正式開始了互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷試水。這是工行基于微信平臺和“工銀e支付”產(chǎn)品開發(fā)的一款趣味游戲，用戶可使用“銀鏟”或“金鏟”在9宮格中“挖寶”，“寶藏”總值超過400萬元。用戶申請領取獎品時，需通過工銀e支付向指定公益基金捐款1分錢，體驗工行快捷支付產(chǎn)品。挖寶結(jié)果在朋友圈中分享可獲得額外“金鏟”挖寶機會，用戶也可以支付1元錢，購買10把“金鏟”，分享給朋友，賺取人脈。這款手機輕游戲玩法簡單，集娛樂性、消費性、營銷性于一體，一經(jīng)推出，市場反應強烈。短短1個月就有遍布全球120個國家和地區(qū)近200萬人參與了游戲，挖寶次數(shù)達到1800萬次，其中單日人數(shù)超過41萬人，參與量超過520萬次，獲得“年度中國互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新獎”等業(yè)內(nèi)諸多獎項。2015年新年期間，工行通過與萬達院線合作開展用“工銀e支付”1元購爆米花活動，進一步探索O2O方式開展社會化營銷活動。利用影院人流密集、消費需求集中的特點推廣“工銀e支付”產(chǎn)品，成功實現(xiàn)“工銀e支付”客戶爆發(fā)式增長，為網(wǎng)點O2O宣傳積累了一定經(jīng)驗。

湖北工行也與時俱進地將互聯(lián)網(wǎng)模式的社會化營銷列為2015年工作重點，羊年春節(jié)之際利用微信平臺推出“奔跑吧小e羊”官微增粉游戲，兩天時間參與人數(shù)達11766人，活動頁面訪問量達526187次，粉絲量較活動前增加兩倍，有效提升了官微關注度。2015年5月，自主策劃推出首個互聯(lián)網(wǎng)手機游戲——“敗家指數(shù)”。這款同樣依托于微信平臺傳播的手機游戲，通過卓有趣味的購物活動引導客戶以“曬稱號”的形式為融e購商城進行宣傳。結(jié)合商城“三名”特色，以游戲贈券的方式引導客戶上融e購電商平臺“買得實惠，BUY得有理”，這種簡單、有趣、易傳播的玩法很快吸引了一定數(shù)量的微信客戶，客戶的攀比、好奇心理使其沉浸在游戲中，而獲得的代金券無論是金額還是商品質(zhì)量，都獲得了客戶的高度認可?！皵〖抑笖?shù)”游戲瀏覽人數(shù)突破了14.6萬人，覆蓋全國28個省市，派發(fā)融e購電子券近3萬張。在成功為轄內(nèi)商戶聚人氣增銷量的同時，也提升了電商平臺的注冊客戶數(shù)，活動期間電商注冊客戶數(shù)較活動前期提升了9個百分點，客戶端非金融類交易額提升了33個百分點。

這種應用移動網(wǎng)絡進行社交的營銷，緊扣移動互聯(lián)網(wǎng)時代脈搏，突破了原有營銷的地域限制和客群限制，“人脈挖寶”遠傳國外，“敗家指數(shù)”聯(lián)動全國，都讓工行在互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷中嘗到了甜頭。但目前運用得并不普遍，限于各種條件大多淺嘗輒止，通過打網(wǎng)點陣地戰(zhàn)的地推方式來傳播仍是主流。雖然銀行龐大的網(wǎng)點陣地確實有BAT無法比擬的優(yōu)勢，可是陳舊、單一、乏味的營銷方式，客戶接受程度低，防衛(wèi)心理重，不少客戶認為客戶經(jīng)理推產(chǎn)品并不是為了方便客戶，而是為了完成自身業(yè)績，讓客戶體驗并不好。且通過地推的方式受眾面有限，重在挖存量而弱于拓新戶，投入的人力、財力成本也不低。

除此之外，銀行目前積極運用互聯(lián)網(wǎng)方式進行社會化營銷多在電子銀行專業(yè)部門，其他部門的+互聯(lián)網(wǎng)并未有快速進展，部門之間大多各自為戰(zhàn)，未形成有效融合。成功的互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷要能一下抓住人的眼球，在網(wǎng)絡上聚集起人氣的背后蘊藏著的巨大客戶資源，一場互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷不僅僅是要做“博君一笑”的一次性游戲，還要能更進一步“與君結(jié)緣”，再進一步“與君共舞”。通過“人脈挖寶”，工行僅僅做到了“博君一笑”，讓客戶小小體驗了一把工行快捷支付產(chǎn)品，卻并未與我們挖空心思獲得的客戶深入“結(jié)緣”。與客戶的“結(jié)緣共舞”不能僅僅依靠一個產(chǎn)品，更需要各類產(chǎn)品的有效、巧妙融合。例如，人脈挖寶的兌獎需開通工銀e支付，而積累的人脈數(shù)可以換算成信用卡積分，將活動鏈接分享給好友，如好友參與也可獲得相應人脈數(shù)并可將人脈數(shù)兌換信用卡積分或是融e購電子券。這樣聯(lián)動的設計，除了工銀e支付的捆綁，還有信用卡及融e購等關聯(lián)業(yè)務，三道上鎖，但求更久遠的“緣分”。同樣，“敗家指數(shù)”成功地為融e購聚集了人氣，帶來了客戶端非金融交易額的顯著提升，客戶形成的交易數(shù)據(jù)能否化為信用積分進行積累，作為日后申辦信用卡及銀行個人貸款的依據(jù)，種下信用卡及個貸業(yè)務的日后“緣分”。各自為戰(zhàn)的社會化營銷在某種程度上是資源的一種浪費，日常強調(diào)的所謂綜合性服務方案，是要以客戶的需求為中心，最大限度地給客戶提供一攬子服務，有效提升客戶的黏度和忠誠度。

四、工行互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷建議

（一）搭建一個平臺

經(jīng)歷過銀行信息化的歷程，工行在信息化技術(shù)上引領同業(yè)，取得了業(yè)界矚目的成果，成為同行學習的樣板。大集中的模式有效地實現(xiàn)了經(jīng)營信息的真實性、實效性，客戶服務的統(tǒng)一性、規(guī)范化，也顯著降低了經(jīng)營成本，體現(xiàn)了統(tǒng)一法人的意志，塑造了良好的企業(yè)形象，贏得了良好的口碑。

但大集中也在一定程度上犧牲了靈活性和快速反應能力，限制了分行的個性化作為。在講究快速迭代、發(fā)揮眾智的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，迫切需要總行建立一個統(tǒng)一的社會化營銷推廣平臺，從頂層設計各類社會化營銷基本模塊，使各分行可以依托于這些基本模塊進行靈活組合，依據(jù)本區(qū)域特色業(yè)務或針對特定客群進行前端包裝或VI設計，形成富有本地特色的營銷推廣活動。同時，還要支持分行對營銷數(shù)據(jù)進行提取與分析?？死锼埂な方鸺{在《數(shù)字銀行》一書中指出：銀行在數(shù)字化的架構(gòu)中，“商品即APP，流程即API，服務即場景”，銀行提供API執(zhí)行業(yè)務流程，以用戶名讓客戶使用服務，借由APP來提供服務。當前工行琳瑯滿目的APP和難得一用的API形成鮮明反差，也對基層的創(chuàng)造性發(fā)揮形成制約。

總行不妨在大數(shù)據(jù)收集上進行優(yōu)化，將社會化營銷積累的數(shù)據(jù)匯總累積，各APP用戶數(shù)據(jù)共享，將其作為后續(xù)推廣銀行產(chǎn)品和精準營銷的數(shù)據(jù)來源，同時又對存量數(shù)據(jù)進行不斷的修正、補充，使每一次社會化營銷都是一個新循環(huán)的開始，而不是一次孤立活動的截止。

比起被動地行政推動上級安排的推廣活動，這類自主發(fā)起的營銷活動無疑更有活力、更有效率，也更符合互聯(lián)網(wǎng)的時代特征。只要我們相信基層的需求是無限的，基層的智慧也是無限的，那么總行能夠搭好這個簡便易用的舞臺，40多萬工行員工一定會在舞臺上演奏出絢麗多彩的華美樂章。

（二）條塊深度融合

工行在2015年3月正式發(fā)布了e-ICBC戰(zhàn)略，隨后明確了融e聯(lián)、融e購、融e行三大平臺和網(wǎng)絡融資中心的架構(gòu)，三平臺一中心對ICBC進行了全新的詮釋，也讓人們寄予厚望。

目前，三大平臺在客戶側(cè)已經(jīng)完全打通，但在“供給側(cè)”卻還有較大的發(fā)展空間。三大平臺的社會化營銷應該聯(lián)動打通，渾然一體。例如，“人脈挖寶”成功促進了工銀e支付客戶數(shù)的大幅提升，這些社會化營銷來的客戶之中不乏“不妨一試”的輕度使用者，如果我們能夠持續(xù)跟進，將其識別出來并營銷成為融e行客戶，通過多產(chǎn)品應用使其成為重度使用者，甚至是忠實客戶都有可能。再以營業(yè)2年有余的融e購為例，完全可以將融e聯(lián)打造成為商戶運營的移動端，從其開店時的商戶超管驗證碼的發(fā)送到開店的具體指導，從日常的經(jīng)營管理到客戶的交流溝通，甚至市場推廣的各種活動，都可以在融e聯(lián)平臺上實現(xiàn)。有了商戶的深度參與，融e聯(lián)才有可能形成一個有活力的生態(tài)圈，而不是如有些人認為的僅僅只是銀行與客戶溝通的工具。

“供給側(cè)”的改革必須去除部門間的壁壘、思維上的桎梏，真正地以客戶為中心，站在客戶的角度思考。當策劃融e行的登錄有禮活動時，我們的目標客戶當然是個人客戶，當這個客戶還掌管著公司財務的時候，必然會聯(lián)想到企業(yè)手機銀行。于是，我們可以將整個活動延續(xù)一步，在客戶完成了登錄有禮活動后，直接提示“企業(yè)手機銀行也有活動哦！”吸引客戶參與。如此延伸營銷客戶不會反感，銀行則幾乎沒有營銷成本，比我們再去孤立地篩取客戶逐個營銷要自然、和諧、經(jīng)濟得多。

（三）彰顯金融特質(zhì)

當今，中國的互聯(lián)網(wǎng)上，可以說是“無紅包不社交”，猴年紅包向三、四線城市滲透明顯，年齡較長客群增幅較大。定位金融社交平臺的工行融e聯(lián)，紅包功能必不可少，而且必須有獨到之處，才能有生命力。

融e聯(lián)發(fā)展初期的重中之重是客戶的跑馬圈地，無論何時用戶都是根本，如果無法達到足夠的用戶數(shù)量，社交就是一句空話。借鑒微信紅包引客經(jīng)驗，融e聯(lián)的用戶拓展，需以紅包提速，以紅包應用帶動客戶使用頻次，培養(yǎng)客戶使用習慣。凡事成為習慣，遷移成本就會增加，客戶黏性就會增大。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，是否具備長周期的使用黏性，是決定產(chǎn)品商業(yè)價值的核心要素之一。

融e聯(lián)紅包設計總體原則應為充值開放、提現(xiàn)靈活、玩法多樣，寓金融特色于其中。在融e聯(lián)獲客的初期階段，貨幣紅包是最直接、最具滲透力的方法。根據(jù)企鵝智庫的調(diào)查結(jié)果顯示，91.8%的城市手機網(wǎng)民聽說過貨幣互聯(lián)網(wǎng)紅包，88.3%有使用貨幣互聯(lián)網(wǎng)紅包的經(jīng)歷，56.2%的互聯(lián)網(wǎng)紅包用戶每周多次使用，轉(zhuǎn)化較高。而貨幣紅包的玩法，可以借鑒目前廣受好評的方法。例如，老用戶每邀請一位好友注冊，新老用戶均可得紅包獎勵，紅包獎勵金額隨機，激發(fā)客戶的“獵奇”心理。

當客戶積累至一定程度，“紅包”的玩法就需從貨幣紅包或類貨幣紅包的玩法升級，充分激發(fā)人們“搶”“攀比”“好奇”“炫耀”的心理，做富有金融特色，玩法獨到的紅包，讓“紅包”成為銀行與客戶、客戶與客戶連接情感，鏈接生活的紐帶。

充值開放：不必拘泥于用戶是否工行客戶、是否有工行卡、是否是實名客戶，只要搶到紅包就自動在融e聯(lián)客戶名下自動建立一個電子賬戶，無須其他操作，只不過在后臺處理各有不同而已。綁卡操作亦然：只要是實名客戶或工行客戶，可以綁定任何銀行的同名卡而不必限定為工行卡，能夠?qū)⑺锌蛻艋蚩蛻舻乃锌ㄙY金轉(zhuǎn)移到工行系統(tǒng)內(nèi)不正是工行所期望的嗎？至于非實名客戶，可在其綁卡過程中提示其實名化，自然轉(zhuǎn)化成與所綁銀行卡同名賬戶（當然要加上身份證號碼的一致性驗證）。將綁卡作為“拉新”“激活”“留存”的好契機。

錢包的內(nèi)容也可不拘泥于貨幣，原則上只要是工行系統(tǒng)經(jīng)營的有價值的虛擬物均可包含其中，如客戶的信用卡積分或綜合積分、融e購商城優(yōu)惠券或購物券，這些都可作為紅包發(fā)放。

提現(xiàn)靈活：與互聯(lián)網(wǎng)公司的社交紅包不同，工行的錢包應該可以給用戶提供更多的選擇，除了“提現(xiàn)”，還可以“提金”“提銀”，甚至“提匯”。

一般人的心理中，通過搶紅包得到的錢有一種白得來的感覺，況且金額也不是很大，嘗試一下新東西的心理阻礙較小。另一方面，國人的金銀崇拜根深蒂固，當看到錢包的功能菜單中除了“提現(xiàn)”以外還有“提金”“提銀”時，相信好奇一試的不在少數(shù)，如果點擊確認即按實時牌價在后臺自動開通紙黃金（紙白銀）賬戶并兌換成相應克數(shù)的對應貴金屬。當然，如果還能夠?qū)稉Q的紙黃金（白銀）作為紅包發(fā)出去，對搶紅包的人來說無疑是個驚喜，同樣的驚喜也帶給了工行：客戶幫銀行傳播了紙黃金（白銀）業(yè)務。當客戶積累到工行貴金屬的各類規(guī)格時，可以提示其實物提金，進一步帶動實物貴金屬業(yè)務的普及。不僅如此，在貴金屬上取得經(jīng)驗和客戶認可后，可以擴大到賬戶原油、賬戶外匯等投資品種，以此帶動個人投資業(yè)務類的發(fā)展。將提現(xiàn)作為拓展業(yè)務的好時機。

玩法多樣：已有的一些傳統(tǒng)的紅包玩法必須保留，這是人們認知和接受的起點，同時要在借鑒中融入金融特質(zhì)，如微信的紅包照片利用了人們的好奇心理，中招者不在少數(shù)。銀行也可以由此引申，如果客戶經(jīng)理在融e聯(lián)發(fā)布一段主題為“告訴你一個高收益理財產(chǎn)品”的文字，付了紅包才能看或購買對應的理財產(chǎn)品。再比如，將銀行目前銷售爆款的專屬高收益理財或基金切分一定的份額作為紅包的內(nèi)容，支持融e聯(lián)客戶進行前期份額紅包“搶購”，搶到份額的客戶可以根據(jù)自身財力結(jié)合所搶份額自主購買。份額紅包“搶購”完成后，將所剩份額轉(zhuǎn)回原渠道銷售，不讓紅包資源空置浪費。還可以將工行品牌貴金屬作為紅包標的，將每克優(yōu)惠金額或每克可享折扣作為紅包內(nèi)容讓客戶“搶購”，既支持客戶通過融e購渠道線上購買享優(yōu)惠，聯(lián)動拓展商城客戶及交易額，同時支持客戶通過線下網(wǎng)點購買享優(yōu)惠，搭建線上線下O2O社會化營銷場景。

現(xiàn)如今優(yōu)惠券紅包已從“鋪天蓋地”到漸趨理性，其價值就在于客戶喜愛及需要。調(diào)查顯示，食行類優(yōu)惠券使用得更為高頻，1～5元即可滿足很多用戶。工行的優(yōu)惠券紅包應豐富融e購平臺上餐飲、出行、商超、票務等大眾喜愛的高頻優(yōu)惠券類別，并保持各品類日常不斷檔，使客戶在有需求時總能找到一款可用的。時有時無抽風式的活動只是聊勝于無的噱頭而已，并不能抓住客戶的心。

紅包應用的目的并不是僅僅為了派發(fā)紅包回饋用戶，而是以紅包應用為營銷手段獲客引流。一個用戶帶來的遠非只是用戶數(shù)額的增長，還有用戶背后更為重要的資金流、人脈流、數(shù)據(jù)流。譬如，工行通過具有金融特色的社交工具融e聯(lián)獲客，再以其為橋梁，通過金融特質(zhì)應用將客戶的資金引入融e行及融e購，最終靠金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)化客戶及留住客戶。從人脈流來說，每一個用戶身后都有一張龐大的社會關系網(wǎng)，社交軟件的優(yōu)勢就是可以通過1個用戶串連一群用戶，這也是銀行要絞盡腦汁發(fā)展社交的原因。

其實，“紅包”應用的“型”可以發(fā)散思維而多種多樣，運用的平臺除了融e聯(lián)、融e購、融e行三大平臺，還可以與經(jīng)營的任何一款產(chǎn)品相搭配，如登錄有禮、使用有禮、任務完成有禮等等，甚至可以結(jié)合用于銀行內(nèi)部管理。例如，產(chǎn)品培訓后，將培訓測試題答案作為紅包拆解的口令，只有答對測試題的員工才可參與搶紅包。再如，新功能推廣，也可將新功能最有賣點的部分作為紅包拆解的口令，借小額紅包吸引客戶嘗試。

以紅包應用為代表的互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷的“魂”，其實就落在好的客戶體驗上及好的構(gòu)架之上。只要深諳客戶心理——搶、便捷、趣味、爭先……——微信紅包、余額寶之類的“意外”爆發(fā)隨時都會在不經(jīng)意中出現(xiàn)。我們期待著在工行融e聯(lián)上看到這一奇跡的早日出現(xiàn)。

作者單位（為中國工商銀行湖北省分行）

［作者簡介：張炳軍，工學博士，中國工商銀行湖北省分行電子銀行部總經(jīng)理。］