互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下連鎖企業(yè)生存與發(fā)展戰(zhàn)略探析

廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流學(xué)院 鐘劼

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下連鎖企業(yè)生存與發(fā)展戰(zhàn)略探析

廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流學(xué)院 鐘劼

本文通過分析連鎖企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，提出連鎖企業(yè)要與“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新環(huán)境相融合，必須改變經(jīng)營思維、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重點(diǎn)、挖掘新時(shí)期的消費(fèi)者市場、創(chuàng)新渠道模式或商業(yè)模式、全面實(shí)施品類管理技術(shù)，從這幾個(gè)方面扭轉(zhuǎn)連鎖企業(yè)當(dāng)下面臨的困局。

互聯(lián)網(wǎng) 連鎖企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”主流環(huán)境的形成，連鎖企業(yè)的發(fā)展面臨著重重困難，近兩年的大型連鎖企業(yè)銷售額在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下呈現(xiàn)兩極化的發(fā)展，一是業(yè)績成倍增長，二是業(yè)績持續(xù)大幅度下滑，但不論是增長型的企業(yè)還是下滑的企業(yè)，在連鎖企業(yè)的多業(yè)態(tài)發(fā)展中都存在一個(gè)共性——利潤率的急速下跌，毛利空間大幅度縮減。可見互聯(lián)網(wǎng)對連鎖多業(yè)態(tài)沖擊力是非常大的。因此，連鎖企業(yè)要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境中更好地生存與發(fā)展，須快速調(diào)整自身競爭策略，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的技術(shù)特點(diǎn)及市場容量、消費(fèi)行為的變化形成具備自身特色的差異化發(fā)展策略。

1　連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 業(yè)態(tài)類型較多，各業(yè)態(tài)發(fā)展差距分化較大

連鎖企業(yè)的業(yè)態(tài)豐富，包括專賣店、便利店、商超、百貨、購物中心等形態(tài)，同時(shí)涉及多種行業(yè)，全面覆蓋零售業(yè)。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的滲入，使不同業(yè)態(tài)之間的差距逐漸拉大。

第一，從行業(yè)角度看，餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)的連鎖企業(yè)因電子商務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢，這幾個(gè)行業(yè)找到了O2O結(jié)合的最佳方法，對行業(yè)的迅速發(fā)展起到了積極推進(jìn)的作用，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。然而,零售業(yè)卻為之相反，在電子商務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，行業(yè)的銷售毛利率逐年下降，據(jù)調(diào)查顯示零售行業(yè)內(nèi)的連鎖企業(yè)由于受到網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的沖擊，加之實(shí)體店成本逐年遞增，不少連鎖商超百貨及專賣店減少了門店數(shù)量，特別是外資連鎖企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)公司的融資與線上業(yè)務(wù)合作來減輕自身的成本負(fù)擔(dān)。

第二，從業(yè)態(tài)角度看，社區(qū)型的小型門店，如便利店等發(fā)展相對較穩(wěn)定，雖受線上沖擊，但因其有社區(qū)消費(fèi)的地理優(yōu)勢及人群優(yōu)勢，能成為線上電子商務(wù)物流及服務(wù)需求的線下落腳點(diǎn)，較好地與線上業(yè)務(wù)對接。大型門店，如商超、百貨及購物中心因其租金成本大，其業(yè)務(wù)及市場受到線上平臺的沖擊，競爭對手從線下增加到線上企業(yè)，使這類型的連鎖企業(yè)加大對門店推廣運(yùn)作的投入，整體運(yùn)作成本與業(yè)績之間差距較大，利潤出現(xiàn)大幅度下滑。

1.2 連鎖企業(yè)巨大的運(yùn)營成本及萎縮的市場容量已成為發(fā)展的主要阻礙

連鎖企業(yè)在不同的業(yè)態(tài)及行業(yè)中雖呈現(xiàn)兩極化發(fā)展的狀態(tài)，但在發(fā)展趨勢較好的行業(yè)或業(yè)態(tài)中同樣面臨著急速增長的運(yùn)營成本與萎縮的市場容量之間的矛盾。目前由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，使連鎖企業(yè)面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了重要變化，互聯(lián)網(wǎng)影響下的連鎖企業(yè)生態(tài)環(huán)境具體變化如下：(1)同類型競爭對手增加；(2)商業(yè)信息透明；(3)消費(fèi)行為更善于比價(jià)比貨，更趨于理性化、視覺化；(4)交易手段多樣化，實(shí)體終端交易已不是唯一途徑。以上變化都會(huì)刺激連鎖企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢加大對企業(yè)運(yùn)營的投入，但是無可避免的客觀市場環(huán)境就是，實(shí)體終端市場容量被線上市場及線上線下競爭對手瓜分，市場份額迅速萎縮。

1.3 連鎖企業(yè)運(yùn)營管理人才的缺失

目前連鎖企業(yè)的管理人員普遍文化層次較低，多為初高中學(xué)歷，人員具備的是初級操作能力，能適應(yīng)現(xiàn)有電子商務(wù)環(huán)境的高層管理人員缺口也很大，因此行業(yè)整體人員素質(zhì)、能力都難以適應(yīng)現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的變化。

1.4 連鎖企業(yè)依賴規(guī)模效應(yīng)的舊傳統(tǒng)理念與互聯(lián)網(wǎng)思維的沖突

連鎖企業(yè)盈利的根源是規(guī)模效益的徹底實(shí)現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)的沖擊及運(yùn)營成本的增加，限制了規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，在商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生巨大變化的情況下，連鎖企業(yè)繼續(xù)沿用規(guī)模效應(yīng)來獲取市場的經(jīng)營思維對連鎖企業(yè)的發(fā)展造成了嚴(yán)重的思維障礙，這與當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維形成嚴(yán)重的沖突，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是以做大及擴(kuò)張作為主導(dǎo)的經(jīng)營思路，而是以做強(qiáng)、做細(xì)致、全方位滿足客戶需求為主導(dǎo)思路，因此，這兩種經(jīng)營思維如何選擇或如何兼容成為連鎖企業(yè)家們必須解決的難題。

2　連鎖企業(yè)生存與發(fā)展戰(zhàn)略

筆者根據(jù)連鎖企業(yè)現(xiàn)存在的問題對其生存與發(fā)展策略提出如下建議。

2.1 迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維是連鎖企業(yè)升級改造的首要任務(wù)

連鎖企業(yè)的最大特點(diǎn)就是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)，重視選址與店鋪開發(fā)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)帶來的規(guī)模性盈利。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的形成，使互聯(lián)網(wǎng)思維成為商業(yè)主流經(jīng)營思維，規(guī)模所要求的低成本在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境中已實(shí)現(xiàn)不了，同時(shí)面對產(chǎn)能過剩的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代要求企業(yè)從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)上都必須創(chuàng)新，而不是在規(guī)模上的突破。因此，連鎖企業(yè)的經(jīng)營思維應(yīng)從傳統(tǒng)的以擴(kuò)張策略為主導(dǎo)的思維，轉(zhuǎn)變成以創(chuàng)新升級轉(zhuǎn)型為主導(dǎo)的經(jīng)營思維，將更多的成本與戰(zhàn)略重點(diǎn)投放到對消費(fèi)群體、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面，從而取代以往以門店管理為核心的戰(zhàn)略思想。這是連鎖企業(yè)適應(yīng)當(dāng)下商業(yè)環(huán)境并能突破企業(yè)發(fā)展瓶頸的首要前提。

2.2 挖掘消費(fèi)者的線下購物新需求，實(shí)現(xiàn)區(qū)別于線上更高的消費(fèi)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的形成導(dǎo)致消費(fèi)行為有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，主要呈現(xiàn)了如下特征。

(1)購買決策過程復(fù)雜化。購買決策過程分為問題識別、信息收集、方案評估、購買選擇、購后評價(jià)五個(gè)步驟，網(wǎng)購與移動(dòng)商務(wù)使消費(fèi)者在一個(gè)平臺上能迅速進(jìn)行信息收集，且信息量要比無網(wǎng)絡(luò)平臺的情況下大幾倍，在信息量巨大的情況下備選方案個(gè)數(shù)大幅度增多，這將增加方案評估的難度，使消費(fèi)者在評價(jià)對比產(chǎn)品做出購買選擇前，影響判斷的制約條件增加，導(dǎo)致決策過程要比一般決策過程長且謹(jǐn)慎。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對虛擬產(chǎn)品特有的決策復(fù)雜程度，使消費(fèi)者在進(jìn)入實(shí)體門店的零售終端時(shí)，也會(huì)習(xí)慣性地對實(shí)物產(chǎn)品與之前在網(wǎng)絡(luò)上收集的龐大信息數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，隨著移動(dòng)軟件的發(fā)展也為現(xiàn)場比貨提供了很好的技術(shù)條件。消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)決策過程中方案評估過程要比以往復(fù)雜且耗時(shí)，且是未來發(fā)展的必然趨勢。

(2)更注重功能價(jià)值。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下愿意花費(fèi)時(shí)間與精力對產(chǎn)品進(jìn)行對比選擇，說明在這種環(huán)境的作用下，消費(fèi)者更注重在消費(fèi)過程中獲得功能價(jià)值。功能價(jià)值是指追求產(chǎn)品功能效用，以功利為主的購物體驗(yàn)，主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品價(jià)格、種類、質(zhì)量、服務(wù)效率、時(shí)間成本高低上的要求。因此在實(shí)體門店消費(fèi)，消費(fèi)者對是否實(shí)現(xiàn)功能性的體驗(yàn)十分敏感。

(3)重視決策過程的購后評價(jià)及分享環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為消費(fèi)者提供很多分享的平臺和渠道，在這種環(huán)境作用下，消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生了改變，消費(fèi)群體學(xué)會(huì)并逐漸習(xí)慣分享購后心得，也就是購買決策過程中最后的購后評價(jià)步驟能很好地實(shí)現(xiàn)到位，這對企業(yè)建立口碑起了重要作用，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)行為改變的最重要的影響之一。

因此根據(jù)以上的變化，連鎖企業(yè)應(yīng)彌補(bǔ)線上消費(fèi)過程中消費(fèi)者對體驗(yàn)的缺失，根據(jù)消費(fèi)群體的特點(diǎn)及消費(fèi)期望，重新規(guī)劃線下門店的環(huán)境、陳列、布局及品類和服務(wù)，提高消費(fèi)價(jià)值。

2.3 實(shí)現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略

全渠道策略是連鎖門店轉(zhuǎn)型升級的重要武器，全渠道策略是連鎖門店突破現(xiàn)有依靠線下經(jīng)營模式，與線上結(jié)合的一種商業(yè)形式，它不僅僅體現(xiàn)了O2O的特征，更超越了以往對O2O的要求，既要覆蓋pc端口的市場，又要覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場，同時(shí)還要兼顧線下市場。全渠道策略是指：可實(shí)現(xiàn)多種訂購平臺、付款方式、提貨方式的任意選擇，線上線下無縫集成的零售模式。全渠道服務(wù)的六要素就是：隨時(shí)，隨地，隨意，方便，快捷，便宜。同時(shí)做到四到：(1)知道：如何確保第一時(shí)間送達(dá)商品信息、變價(jià)信息、促銷信息、推薦信息、會(huì)員活動(dòng)等任何需要顧客知道的信息？(2)找到：如何幫助顧客找到最近的門店、找到想要的商品或促銷品、找到朋友喜好的商品和推薦的信息？(3)買到：如何做到不缺貨不斷貨、如何優(yōu)化倉儲(chǔ)配送和供應(yīng)鏈？如何做到安全、便捷、快速的支付？(4)得到：發(fā)展全渠道零售時(shí)必然面臨的一個(gè)問題——如何在顧客容忍時(shí)限內(nèi)將商品安全地送到客戶手中？

2.4 全面實(shí)施品類管理技術(shù)

品類管理技術(shù)是連鎖企業(yè)能真正與供應(yīng)商站在同一條戰(zhàn)線上的，雙贏式內(nèi)部管理技術(shù)。

實(shí)施品類管理，與供應(yīng)商進(jìn)行深度合作，既能保證有效的市場銷量又能保持連鎖企業(yè)原有的價(jià)格優(yōu)勢。如實(shí)施品類管理，連鎖企業(yè)需要大幅度改革的就是深度的合作伙伴關(guān)系，以及與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的融合兩方面，這兩個(gè)改革重點(diǎn)都是現(xiàn)有連鎖企業(yè)未能全面投入的領(lǐng)域，一方面是因?yàn)榧夹g(shù)困難，另一方面是受資金的約束。(1)深度合作伙伴關(guān)系打破了連鎖企業(yè)原有的零售終端的“平臺”概念，零售終端不再只是一個(gè)貨架或平臺，它轉(zhuǎn)型為負(fù)責(zé)某品類的市場業(yè)績功能，真正為某品類的市場效果負(fù)責(zé)，等同于企業(yè)的銷售部門，而供應(yīng)商必須配合一線市場數(shù)據(jù)，改進(jìn)產(chǎn)品同時(shí)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品庫存，與連鎖企業(yè)達(dá)成統(tǒng)一的品類戰(zhàn)略共識。(2)線上線下的業(yè)務(wù)發(fā)展促使連鎖企業(yè)在開展品類管理的同時(shí)，要大量采集市場數(shù)據(jù)，競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)和購物者研究數(shù)據(jù)等，因此，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)是連鎖企業(yè)成功的必然途徑，只有解決了內(nèi)部信息系統(tǒng)問題，才能對市場做出快速反應(yīng)。

3　結(jié)語

綜上所述，連鎖企業(yè)要適應(yīng)當(dāng)下商業(yè)環(huán)境，突破現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，充分與互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境融合，必須從改變經(jīng)營思維轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重點(diǎn)，挖掘新時(shí)期的消費(fèi)者市場，創(chuàng)新渠道模式或商業(yè)模式以及全面實(shí)施品類管理技術(shù)這四個(gè)方面扭轉(zhuǎn)連鎖企業(yè)當(dāng)下面臨的困局，保持原有的行業(yè)地位及競爭優(yōu)勢。

［1］ 林亞.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)發(fā)展［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2014（1）.

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F724.6

A

2096-0298（2016）09（a）-001-02

鐘劼(1982-)，女，漢族，廣東揭陽人，廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流學(xué)院，經(jīng)濟(jì)師講師，管理碩士，主要從事營銷管理、企業(yè)管理方面的研究。