萬達PK迪士尼鹿死誰手

千尋

6月16日，全球最大娛樂公司迪士尼在中國內(nèi)地的首座迪士尼樂園盛大開業(yè)。該項目由迪士尼與三家中國國企聯(lián)合投資360億元人民幣（約55億美元）興建。

這座新樂園的特色在于，許多游樂設(shè)施依據(jù)《加勒比海盜》以及超級英雄大片如《鋼鐵俠》和《復(fù)仇者聯(lián)盟》的故事情節(jié)而建。迪士尼正利用其全球知名的動漫人物（如《冰雪奇緣》中的艾莎與安娜）吸引中國各地的游客。

有業(yè)內(nèi)人士分析，上海迪士尼2016年開園當(dāng)年人流量將達到1000萬以上的人次規(guī)模。然而，對于這一全球娛樂巨頭的到來，萬達王健林表示了不歡迎，并在公開場合稱“迪士尼不該來中國”。

面對這樣的挑釁，迪士尼CEO羅伯特·艾格（RobertIger）日前終于忍不住做出了回應(yīng)。他表示：我們確實被震驚了，因為我們與萬達有生意上的往來。這樣的言論很不可思議，但這對我們不會造成什么影響。

其實，王健林不只一次叫板迪士尼，而且言論越來越激烈。這家娛樂巨頭到底怎么“招惹”了王健林？而他又為何有這么大的底氣口出狂言？

萬達：讓迪士尼二十年內(nèi)盈不了利

王健林第一次叫板迪士尼，是在2015年9月，但當(dāng)時更多的是一種對標(biāo)的心態(tài)。彼時，歷經(jīng)3年建設(shè)的萬達西雙版納國際度假區(qū)迎來了盛大開業(yè)。

今年5月，王健林在央視財經(jīng)《對話》節(jié)目中談及迪士尼時表示，他首先承認(rèn)迪士尼是全球娛樂業(yè)，特別是游樂業(yè)。經(jīng)過僅僅一個世紀(jì)的成長，在全世界開了六個主題樂園每年入園人次1.3億左右，是很優(yōu)秀的一個公司。

隨后，王健林便開始從多個方面唱衰上海迪士尼樂園。他認(rèn)為上海只有一個迪士尼，但萬達預(yù)計在中國各地開15到20個萬達城?；谝陨系姆治龊筒呗?，他不看好迪士尼在中國的財務(wù)狀況和前景，甚至還斷定：只要有萬達，迪士尼十年到二十年之內(nèi)盈不了利。

這樣的言論一出引發(fā)了劇烈反響，人們對萬達正面迎戰(zhàn)迪士尼的勝算還尚存疑慮。但王健林在南昌萬達城開業(yè)儀式上又發(fā)話了：“牛皮不是吹的，萬達將用事實說話”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，王健林在此時的高調(diào)表態(tài)不排除是為萬達在文旅領(lǐng)域的投入制造營銷噱頭的可能。

除此之外，萬達的“叫板”被認(rèn)為還有更多用意。英國《衛(wèi)報》說，萬達是中國企業(yè)全球化大潮中的領(lǐng)軍者。以房地產(chǎn)起家的這家企業(yè)大力投資影視業(yè)，并成為全球知名的娛樂品牌。

該報還稱，南昌的“萬達城”被譽為是外國影響滲透中國背景下中國娛樂文化的代表。該企業(yè)公開挑戰(zhàn)向中國內(nèi)地進軍的迪士尼，并將之視為民族主義使命。

王健林直言“萬達城”品牌要走向世界。香港《南華早報》稱，王健林要把中國文化旅游城模式復(fù)制到海外。他曾說，全世界除了美國的迪士尼，還沒有其他國家的重大文化產(chǎn)品能向全球出口。而迪士尼做了半個多世紀(jì)，全部項目加起來還沒到兩位數(shù)。

據(jù)報道，今年3月，萬達宣布將與法國歐尚集團合作投資214.5億元人民幣建設(shè)巴黎歐洲城大型文化旅游商業(yè)綜合項目。此外，王健林還計劃在英國投資一個類似項目。德國財經(jīng)網(wǎng)29日以“中國速度”為題評論說，中國首富展示了中國企業(yè)家的自信，萬達的成功是中國式的。

王健林透露，萬達還將在國外發(fā)展，中期目標(biāo)是到2020年國內(nèi)開15個、國外力爭開3-5個萬達城。

業(yè)內(nèi)人士稱，對比迪士尼，除了王健林所說的“群狼效應(yīng)”，萬達的底氣還來自萬達文化旅游項目以劇場和電影樂園、游樂園為中心，配套酒店、商業(yè)街構(gòu)建起萬達城，每個萬達城項目整體投資通常都會在百億元之上。

迪士尼不懼萬達

同樣是樂園，一個從出生到成長都在萬眾矚目之中，含著金湯匙長大；一個呢，號稱世界獨創(chuàng)，卻一直到開業(yè)仍然知之者甚少。王健林心中的不平可想而知。

上海迪士尼樂園6月16日開園。而在開園前，華特迪士尼公司董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格（Bob Iger）卻特地對萬達集團董事長王健林“叫板”迪士尼的言論做了回應(yīng)。

羅伯特·艾格在接受CNN記者采訪時，他毫不客氣地表示，對于王健林的言論，他感到了一些意外，“我們與萬達有生意往來，我被王健林這種言論的態(tài)度以及內(nèi)容逗樂了?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/05/jmjj201607jmjj20160732-2-l.jpg" style="">

羅伯特·艾格還表示，上海迪士尼的投資總額已經(jīng)達到55億美元，迪士尼上海樂園不會受到萬達的影響。“無論這個市場的競爭有多激烈，以及其他對手怎么表示，公司都有強烈的信心認(rèn)為其在上海的投資會在未來帶來不錯的回報。”

當(dāng)然，羅伯特·艾格的反擊已經(jīng)不是迪士尼對于王健林的第一次“回嗆”了。

5月31日，迪士尼新聞發(fā)言人便曾回應(yīng)稱：對于王健林先生選擇與我們公開對峙，或?qū)λ髨D損害我們業(yè)務(wù)的嘗試，我們感到不解。

值得一提的是，在5月28日南昌萬達城開業(yè)的當(dāng)天，出現(xiàn)了白雪公主、美國隊長、功夫熊貓等迪士尼動畫形象。對此，迪士尼相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“這些非法而又拙劣的山寨品讓所有抱有更大預(yù)期的人失望，將采取行動來應(yīng)對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)?！?/p>

不過，萬達方面表示，萬達里面出現(xiàn)的部分非萬達卡通形象是部分商家的個別舉動，不代表萬達。

不過，迪士尼與萬達的不和或許由來已久。值得注意的是，今年3月，上海迪士尼度假區(qū)公布了30家首批旅游業(yè)界合作伙伴名單，7家在線企業(yè)和23家線下旅行社位列其中。但作為知名在線旅行社之一的同程旅游卻意外榜上無名。而同程旅游的最大股東正是萬達。

迪士尼作為全球第一的娛樂產(chǎn)業(yè)首次走進中國內(nèi)地，實力不容小覷。迪士尼公司是一家很優(yōu)秀的公司，做電影，做娛樂，也做主題樂園。

大多數(shù)人了解迪士尼是從米老鼠和唐老鴨開始，迪士尼電影做得也很棒，今年最火的一部動漫電影《瘋狂動物城》就出自迪士尼。與此同時，迪士尼主題樂園也很成功，平均每年有1.3億人次走進迪士尼主題樂園游玩。

上海迪士尼是全球第六家迪士尼主題樂園，投資高達55億美元。試營業(yè)期間，雖然是內(nèi)部人才有的試運營門票，但是仍然有不少群眾專程趕到迪士尼，看看上海迪士尼的真面目。

按照媒體的說法，試運營期間接待游客已超50萬人次，平均等候時間4小時。當(dāng)然，關(guān)于迪士尼的消費問題，網(wǎng)上曾有爭論，門票過高以及園內(nèi)消費過高，不過，也有人說，高消費起到了控制人流的作用，不然擠進去就是看人了。

誰輸誰贏，還得看實力

“中國有句古話，牛皮不是吹的，究竟怎么樣，我們就用事實說話?！痹谀喜f達城開業(yè)開幕式上，王健林首次公開回應(yīng)了此前對迪士尼叫板的言論。那么，萬達城與迪士尼是不是正如王健林所說呢？

目前，能夠支撐中國主題公園與迪士尼競爭的主要手段，就是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，即主要靠觀眾人數(shù)、價格定位和消費規(guī)模取勝，靠諸多本土積累和本土優(yōu)勢取勝。雖然短期內(nèi)在影響力方面很難趕超迪士尼，但至少可以在地利和人氣上占得先機，所謂“游擊隊打敗正規(guī)軍”、“運動戰(zhàn)打贏陣地戰(zhàn)”，說的就是這個道理。

其次，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，萬達的優(yōu)勢在于打通了旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在文化旅游綜合體項目中，在目的地、渠道、客源方面具有一定的話語權(quán)。例如，2013年萬達先后并購湖北新航線國旅和北京環(huán)行五洲旅行社；2015年萬達宣布35.8億元戰(zhàn)略投資同程旅游。

“萬達城的可復(fù)制性也為萬達旅游文化綜合體項目的擴張?zhí)峁┝丝赡?。雖然各地萬達城都有不同主題，但是萬達城的業(yè)態(tài)基本相仿。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在可復(fù)制的基礎(chǔ)之上，萬達在不同地區(qū)開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，例如西雙版納國際旅游中心將傣族風(fēng)情貫穿其中；南昌萬達城則以青花瓷為主題，讓游客具有文化認(rèn)同感。

有不具名行業(yè)人士也表示，萬達城投資動輒幾百億元，縱然萬達有充裕的資金支撐，但靠回報周期長、回報率低的文化旅游項目實現(xiàn)盈利具有較大難度。

“萬達的旅游產(chǎn)品與迪士尼還存在很大的差距，如果上海迪士尼在未來20年內(nèi)難以實現(xiàn)盈利，那么萬達的文旅項目也未必會實現(xiàn)盈利。”法治周末谷尼輿情監(jiān)測中心分析師表示。

他還表示，創(chuàng)建于1923年的華特迪士尼公司至今已有近100年的歷史，其間積累的IP和經(jīng)驗均是支撐迪士尼主題樂園的強大后盾。從這一方面來看，面對有著百年歷史的迪士尼，萬達只能望其項背。

但是，據(jù)了解，從技術(shù)含量上看，迪士尼很多項目都只是相同技術(shù)在各種場景下的翻版，是科技特效故事的組合，本身并沒有太大的創(chuàng)新。

以大家比較熟悉的香港迪士尼為例，在樂園中挑大梁的項目，脫掉絢麗的外殼，就是幾個難度不等的過山車。要復(fù)制科技和特效是很容易的，只要有錢，再大再驚險的過山車也一樣能造出來，這樣的樂園比比皆是。

王健林此前表示迪士尼雖然IP眾多但卻不懂創(chuàng)新，“現(xiàn)在已經(jīng)不是看米老鼠、唐老鴨為之瘋狂，盲目追隨的年代了。”因此萬達文化旅游城凸顯的是地方特色，尤其以中國本土文化元素為重頭，此前武漢的漢街、西雙版納的傣秀也盡是以地方特色為主旨。

盡管整個萬達主題樂園都在極力凸顯當(dāng)?shù)靥厣徫镏行膬?nèi)也擺放了許多代表當(dāng)?shù)靥厣蛨@區(qū)風(fēng)格的商品，但是對于游客的吸引力并不是很大。

不少游客表示，一些中國風(fēng)的產(chǎn)品在國內(nèi)旅游城市四處可見，相比較迪士尼喜聞樂見的卡通形象，這些產(chǎn)品缺乏明顯的認(rèn)知標(biāo)簽，很難給人帶來消費沖動。

IP內(nèi)容的缺陷無疑可能成為萬達城在面對迪士尼時最大的短板。畢竟對于迪士尼來說，旗下的樂園業(yè)務(wù)雖然占據(jù)了30%的收入來源，但是同時也不過是其線下眾多衍生品的一種。強大的IP內(nèi)容無疑是迪士尼樂園屹立不倒的核心。

比起迪士尼的昂貴，萬達主題樂園的價格明顯要“接近地氣”得多。據(jù)了解，萬達主題樂園門票在高峰期僅售248元，園內(nèi)一瓶礦泉水的售價5元，不少游客表示價格可以接受。

不僅如此，相比迪士尼建園的選址，萬達選的基本是二線旅游城市，比如桂林、成都、青島等。對于這些城市的居民來說，無論是上海還是香港都略顯遙遠，開在家門口的萬達無疑是最佳選擇。

北大教授吳必虎的評論，萬達與迪士尼的不同在哪里？在我看來，迪士尼是先有娛樂旅游，后有度假地產(chǎn)；萬達呢，是先有商業(yè)與住宅地產(chǎn)然后才有娛樂旅游。哪一個更有競爭力？哪一個最適合在中國發(fā)展？還需要觀察一段時間。

未來：萬達與迪士尼的文化爭奪戰(zhàn)

之所以說萬達和迪士尼之間的“戰(zhàn)爭”，文化才是核心競爭力，這同兩者所要爭奪的具體內(nèi)容有著強烈的關(guān)系。萬達之所以叫板迪士尼，實際上就是想要抵御迪士尼帶來的文化輸出，繼而在國際文化市場上爭奪話語權(quán)。

所以說文化才是主題公園的核心競爭力，就在于主題公園存在的使命是成為人們生活方式的一部分。主題公園的游覽不再是一個奢侈行為，而是會像電影、電視一樣成為尋常大眾的日常娛樂方式。

據(jù)《錢江晚報》報道，從1989年深圳打造錦繡中華以來，中國本土主題樂園經(jīng)歷幾輪潮起潮落，卻鮮有成功。曾記否，遍布全國的世界之窗、民俗文化村、唐城漢城西游記宮都如雨打風(fēng)吹去。

截至目前，投資在5000萬元以上的仍有300家左右，其中僅10%盈利，70%虧損，還有20%“自娛自樂”。也許在迪士尼眼里，萬達只是借助迪士尼東風(fēng)，打造一個翻版的錦繡中華而已。

該報還稱，“說萬達是翻版錦繡中華似乎也不無道理。中國主題公園盡管曾經(jīng)繁花盛開，然而只有一種生長模式——公園加地產(chǎn)，最終千花一面，只有凋零。”

據(jù)了解，上海迪士尼除了主題樂園之外，也配套了主題酒店和商業(yè)街項目，但是占比并不大；而南昌萬達總占地200公頃中，主題樂園只占80公頃，其余47公頃是酒店和商業(yè)中心，剩余的70多公頃主要是住宅地產(chǎn)項目。

另外，萬達是先有地產(chǎn)，后有文化主題樂園。這與迪士尼的創(chuàng)新模式也恰恰相反。據(jù)調(diào)查，迪士尼創(chuàng)立者們首先是一批藝術(shù)家和動畫師，接著才會有主題公園、商業(yè)街乃至游輪和地產(chǎn)。也就是說，先有文化后有商業(yè)，商業(yè)是文化的“衍生品”，而真正吸引游客和觀眾的恰恰也是文化、情懷和夢想。

該報還毫不客氣地表示，國內(nèi)不少主題公園少有夢想家，多是“盜夢者”，大部分主題公園其實沒有自己的“主題”，只有拷貝、克隆和模仿，少有文化的創(chuàng)新。

從根本上來說，迪士尼和萬達的爭奪不僅僅是一種市場競爭，更是一種對于人們生活方式主導(dǎo)權(quán)的競爭。隨著中國的經(jīng)濟水平和綜合國力的不斷提高，人們對于娛樂產(chǎn)品的消費方式也產(chǎn)生了翻天覆地的變化。

“迪士尼進入中國大陸，就是想要通過建立主題公園的方式將迪士尼文化輸出到這一塊潛力巨大的新興市場中來?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，從文化安全的角度上來說，萬達這樣的龍頭企業(yè)同迪士尼的競爭，是一種抵御外來文化輸出的表現(xiàn)。

正如王健林所說，咱們不缺錢，甚至豪言國內(nèi)要建15家，國外建5家，相比迪士尼發(fā)展近百年才有全球區(qū)區(qū)6家，“群狼”不可謂不兇猛。然而問題正在于，大樓幾年可以造就，文化卻不是短時間可以積淀。主題公園的成功要扎根于腳下深厚的文化土壤，而不是虛擬的金融地產(chǎn)。

要真正贏得中國游客的心，萬達在自身文化因素價值提升和表現(xiàn)方式上，還需要做更多的努力。