滿城盡“銷(xiāo)冠”

方王洋+陳禹銘

年中是各大房企和項(xiàng)目發(fā)布業(yè)績(jī)、展現(xiàn)成績(jī)的好時(shí)機(jī)。在今年的北京市場(chǎng)上，豪宅和商住兩路產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。因此，在項(xiàng)目公布銷(xiāo)售冠軍信息時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)打架、機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)排行數(shù)據(jù)打架的情況。

被樓盤(pán)、開(kāi)發(fā)商視為一大榮譽(yù)的“銷(xiāo)冠”，數(shù)據(jù)為何會(huì)頻頻打架？搶奪銷(xiāo)冠名頭背后隱藏著怎樣的邏輯？

銷(xiāo)冠究竟是誰(shuí)？

今年以來(lái)，商住市場(chǎng)持續(xù)火熱。經(jīng)過(guò)半年鏖戰(zhàn)，上半年北京商住銷(xiāo)售究竟勝負(fù)如何，一直廣受市場(chǎng)關(guān)注。

大興區(qū)是北京商住市場(chǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。最近，北京城建·北京密碼便對(duì)外釋放：“2016年上半年，北京城建·北京密碼以909套的成交量突出重圍，斬獲2016上半年大興區(qū)LOFT銷(xiāo)冠頭銜?！?/p>

但是，中原地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年大興區(qū)的商住公寓銷(xiāo)售第一名為林肯公園，銷(xiāo)售套數(shù)為1233套。

909套和1233套之間的差距顯而易見(jiàn)，但為何北京城建·北京密碼會(huì)選擇釋放銷(xiāo)冠的消息呢？實(shí)際上仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，其對(duì)銷(xiāo)冠的限定是LOFT銷(xiāo)冠。而林肯公園目前主推的大多為平層產(chǎn)品，因此兩個(gè)數(shù)據(jù)并不矛盾。

這種看似榜單數(shù)據(jù)打架的情況，不僅出現(xiàn)在商住市場(chǎng)。今年北京豪宅市場(chǎng)越戰(zhàn)越酣。上半年北京別墅銷(xiāo)冠花落誰(shuí)家也讓人好奇。

6月下旬，香港長(zhǎng)江實(shí)業(yè)北京“譽(yù)天下”項(xiàng)目就宣稱(chēng)，其最后一期花園大宅“瑞景花苑”5月開(kāi)售至今速銷(xiāo)逾220套，套現(xiàn)約25億元，勢(shì)必成為上半年北京別墅銷(xiāo)冠。

但是，中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的別墅排行榜上，位居第一的是遠(yuǎn)洋LIA VE，簽約金額為31.78億元。

而譽(yù)天下在該數(shù)據(jù)上顯示的簽約金額為17.47億元，位居排行榜第四位。

而在最近的采訪中，泛海國(guó)際也向記者表示，今年上半年，他們項(xiàng)目已取得了34.73億元的銷(xiāo)售額，問(wèn)鼎北京頂豪市場(chǎng)銷(xiāo)冠。

為何數(shù)據(jù)打架？

除上述的撲朔迷離的“銷(xiāo)冠”之外，還有機(jī)構(gòu)、媒體做出了不同維度、不同分類(lèi)的排行榜單，排出了多種銷(xiāo)售總價(jià)、銷(xiāo)售量冠軍，從而進(jìn)一步加劇了這場(chǎng)“銷(xiāo)冠”大戰(zhàn)的熱絡(luò)程度。

比如，按照亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，北京7萬(wàn)元/平方米以上的住宅成交前三位依次為：泛海國(guó)際、萬(wàn)橡府、西宸原著。其中，泛海國(guó)際銷(xiāo)售額34.73億元，與其所宣稱(chēng)金額一致，也處于亞豪機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)的7萬(wàn)元以上住宅和別墅成交首位。

與之相對(duì)的，譽(yù)天下成交17.47億元，落后于遠(yuǎn)洋LAVIE以及龍熙旭輝6號(hào)院，同時(shí)也與其所宣稱(chēng)的25億元金額存在較大出入。

銷(xiāo)冠叢生，項(xiàng)目及機(jī)構(gòu)之間的數(shù)據(jù)為何會(huì)出現(xiàn)矛盾？

對(duì)此，亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅解釋稱(chēng)，數(shù)據(jù)存在著較大出入主要是由于他們?cè)谶M(jìn)行業(yè)績(jī)排名的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的住宅和別墅部分業(yè)績(jī)進(jìn)行了拆分?！跋褡u(yù)天下就存在這樣的問(wèn)題?！?/p>

除了產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行不同統(tǒng)計(jì)外，影響排行榜排名的還要重要的一項(xiàng)——銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)口徑。

“機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售情況主要有幾個(gè)口徑。”億翰智庫(kù)首席分析師張化東表示，“一個(gè)是實(shí)際的簽約和成交。第二個(gè)是客戶下了定金，而項(xiàng)目方的統(tǒng)計(jì)口徑則是按照整個(gè)合同的價(jià)款來(lái)統(tǒng)計(jì)。第三有可能客戶下了意向金，但是意向金較多，因此也被項(xiàng)目方算作成交。這些統(tǒng)計(jì)口徑的不同，往往會(huì)帶來(lái)統(tǒng)計(jì)排名上的出入。”

同時(shí)他也向記者強(qiáng)調(diào)，任何一個(gè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都是有依據(jù)的，其測(cè)算基礎(chǔ)是以房地產(chǎn)交易中心的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，不會(huì)按照企業(yè)的要求進(jìn)行修改。

也有開(kāi)發(fā)商解釋稱(chēng)：數(shù)據(jù)存在出入的原因主要是由于機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)是根據(jù)市住建委的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的，而客戶從簽約購(gòu)買(mǎi)到正式網(wǎng)簽還需要準(zhǔn)備大量的材料，因此需要一定的時(shí)間，這也是大部分項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)與機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有所出入的主要原因。

名頭的“意義”

各個(gè)項(xiàng)目想盡辦法和銷(xiāo)冠這一名頭建立聯(lián)系，背后的意圖究竟有哪些？

對(duì)于在售項(xiàng)目方面來(lái)說(shuō)，最直接的利好就是提升項(xiàng)目口碑、促進(jìn)銷(xiāo)售。

產(chǎn)品品質(zhì)固然是樓盤(pán)順利銷(xiāo)售的根本，但營(yíng)銷(xiāo)的作用也不容小覷。一位曾經(jīng)操盤(pán)北京某銷(xiāo)冠項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在北京的房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)都是幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的生意，購(gòu)房者在決策時(shí)十分謹(jǐn)慎。面對(duì)區(qū)域內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，他們往往會(huì)參考其他購(gòu)房者的選擇。這時(shí)候釋放銷(xiāo)冠說(shuō)辭的項(xiàng)目就成為大多數(shù)購(gòu)房者關(guān)注的重點(diǎn)。

“項(xiàng)目宣布銷(xiāo)冠不僅是單純反映業(yè)績(jī)的一個(gè)表現(xiàn)，還可以反映出很多東西，比如項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)認(rèn)可度以及操盤(pán)手的營(yíng)銷(xiāo)能力等等。這也是許多銷(xiāo)售情況比較好的項(xiàng)目宣傳自己是銷(xiāo)冠的主要原因。”郭毅表示，“另一方面，由于市場(chǎng)上客戶心態(tài)往往也會(huì)受到銷(xiāo)售情況的影響，因此很多豪宅項(xiàng)目上半年的銷(xiāo)售情況對(duì)于未來(lái)業(yè)績(jī)也會(huì)有所影響?！?/p>

但是記者發(fā)現(xiàn)，有一些已經(jīng)接近結(jié)項(xiàng)的樓盤(pán)，也會(huì)使用銷(xiāo)冠的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)外釋放聲音。

在易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)看來(lái)，銷(xiāo)冠的宣傳除了說(shuō)明項(xiàng)目品質(zhì)被認(rèn)可，容易說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之外，也是做給此類(lèi)項(xiàng)目所屬上級(jí)看的?！巴ㄟ^(guò)項(xiàng)目銷(xiāo)冠宣傳凸顯了營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)管理部門(mén)的能力，最后將通過(guò)薪酬獎(jiǎng)金等方式得到顯現(xiàn)?！?/p>

“一般進(jìn)行銷(xiāo)冠宣傳，一是提升項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)的站位，二就是包裝領(lǐng)導(dǎo)業(yè)績(jī)。”一位曾參與北京多個(gè)剛需項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)人員介紹，她曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)位于北京郊區(qū)的國(guó)企樓盤(pán)。該樓盤(pán)兩年多內(nèi)的售價(jià)始終低于區(qū)域競(jìng)品，因此實(shí)現(xiàn)了快速去化?！半m然價(jià)格沒(méi)賣(mài)上去，但是回款快，順利結(jié)項(xiàng)。所以這個(gè)項(xiàng)目在一段時(shí)期內(nèi)在各類(lèi)媒體平臺(tái)上出了一系列區(qū)域銷(xiāo)冠的報(bào)道，其實(shí)就是為了向總部方面展示他們的成績(jī)?！?

不過(guò)，也有不愿具名的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，銷(xiāo)冠宣傳對(duì)于團(tuán)隊(duì)建設(shè)也有很重要的意義。設(shè)立和宣傳銷(xiāo)冠，可以讓銷(xiāo)售一線和管理層在精神層面設(shè)定同一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)信念激勵(lì)，保持團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感和持久戰(zhàn)斗力。

“定制版”銷(xiāo)冠

事實(shí)上，不僅僅是年中時(shí)分，在每個(gè)月或每個(gè)季度，都有好幾個(gè)樓盤(pán)同時(shí)宣稱(chēng)自己是銷(xiāo)冠。

真相只有一個(gè)，可怎么會(huì)有這么多銷(xiāo)冠？仔細(xì)對(duì)比才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)它們是北京市某一時(shí)間段或某一種產(chǎn)品的銷(xiāo)冠，例如：北京市成交金額銷(xiāo)冠、成交套數(shù)銷(xiāo)冠、成交面積銷(xiāo)冠……

這種情況，實(shí)際在今年一季度的頂豪市場(chǎng)也有所表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，使館壹號(hào)院對(duì)外釋放：“在本年度的前三個(gè)月憑借傲人的10億元熱銷(xiāo)，斬獲第一季度銷(xiāo)冠。”

而與此同時(shí)，萬(wàn)柳書(shū)院也表示：“中赫集團(tuán)旗下的萬(wàn)柳書(shū)院今年一季度成交達(dá)6.11億元，領(lǐng)跑豪宅市場(chǎng)”。然而仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)柳書(shū)院對(duì)自己的銷(xiāo)冠的定位是3000萬(wàn)+住宅市場(chǎng)的銷(xiāo)售金額排行榜冠軍之位。

“這些銷(xiāo)冠其實(shí)都是可以定制的。”一位長(zhǎng)期從事地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)人士介紹，對(duì)于一些銷(xiāo)售表現(xiàn)比較強(qiáng)勁，但又拿不到銷(xiāo)售額或者套數(shù)的第一名的樓盤(pán)，如果想要以“銷(xiāo)冠”為宣傳噱頭，“我們會(huì)幫這些項(xiàng)目梳理大批數(shù)據(jù)，從中找出對(duì)項(xiàng)目有力的對(duì)比維度。比如說(shuō)單價(jià)5萬(wàn)元以下的普宅、平層類(lèi)商住等等。選定對(duì)比維度后，對(duì)比范圍縮小，自己的排名自然就上來(lái)了?！?/p>

上述業(yè)內(nèi)人士透露，最近他們團(tuán)隊(duì)操作的一個(gè)銷(xiāo)冠樓盤(pán)，實(shí)際上在區(qū)域銷(xiāo)售金額大榜單里并不是銷(xiāo)冠，但是減去競(jìng)品項(xiàng)目銷(xiāo)售總額中的別墅或自住房的銷(xiāo)售金額，這個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售排位自然就上去了，位居區(qū)域榜首。“還有之前一個(gè)豪宅類(lèi)項(xiàng)目，在同類(lèi)產(chǎn)品中賣(mài)得并不算最好，但是我們將它放到單價(jià)6萬(wàn)元的豪宅項(xiàng)目這一對(duì)比維度里，它的銷(xiāo)售金額就會(huì)進(jìn)入前三名，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手變少了?！?/p>

據(jù)了解，僅中國(guó)中央別墅區(qū)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)中心，就單獨(dú)統(tǒng)計(jì)今年上半年獨(dú)棟、雙拼、疊拼、聯(lián)排等四種別墅物業(yè)類(lèi)型的成交量和成交金額排名。

記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中使用這種方法的項(xiàng)目大有人在。比如，使館壹號(hào)院今年上半年銷(xiāo)售50套，成為北京2000萬(wàn)-3000萬(wàn)元級(jí)別豪宅銷(xiāo)量冠軍。然而如果只看銷(xiāo)售金額，使館壹號(hào)院在今年上半年共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額14.47億元，在北京住宅+別墅項(xiàng)目中位列第14位。

再比如長(zhǎng)安太和，打出了“長(zhǎng)安太和：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，登頂二環(huán)內(nèi)豪宅銷(xiāo)冠”的定義。但在其釋放的信息中，并未提及具體銷(xiāo)售數(shù)字。

上述業(yè)內(nèi)人士也坦言，他們所梳理的數(shù)據(jù)往往來(lái)自項(xiàng)目提供。“項(xiàng)目會(huì)有代理公司幫忙整理數(shù)據(jù)，我們不去判斷數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。不過(guò)出稿用的數(shù)據(jù)必須是相對(duì)客觀的，比如客戶想要在銷(xiāo)售總額里加上意向金，那么其他項(xiàng)目的數(shù)據(jù)也要包含意向金。否則出稿后被同行和業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，就失去宣傳銷(xiāo)冠的意義了?！?/p>

如何識(shí)別含金量？

各路銷(xiāo)冠層出不窮，面對(duì)眾多的宣傳攻勢(shì)，我們應(yīng)該怎樣來(lái)判斷一個(gè)銷(xiāo)冠項(xiàng)目的含金量呢？

作為普通購(gòu)房者，甚至媒體從業(yè)人士都很難知道項(xiàng)目真實(shí)的銷(xiāo)售情況，只能通過(guò)項(xiàng)目方提供的數(shù)據(jù)，同網(wǎng)簽數(shù)據(jù)加以比對(duì)，以此來(lái)做出一個(gè)基本的判斷。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士表示，也可以通過(guò)項(xiàng)目宣傳時(shí)透露的信息，做出一些基本的判斷。

“爭(zhēng)相宣布自己取得了銷(xiāo)冠，除有一定的業(yè)績(jī)匯報(bào)壓力之外，主要是由于開(kāi)發(fā)商要對(duì)自己上半年的成績(jī)做一個(gè)總結(jié)，同時(shí)在市場(chǎng)上打出項(xiàng)目的影響力”。一位高端項(xiàng)目操盤(pán)手向記者表示，目前市場(chǎng)上的確存在很多銷(xiāo)冠，這些宣傳是基本屬實(shí)的，只是大多數(shù)銷(xiāo)冠之前會(huì)被加以各種各樣的限定，換句話說(shuō)這些“銷(xiāo)冠”是項(xiàng)目根據(jù)自己的自身情況而“量身打造”的。

“這些數(shù)據(jù)能夠證明的是項(xiàng)目在細(xì)分維度上所取得的成績(jī)和獲得的市場(chǎng)認(rèn)可度?！惫惚硎?，“因此也不能說(shuō)這些排名完全沒(méi)有意義，當(dāng)然，總體銷(xiāo)冠肯定是含金量最高的?！?/p>

和郭毅一樣，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管數(shù)據(jù)上存在著一定的偏差，但區(qū)域或者整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量實(shí)際上是相對(duì)透明的，單憑一家的修改數(shù)據(jù)很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可。市場(chǎng)的銷(xiāo)冠，勢(shì)必也是那些市場(chǎng)上口碑最好、推盤(pán)量、銷(xiāo)售量最好的項(xiàng)目。

嚴(yán)躍進(jìn)表示，樓盤(pán)公布的數(shù)據(jù)若要從客觀性角度看，就是看網(wǎng)簽數(shù)，即房產(chǎn)交易中心給出的數(shù)據(jù)。從信息公開(kāi)透明和強(qiáng)化監(jiān)管角度看，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該給予更好的信息公布制度。同時(shí)，將信息公布制度和庫(kù)存調(diào)查等結(jié)合，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存和銷(xiāo)售等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)意義上的完備。這樣就會(huì)更大程度上杜絕虛假宣傳等內(nèi)容。