蒙牛：改寫好萊塢植入游戲規(guī)則的領(lǐng)跑者

王亞娜

全球上映的美國(guó)大片《獨(dú)立日：卷土重來》（下文簡(jiǎn)稱《獨(dú)立日2》）剛播映時(shí)，很多人被影片中蒙牛月球牛奶（Moon Milk）的植入驚艷到：經(jīng)典的好萊塢大片氣質(zhì)+定制的故事情節(jié)+熟悉的中國(guó)品牌。不同于以往大片的簡(jiǎn)單植入，這次蒙牛的品牌植入讓人們看到了好萊塢影視制作團(tuán)隊(duì)的最大誠(chéng)意，它是中國(guó)品牌和好萊塢首次進(jìn)行的全方位深度營(yíng)銷合作。蒙牛沒有隨波逐流，而是在電影營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了全新突破，它改寫了行業(yè)游戲規(guī)則，將中國(guó)品牌與好萊塢大片的合作提升到一個(gè)新高度。而在這之前，蒙牛的《美人魚》大電影植入、《魔獸》的借勢(shì)營(yíng)銷都給人們留下了深刻的印象。

樹立中國(guó)品牌影視營(yíng)銷新標(biāo)桿

隨著品牌植入市場(chǎng)的逐漸成熟，越來越多的品牌主開始借助電影營(yíng)銷，而好萊塢片方也需要借助中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)的影響力做電影宣傳。

作為乳制品行業(yè)的知名品牌，蒙牛對(duì)于第一次跟好萊塢合作非常重視。因?yàn)樵陔娪盃I(yíng)銷領(lǐng)域，不少品牌做出了一些成績(jī)，為此蒙牛一開始就給自己定了一個(gè)很高的標(biāo)準(zhǔn)：要給這個(gè)行業(yè)設(shè)定一個(gè)新的標(biāo)尺高度。

之前《阿凡達(dá)》、《變形金剛》電影里中國(guó)品牌的植入，僅作為背景道具，缺少契合點(diǎn)，這也讓人們看到了好萊塢制片方天生的驕傲。“所以要用創(chuàng)意和想法去影響他們，不是給產(chǎn)品露出一點(diǎn)就算交差，然后收錢走人，而是需要花費(fèi)足夠的耐心和時(shí)間來溝通磨合”，蒙牛集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理陳顥說，“對(duì)于這個(gè)Case，賺錢不是目的，只希望做出一個(gè)高水準(zhǔn)的好案例，為中國(guó)品牌與好萊塢合作，樹立一個(gè)標(biāo)桿，為中國(guó)品牌贏得尊重，所以這其實(shí)也是一個(gè)給中國(guó)品牌提供bargaining power（議價(jià)能力）的加分項(xiàng)目?！?/p>

影片中月球基地餐廳中有蒙牛月球牛奶的販賣機(jī)，這是影片制作團(tuán)隊(duì)專門為蒙牛創(chuàng)造的影片道具；好萊塢團(tuán)隊(duì)還為蒙牛量身打造了TVC（電視廣告片），這也是國(guó)內(nèi)品牌第一個(gè)實(shí)現(xiàn)由好萊塢團(tuán)隊(duì)定制拍攝的TVC。這支視頻是在電影攝制結(jié)束后重新搭景拍攝的，并邀請(qǐng)了在影片中喝下蒙牛月球牛奶并與Angelababy有對(duì)手戲的特拉維斯·托普（Travis Tope）作為這支《獨(dú)立日：卷土重來》番外篇的男一號(hào)；另外，這部影片的導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇（Roland Emmerich）根據(jù)自己的真實(shí)感受拍攝的導(dǎo)演專訪視頻里講到了他為什么要跟中國(guó)品牌合作，為什么要跟蒙牛合作，表達(dá)了他對(duì)蒙牛月球牛奶這一創(chuàng)意概念和蒙牛團(tuán)隊(duì)的贊賞。蒙牛月球牛奶的植入不僅沒有傷害到劇情，還間接對(duì)劇情有所貢獻(xiàn)。

“這一次中國(guó)品牌跟好萊塢的合作可以看出好萊塢拿出了有史以來最大的誠(chéng)意。再加上影片中前前后后這么多的鋪墊，甚至在首次產(chǎn)品出現(xiàn)以后還有一個(gè)回馬槍情節(jié)來凸顯品牌的珍貴，從品牌方來說我們是很滿意的?！标愵椪f。

雙贏，好萊塢和蒙牛的雙向選擇

任何成功的合作都是相互增值實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。

蒙牛一開始選擇《獨(dú)立日2》的植入，是因?yàn)檫@部影片里面有中國(guó)題材：月球作為一個(gè)全世界聯(lián)合的地球防衛(wèi)的前哨站，中國(guó)參與了建設(shè)，最高指揮官是中國(guó)人。在這個(gè)概念下，蒙牛設(shè)置了一款月球牛奶，自然對(duì)品牌起到大大的加分作用，而蒙牛抓住了這個(gè)具有里程碑意義的機(jī)會(huì)。

在蒙牛總裁孫伊萍和她的團(tuán)隊(duì)對(duì)蒙牛的未來規(guī)劃中，曾清晰地指出，蒙牛要做一個(gè)有溫度的品牌，除了繼續(xù)用匠心成就高品質(zhì)的乳品之外，還要更關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的，并創(chuàng)新提出了“美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂”三大幸福平臺(tái)。由此來看，蒙牛在《獨(dú)立日2》的植入不是在講述產(chǎn)品的故事，而是跳出產(chǎn)品講一個(gè)幸福體驗(yàn)的故事。蒙牛致力于成為消費(fèi)者傳遞關(guān)愛的橋梁。這樣的品牌理念讓片方對(duì)蒙牛品牌有了深刻的理解，并且易于接受。片方看中的不僅僅是與蒙牛合作得到的收入，還有蒙牛品牌背后每天能夠接觸到的七千多萬的消費(fèi)者以及跟蒙牛合作能帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

從創(chuàng)意上來說，蒙牛一向開放而富有遠(yuǎn)見的營(yíng)銷理念與好萊塢制作團(tuán)隊(duì)達(dá)成了愉快的契合。雙方合作的前提是概念的契合，以及對(duì)自我的大膽突破，這給了合作方更多的選擇和想象空間。結(jié)合精選牧場(chǎng)的云端牛奶概念，就是在雙方多次溝通中確定的。蒙牛作為中國(guó)航天13年的合作伙伴，本身就是航天員專用牛奶，順理成章的蒙牛月球牛奶“Moon Milk”就這樣誕生了。精選牧場(chǎng)的云端牛奶、《獨(dú)立日2》的月球牛奶和航天合作伙伴的航天牛奶，三者放在一起成就了一個(gè)豐滿完整的“蒙牛太空牛奶”的概念，它體現(xiàn)了蒙牛產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)安全基礎(chǔ)。蒙牛抓住了這樣一個(gè)營(yíng)銷契機(jī)。

好萊塢為這次植入重新量身定做了一臺(tái)販賣機(jī)，放置在月球餐廳。當(dāng)戰(zhàn)士們從販賣機(jī)里取牛奶時(shí)，販賣機(jī)都會(huì)發(fā)出“Mengniu Moon Milk”（蒙牛月球牛奶）的聲音。“雖然導(dǎo)演說，得有人在后面操作，因?yàn)檫@個(gè)東西太先進(jìn)了，可能要2020年以后才能面世，但是影片中導(dǎo)演提前用人工在背后做出了這樣效果的一個(gè)道具?！标愵椫v道。

除了販賣機(jī)、TVC、導(dǎo)演采訪視頻外，蒙牛順勢(shì)搭載進(jìn)行了多組營(yíng)銷行動(dòng)，并進(jìn)行多維傳播。如北京首映禮合作、“獨(dú)立日?qǐng)?bào)”和“尋找月球牛奶”H5的發(fā)布、首批Moon Milk試飲者的招募、外星人影院霸場(chǎng)活動(dòng)、定制販賣機(jī)線下互動(dòng)體驗(yàn)……受到了粉絲的熱烈歡迎和反響，話題感十足。

看到中國(guó)人熟悉的品牌出現(xiàn)在好萊塢大片，引爆了觀影現(xiàn)場(chǎng)的愉悅氣氛，有觀眾認(rèn)為看完電影后，對(duì)蒙牛植入的印象比劇情還深刻。良好的口碑贏得了消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的信心和好感度。這不僅讓蒙牛團(tuán)隊(duì)在國(guó)際合作方面得到了一個(gè)很好的歷練，也為蒙牛的國(guó)際合作生態(tài)圈加分不少。

做讓消費(fèi)者幸福的品牌，社會(huì)責(zé)任是準(zhǔn)線

美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂是蒙牛跟消費(fèi)者溝通的三大幸福平臺(tái)，蒙牛秉承的是正面的幸福路線。比如前段時(shí)間的熱播劇《好先生》，蒙牛產(chǎn)品作為禮品或日常飲品高頻次地出現(xiàn)在劇中，最搶鏡的是劇中關(guān)曉彤坐在沙發(fā)上經(jīng)常抱著的兩個(gè)蒙牛形象抱枕，另外還有劇中的西餐廳里面的蒙牛油畫……這些營(yíng)銷手法都是在營(yíng)造一個(gè)蒙牛經(jīng)典環(huán)境，渲染一個(gè)幸福的氛圍。據(jù)悉，下半年的話題劇《小別離》里面也有大量的蒙牛產(chǎn)品植入。

在談到影視劇的選擇問題時(shí)，陳顥說：“其實(shí)影視劇的挑選不在于多，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，能夠抓住機(jī)會(huì)，設(shè)立新的標(biāo)桿，能夠做一些在行業(yè)內(nèi)有影響力的事情。這個(gè)影響力其實(shí)是片子以外的，一定要具備戰(zhàn)略眼光。簡(jiǎn)言之，品牌合作能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)整個(gè)中國(guó)品牌帶來一些正面積極的價(jià)值，這其實(shí)要比植入廣告和品牌營(yíng)銷本身更有意義?！?/p>

隨著中國(guó)在世界上的影響力不斷增強(qiáng)，中國(guó)品牌也可以成為國(guó)際影視市場(chǎng)上的游戲規(guī)則制定者。對(duì)于品牌主，要做的就是做出高品質(zhì)的植入內(nèi)容，跟劇情深入融合，成為影視劇情不可或缺的一部分。

“我希望《獨(dú)立日2》跟蒙牛的合作成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或者說一個(gè)里程碑，讓中國(guó)品牌借助好萊塢這個(gè)平臺(tái)，不僅能夠在國(guó)內(nèi)獲得美譽(yù)度的提升，并且能夠在國(guó)際市場(chǎng)上得到它應(yīng)有的尊重，收獲相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

《獨(dú)立日2》的成功合作，為蒙牛與好萊塢雙方建立了良好的友誼和信任關(guān)系。據(jù)悉，蒙牛已經(jīng)和影片出品方二十世紀(jì)?？怂闺娪肮荆═wentieth Century Fox Film Co Ltd）敲定了另外一個(gè)重量級(jí)合作。我們拭目以待。