盤活I(lǐng)P的關(guān)鍵是基于分端分眾的用戶運營

張昭

這是個好時代，也是個壞時代。何為好？影視產(chǎn)業(yè)獲得了空前的發(fā)展機遇，人才、資本、市場需求、商業(yè)價值等充分發(fā)揮；何為壞？票房市場賭徒失意和天價IP“獨守空房”。

IP+大資本+大導演+大明星就一定等于成功的影視項目、成功的影視公司和成功的影視產(chǎn)業(yè)？以影視資本和資源為核心的時代已成為過去，影視產(chǎn)業(yè)將步入新時代，所有的資本都不再會把眼光放在所謂的資源上，而是會放在圍繞用戶運營的影視產(chǎn)業(yè)構(gòu)建。對樂視來講，內(nèi)容生態(tài)的核心，就是要以用戶服務為核心，而不是以大導演、大IP、大資本為核心構(gòu)建內(nèi)容體系。IP沒有取得應有的成績，原因在于影視行業(yè)在用一種機械化的思維去生產(chǎn)IP。

IP究竟是什么？

IP英文的原詞是Intellectual Property，但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代，這個“I”就變成了作者和用戶互動創(chuàng)造的智慧結(jié)晶；“P”對于互聯(lián)網(wǎng)公司來講，就是能夠聚攏的用戶。購買IP不能創(chuàng)造價值，基于用戶運營IP才能創(chuàng)造價值。

一個IP有很多文本，包括電影、電視劇、網(wǎng)絡劇、動漫、虛擬現(xiàn)實等，每個用戶都有不同的文本需求。樂視在多個終端有多個文本，可以把一個IP做成各種各樣的形式。做IP最重要的是找準其背后的文化主張，進行品牌價值的調(diào)整。以動畫為例，這個IP一定要為親子的用戶來調(diào)整IP內(nèi)在品牌定義。

任何一個IP必須要有非常非常精準的人群，他們所代表的社會文化主張是基本前提。每一個大IP都試圖去尋找這個IP背后的人群是誰，他們的文化主張是什么，這個IP的品牌是什么，然后樂視用多屏的平臺和這些用戶進行親密的接觸，通過樂視的生態(tài)體系不斷地讓這個IP增值，讓文化理念深入人心，然后能夠持續(xù)地經(jīng)營。未來樂視所有的硬件終端都是要具備IP屬性，每一個場景針對的是用戶不同的屬性。在手機、電視、汽車上看到的內(nèi)容，都會根據(jù)場景和屬性的不同而有所區(qū)別。

基于分端分眾用戶的IP運營

未來的硬件IP數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)將會統(tǒng)一在一起，組成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。樂視推出不同型號針對不同用戶群體的手機和電視等終端，就是在把IP硬件用戶文本統(tǒng)一起來，進行垂直統(tǒng)一的用戶運營?？梢园衙總€終端都看作是一個用戶運營平臺，思維垂直化的分人群進行運營，用生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)的模式可以逐步突破以往的流量互聯(lián)網(wǎng)視頻紀元的相對粗放的轉(zhuǎn)化模式——靠流量去進行用戶轉(zhuǎn)化和用戶互動，而進行相對精準的垂直生態(tài)化的運營。

《盜墓筆記》就融入樂視生態(tài)打通多文本、分屏分層分眾運營。25到35的男性觀眾是核心觀眾，但是電視版和定制版有所區(qū)別。這就是硬件IP數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、終端的數(shù)據(jù)統(tǒng)一在一起，針對不同人群進行細分。三個數(shù)據(jù)的統(tǒng)一就好比：所有的IP都會集中在一起，成為一個APP，可以被直接拿來使用，IP內(nèi)容變成服務的一部分，這才是未來互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時代所謂IP的價值。

樂視影業(yè)取得如此成績，得益于我們對于分端分眾用戶的IP運營，基于用戶思維的IP運營。樂視影業(yè)的產(chǎn)品并不是內(nèi)容，也不是文本，而是把產(chǎn)品真正變成IP，然后去運營IP而不是運營內(nèi)容。

從內(nèi)容行業(yè)來講，近100年全球IP運營做的最成功的企業(yè)就是迪士尼，資本價值達1600億美元，全球和迪士尼常年合作和約在5年以上的品牌有360多家。希望樂視能夠變成一個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時代的迪士尼，我們應該比迪士尼做得更好，因為我們有生態(tài)，有互聯(lián)網(wǎng)。