里約，安利紐崔萊15年體育營(yíng)銷之路的下一站

譚爽

作為全球營(yíng)養(yǎng)保健食品領(lǐng)導(dǎo)品牌，安利紐崔萊有著15年的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。隨著里約奧運(yùn)的臨近，紐崔萊系統(tǒng)化的奧運(yùn)營(yíng)銷布局逐漸浮出水面。

“有健康才有將來(lái)”這句廣告詞早已經(jīng)成為了所有中國(guó)人耳熟能詳?shù)囊痪淇谔?hào)，幾乎所有人都可以順利地接得上下半句——安利紐崔萊。安利紐崔萊在過去十五年間已經(jīng)成為了體育營(yíng)銷的代名詞，作為全球營(yíng)養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，安利紐崔萊擅長(zhǎng)用最好的方式來(lái)提升品牌。在安利中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與家居產(chǎn)品品牌管理總監(jiān)童晶菁看來(lái)，安利成功的法寶是創(chuàng)新。面對(duì)體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的洪流，現(xiàn)在安利正在張開雙臂，擁抱挑戰(zhàn)。

體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)是創(chuàng)新

安利紐崔萊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有20年的時(shí)間，體育營(yíng)銷從2000年?duì)渴种袊?guó)奧委會(huì)開始，已經(jīng)走過15年的歷程。在整個(gè)紐崔萊的營(yíng)銷過程中，體育營(yíng)銷扮演了一個(gè)非常重要的角色。童晶菁告訴記者：“我們進(jìn)入中國(guó)20年的時(shí)間，一路以來(lái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)新。”

無(wú)論是在研發(fā)生產(chǎn)，還是品牌建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷，安利都是秉承著創(chuàng)新精神，因?yàn)橹挥性诓粩嗟膭?chuàng)新理念的帶動(dòng)下，才可以在不同時(shí)代的環(huán)境中永遠(yuǎn)立足于潮頭。這15年安利公司一直和中國(guó)奧委會(huì)合作，童晶菁向記者透露，“盡管我們整個(gè)合作的關(guān)系沒有變化，但是每一年、每一屆奧運(yùn)會(huì)推出的合作形式都會(huì)有所不同，而每個(gè)舉措都是滲透或者是適應(yīng)于當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)所在時(shí)間、時(shí)期整個(gè)社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者環(huán)境發(fā)生的變化，我們所做的一些不同的創(chuàng)新舉措。這也是我相信紐崔萊一路以來(lái)能夠不斷的占領(lǐng)市場(chǎng)的原因?！?/p>

從2001年開始，安利紐崔萊開啟體育代言人戰(zhàn)略，選擇最具影響力的奧運(yùn)明星，由明星影響力切入展開產(chǎn)品、公關(guān)、廣告甚至是公益的整合營(yíng)銷。安利先后選用伏明霞、田亮、易建聯(lián)，再到劉翔、中國(guó)體操隊(duì)，都是當(dāng)時(shí)當(dāng)刻最受關(guān)注的體育人。由最優(yōu)資源切入后引發(fā)全流量追隨關(guān)注，幫助安利紐崔萊在廣泛消費(fèi)者中建立了優(yōu)質(zhì)品牌印象。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森2009年曾在中國(guó)部分城市的抽樣調(diào)研表明，安利中國(guó)的知名度從2002年的34%上升到2009年的100%。

同時(shí)，安利紐崔萊認(rèn)識(shí)到，里約奧運(yùn)會(huì)正值傳播巨變的時(shí)代，媒體資源的高度發(fā)展和極大豐富都在考驗(yàn)品牌的判斷力。為此，安利紐崔萊建立了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的廣告投入策略，優(yōu)選奧運(yùn)黃金資源，不僅看中奧運(yùn)內(nèi)容的首次觸達(dá)率，更深挖投入資源的二次傳播效力，尋求投入的聚變效應(yīng)。

新奧運(yùn)新創(chuàng)意

今年又適逢奧運(yùn)年，這一年安利將把握新的奧運(yùn)熱點(diǎn)，為這次奧運(yùn)期間的品牌營(yíng)銷準(zhǔn)備了一系列的新舉措。

首先，是安利品牌形象的創(chuàng)新。和騰訊合作的在線節(jié)目《金牌時(shí)刻》、攜手樂視體育聯(lián)合打造里約奧運(yùn)頻道，帶動(dòng)億級(jí)人群的覆蓋。紐崔萊的產(chǎn)品包裝也會(huì)煥然一新，還會(huì)推出限量版的奧運(yùn)包裝，從這個(gè)角度讓消費(fèi)者更加深刻地認(rèn)知安利和奧運(yùn)情緣關(guān)系。

第二，安利和中國(guó)奧委會(huì)合作升級(jí)，將進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)體育代表團(tuán)的支持力度，助力代表團(tuán)在巴西圣保羅的奧運(yùn)賽前訓(xùn)練營(yíng)，安利將在訓(xùn)練營(yíng)里為運(yùn)動(dòng)員提供紐崔萊產(chǎn)品及個(gè)人護(hù)理用品，為奧運(yùn)健兒提供運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)和個(gè)性化運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)解決方案，為代表團(tuán)膳食營(yíng)養(yǎng)專業(yè)人員提供運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)培訓(xùn)，幫助運(yùn)動(dòng)員們克服時(shí)差、氣候、環(huán)境等諸多挑戰(zhàn)。

第三，2016年5月開始，安利紐崔萊推出“圓夢(mèng)奧運(yùn)、跑向里約”線上線下打通的跑步活動(dòng)，動(dòng)員全國(guó)跑友組建跑步社群，以自身實(shí)際行動(dòng)踐行奧運(yùn)精神，為中國(guó)體育代表團(tuán)加油助威。活動(dòng)累計(jì)已經(jīng)吸引近20萬(wàn)的跑友參加。這個(gè)活動(dòng)迎合了消費(fèi)者對(duì)跑步的熱情，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于“運(yùn)動(dòng)+營(yíng)養(yǎng)=健康”的品牌理念主張的滲入，引爆全民健身熱情，倡導(dǎo)大眾擁有健康的生活方式。

體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

如今是體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，在童晶菁看來(lái)，這帶來(lái)了很多機(jī)遇：“縱觀整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)既有政策紅利又有消費(fèi)潛力，所以體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該說(shuō)在中國(guó)的潛力是相當(dāng)蓬勃的。這樣一個(gè)趨勢(shì)下，全民健身又是從國(guó)家到民眾都在推廣的理念?！痹谶@期間，很多品牌都在推出自己不同的體育營(yíng)銷的策略，而很多體育IP平臺(tái)都涌現(xiàn)出來(lái)，“我們面臨的資源也很多，而我們本身15年來(lái)積累的優(yōu)勢(shì)也是我們的機(jī)遇?！?/p>

同時(shí)，安利紐崔萊也面臨著挑戰(zhàn)，在遇到這么多激烈的品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，怎么樣可以脫穎而出？童晶菁表示，“紐崔萊有了創(chuàng)新的核心精神，在未來(lái)挑戰(zhàn)一定會(huì)有，但是我們很堅(jiān)信我們一定能在這個(gè)挑戰(zhàn)中脫穎而出。挑戰(zhàn)來(lái)自于體育品牌的增多，來(lái)自于我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，消費(fèi)者眼光更加獨(dú)到，更加挑剔，需求更加個(gè)性化。紐崔萊在未來(lái)的路上也看得非常清楚，也會(huì)秉持我們一路以來(lái)創(chuàng)新的理念，會(huì)做得更好?！?/p>

全面轉(zhuǎn)型年輕化

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，安利紐崔萊在品牌形象上非常統(tǒng)一，但是在傳遞品牌的信息上會(huì)有一些變化，這種變化是順應(yīng)著品牌定位和消費(fèi)者的發(fā)展以及市場(chǎng)成熟度而發(fā)展的。比如剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，主要宣傳口號(hào)是“有健康才有將來(lái)，安利紐崔萊”，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)間安利紐崔萊剛剛進(jìn)入中國(guó)，主要宣導(dǎo)的是一個(gè)教育健康的理念。

現(xiàn)在，安利紐崔萊更加注重講“自然的精華，科學(xué)的精萃”，對(duì)此，童晶菁解釋道：”當(dāng)你已經(jīng)知道紐崔萊的時(shí)候，我現(xiàn)在要告訴你紐崔萊到底好在什么地方，我們非常非常重要的是講我們自己品牌的故事，以及幫您去分辨紐崔萊和其他品牌的不同。這是我們現(xiàn)在獨(dú)特的品牌主張?！?/p>

今天保健品行業(yè)成熟度比較高，消費(fèi)者的選擇也很多，怎么在這么多選擇中看到紐崔萊的不同，安利會(huì)通過不同的方法告訴消費(fèi)者。目前，安利紐崔萊正在積極地吸引年輕消費(fèi)者的目光，童晶菁介紹道：“過往很多時(shí)候大家都認(rèn)為亞健康的人群吃保健品，但是安利紐崔萊的定位是膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，它補(bǔ)充的是消費(fèi)者日常缺少的部分，這個(gè)時(shí)候，比如蛋白粉，可以做你的早餐，你可以用蛋白粉在你的早餐中，這些都是可以慢慢的培養(yǎng)的生活習(xí)慣，而這種生活習(xí)慣相對(duì)來(lái)講是年輕人比較接受的，也是年輕人比較缺乏的，我們會(huì)從這些方面給年輕人更加多的個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)保健方案，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人他不要求我要預(yù)防亞健康病，他想要的是我怎么樣有活力，我怎么樣能夠保持我的體型，我怎么樣保持我的皮膚美容，這些在紐崔萊的產(chǎn)品里面都有?！卑怖~崔萊會(huì)給年輕人非常精準(zhǔn)化個(gè)性化的產(chǎn)品解決方案。

另外，安利紐崔萊也會(huì)配合健康跑等活動(dòng)，發(fā)展線上線下的活動(dòng)社群，迎合年輕人最時(shí)尚的線上、線下互動(dòng)，來(lái)培養(yǎng)他們對(duì)跑步和運(yùn)動(dòng)的熱情。這也是安利在年輕化的方面慢慢滲透的一個(gè)過程。未來(lái)，是屬于年輕市場(chǎng)的，安利紐崔萊已經(jīng)緊握拳頭，將在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)上有所突破。