奧運(yùn)+電商，日本家居品牌的翻倍秘訣

康迪

在中國，airweave愛維福（以下簡稱“愛維?！保┗旧鲜且粋€(gè)大家都沒聽說過的品牌。但是作為一個(gè)發(fā)源于日本的高端床褥及枕頭品牌，它的產(chǎn)品出現(xiàn)在日本各大高級酒店及航空商務(wù)艙內(nèi)。同時(shí)，自2012年以來，愛維福相繼成為上海浦東柏悅酒店、香港W酒店及上海浦東麗茲卡爾頓酒店的床褥供應(yīng)商。

作為年銷售額一個(gè)億美元以上的耐用消費(fèi)品品牌，愛維福在營銷上發(fā)現(xiàn)捷徑：體育+電商?！霸谌毡?，愛維福在2012年，用一年時(shí)間就暴增了5倍，達(dá)到54億日元。這是如何實(shí)現(xiàn)的？就是因?yàn)閭惗貖W運(yùn)會(huì)，日本奧林匹克委員會(huì)使用了我們的產(chǎn)品。而且可以告訴你，這54億日元的銷售額當(dāng)中，電商銷售額占比達(dá)一半以上?！痹诮邮堋冻晒I銷》雜志的獨(dú)家專訪中，愛維福株式會(huì)社愛維福會(huì)長高岡本州透露。

借助這一招，愛維福成功進(jìn)軍了美國、新加坡等海外市場，2015年整體銷售額達(dá)到一億兩千萬美元。四年過去，面對巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，愛維福想在中國市場復(fù)制日本翻倍奇跡，而大招還是“體育（奧運(yùn)）+電商”。6月，愛維福與中國奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，成為2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)中國奧委會(huì)官方床墊和床褥供應(yīng)商。

作為一個(gè)細(xì)分家居類的耐用消費(fèi)品品牌，愛維?；蛟S給我們證明了：電商渠道+高舉高打的官方體育合作者手法，是一種性價(jià)比很高的、從小眾認(rèn)知到大眾銷售的營銷路徑。

倫敦奧運(yùn)：一年銷量增五倍

作為一個(gè)單品床墊動(dòng)輒成千上萬元人民幣的高端家居品牌，除了借助渠道，如何“更有性價(jià)比”地營銷？雖然高岡本州的定位是“賣的不是床墊，而是一晚優(yōu)質(zhì)睡眠”，但是如何讓消費(fèi)者知道，他們床墊所帶來的“優(yōu)質(zhì)睡眠”，強(qiáng)于其他任何床墊？

愛維福為什么賣這么貴？

airweave英文原意為“編織空氣”，將其定義為品牌名稱的愛維福，寓意是編織出具有空氣層的床墊。愛維福采用超細(xì)纖維狀樹脂材料，運(yùn)用三次元立體編織技術(shù)，使人睡上去后感到整個(gè)身體被輕輕托起，仿佛有種“如臥云端”的舒適感。高反彈性、均勻地分散體壓、透氣性佳、可方便水洗，四大功能。

“在我們實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者挑選床墊時(shí)會(huì)看一看、摸一摸、躺一躺，但是絕對不會(huì)有人在床墊上睡一晚再確定買什么床墊。但是如果僅僅是躺一躺的話，其實(shí)人們很難判斷出床墊之間的品質(zhì)差異，最多是感受一個(gè)軟硬度而已。”高岡本州對《成功營銷》表示。

但是，如何切入市場？讓消費(fèi)者在產(chǎn)品上睡一晚顯然不現(xiàn)實(shí)。品牌想到：如果不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品本身，那么讓對優(yōu)質(zhì)睡眠有話語權(quán)的人來用如何？

而最需要優(yōu)質(zhì)睡眠的，就是第二天要比賽的運(yùn)動(dòng)員了。因此，品牌加強(qiáng)了與日本奧委會(huì)的合作，而優(yōu)秀的產(chǎn)品也成為合作的敲門磚。在2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)、2010年溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)、2010年南非世界杯，日本代表團(tuán)都攜帶愛維福產(chǎn)品至賽場使用。

最終，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上量變產(chǎn)生質(zhì)變，靠的是小小一招：“當(dāng)時(shí)日本奧林匹克委員會(huì)決定在倫敦奧運(yùn)會(huì)使用我們愛維福的產(chǎn)品之后，我們?yōu)槿毡緤W林匹克運(yùn)動(dòng)員代表團(tuán)開發(fā)了特制的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品在日本的電視上得到很大的宣傳，一下子成為流行話題，口口相傳，使得我們的產(chǎn)品銷售極度飆升。”

記者深挖了下：這個(gè)特制產(chǎn)品是“愛維福雙面輕便攜帶型床褥”，運(yùn)動(dòng)員不僅可以在運(yùn)動(dòng)員村使用，甚至可以在飛行途中使用，因此很多人背著登機(jī)。而愛維福借助電視媒體將這個(gè)情節(jié)“可視化”，有直觀的產(chǎn)品傳播畫面，再輔助以更多的文章、更多內(nèi)容解釋產(chǎn)品對運(yùn)動(dòng)員成績?nèi)〉玫男Ч?，最終達(dá)到一個(gè)知名度+認(rèn)知度的傳播效果。

最終，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，愛維福產(chǎn)品銷量暴增了5倍，達(dá)到54億日元！

同時(shí)，“讓消費(fèi)者在產(chǎn)品上睡一晚”這種想法也有了新的突破：他們不斷向不同品牌的高端酒店、航空頭等艙、商務(wù)艙提供產(chǎn)品，讓品牌的目標(biāo)消費(fèi)者有了“在產(chǎn)品上睡一晚”的可能性。當(dāng)然，從另一個(gè)角度來說，優(yōu)質(zhì)過硬的產(chǎn)品本身，也保證了這種合作的順利進(jìn)行。

里約奧運(yùn)會(huì)：海外市場 如法復(fù)制

“美國和中國市場是我們最看重的兩個(gè)市場，我們希望今后三年在這兩個(gè)市場復(fù)制日本市場的翻倍發(fā)展。”高岡本州表示。

作為一個(gè)外來品牌，愛維福不斷利用同樣的戰(zhàn)略，在海外市場突圍：

在美國，愛維福贊助IMG體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)員培訓(xùn)中心宿舍產(chǎn)品。IMG體育學(xué)院位于美國佛羅里達(dá)州，網(wǎng)球選手莎拉波娃、高爾夫選手寶拉·克里默，都師出IMG體育學(xué)院；全球排名榮升第四的美國高爾夫選手巴巴·沃森于2014年5月正式成為品牌的國際代言人；

2014年，世界杯足球盛宴決賽期間，為巴西隊(duì)全隊(duì)球員提供“愛維福雙面輕便攜帶型床褥”；

在中國，2013年起，airweave成為匯豐冠軍賽的官方贊助商。2013年10月，為在上海佘山艾美酒店下榻的世界級高爾夫選手及賽事相關(guān)人員，提供創(chuàng)新產(chǎn)品，2015年11月， airweave繼續(xù)支持該項(xiàng)賽事；

贊助2017年國際泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽和2016年國際泳聯(lián)世界短池游泳錦標(biāo)賽。該賽事自8月開賽以來，會(huì)在莫斯科、巴黎、香港、北京等全球8個(gè)城市陸續(xù)舉辦；

2016年6月份，與中國奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，成為2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)中國奧委會(huì)官方床墊和床褥供應(yīng)商……

“在這次里約奧運(yùn)會(huì)上，我們也是做了多方努力，將會(huì)有3000人使用我們公司的產(chǎn)品，占大會(huì)所有參會(huì)人數(shù)的十分之一左右?！?/p>

如何攻入這么多國家的體育合作市場？除了金錢還有其他妙招：愛維福與IMG體育學(xué)院進(jìn)行合作，提供了大量的床褥產(chǎn)品供他們使用，收集使用產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)員的身體素質(zhì)、運(yùn)動(dòng)狀況和結(jié)果，請美國斯坦福大學(xué)睡眠研究所做研究——最終拿著數(shù)據(jù)化、透明化的睡眠提升報(bào)告。而這個(gè)報(bào)告，加上免費(fèi)的產(chǎn)品提供，就成了與體育運(yùn)動(dòng)方合作的“敲門金磚”。

電商：高性價(jià)比營銷加速器

“我們剛剛?cè)∠嗣绹械膶?shí)體店，只在電商上銷售”，高岡本州向《成功營銷》表示，與此同時(shí)他們卻提高了美國的銷售預(yù)期與市場重要度。

對于耐用消費(fèi)品來說，對銷售起到關(guān)鍵作用的，除了品牌，還有渠道。但是，借助電商，愛維福卻降低了渠道通路的成本、掌握了自己消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。他們用已經(jīng)成功的實(shí)踐證明：在奧運(yùn)等體育營銷品牌背書下，大宗耐用消費(fèi)品是能夠用電商完成超過50%銷售的。

品牌方告訴記者，在日本由于市場的特性，他們開店之初選擇的還是實(shí)體店。隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)品牌度大增、購買需求大增后，他們借助電商渠道的快速銷售拿下更多市場；之后，再拿電商賺的錢來支持實(shí)體店的進(jìn)一步發(fā)展。而頂尖商業(yè)地段的實(shí)體店面反過來又進(jìn)一步支持了網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展——實(shí)體店、電商與品牌自身，正是這樣交叉發(fā)展的過程。

雖然中國愛維福已經(jīng)有16家店、基本分布于一線城市的頂尖商場中，但是他們今后不打算大規(guī)模擴(kuò)張實(shí)體渠道?！霸谥袊钪匾南乱徊绞羌訌?qiáng)電商?！?/p>

“在中國，通過與奧委會(huì)簽約，愛維福獲得了壓倒性的品牌背書：第一，奧委會(huì)選擇官方合作伙伴時(shí)，一個(gè)行業(yè)只會(huì)選擇一家廠商；第二，這個(gè)產(chǎn)品是直接和運(yùn)動(dòng)員高質(zhì)量睡眠、拿獎(jiǎng)牌息息相關(guān)的，產(chǎn)品能夠被運(yùn)動(dòng)員使用，產(chǎn)品力已經(jīng)被足夠證明；第三，我們會(huì)選擇一些明星運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行重點(diǎn)合作。”高岡本州表示。以此品牌背書為基礎(chǔ)，建立高端認(rèn)知與形象，再輔助一定范圍的傳播提升知名度。這樣強(qiáng)大的品牌背書，加上相對傳統(tǒng)的高性價(jià)比電商渠道，已經(jīng)足夠愛維福中國市場的啟動(dòng)。

戰(zhàn)略已經(jīng)確定，里約奧運(yùn)會(huì)后見。