唯快不破？看“快休閑”餐飲教育麥當(dāng)勞

在“快”與“慢”的博弈中，在傳統(tǒng)快餐轉(zhuǎn)型升級過程中，“快休閑”餐飲有哪些營銷思路值得借鑒？

“唯快不破”一直是快餐業(yè)的原則，但當(dāng)下快餐界已逐漸顯現(xiàn)“慢”的節(jié)奏，業(yè)界稱之為快休閑（Fast-Casual）餐飲形式，相比傳統(tǒng)快餐，同樣注重效率，卻在食材品質(zhì)與健康、門店設(shè)計及消費(fèi)者體驗上更下工夫。

近日，為給傳統(tǒng)快餐和快休閑快餐消費(fèi)群畫像，英國在線調(diào)研公司YouGov在英國本土展開了一項25 至 39 周歲“百人女性消費(fèi)者調(diào)研”。調(diào)研結(jié)果顯示以上兩大陣營分別代表了截然不同的生活方式：喜歡麥當(dāng)勞的粉絲比較慵懶，平時愛在家網(wǎng)購、睡覺、打游戲，愛養(yǎng)金魚；喜歡Chipotle的粉絲更愛跳舞、看國際新聞，對紐約文化感興趣，愛養(yǎng)貓并有定期捐款習(xí)慣。盡管單憑調(diào)研結(jié)果，不能評定兩大陣營消費(fèi)群生活方式的優(yōu)劣，但如今確有更多消費(fèi)者開始從傳統(tǒng)快餐中離開，轉(zhuǎn)向快休閑餐飲，且這一趨勢在年輕人中更為明顯。

傳統(tǒng)餐飲由“快”轉(zhuǎn)“慢”

2015年，傳統(tǒng)快餐頹勢盡顯。以麥當(dāng)勞為例，其全球市場2015年前三季度的狀況雖好于2014年，營收、利潤卻也全線下滑，利潤的跌幅分別為 33%、13% 和 23%。雖然三財季終止了連續(xù) 7 個季度的同店營收下跌小漲 0.9%，但羸弱趨勢依舊存在。另一巨頭肯德基、必勝客、塔可鐘的母公司百勝集團(tuán)，2015年全球市場整體2% 的平均銷售額增長仍遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的 9.6%。

傳統(tǒng)快餐品牌一方面遭受挫折，一方面又必須面對新對手：NPD Group一份調(diào)研報告顯示，2015年快休閑餐飲自2009年以來，一直保持著3.4%的年均增長率，尤其是Chipotle和Panera Bread這些快休閑餐飲代表在2015年客流量比2014年增長了8%；而2015年美國快餐連鎖整體客流量和2014年基本持平。另據(jù)2015年一份來自美國快餐連鎖消費(fèi)者調(diào)查報告顯示，排名前3的分別是Chick-fil-A、Chipotle和Panera bread，將麥當(dāng)勞、肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在“快”與“慢”的博弈中，傳統(tǒng)快餐業(yè)巨頭們也已聞風(fēng)而動，一改以往單純追求標(biāo)準(zhǔn)化和效率至上的做法，以新的方式定義“健康”，提供一種閑適就餐體驗，盡力挽留住日漸流失的年輕顧客群。如麥當(dāng)勞近期在美國推出“全日早餐”，在香港地區(qū)開設(shè)首家概念店Next，設(shè)計風(fēng)格極簡，設(shè)有無線充電器、自助點(diǎn)餐機(jī)設(shè)備，同時以新的方式定義“健康”，承諾不再給雞使用抗生素并率先計劃在美國和加拿大近1.6萬家分店采用散養(yǎng)雞蛋?？系禄龅酶鑫灰恍谥袊瞥隽艘豢罘奂t色的玫瑰芝士烤雞腿堡，在德國推出了一個“可以印照片的全家桶”。而在全球擁有 1.5 萬家門店的必勝客也啟用了全新的logo和包裝，目的就是為了讓自己看起來更年輕。

移動支付和外賣——這兩個如今年輕人最熟悉的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，也是快餐品牌的努力方向之一。麥當(dāng)勞和肯德基餐廳在2015年分別接入了微信支付和支付寶，前者甚至還在廣州設(shè)立了一家微信支付旗艦店，用相關(guān)元素做營銷。而在外賣這一塊，互聯(lián)網(wǎng)訂餐、餐飲O2O幾乎火爆了2015年整個餐飲圈。麥當(dāng)勞在中國聯(lián)手餓了么試水國內(nèi)外賣O2O，肯德基在自己的獨(dú)立APP上推出了電子菜牌、預(yù)付快取等移動端的智能訂餐工具，打通線上連接線下的橋梁，實(shí)現(xiàn)高效O2O閉環(huán)。

但傳統(tǒng)快餐品牌轉(zhuǎn)型的節(jié)奏仍舊追趕不上年輕人的“變化多端”：品牌跟年輕人說口味，他們跟你說快捷；跟他們說快捷，他們跟你說健康；當(dāng)跟他們談健康了，他們又嫌你不夠炫酷。

思考：“快休閑”如何定義年輕化新標(biāo)準(zhǔn)？

從市場規(guī)模和體量上，以Shake Shack、Chipotle、Wages為代表的快休閑品牌根本無法與麥當(dāng)勞、肯德基等這些快餐巨頭相提并論，但我們?nèi)試L試總結(jié)出它們說服年輕人買單的三要素，以給轉(zhuǎn)型升級過程中的傳統(tǒng)快餐啟示。

Shake Shack：更新門店設(shè)計，個性冷色調(diào)更給年輕人炫酷感

2015年2月上市的漢堡店 Shake Shack可謂快休閑領(lǐng)域的新生代，注重消費(fèi)體驗和改良食品配方讓其在競爭激烈的快餐市場中分得一杯羹：2015年第三財季營收5330萬美元，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期4710萬美元，2015全年營收將達(dá)1.89億-1.90億美元。

其創(chuàng)始人丹尼·梅耶爾這樣理解現(xiàn)代美國快餐行業(yè)：消費(fèi)者被擠到一個狹小空間快速點(diǎn)餐、結(jié)賬，然后被趕走。單純追求速度的就餐體驗極其糟糕，他要通過Shake Shack踐行一種“慢”快餐模式。在門店設(shè)計上，Shake Shack請來了全球頂級設(shè)計師Paula Scher設(shè)計裝潢和圖標(biāo)。混合材質(zhì)金屬棚屋、將近60%的露天座位、綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就是一家高端餐廳，設(shè)計理念使餐廳形象炫酷又充滿人情味，強(qiáng)調(diào)餐廳“樂意顧客多停留”。

點(diǎn)評：隨著新消費(fèi)群體的成長，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)推動下，共同促成了一個新消費(fèi)時代——個性化消費(fèi)時代的到來。連鎖餐飲業(yè)需通過不斷創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)者新奇感，促進(jìn)持續(xù)性消費(fèi)。而根據(jù)餐廳所處地區(qū)、地域特色進(jìn)行有針對性的“個性化設(shè)計”，更容易引起消費(fèi)者認(rèn)同感。事實(shí)上，2015年麥當(dāng)勞也在門店設(shè)計上嘗試改變，在其全球首家麥當(dāng)勞Next概念店里，用大面積灰色中性色調(diào)，甚至連McDonalds字樣都難見，整個空間只有幾個大的黃色 M字logo，提醒你這里是麥當(dāng)勞店鋪。而由一個封閉廚房間轉(zhuǎn)化的開放式烹飪區(qū)，食客可坐在一旁觀看烤肉或制成漢堡全過程，一改往日空間狹小擁擠不利于消費(fèi)者體驗的用餐環(huán)境。

Chipotle：主打有機(jī)健康，更向年輕人傳達(dá)新型可持續(xù)消費(fèi)理念

隨著人們就餐選擇日益趨向健康、綠色，堅持使用非轉(zhuǎn)基因食材的墨西哥風(fēng)味快捷連鎖餐廳Chipotle，自2006年上市至今市值上漲超過15倍，成為美國資本市場繼麥當(dāng)勞、星巴克之后，又一個連鎖餐飲業(yè)的奇跡。Chipotle一直以“用誠信做食品”為宗旨，且因不開放特許經(jīng)營模式，遍布全美的每家店都遵循同樣的產(chǎn)品質(zhì)量控制，甚至?xí)蛉忸愘|(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)而停止供應(yīng)產(chǎn)品。目前其已在5個國家擴(kuò)張至1700間分店，年度收入超過30億美元，年利潤率35%。

2015年5月，Chipotle無懼競爭者追擊，公開了最有名的牛油果醬食譜，創(chuàng)始人Steven Ells甚至鼓勵顧客在本地市場購買新鮮食材，在家自制Chipotle食物，希望改變美式傳統(tǒng)快餐文化，將Chipotle帶入美國人家中。同時向新一代年輕消費(fèi)者傳達(dá)：對快餐的追求早已不是為填飽肚子，也不單是價錢考量，而是堅持新鮮優(yōu)質(zhì)食材，主打健康可持續(xù)消費(fèi)理念。

點(diǎn)評：2014年尼爾森對全球 60 個國家不同年齡段的人群做了健康調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)20歲以下和 21-34 歲的年輕人對健康問題非常關(guān)注，他們更愿意為健康產(chǎn)品付出高價。盡管麥當(dāng)勞菜單如今也有二百個單品可供顧客選擇，加入了大量沙拉、卷餅等“健康”題材，但這些“更健康的選擇”也帶來了價格上升，使其不具備競爭優(yōu)勢。

Wagas：既教育年輕人，更做售賣生活方式的意見領(lǐng)袖

Wagas是一個 1999 年成立于上海的西式簡餐品牌，除在上海、北京、南京、無錫、蘇州、深圳和成都擁有 41 家門店，還有 12 家烘焙品牌店Baker & Spice 和 10 家全部位于上海的家族餐飲品牌。如果一個年輕人見識過那種前菜、主菜、甜品一道道上的西餐，大概會覺得Wagas不值一提。但對很多人來說，Wagas還是對他們起到了一定啟蒙作用，在這里他們知道了牛油果、羽衣甘藍(lán)等。但要顯示自己具有足夠的“教育能力”，Wagas也就必須顯得專業(yè)。

點(diǎn)評：根據(jù)創(chuàng)意公司JWT旗下專門研究未來趨勢的部門 JWT Innovation最新的一份報告，如今全球餐飲業(yè)的一大趨勢是“主廚正在成為意見領(lǐng)袖”。Wagas有意識讓主廚亮相也在傳遞著一種有別于“炒菜的”的職業(yè)化。在Wages季刊The Journal上，除了菜品也介紹了許多生活方式的信息，而售賣生活方式，年輕人真的很買單。此外，通過開設(shè)餐廳等達(dá)到售賣生活方式概念的目的，wage在宣傳品牌文化之余更可牢牢鎖定高端消費(fèi)群體。