品牌即IP 廣告主夢(mèng)想

譚爽+康迪

當(dāng)大部分廣告主還在考慮如何借力大IP進(jìn)行營(yíng)銷之時(shí)，一些走在前端的廣告主已經(jīng)開(kāi)始考慮，如何讓自己的品牌就是充滿個(gè)性與生命力的鮮活“IP”。與娛樂(lè)大眾為己任的內(nèi)容IP如迪士尼、星球大戰(zhàn)、熊本熊等相比，品牌想成為IP，還存在諸多天然缺陷，例如：換一任領(lǐng)導(dǎo)換一個(gè)想法，導(dǎo)致品牌人格化無(wú)法固定，因此無(wú)法鮮明；產(chǎn)品促銷需求蓋過(guò)提供娛樂(lè)內(nèi)容本身……然而，如杜蕾斯、New Balance、百事&康師傅等已經(jīng)在探索路上。

李自強(qiáng)：品牌IP營(yíng)銷的營(yíng)銷4.0新時(shí)代

面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，品牌應(yīng)該用新的方法來(lái)思考整個(gè)問(wèn)題。由此，我們首次提出品牌IP營(yíng)銷的概念。從營(yíng)銷1.0時(shí)代突出產(chǎn)品功能，到營(yíng)銷2.0時(shí)代突出品牌理念，到營(yíng)銷3.0時(shí)代的內(nèi)容為王，如今營(yíng)銷4.0的新時(shí)代，將是品牌IP營(yíng)銷的時(shí)代。

四個(gè)關(guān)鍵詞

品牌IP營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)化、定制、高效和持續(xù)。具體來(lái)講，首先品牌要有一個(gè)專屬化的定制平臺(tái)，然后從品牌創(chuàng)意、內(nèi)容制作、明星使用、媒體投放等方面一站式地去創(chuàng)造IP。而且，這個(gè)IP必須具有持續(xù)性，不是一年就結(jié)束了，可能會(huì)持續(xù)3年、5年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

5C模型：“五行合一”

一個(gè)品牌IP，除了可以創(chuàng)作內(nèi)容（Content），它還可以是一個(gè)社區(qū)（Community），把品牌粉絲聚集在一起。它應(yīng)該有商務(wù)（Commerce）能力，除了處理現(xiàn)有產(chǎn)品以外，還可以拓展很多衍生產(chǎn)品；它還有很強(qiáng)的話題（Conversation）性，能引發(fā)互動(dòng)；最后是連接（Connection），可以是O2O連接，可以是P2P連接，也可以是B2B連接。這其實(shí)是一個(gè)5C模型，也是品牌IP營(yíng)銷“五行合一”的概念。

“眼到，手到，心到”

如何在實(shí)際中踐行品牌IP營(yíng)銷理念，并非只是描述關(guān)鍵詞或是概念那么簡(jiǎn)單。作為康師傅旗下標(biāo)志性的品牌IP之一，“加你加年味”以平臺(tái)化的結(jié)構(gòu)，在營(yíng)銷過(guò)程中真正做到了“眼到，手到，心到”。微電影《尋年傳說(shuō)》和《江湖除夕》讓受眾看得痛快：《尋年傳說(shuō)》中李易峰、楊洋、張藝興三位人氣偶像首次聯(lián)袂演出，打造了一場(chǎng)以“年獸”為話題的科技感視覺(jué)盛宴，在影片中三位藝人歷經(jīng)險(xiǎn)境打敗年獸，最終尋得年味；而《江湖除夕》則聯(lián)手筷子兄弟和佟大為，著眼于春節(jié)期間“加雙筷子，加點(diǎn)年味”的民俗，通過(guò)一部荒誕且歡樂(lè)的都市喜劇再次彰顯年味，兩部微電影全網(wǎng)播放量超過(guò)2.3億，通過(guò)搞笑和酷炫的賀歲片風(fēng)格贏得了年輕人喜愛(ài)，進(jìn)一步將康師傅品牌形象年輕化。

與大眾點(diǎn)評(píng)合作的“拼年味飯贏年味紅包“的互動(dòng)活動(dòng)讓消費(fèi)者在呼朋引伴拼出一桌年味的同時(shí)，還能夠獲得豐富好禮?；顒?dòng)期間大眾點(diǎn)評(píng)官方微信號(hào)共向超過(guò)3000萬(wàn)粉絲推送拼桌年味飯活動(dòng)。

而關(guān)注留守兒童群體的“為愛(ài)加年味“公益活動(dòng)，則運(yùn)用品牌的資源傳遞社會(huì)責(zé)任感，在春節(jié)期間用正能量溫暖人心?？祹煾德?lián)手中國(guó)兒童少年基金會(huì)及搜狐，為2016個(gè)留守兒童送出新年禮包。同期康師傅更號(hào)召7位代言人及3位當(dāng)紅明星錄制VCR宣傳公益活動(dòng)，活動(dòng)全程更以紀(jì)錄片形式進(jìn)行錄制，作為康師傅品牌資產(chǎn)收錄在搜狐公益專輯中。

New Balance：IP是可被時(shí)間驗(yàn)證的價(jià)值

2014年，李宗盛曾為New Balance演繹了《致匠心》微電影，講述了動(dòng)人的工匠精神和故事，一時(shí)引爆社交網(wǎng)絡(luò)。據(jù)微信后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達(dá)到了130萬(wàn)次。

2016年是 New Balance110周年，最近NB又請(qǐng)李宗盛拍攝了一支12分鐘的微電影——《每一步都算數(shù)》，上線僅5天，已經(jīng)在騰訊視頻播放了超過(guò)500萬(wàn)次。

這輪廣告片的代理方——W廣告公司借此再度革新消費(fèi)品牌溝通方式，再借品牌100周年契機(jī)，在李宗盛身上發(fā)掘出不同以往的敘事角度與價(jià)值沉淀。

Q&A

W廣告公司創(chuàng)辦者李三水

Q：李宗盛和NewBalance已經(jīng)合作了兩次，為什么沒(méi)有敲定代言人策略呢？

A：對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，選擇代言人需要眼光更獨(dú)特，且思維更不同。借代言人IP迅速切入消費(fèi)者心智是打入新興市場(chǎng)的重要方式，但是在品牌創(chuàng)塑過(guò)程中，我們更看重呈現(xiàn)品牌價(jià)值的方式。

Q：NewBalance是如何想到和李宗盛進(jìn)行合作的？

A：其實(shí)從去年開(kāi)始，IP概念已經(jīng)被炒的非?；鹆恕Ｎ艺J(rèn)為，做IP的真正價(jià)值在于是否有歷史沉淀，是否有大眾口碑。很多成熟IP已經(jīng)是經(jīng)典了，需要重新挖掘出來(lái)再包裝。

IP并不是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)代言人、一個(gè)吉祥物出來(lái)，而是要把品牌人格化。這次與李宗盛的合作，就是在品牌的調(diào)性和定義基礎(chǔ)上，把New Balance塑造成一個(gè)獨(dú)具魅力的運(yùn)動(dòng)品牌。

很多其他品牌的調(diào)性更多是在強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的釋放感，但New Balance 110周年之際，更愿意強(qiáng)調(diào)品牌的沉淀感。我們所做的事情就是賦運(yùn)動(dòng)以人生閱歷。無(wú)論美國(guó)還是中國(guó)市場(chǎng)，很多New Balance的消費(fèi)者都是中產(chǎn)階級(jí)。相對(duì)于運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)者，New Balance帶有更強(qiáng)烈的性格色彩——思考性和行為性兼具，這些人群有非常強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)需求之余，同時(shí)需要結(jié)合思考性這個(gè)亮點(diǎn)，再去把品牌人格化與IP相結(jié)合。

選擇什么樣的IP其實(shí)就是品牌人格固化成一種形式，固化的最好方式是找與品牌精神契合的人出來(lái)。品牌人格化的賦形不同于以往明星代言的方式，很多明星其實(shí)在公眾中所展現(xiàn)的并不是真正的自我，而是塑造一個(gè)受眾人群希望看到的特質(zhì)出來(lái)，因?yàn)榇孕枨?，所以要繼續(xù)把明星放在一個(gè)虛擬位置去放大。但是對(duì)于New Balance來(lái)說(shuō)，需要找一個(gè)真實(shí)形象與本質(zhì)都匹配的IP，并要經(jīng)過(guò)時(shí)間和歲月沉淀的。其實(shí)，對(duì)于找到李宗盛進(jìn)行合作，我們不是去放大化，而是依循品牌真實(shí)的模樣去找了一個(gè)神形兼具的IP，進(jìn)行品牌形象賦形。

Q：您認(rèn)為未來(lái)的IP經(jīng)濟(jì)是什么樣的？

A：未來(lái)的IP本身就是品牌，首先要有一個(gè)清晰的人格，再去與同樣特質(zhì)的品牌進(jìn)行匹配?，F(xiàn)在的新IP多種多樣，樹(shù)立一個(gè)IP非常容易，但是IP需要時(shí)間來(lái)考證。說(shuō)回New Balance和李宗盛合作的這部廣告片，你可以看到在片中，李宗盛沒(méi)有被神化或異化，他沒(méi)有刻意放大自己的失敗或成功，它既是李宗盛的自傳，也可以理解為New Balance的自傳，不是誰(shuí)為誰(shuí)代言，而是兩個(gè)IP走在一起的合作。

Q：您認(rèn)為在品牌玩轉(zhuǎn)IP中，最關(guān)鍵是什么？

A：是取舍，很多人選擇IP的時(shí)候，希望可以把這個(gè)IP的所有特質(zhì)、喜怒哀樂(lè)都大包大攬進(jìn)自己的宣傳計(jì)劃中，把一切元素都用盡。我認(rèn)為這是比較容易走偏的道路，品牌需要有更清晰的定位，并找到IP的魂，與之合作。比如說(shuō)小龍女是一個(gè)IP，品牌需要考慮到底是要用小龍女的什么特質(zhì)才最動(dòng)人心？如果純情、超凡、不食人間煙火這些所有特質(zhì)都來(lái)使用，那么你最終創(chuàng)造的不是IP，你創(chuàng)造的只是一個(gè)娛樂(lè)現(xiàn)象，消費(fèi)完之后消失了。同樣的道理，李宗盛最打動(dòng)人的地方是什么？就是他身為大師，卻一直堅(jiān)守凡人姿態(tài)。做IP要學(xué)會(huì)做取舍，舍掉那些看上去很有娛樂(lè)性話題，這些很容易成為誤導(dǎo)消費(fèi)者的點(diǎn)，去找到IP的魂。

Q：您認(rèn)為IP營(yíng)銷最重要的是什么？

A：IP有一個(gè)很關(guān)鍵的標(biāo)志——要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。IP不是一個(gè)價(jià)值的概念，而是一個(gè)時(shí)間的概念，IP就是人格，是把虛擬化的東西現(xiàn)實(shí)化。基本上沒(méi)有經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的，離成為IP還比較遠(yuǎn)，《魔獸》的游戲有近20年了，所以現(xiàn)在電影上映才會(huì)引起轟動(dòng)，因?yàn)樗桥c消費(fèi)者共同制造記憶力，說(shuō)到IP營(yíng)銷，我認(rèn)為恰如W的一個(gè)理念：不再討好眾生，眾生自隨你而來(lái)。時(shí)間將見(jiàn)證一切價(jià)值。