淺談對(duì)中國(guó)影視廣告策略的思考與發(fā)展

高艷

[摘 要]中國(guó)電視廣告由1979年最初的萌芽發(fā)展至今，經(jīng)歷了三十多年?？v觀這些年的創(chuàng)意歷程，我國(guó)的電視廣告由早期盲目崇拜、抄襲模仿西方廣告，到接受西方廣告的創(chuàng)意策略，再與本土文化相結(jié)合，進(jìn)行了各種嘗試，我國(guó)的影視廣告規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是目前我國(guó)的影視廣告市場(chǎng)與收入極不相符，究其原因，影視廣告創(chuàng)意匱乏，過(guò)度依賴(lài)影視明星代言，造成觀眾對(duì)電視廣告缺乏好感。影視廣告所處的被動(dòng)局面不得不引起我們的思考。？從參加工作以來(lái)，一直從事雙鴨山廣播電視臺(tái)的廣告制作工作，所以對(duì)我國(guó)影視廣告的發(fā)展頗為關(guān)注。也經(jīng)常查閱一些關(guān)于影視廣告的資料，對(duì)目前的影視廣告小有所感。

[關(guān)鍵詞]影視廣告；創(chuàng)意；明星代言

影視廣告是一種以電影與電視媒體為介質(zhì)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息的廣告形式，其最大的特點(diǎn)是追求印刷與廣播等廣告類(lèi)型達(dá)不到的“視聽(tīng)合一”，通過(guò)生動(dòng)的影像與豐富的聲效構(gòu)建訴求“視”“聽(tīng)”的立體效應(yīng)。這種廣告形式能多方位強(qiáng)烈的調(diào)動(dòng)感官刺激，給受眾以較深的印象，使受眾對(duì)廣告內(nèi)容心領(lǐng)神會(huì)。影視廣告不僅具有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力，還以其受眾廣泛、強(qiáng)大的覆蓋率和良好的傳播效果等優(yōu)勢(shì)成為現(xiàn)代廣告中的生力軍。改革開(kāi)放為中國(guó)大陸影視廣告開(kāi)辟了廣闊的舞臺(tái)和成長(zhǎng)的空間，從摸著石頭過(guò)河到日漸成熟，中國(guó)發(fā)展到今天百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的狀態(tài)，電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)水平得到了全面的提高。

根據(jù)德國(guó)廣告中央?yún)f(xié)會(huì)2008年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)廣告業(yè)規(guī)模已躍居世界第二位，僅次于美國(guó)。但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)大陸的影視廣告收入一直是非常微薄的，這與強(qiáng)大的中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模極不相稱(chēng)。微薄的廣告收入說(shuō)明中國(guó)大陸影視廣告的收視率不如人意。為了提高影視廣告的收視率，中國(guó)的電視廣告非常熱衷于選擇形象代言人為品牌或產(chǎn)品代言。明星、名流、名家紛紛走進(jìn)形象代言人的行列，商業(yè)形象代言已成為中國(guó)電視廣告創(chuàng)意宣傳的一種通行做法，通過(guò)運(yùn)用明星的高知名度和大影響力來(lái)提升企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。明星是一種稀缺資源，同時(shí)具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，因此明星代言越來(lái)越成為諸多電視廣告屢試不爽的創(chuàng)意手段，但這一切都不能從根本上解決問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解判斷力與世界發(fā)達(dá)國(guó)家并無(wú)大的差別。特別是隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)際交流的加強(qiáng)，消費(fèi)者的視界將繼續(xù)拓寬，廣告鑒別力以及接受廣告的審慎度會(huì)更高，會(huì)拒絕粗制濫造的廣告作品。原以為狂轟濫炸就可以提高收視率，實(shí)際上卻是搬起石頭砸了自己的腳，激發(fā)了受眾的不滿情緒。以至于如今中國(guó)大陸的影視廣告在受眾心目中簡(jiǎn)直如洪水猛獸，大家談廣告而色變，唯恐避之不及，我國(guó)影視廣告目前面臨的困境和問(wèn)題不得引起我們的反思。？

中國(guó)大陸影視廣告之所以造成現(xiàn)在這樣的被動(dòng)局面，都是創(chuàng)意上的失敗造成的。要改變中國(guó)大陸影視廣告的現(xiàn)狀，提升中國(guó)大陸廣告的收視率，還需從改變創(chuàng)意策略開(kāi)始做起。眾所周知，明星代言這種形式可以讓產(chǎn)品或品牌在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)美譽(yù)度。這就造成了一些急于在市場(chǎng)上提高自身品牌或產(chǎn)品的知名度的廣告主，往往更樂(lè)于采用明星代言這種“速成式”的途徑。而現(xiàn)實(shí)中相當(dāng)多的產(chǎn)品和品牌依靠這種方式取得的成功更助長(zhǎng)了這種風(fēng)氣。但事實(shí)是明星數(shù)量的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)滿足不了廣告主和廣告商的需求。眾多的產(chǎn)品和品牌采用了同一個(gè)明星做代言人，也可稱(chēng)為“一人多代”現(xiàn)象。

即使是一些創(chuàng)意比較好的名人代言的廣告作品，由于在進(jìn)行廣告表現(xiàn)這一階段的工作不夠細(xì)致，沒(méi)有根據(jù)廣告的風(fēng)格或者信息的傳播要求尋找合適的明星代言人，也會(huì)對(duì)廣告信息傳播的效用產(chǎn)生不利影響。例如山東某高級(jí)技工學(xué)校就請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅的電視劇明星唐國(guó)強(qiáng)做代言人，眾所周知，唐國(guó)強(qiáng)的熒幕形象基本上都是在飾演國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，與技工學(xué)校無(wú)法產(chǎn)生很緊密的、一致性很強(qiáng)的、有效的聯(lián)系。企業(yè)和明星的形象無(wú)法較好的結(jié)合，從而無(wú)法進(jìn)行有效地廣告信息的傳達(dá)和溝通。由于明星與產(chǎn)品缺乏聯(lián)系，只是明星+產(chǎn)品式的胡亂湊合，不喝酒的做酒廣告，沒(méi)病的做藥廣告等等。人們常常只記住了明星，而忽略了產(chǎn)品。用明星代言，應(yīng)該讓明星服從于廣告的創(chuàng)意，而目前大多數(shù)的電視廣告創(chuàng)意都還僅僅局限在單純借助名人知名度的膚淺層面上。

從我國(guó)廣告發(fā)展的歷程來(lái)看，多數(shù)廣告是告知式，創(chuàng)意成就突出者很少。好的創(chuàng)意有助于廣告活動(dòng)，第一，好創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行告知活動(dòng)。廣告能否完成告知職責(zé)，很大程度上有賴(lài)于廣告是否具有創(chuàng)造性。好的創(chuàng)意使廣告更形象更生動(dòng)，從而能吸引注意力，維持興趣，啟發(fā)消費(fèi)者思維，有助于讀者進(jìn)一步去了解產(chǎn)品。這就提高了廣告的告知力。第二，好創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行勸服活動(dòng)。一個(gè)有創(chuàng)意的故事和一個(gè)有創(chuàng)意的人物或一個(gè)有創(chuàng)意的笑話，能在大眾心目中為產(chǎn)品樹(shù)立一種獨(dú)特而持久的印象，且在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。第三，好創(chuàng)意有助于廣告的提示活動(dòng)。沒(méi)創(chuàng)意的廣告索然無(wú)味，令人生厭。只有好的創(chuàng)意廣告才會(huì)使人百看不厭。第四，好創(chuàng)意為廣告增添“轟動(dòng)”因素。？

廣告并不是離不開(kāi)明星，好的廣告創(chuàng)意同樣能夠達(dá)到推廣產(chǎn)品的功效。而明星代言與廣告創(chuàng)意也并非對(duì)立關(guān)系，兩者可以進(jìn)行有效的結(jié)合。當(dāng)使用明星代言時(shí)一定要符合廣告創(chuàng)意的需要，要讓明星成為創(chuàng)意的形象延伸，才可能精妙的展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的風(fēng)貌；到底是讓明星代言產(chǎn)品，還是產(chǎn)品烘托明星，當(dāng)明星資源被過(guò)度爆炒之后，如何來(lái)進(jìn)行名人廣告的創(chuàng)意，如何使明星與創(chuàng)意完美結(jié)合，是需要我們來(lái)好好思考和反省的。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃洪瀾.中國(guó)大陸影視廣告的現(xiàn)狀及對(duì)策[J].包裝工程，2010，（09）.

[2]張寧.中國(guó)電視廣告創(chuàng)意思考[N].內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士學(xué)位論，2009，（4）.

[3]朱曉琳.淺談大陸影視廣告中的缺陷及發(fā)展思路[J].科教文匯，2007，（1）.

[4]周華斌，黃衛(wèi)安.好創(chuàng)意：電視廣告成功的基石[J].東南傳播，2006，（8）.