廣告轟炸+金融圈地：二手車第二輪洗牌開始啦！

駱毅

歐洲杯結束了，葡萄牙最終戰(zhàn)勝了東道主法國奪冠。除了球迷們，還有一批人也為比賽結束而把心放了下去——他們對冠軍花落誰家并沒有那么關心，在意的反而是少了歐洲杯直播這個吸引關注的載體，二手車電商在央視體育頻道的廣告就沒那么多人關注了。

我相信在看球時面對廣告心情復雜的人群里，應該有一部分是傳統(tǒng)二手車經(jīng)銷商。在他們眼中，瓜子二手車這樣的“門口的野蠻人”，正在以他們所不擅長的打法，爭奪賣方市場中最為重要的車源并且不斷擴張，高舉高打的廣告正是其攻勢中的一種。

以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)的二手車電商，當然不是華爾街形容的那些不懷好意的收購者。但這些新入局的競爭者們，確實正在資本的助推下，驅動著整個行業(yè)發(fā)生不可逆轉的變革。經(jīng)過兩年變化，如今無論是營銷手段的多樣化，還是整體競爭力向汽車后市場延伸，二手車的行業(yè)格局已不同于往日。

這種改變?nèi)栽诶^續(xù)。隨著傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”越來越近，二手車之戰(zhàn)的烈度將會逐漸上升，目前已經(jīng)可以看到三個比較明顯的趨勢：

第一，新一輪的品牌攻勢即將展開，將繼續(xù)加深汽車消費者對專業(yè)二手車品牌的感知和認可。

2013年以前的二手車市場正如中國汽車流通協(xié)會副秘書長沈榮所描述的， 不管買車還是賣車沒有對品牌的認可。這個典型的“檸檬市場”，特征簡單說就是“三不”——不透明、不規(guī)范、不上檔次，與擁有成熟4S體系的新車市場不可同日而語。談起汽車，人們對奔馳、寶馬、奇瑞、長城等廠商品牌耳熟能詳，但很難說出一個響亮的二手車交易服務品牌的名字。

可以說，在過去十年，中國并沒有出現(xiàn)一個對消費者具有足夠號召力的全國性交易服務品牌。但當市場在近兩年出現(xiàn)爆發(fā)的征兆時，二手車電商開始了對用戶認知的爭奪。

2015年下半年，優(yōu)信二手車、瓜子二手車和人人車輪番進行了大火力廣告轟炸，這在二手車行業(yè)史上還是首次。三家廣告覆蓋了電視、戶外大屏、候車亭、公交車身等多種媒介，讓全國消費者迅速對二手車電商品牌有了認知。

廣告的威力已在近一年來逐步得到顯現(xiàn)。市場咨詢機構Millward Brown（華通明略）發(fā)布的《2016Q2二手車品牌健康度追蹤研究報告》選取了北京、廣州、成都、鄭州、武漢五個城市數(shù)千名被訪者進行調(diào)查研究，結果顯示瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車等公司在品牌金字塔上的表現(xiàn)已分列一到三位。

“金九銀十”前后，預計二手車電商將會再次掀起一波高強度的廣告攻勢。那些有能力持續(xù)教育市場的二手車公司，最終有可能實現(xiàn)將消費者腦海中的二手車與自身品牌劃上等號的目標，從而在競爭中占得有利位置。

第二，二手車金融成為重點戰(zhàn)場，各路選手抓緊時間跑馬圈地。

在剛剛過去的2016中國二手車大會上，二手車金融成為了熱議的焦點。易鑫金融、車易拍，甚至新成立不久的車來車往等公司都毫不掩飾對二手車金融市場的雄心。汽車金融市場規(guī)模大概有多大？中國銀行業(yè)協(xié)會汽車金融專業(yè)委員會的最新報告指出，2015年，我國汽車金融整體市場的規(guī)模約在8000到9000億元水平，整體滲透率約35%。但去年的二手車金融滲透率，按照易鑫金融COO姜東的說法，大概是3到5%。

考慮到1000萬輛是中國二手車行業(yè)今年預計突破的交易量臨界點，以這個數(shù)字為基礎來計算，如果二手車的零售金融滲透率能夠在未來達到35%的水平，就是350萬輛的規(guī)模。如果每輛車融資8萬，那么當年二手車金融的新增資產(chǎn)就是2800億，這還沒有算上庫存金融的新增資產(chǎn)。

同時，汽車類資產(chǎn)的特點，例如同質(zhì)性、高分散性等等，使其成為中國市場上最優(yōu)質(zhì)的消費類資產(chǎn)之一。因此，對于掌握了交易場景的中國二手車電商來說，向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸、向更具有價值的汽車金融環(huán)節(jié)延伸，是再自然不過的選擇。身處其他環(huán)節(jié)的汽車公司，也紛紛向這個巨大的增量市場進軍。

背靠騰訊、易車的易鑫金融，喊出了拿100億元做庫存金融的目標；今年才成立的車來車往，也表態(tài)汽車金融業(yè)務預計今年做到9億元，明年40億元。瓜子二手車的汽車金融服務已經(jīng)覆蓋了40多個城市，將在下半年加大投入力度，車易拍6月份也嘗試協(xié)助車商推出了過千萬元的信用貸……

與新車金融不同，在更為開放的二手車金融市場上，為了搶占盡可能多的市場份額，各家公司主要比拼的將是利率、價格和審批效率。

第三，各路選手戰(zhàn)略收縮與擴張并存，年底行業(yè)格局將重新洗牌。

二手車電商是個規(guī)模經(jīng)濟特點特別明顯的行業(yè)。只有車源和汽車用戶都達到一定規(guī)模，才可能發(fā)揮出平臺的網(wǎng)絡效應，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。但在規(guī)?；倪^程中，受限于各家的資源、戰(zhàn)略判斷和執(zhí)行等因素，這一進程也有可能發(fā)生不受控制的變化。

車易拍就是最新的例子。近日，車易拍以內(nèi)部郵件的形式，確認了戰(zhàn)略收縮的消息。車易拍CEO楊雪劍在郵件中表示，“由于限購城市和非限購城市的運營模式和成長速度差異很大，由于去年‘盲目快速的擴張中對各地分公司的基礎配置和固定投入過大，所以，我和執(zhí)委會的所有伙伴們深刻思考后，選擇了關閉在盈利預期上仍然需要繼續(xù)大量投入的分公司及其支持體系。”

但與此同時，車易拍的老對手優(yōu)信拍依然表示要加大C端業(yè)務的投入，并試圖通過借殼上市的方式找到更多的融資渠道，為其擴張?zhí)峁┲?。另外，瓜子二手車、人人車等公司的擴張步伐依然在繼續(xù)。

此前，一家第三方機構發(fā)布的行業(yè)報告表示，在2015年的二手車電商平臺市場占有率方面，車易拍以35.2%領跑，優(yōu)信拍以27.9%排第二，車享拍、瓜子二手車等緊隨其后。但各家公司年中所做的戰(zhàn)略調(diào)整，將直接導致行業(yè)格局在年底發(fā)生較大的變化。

其實，楊雪劍關于“追整體盈利才是‘撥亂反正的正確方向”的判斷十分正確，但在如何“追整體盈利”這個問題上，各家公司顯然有自己的考量和堅持，而這只有靠未來的市場表現(xiàn)來檢驗。