體驗(yàn)式成賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新方向

史爽爽

幾年前，道奇在樹(shù)立品牌代表車(chē)型的問(wèn)題上游移不定，被評(píng)論家諷刺為“道奇的車(chē)輪只會(huì)原地打轉(zhuǎn)”，暗指道奇品牌停滯不前的尷尬境地。如今，道奇重振肌肉車(chē)的傳奇，憑借批評(píng)家口中“只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)”的輪子，在賽車(chē)場(chǎng)上揚(yáng)起厚厚灰塵，讓萬(wàn)千車(chē)迷為之歡呼吶喊。

道奇之所以能重拾肌肉車(chē)的傳統(tǒng)，并將之打造為品牌亮點(diǎn)，與他們的一系列體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分不開(kāi)，尤其是“公路狂歡夜”（英文名Roadkill Night ）活動(dòng)。

下個(gè)月19號(hào)，作為全美最大的汽車(chē)露天巡游展示活動(dòng)——伍德沃德大道夢(mèng)幻巡游的一部分，道奇將在底特律郊區(qū)舉辦第二屆“公路狂歡夜”。為期一天的“公路狂歡夜”除了包括非職業(yè)選手賽車(chē)比賽之外，還安排了現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)、煙花表演、免費(fèi)食物和大量禮品來(lái)活躍氣氛。去年是“公路狂歡夜”活動(dòng)在底特律的首次亮相，盡管活動(dòng)場(chǎng)地是在相對(duì)破舊的前龐蒂亞克銀頂體育場(chǎng)，但仍舊吸引了大約一萬(wàn)人參加。在上個(gè)月18號(hào)，道奇在堪薩斯市舉辦的一個(gè)類(lèi)似活動(dòng)，也吸引了約一萬(wàn)兩千人參加。

引導(dǎo)策劃這兩項(xiàng)活動(dòng)的不是別人，正是道奇的品牌負(fù)責(zé)人蒂姆·庫(kù)尼斯基。庫(kù)尼斯基對(duì)于對(duì)肌肉車(chē)文化有著近乎癡迷的喜歡，他認(rèn)為在汽車(chē)銷(xiāo)量銳減的大環(huán)境下，肌肉車(chē)才是保證道奇品牌在當(dāng)今時(shí)代占有一席之地的法寶。

“所有增長(zhǎng)的核心都是征服，也就是說(shuō)，你必須走在市場(chǎng)的前邊?！睅?kù)尼斯基說(shuō)“所以我們的賽事對(duì)所有品牌、所有想要參加的顧客免費(fèi)敞開(kāi)大門(mén)，這就是我們的制勝點(diǎn)——讓所有人都參與其中，并親身體驗(yàn)道奇的魅力?！钡珵榱斯膭?lì)參賽者選用道奇汽車(chē)，比賽依據(jù)品牌的不同設(shè)立了兩種不同的獎(jiǎng)金額度：使用道奇汽車(chē)的第一名將獲得19000美金的獎(jiǎng)勵(lì)，而只有1900美元用于獎(jiǎng)勵(lì)使用其他品牌汽車(chē)的獲獎(jiǎng)選手。

今年的“公路狂歡夜”在環(huán)節(jié)方面進(jìn)行了改良，比如，幾年的賽車(chē)環(huán)節(jié)將在全封閉的歷史悠久的伍德沃德大道舉行；Viper and Hellcat兩款肌肉車(chē)也將在所有汽車(chē)狂熱粉的圣地——M1 Concourse亮相。而去年，這兩項(xiàng)賽事都在前龐蒂亞克銀頂體育場(chǎng)的停車(chē)場(chǎng)舉辦的。這也給了庫(kù)尼斯基很大的信心，“今年的公路狂歡夜一定會(huì)對(duì)道奇的振興起到更大的作用。”

事實(shí)上，庫(kù)尼斯基口中的振興對(duì)于道奇來(lái)說(shuō)是非常必要的。今年上半年道奇的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了5.7%，但是所有的增長(zhǎng)都集中在商務(wù)型汽車(chē)Grand Caravan 和Durango兩款車(chē)型。Viper雙座型跑車(chē)的銷(xiāo)售量下降了15%，同時(shí)，道奇旗下的肌肉車(chē)車(chē)系Challenger 和Charger 的銷(xiāo)售量分別下降了7%和1%。

道奇的賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)疑和傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式不同，由專(zhuān)業(yè)到業(yè)余的轉(zhuǎn)變意味著觀眾從看臺(tái)到賽車(chē)道的轉(zhuǎn)移，親自操作的快感和對(duì)車(chē)子性能的認(rèn)知自然是在臺(tái)上吶喊高呼所體會(huì)不到的。這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)模式也為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)所青睞，比如吉利汽車(chē)的“吉利帝豪杯”市民汽車(chē)挑戰(zhàn)賽和長(zhǎng)安汽車(chē)的“逸動(dòng)城市任務(wù)”。

“吉利帝豪杯”市民汽車(chē)挑戰(zhàn)賽始于2014年，分為專(zhuān)業(yè)和業(yè)余兩組。業(yè)余組從普通市民中招募汽車(chē)愛(ài)好者，在輔以挑選和培訓(xùn)之后，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的賽車(chē)比賽。同時(shí)搭以趣味競(jìng)賽為主的賽車(chē)體驗(yàn)式活動(dòng)，最大限度地讓市民參與到試車(chē)、開(kāi)車(chē)的活動(dòng)當(dāng)中。但無(wú)論是專(zhuān)業(yè)組、業(yè)余組，或是汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)，指定用車(chē)均為吉利帝豪RS，是國(guó)內(nèi)首次針對(duì)單一品牌汽車(chē)車(chē)主而舉辦的正規(guī)房車(chē)比賽。今年5月份成都賽區(qū)挑戰(zhàn)賽和體驗(yàn)營(yíng)結(jié)束后，吉利全系車(chē)型現(xiàn)場(chǎng)訂單成交量達(dá)到150臺(tái)，意向客戶達(dá)257名。7月份北京賽區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)訂單成交量也有124臺(tái)之多。

長(zhǎng)安汽車(chē)的“逸動(dòng)城市任務(wù)”則始于2013年，2015年的活動(dòng)范圍覆蓋了全國(guó)30個(gè)城市，吸引了數(shù)萬(wàn)人參與?！耙輨?dòng)城市任務(wù)”雖然也以賽車(chē)為切入點(diǎn)，但在方式方法上更具娛樂(lè)性，營(yíng)銷(xiāo)手段也更為花哨。比如VR虛擬現(xiàn)實(shí)空間，讓不能參加賽車(chē)比賽的人也能體驗(yàn)賽車(chē)的快感，以及專(zhuān)為長(zhǎng)安汽車(chē)用戶打造的“逸動(dòng)之夜”晚會(huì)。而賽車(chē)比賽前10名的優(yōu)勝者，則可以前往英國(guó)伯明翰參觀長(zhǎng)安汽車(chē)的動(dòng)力研發(fā)中心，并進(jìn)行試駕。

無(wú)論是道奇的“公路狂歡夜”，還是吉利的“帝豪杯”市民挑戰(zhàn)賽，亦或是長(zhǎng)安的“逸動(dòng)城市任務(wù)”，其落腳點(diǎn)都在于用戶體驗(yàn)。區(qū)別于4S店鋪諸多條框下的試車(chē)體驗(yàn)，賽場(chǎng)上的自由激烈無(wú)疑給了消費(fèi)者更多的直觀體會(huì)。在高高揚(yáng)起的飛塵中享受賽車(chē)的速度與激情，車(chē)迷們釋放的不止是壓力，還有荷包。