網(wǎng)兒為什么那么紅?

鐘師

汽車(chē)企業(yè)最郁悶的莫過(guò)于不能直接與消費(fèi)者發(fā)生親密勾連；賣(mài)產(chǎn)品要靠發(fā)展成百上千的各地經(jīng)銷(xiāo)商去捕捉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者；要把產(chǎn)品等信息傳遞給消費(fèi)者也要靠成百上千的媒體去傳播，每年留下的營(yíng)銷(xiāo)“買(mǎi)路錢(qián)”對(duì)個(gè)別主流合資車(chē)企居然會(huì)高達(dá)幾十億元；至于這些巨款開(kāi)銷(xiāo)是否都用在刀刃上，不是消費(fèi)者可去關(guān)心的領(lǐng)地，只需攤派到購(gòu)車(chē)成本中讓消費(fèi)者買(mǎi)單即可。

自從特斯拉汽車(chē)公司殺入到整車(chē)制造領(lǐng)域，獨(dú)領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷，沒(méi)有一家傳統(tǒng)車(chē)企不關(guān)注特斯拉所采用的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式。特斯拉活脫像蘋(píng)果公司一樣，不對(duì)任何形式的媒體投放廣告，卻引得各路媒體飛蛾撲火般去追蹤報(bào)道，遠(yuǎn)比花了大錢(qián)去做媒體廣告的傳統(tǒng)汽車(chē)公司市場(chǎng)效果更好；特斯拉也不發(fā)展各地經(jīng)銷(xiāo)商去推銷(xiāo)產(chǎn)品，只需從其官網(wǎng)上選車(chē)、選配置、訂立購(gòu)貨合同和付款。

這些都是傳統(tǒng)汽車(chē)公司夢(mèng)寐以求的最理想的商業(yè)模式，但是，沒(méi)有一家傳統(tǒng)汽車(chē)公司敢試和能試，倒不是特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)模式不可復(fù)制， 而是沒(méi)有一家傳統(tǒng)汽車(chē)公司的掌門(mén)人能夠具備像馬斯克那般紅透美國(guó)商界半邊天的個(gè)人“網(wǎng)紅”魅力，之前沒(méi)有往后也不可能有像馬斯克既能造太空飛的運(yùn)載火箭，也能造地上跑的高端電動(dòng)汽車(chē)，或許還可能造出真空管道里飛竄的超高速列車(chē)。對(duì)于喬布斯和馬斯克這類(lèi)商界教宗，其信徒般的消費(fèi)者是不需要再信廣告的。

我們看到目前國(guó)內(nèi)若干家新創(chuàng)電動(dòng)汽車(chē)公司將嘗試仿效特斯拉的模式，盡量塑造企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人形象魅力，起到少花錢(qián)乃至不花錢(qián)也能辦大事的佳效，最好能像樂(lè)視掌門(mén)人賈躍亭在大型發(fā)布會(huì)上高歌“怎么大風(fēng)越狠，我心越蕩”。

而傳統(tǒng)汽車(chē)公司還得乖乖依賴(lài)媒體來(lái)吆喝。近期兩家汽車(chē)公司都大張旗鼓嘗試用網(wǎng)紅手段打造新產(chǎn)品知名度，引得各路人馬議論紛紛。不管評(píng)價(jià)怎樣，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界登堂入室，網(wǎng)紅手段不可不視，不可小視。

汽車(chē)公司哪怕年過(guò)百歲還是那個(gè)汽車(chē)公司，只有非存即亡的兩態(tài)；而媒體的變遷則是連續(xù)跳躍性的，從最傳統(tǒng)的雜志、報(bào)紙、印刷冊(cè)頁(yè)到廣播、電視，跨越了百年以上，不是替代性的發(fā)展，而是共容性的并存；等到近二十年的互聯(lián)網(wǎng)普及，對(duì)傳統(tǒng)媒體的侵蝕僅為量級(jí)上的差別，汽車(chē)公司對(duì)以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投放量有了顯著傾斜。當(dāng)以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)客戶(hù)端大規(guī)模普及后，再疊加上以微信為代表的社交媒體，大眾媒體的屬性才真正有了質(zhì)的突破。網(wǎng)紅的出現(xiàn)正逢其時(shí)，沒(méi)有移動(dòng)智能終端和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的捆綁也就沒(méi)有網(wǎng)紅存在。

傳統(tǒng)平面印刷媒體和基于電波的廣電媒體傳播威力已經(jīng)無(wú)法與移動(dòng)客戶(hù)端相抗衡，汽車(chē)公司對(duì)媒體的需求原則永遠(yuǎn)是“有奶便是娘”，誰(shuí)最好使就投入到誰(shuí)的懷抱。眾所周知，配有社交媒體的移動(dòng)客戶(hù)端幾乎連接了中國(guó)2/3的龐大人口，但是選擇以什么形式進(jìn)入這塊看似無(wú)邊無(wú)際的領(lǐng)地同樣要選準(zhǔn)突破口。選用網(wǎng)紅手段是一個(gè)切實(shí)可行的新嘗試?？墒牵W(wǎng)紅能紅的門(mén)檻很高，只有具備新、奇、特的內(nèi)容才易招徠看客關(guān)注和病毒式的擴(kuò)散傳播。

由于某種內(nèi)容形式的獨(dú)特創(chuàng)新，不但能吸引第一波網(wǎng)友，還要讓網(wǎng)友樂(lè)意免費(fèi)再擴(kuò)散傳播，變成無(wú)數(shù)波的滾雪球效應(yīng)，才能烘托出一個(gè)網(wǎng)紅。網(wǎng)紅的產(chǎn)生邏輯是與傳統(tǒng)廣告主簡(jiǎn)單用資金投放交換傳播渠道或載體大相徑庭的。資金不是網(wǎng)紅生成的必要條件，資金堆積不出來(lái)網(wǎng)紅，這與歌星包裝手段不同，內(nèi)容獨(dú)特吸引力才是網(wǎng)紅誕生的前提。

俗話說(shuō)，能用錢(qián)辦成的不叫事兒，最難辦的是與錢(qián)不太有關(guān)的事兒。這對(duì)習(xí)慣用錢(qián)辦事的車(chē)企來(lái)說(shuō)是一個(gè)脫胎換骨的新傳播思維方式。通常網(wǎng)紅還是無(wú)心插柳柳成蔭，屬于可遇不可求的碰運(yùn)氣的事兒，網(wǎng)紅不是靠錢(qián)就能輕易催紅的，網(wǎng)紅后倒是能巧生錢(qián)的，這就是網(wǎng)紅的詭異所在。

汽車(chē)公司在移動(dòng)客戶(hù)端全民普及和社交媒體大行其道的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播策略上不能放過(guò)網(wǎng)紅的通道，但也別指望靠砸錢(qián)就能輕易批量化炮制出網(wǎng)紅，他們需要靜下心來(lái)揣摩網(wǎng)紅的秘笈，踐行漸悟。