“用戶(hù)為王”的媒資3.0
——媒體內(nèi)容資產(chǎn)知識(shí)化管理的實(shí)踐與思考

□王毅

“用戶(hù)為王”的媒資3.0
——媒體內(nèi)容資產(chǎn)知識(shí)化管理的實(shí)踐與思考

□王毅

本文結(jié)合上海廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SMG）在媒資管理方面的實(shí)踐與探索，試析全媒體與大數(shù)據(jù)環(huán)境下，廣電媒體如何圍繞用戶(hù)需求轉(zhuǎn)變媒體內(nèi)容資產(chǎn)的管理模式，實(shí)現(xiàn)媒資3.0時(shí)代的知識(shí)化管理。

媒體內(nèi)容資產(chǎn)；媒資管理；用戶(hù)畫(huà)像；智能編目；知識(shí)管理

媒資管理這一概念于本世紀(jì)初被引入國(guó)內(nèi)，十多年來(lái)在廣電行業(yè)得到了廣泛的實(shí)踐與發(fā)展。以央視、SMG為代表的廣電媒體，早在2002年就已開(kāi)展大規(guī)模數(shù)字化項(xiàng)目，搶救歷史節(jié)目資料并實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容資產(chǎn)的文件化保存。隨著2004年《廣播電視音像資料編目規(guī)范》等一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，國(guó)內(nèi)廣播電視臺(tái)實(shí)施媒資管理的目的逐漸從檔案保存轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)利用，依托內(nèi)容編目為節(jié)目制作提供資料檢索調(diào)用等服務(wù)。近年來(lái)，面對(duì)全媒體時(shí)代傳播渠道與受眾視聽(tīng)習(xí)慣的變化，廣電媒體的節(jié)目制作與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已逐漸從“內(nèi)容為王”向“用戶(hù)為王”轉(zhuǎn)變，作為傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的媒體內(nèi)容資產(chǎn)，其管理模式同樣也需要與時(shí)俱進(jìn)，不再僅僅圍繞系統(tǒng)和資源本身，而是在目前內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)的全面分析，融合媒資用戶(hù)的實(shí)際需求，通過(guò)智能化編目與知識(shí)化管理實(shí)現(xiàn)資源與用戶(hù)間的良性循環(huán)，在媒資3.0時(shí)代為內(nèi)容資源的管理與利用打造新的解決方案，從而進(jìn)一步挖掘媒資的潛在價(jià)值，凸顯媒資管理的投資回報(bào)，為廣電媒體找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、媒資用戶(hù)畫(huà)像

“內(nèi)容為王”向“用戶(hù)為王”轉(zhuǎn)變的前提是掌握用戶(hù)的需求變化，只有全面收集媒資運(yùn)營(yíng)中的各種用戶(hù)數(shù)據(jù)，才能分析勾畫(huà)出真正的媒資用戶(hù)畫(huà)像。近年來(lái)，廣電媒體紛紛搭建運(yùn)行媒資系統(tǒng)，基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資源管理與服務(wù)本身就為用戶(hù)數(shù)據(jù)采集提供了可能。伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，媒資系統(tǒng)中各類(lèi)與用戶(hù)相關(guān)的信息都可以便捷獲取，再通過(guò)針對(duì)性的數(shù)據(jù)挖掘與信息整合，能夠真實(shí)還原媒資用戶(hù)的各種行為習(xí)慣，并以此為基礎(chǔ)，打破原有關(guān)起門(mén)來(lái)建系統(tǒng)、整資源的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，在內(nèi)容資源的采集處理、信息編目、聚合加工、內(nèi)容推送等方面進(jìn)一步貼合用戶(hù)需求，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)，完善媒資運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)筆者多年媒資管理的經(jīng)驗(yàn)，媒資系統(tǒng)日常運(yùn)營(yíng)中需要重點(diǎn)采集分析的用戶(hù)數(shù)據(jù)包括但不限于以下幾個(gè)方面。

1.媒資系統(tǒng)中內(nèi)容資源的調(diào)用記錄。通過(guò)調(diào)用記錄分析，可以掌握媒資系統(tǒng)內(nèi)資源的調(diào)用頻次、間隔與時(shí)段分布，有助于優(yōu)化各類(lèi)資源的媒資生命周期，實(shí)現(xiàn)調(diào)用效率與存儲(chǔ)成本的最優(yōu)化。以SMG電視媒資2015年的調(diào)用數(shù)據(jù)為例，半年內(nèi)的新生資源占了媒資日常調(diào)用的一半，兩年內(nèi)的資源則占了調(diào)用量的80％以上。因此，SMG在媒資生命周期管理時(shí)，采用在線存儲(chǔ)近半年的資源、近線存儲(chǔ)半年至兩年、兩年以上離線存儲(chǔ)的方式，既保證了頻道記者編輯節(jié)目制作時(shí)的資料響應(yīng)速度，也減少了不必要的系統(tǒng)硬件投入。

2.用戶(hù)在系統(tǒng)中的檢索記錄，是不斷完善內(nèi)容編目標(biāo)準(zhǔn)、提高媒資系統(tǒng)查準(zhǔn)率的關(guān)鍵。目前廣電業(yè)內(nèi)各種媒資系統(tǒng)所提供的全文檢索，基本都能保證資源的查全率，但面對(duì)幾十年來(lái)積累的海量資源，特別是分層編目后產(chǎn)生的更高數(shù)量級(jí)的內(nèi)容碎片，媒資查準(zhǔn)率及檢索結(jié)果的排序方面的問(wèn)題經(jīng)常導(dǎo)致用戶(hù)找不到最合適的資料。如果僅僅對(duì)用戶(hù)做單方面的媒資培訓(xùn)，效果并不理想。提高查準(zhǔn)率的關(guān)鍵在于提高核心編目信息與用戶(hù)檢索詞的匹配度，要做到這一點(diǎn)，只有進(jìn)行用戶(hù)需求調(diào)研并收集分析系統(tǒng)檢索記錄，才能真正了解和掌握用戶(hù)的檢索習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)編目規(guī)范以及關(guān)鍵詞、人物、畫(huà)面描述等字段的標(biāo)引細(xì)則進(jìn)行調(diào)整，拉近編目團(tuán)隊(duì)與一線用戶(hù)間的距離，優(yōu)化媒資檢索的用戶(hù)體驗(yàn)。

3.媒資系統(tǒng)內(nèi)資源的點(diǎn)擊瀏覽記錄，一定程度上體現(xiàn)了用戶(hù)節(jié)目制作中的資源偏好與潛在需求，再結(jié)合資源調(diào)用記錄，能夠更全面地體現(xiàn)不同資源在媒資應(yīng)用中的價(jià)值。這就為媒資后續(xù)的數(shù)字化及編目生產(chǎn)提供了方向，便于媒資運(yùn)營(yíng)方及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)重心，將有限的人力物力投入到優(yōu)質(zhì)資源的生產(chǎn)加工，提高數(shù)字化項(xiàng)目投入產(chǎn)出比。SMG從2007年開(kāi)始節(jié)目資料數(shù)字化外包，項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析及需求調(diào)研結(jié)果，對(duì)后續(xù)年度的生產(chǎn)內(nèi)容及相關(guān)要求進(jìn)行調(diào)整，以保障項(xiàng)目生產(chǎn)始終符合用戶(hù)需要。

全媒體時(shí)代的媒資管理面對(duì)的不再僅僅是傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目制作，我們?cè)谡莆沼脩?hù)數(shù)據(jù)、貼近用戶(hù)需求后，更應(yīng)當(dāng)結(jié)合信息技術(shù)與傳播方式的變化發(fā)展，打破傳統(tǒng)的媒資管理模式，通過(guò)智能化編目及知識(shí)化管理，實(shí)現(xiàn)媒資管理內(nèi)容化向知識(shí)化的過(guò)渡。

二、智能化編目

目前國(guó)內(nèi)廣電媒體的媒資管理大多是圍繞節(jié)目制作播出服務(wù)，相應(yīng)的編目業(yè)務(wù)也基本沿用十多年前廣電總局頒布的廣播、電視節(jié)目資料編目規(guī)范。實(shí)踐應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)，這種結(jié)構(gòu)化的編目體系、標(biāo)準(zhǔn)化的編目思路以及繁復(fù)的元數(shù)據(jù)項(xiàng)，更偏向傳統(tǒng)音像檔案的保存與管理，對(duì)以支撐節(jié)目制作乃至內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)的媒資管理而言，顯得有些力不從心。因此，SMG在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特點(diǎn)與開(kāi)發(fā)利用的需要，早在2006年就制定了一套企業(yè)內(nèi)部的編目規(guī)范與細(xì)則，簡(jiǎn)化編目操作流程、降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，更多地契合頻道頻率一線用戶(hù)的節(jié)目制作需求。

隨著廣電媒體進(jìn)入全媒體化的快車(chē)道，SMG在互聯(lián)網(wǎng)以及兩微一端（微信、微博、客戶(hù)端）上開(kāi)始全面拓展業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年SMG僅各類(lèi)微信公眾號(hào)就發(fā)布信息近3萬(wàn)次、6萬(wàn)余篇。然而，隨著全媒體業(yè)務(wù)的推進(jìn)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，影音圖文等海量資源除了傳統(tǒng)廣播電視制播外，也將更多地面對(duì)新媒體應(yīng)用、內(nèi)容分發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)資源的保存、管理與使用，也隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而提出了新的要求。

在相應(yīng)技術(shù)系統(tǒng)改造完善的同時(shí)，我們也亟需對(duì)原有的編目標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范進(jìn)行研究完善，從而適應(yīng)跨媒介、多格式資源統(tǒng)一管理的需求。為此，SMG已著手開(kāi)展“全媒體編目規(guī)范”與“媒資自動(dòng)編目”等課題的研究，力圖在廣電融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中實(shí)現(xiàn)媒資的智能化編目。一方面研究符合全媒體融合平臺(tái)業(yè)務(wù)需要的元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及編目規(guī)范，為后續(xù)的系統(tǒng)建設(shè)改造以及系統(tǒng)間元數(shù)據(jù)信息交互標(biāo)準(zhǔn)格式的制定奠定基礎(chǔ)。另一方面，面對(duì)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化編目容易產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容碎片的局限，借鑒非線編輯中時(shí)間線對(duì)素材片斷的引用方式以及互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽化編目的思路，研究全媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)碎片聚合的編目模式。如下圖所示，編目中將每個(gè)資源視作獨(dú)立的個(gè)體層，在個(gè)體層進(jìn)行整體性的通用描述，詳細(xì)編目環(huán)節(jié)則針對(duì)用戶(hù)不同的應(yīng)用需要，按不同編目要素添加多個(gè)非連續(xù)、可交叉的分析層，對(duì)核心字段進(jìn)行描述并輔以符合用戶(hù)檢索習(xí)慣的組合標(biāo)簽，在編目環(huán)節(jié)就實(shí)現(xiàn)以需求為導(dǎo)向的內(nèi)容快速聚合。這樣既可以減少檢索結(jié)果中的冗余信息，同時(shí)也支持聚合內(nèi)容的快速分段調(diào)用，提升媒資應(yīng)用的效率。

隨著音視頻及圖像識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，媒資中自動(dòng)編目的應(yīng)用場(chǎng)景也逐漸增多。轉(zhuǎn)場(chǎng)識(shí)別與關(guān)鍵幀檢測(cè)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)資料編目時(shí)的自動(dòng)切分；語(yǔ)音識(shí)別與字幕提取技術(shù)能極大地簡(jiǎn)化編目中文字錄入的工作量；說(shuō)話人識(shí)別與人臉識(shí)別技術(shù)能有效提取關(guān)鍵人物信息，避免人為編目中的疏漏；音視頻比對(duì)技術(shù)更能將媒資中一些相同聲畫(huà)重復(fù)引用的冗余資料片段予以剔除，減少不必要的重復(fù)勞動(dòng)。

根據(jù)“二八原則”，通過(guò)編目手段與檢索技術(shù)的優(yōu)化后，媒資應(yīng)當(dāng)能夠滿足用戶(hù)80％以上的常規(guī)需求，而剩余數(shù)量不多但要求更高的特殊需求，則需要輔以媒資團(tuán)隊(duì)的人工干預(yù)。智能化編目中釋放出的人力，恰好可以進(jìn)一步集中到專(zhuān)業(yè)需求度強(qiáng)、資料服務(wù)量大、社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的項(xiàng)目中去，對(duì)資源庫(kù)中真正體現(xiàn)媒資價(jià)值的那小部分核心資源進(jìn)行內(nèi)容定制、研發(fā)聚合，打造融合用戶(hù)需求與媒資經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)化內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)主動(dòng)推送的方式讓非專(zhuān)業(yè)的媒資用戶(hù)能夠快速準(zhǔn)確地獲取自己所需的資料。

三、知識(shí)化管理

知識(shí)管理的本質(zhì)是知識(shí)的沉淀與傳遞，形成個(gè)人間、個(gè)人與組織間的知識(shí)循環(huán)。而媒資的知識(shí)化管理則是通過(guò)資源與用戶(hù)的融合來(lái)實(shí)現(xiàn)，只有將內(nèi)容資源、產(chǎn)品創(chuàng)意與用戶(hù)需求相結(jié)合并開(kāi)展互動(dòng)，才能形成彼此間的循環(huán)，將資源第一時(shí)間推送到需要它的用戶(hù)手中。媒體內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)歷了載體化管理、內(nèi)容化管理的階段性發(fā)展后，必將迎來(lái)知識(shí)化管理的興起。

SMG作為國(guó)內(nèi)廣電媒體中的航空母艦，在十多年的媒資管理發(fā)展中也經(jīng)歷了這三個(gè)階段。早在世紀(jì)之交SMG就已啟動(dòng)媒資管理戰(zhàn)略，并于2002年5月建成當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)乃至亞洲最大的數(shù)字媒體存儲(chǔ)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)歷史節(jié)目資料的文件化保存。從2005年開(kāi)始，在新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育等業(yè)務(wù)板塊先后搭建多個(gè)媒資系統(tǒng)，并在近幾年逐步實(shí)現(xiàn)高清化改造，最終構(gòu)建完成一個(gè)內(nèi)容資源采集、生產(chǎn)、分發(fā)、運(yùn)營(yíng)的全數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)化媒資管理平臺(tái)。截止2016年3月，該平臺(tái)已擁有各類(lèi)音視頻資源360萬(wàn)條、53萬(wàn)小時(shí)，通過(guò)統(tǒng)一的媒資管理與分發(fā)調(diào)度，形成對(duì)內(nèi)支撐節(jié)目制作播出、對(duì)外提供內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及公共資源服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。2011年，面對(duì)媒資平臺(tái)資源的不斷積累和跨平臺(tái)資源檢索調(diào)用的不便，我們推出了媒資信息門(mén)戶(hù)——“媒資網(wǎng)”，提供SMG影音圖文全部資源的統(tǒng)一檢索、瀏覽和遠(yuǎn)程調(diào)用。隨后在此基礎(chǔ)上將音視頻資料與圖文信息整合，以百科詞條的互動(dòng)方式呈現(xiàn)，形成媒體內(nèi)容知識(shí)分享和創(chuàng)意共享的平臺(tái)——“媒資百科”。

“媒資百科”是SMG媒資知識(shí)化管理的雛形，借鑒維基百科中開(kāi)放式的詞條創(chuàng)建與完善思路，將資料導(dǎo)演的理念與用戶(hù)的需求融入到“媒資百科”建設(shè)中，通過(guò)提供定制服務(wù)，制作用戶(hù)真正需要的百科詞條。而媒資管理則成為知識(shí)傳遞的橋梁，將內(nèi)容資源與用戶(hù)需求緊密結(jié)合，多方共同創(chuàng)建、修改和完善詞條，形成知識(shí)分享與內(nèi)容匯聚的百科社區(qū)。通過(guò)“媒資百科”，各種節(jié)目創(chuàng)意的火花與資料服務(wù)的積累都能以詞條的方式予以沉淀。目前“媒資百科”已擁有詞條2萬(wàn)余個(gè)，日點(diǎn)擊量近萬(wàn)次，最大程度地激發(fā)了內(nèi)容資源的應(yīng)用潛力和生命力。

2015年，隨著SMG的全媒體轉(zhuǎn)型，我們發(fā)現(xiàn)“媒資百科”原有的樹(shù)狀分類(lèi)結(jié)構(gòu)不足以支撐新環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)所需的發(fā)散性創(chuàng)意與靈感傳遞。為此，我們借鑒知識(shí)圖譜的概念，基于媒資用戶(hù)的檢索習(xí)慣與資源使用數(shù)據(jù)，在百科詞條的制作與加工中融入語(yǔ)義分析與實(shí)體關(guān)聯(lián)，在傳統(tǒng)類(lèi)目關(guān)系的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)狀關(guān)聯(lián)，研究構(gòu)建SMG的媒資圖譜，實(shí)現(xiàn)“以圖譜匯詞條、以詞條聚資源”的管理模式，使媒資管理進(jìn)一步主動(dòng)化、知識(shí)化、智慧化，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的一次檢索、多點(diǎn)呈現(xiàn)、縱覽全局，讓更多的內(nèi)容資源參與到內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意與制作中。此外，我們通過(guò)上海音像資料館官網(wǎng)和“影像上?！薄懊劫Y網(wǎng)”等微信公眾號(hào)，依托“媒資百科”進(jìn)一步打造社交性影像傳播平臺(tái)，以熱愛(ài)歷史、喜歡影像的受眾為核心用戶(hù)，每天推送與歷史有關(guān)的原創(chuàng)微視頻和圖文信息，并通過(guò)線下播映方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，打造影像資料社交分享的新模式。2015年推送的“上海聲音”“上?？箲?zhàn)影像地圖”“外灘建筑群”等主題內(nèi)容被公眾廣泛傳播。這種知識(shí)化管理、“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用的模式有效地將內(nèi)容資源與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)有機(jī)結(jié)合，打破以往平臺(tái)與系統(tǒng)的障礙，拓展了全媒體環(huán)境下內(nèi)容傳播的新途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

媒資3.0時(shí)代，基于用戶(hù)需求的智能化編目與知識(shí)化管理只是媒資完善創(chuàng)新的第一步。對(duì)于廣電媒體而言，要想發(fā)揮多年節(jié)目制播積累的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容市場(chǎng)搶占主動(dòng)，需要以全新的視角去審視媒體內(nèi)容資產(chǎn)的管理、開(kāi)發(fā)與利用，真正從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)為王”，使廣電媒體實(shí)現(xiàn)“屏幕向平臺(tái)轉(zhuǎn)變、節(jié)目向內(nèi)容轉(zhuǎn)變、觀眾向用戶(hù)轉(zhuǎn)變”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（作者單位：上海廣播電視臺(tái)）