對誰有利，對誰不利？

雷永軍　北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長，中國乳業(yè)俱樂部發(fā)起人

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對誰有利，對誰不利？

雷永軍北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長，中國乳業(yè)俱樂部發(fā)起人

如果行業(yè)共識的中國嬰幼兒奶粉有2 500 個(gè)品牌（品系）話，那么至少有2 000 個(gè)品牌（品系）將于2016年10月1日前需要集體自殺。

《辦法》落地了，不論企業(yè)大小，大家都有調(diào)整的辦法？我們需要在認(rèn)清注冊制本質(zhì)對市場影響的同時(shí)，盡快調(diào)整自己的企業(yè)策略。

注冊制對誰不利？

A—國產(chǎn)的大中小型企業(yè)：對大多數(shù)采用多品牌的企業(yè)來說，這個(gè)政策一出，幾乎所有的企業(yè)都需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將銷量低、品牌弱的產(chǎn)品封殺，并退出市場。

B—給中國代加工的國外企業(yè)：對這些企業(yè)來說，他們也需要調(diào)整策略，為最終產(chǎn)品符合注冊制的3 個(gè)品牌。

整體來看，國產(chǎn)企業(yè)受到影響還是巨大的。對于多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的中小企業(yè)來說，他們已經(jīng)感受到了這種影響，而對于很多大中型企業(yè)來說，他們還沒有看到這個(gè)政策可能給自己發(fā)展帶來的威脅。所以有人違心地或者迷茫地說對自己是利好。

三線市場，是國產(chǎn)品牌和國外品牌最近三四年競爭的前沿陣地。競爭的狀態(tài)是：國產(chǎn)品牌更像是由農(nóng)民、工人、知識分子、土匪、游擊隊(duì)、正規(guī)軍、外援軍等組成的聯(lián)軍一樣擠在三四線市場，把三四線市場的渠道擠得水泄不通，使得其它外資大品牌的市場策略根本無法進(jìn)入。在競爭中，國外大企業(yè)的集團(tuán)軍作戰(zhàn)方式在這里往往首尾難以兼顧，所以三四年來他們在這里雖然多次進(jìn)攻但都打了敗仗。

現(xiàn)在好了，注冊制要求這些聯(lián)軍自我收縮，每個(gè)企業(yè)只能有3 個(gè)拿槍的，其它品牌都必須就地自刎。你想想，三線市場未來一年會是什么樣子？自然是留下了不少豁口，然后呢？我想稍微懂得市場的朋友是知道的。

誰是注冊制的受益者？

中外奶粉競爭，核心在三線市場。因?yàn)橹袊蠖鄶?shù)企業(yè)采用的是多品牌策略，而進(jìn)口大企業(yè)卻采用的是單品牌、雙品牌策略，個(gè)別有3 個(gè)品牌。

政策一出，雖然對個(gè)別國產(chǎn)大企業(yè)短期有利，但對整個(gè)國產(chǎn)陣營不利。因?yàn)?，外資大品牌很有可能會因此攻破三線市場。

從整體來看，這個(gè)政策對在國內(nèi)市場基礎(chǔ)好的惠氏（2015年銷售額100 多億元），美贊臣（2015年銷售額約65 億元），雅培（2015年銷售額約47 億元），達(dá)能系列（包括諾優(yōu)能、愛他美、可瑞康，整體約60 億元）都是極大利好。它們的品牌策略和品類策略都是2 個(gè)或者3 個(gè)，和注冊制的要求驚人相似。

國產(chǎn)奶粉從2008年市場占有率低谷下滑到40%以下，到2015年經(jīng)過近8 年的浴血奮戰(zhàn)獲得55%的市場占有率（數(shù)據(jù)來源于北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司調(diào)研數(shù)據(jù)）之后，注冊制的推出，可能會再次將國產(chǎn)奶粉的市場占有率拉低10 個(gè)百分點(diǎn)。如果國產(chǎn)大、中、小型企業(yè)在這次政策調(diào)整中沒有對產(chǎn)品、品牌、渠道、公關(guān)、企業(yè)戰(zhàn)略等綜合調(diào)整，則很有可能因此失去三線市場的優(yōu)勢，那樣，我們的市場占有率則可能回到2009年的市場格局。

個(gè)別被詬病的落后產(chǎn)能可能成為香餑餑

什么是落后產(chǎn)能？

這個(gè)問題值得商榷。很大程度上，很多公眾人物、媒體、政策部門往往容易將小企業(yè)當(dāng)成了落后產(chǎn)能。這次注冊制對國內(nèi)中小企業(yè)震動很大，很多沒有營銷能力的企業(yè)可能迅速虧損，并因此退出市場。

但是，這個(gè)被譽(yù)為落后的產(chǎn)能則很有可能被一些大的企業(yè)“并購”。并購之后，可能這些大企業(yè)也不需要由并購對象生產(chǎn)，因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)能是過剩的，但為了多有幾個(gè)品牌，則不得不采取這個(gè)策略。對此，注冊制也考慮到了，其中明確規(guī)定，一個(gè)集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)，不同產(chǎn)品可以代工生產(chǎn)。所以，未來可能會出現(xiàn)很多大型的現(xiàn)代化工廠，雖然產(chǎn)能有大量剩余，還需要并購一些小的企業(yè)來獲得品牌數(shù)量。

而對淘汰落后產(chǎn)能的政策主旨，很多企業(yè)普遍認(rèn)為應(yīng)該淘汰的是國外的落后產(chǎn)能，因?yàn)闊o論歐洲還是其它老牌的奶粉生產(chǎn)區(qū)域，很多工廠的工藝都沒有中國先進(jìn)，很多工廠也沒有中國的新。而很多國外的很現(xiàn)代化的工廠，則有不少是國內(nèi)華人或國內(nèi)企業(yè)建設(shè)的。

大家有共同共識，就是要淘汰世界上的落后產(chǎn)能，而不是淘汰國內(nèi)的落后產(chǎn)能。這個(gè)從前段時(shí)間國務(wù)院政策要求對進(jìn)口嬰幼兒奶粉要嚴(yán)格檢測就能看出些端倪。而是否能夠最終執(zhí)行到位，則要看食藥監(jiān)的執(zhí)行力了。

奉勸那些小企業(yè)，與其被市場和政策淘汰，還不如傍個(gè)大款，找個(gè)合適的價(jià)格趕緊賣了。

做好消費(fèi)者恐慌的預(yù)案

政策出了，終端店會干什么？

無數(shù)的終端店必然會甩賣之前囤積的、并即將退出市場的品牌和產(chǎn)品。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，這種甩賣會在原來價(jià)格5 折到3 折，很多企業(yè)如果手里還有大日期產(chǎn)品，可能會直接2 折甩賣。

而對于消費(fèi)者來說，他們可能對政策不了解，但如果市場出現(xiàn)大面積的甩賣，則可能給消費(fèi)者造成恐慌。同時(shí)，這還很有可能對企業(yè)已經(jīng)決定留下的品牌造成沖擊，使得這些企業(yè)陷入欺騙消費(fèi)者的境地。

奉勸企業(yè)家們提前做好準(zhǔn)備，在5 個(gè)月之后則可以解除預(yù)警。

后記

注冊制已經(jīng)落地了，受益的企業(yè)就偷著樂吧，沒有受益的企業(yè)也不要罵娘了！之前寫過一篇文章，說注冊制猴年馬月出，沒有想到一語成讖。本月正好是猴年馬月。

無論大的企業(yè)還是小的企業(yè)，盡快在2～4 個(gè)月內(nèi)調(diào)整好產(chǎn)品和思路，否則你可能真的因此一蹶不振，找不到機(jī)會。對那些新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)來說，這是一個(gè)好機(jī)會，市場迅速空置出了，應(yīng)該高歌猛進(jìn)，迅速切入。而國產(chǎn)大品牌，承擔(dān)著國產(chǎn)陣營的主力軍的重任，小品牌這次受傷，大企業(yè)則需要看到三線市場大門，如果大門一破，你則可能成為最終的國軍，被先被日本鬼子打得半死，后被共軍徹底打死。