市場(chǎng)中成功產(chǎn)品的必然

文/楊光明（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司）

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市場(chǎng)中成功產(chǎn)品的必然

文/楊光明
（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司）

市場(chǎng)是一把雙刃劍。不斷有新品推向市場(chǎng)，但其最終的結(jié)果卻是不同的。有最終成為企業(yè)明星產(chǎn)品把企業(yè)推上一個(gè)新臺(tái)階的，有快速被市場(chǎng)淘汰，給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)危機(jī)的，還有重返市場(chǎng)以取得新突破的，在市場(chǎng)進(jìn)入與退出中不斷地變換著角色。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)，怎樣通過(guò)長(zhǎng)期周密的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)新品重點(diǎn)市場(chǎng)打造、建立樣板市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)一款新品的成功推出，并能堅(jiān)持到最后的成功呢？又該以怎樣的市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)以“變”為主要特點(diǎn)的主流消費(fèi)群體的需求呢？其實(shí)，一款新品的成功是必然而非偶然的。本文僅以幾款在市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的酸奶產(chǎn)品為例進(jìn)行分析。

法國(guó)優(yōu)諾酸奶重返中國(guó)市場(chǎng)

首站選擇上海市場(chǎng)

2015年6月8日，全球最大的酸奶品牌之一法國(guó)優(yōu)諾（Yoplait）宣布正式登陸中國(guó)上海市場(chǎng)。作為享譽(yù)全球50 年的酸奶品牌，優(yōu)諾以創(chuàng)新、美味、高品質(zhì)的特點(diǎn)在全球市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。

上海市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)的代表，集聚了國(guó)內(nèi)、國(guó)外大量高端消費(fèi)人群。從消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣到消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)行為，上海都可以定義為一款高端產(chǎn)品首站中國(guó)市場(chǎng)的最佳選擇區(qū)域。

以一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的成功來(lái)逐漸帶動(dòng)全國(guó)高端市場(chǎng)是優(yōu)諾酸奶在中國(guó)市場(chǎng)的整體布局，可以說(shuō)在微創(chuàng)新的前提下，“以點(diǎn)帶線、以線帶面”是整個(gè)零售行業(yè)最成功的模式之一。

優(yōu)諾首站選擇上海，把上海作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行大力投入與開(kāi)發(fā)，這是在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的、長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研與精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位后作出的進(jìn)攻市場(chǎng)戰(zhàn)略，而對(duì)應(yīng)上海市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略也不得不具有完全的差異化特點(diǎn)。這正是優(yōu)諾經(jīng)過(guò)多年的準(zhǔn)備后敢于重返中國(guó)市場(chǎng)的原因。截至目前，優(yōu)諾酸奶在上海市場(chǎng)不斷搶奪國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也不斷提高，對(duì)國(guó)內(nèi)高端酸奶產(chǎn)生了強(qiáng)大的壓力。

多個(gè)SKU產(chǎn)品同時(shí)滿足不同消費(fèi)人群需求

上海市場(chǎng)中，優(yōu)諾給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了三大系列高品質(zhì)酸奶產(chǎn)品：優(yōu)絲系列的熱帶椰果、藍(lán)莓果粒、草莓果粒、原味4 個(gè)SKU；果層多系列的原味、草莓谷物、黃桃果粒、混合莓果4 個(gè)SKU；珍珠奶吸系列的黃桃果粒、熱帶水果、草莓果粒、藍(lán)莓果粒4 個(gè)SKU。豐富的SKU產(chǎn)品滿足了廣大不同消費(fèi)者的偏好，成為中國(guó)高端酸奶市場(chǎng)的一大新標(biāo)桿。

消費(fèi)差異化是以80/90/00后為主要消費(fèi)群體最大的特點(diǎn)，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的不同，都會(huì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。在文化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等的影響下，主流消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，更多彰顯的是一種生活態(tài)度、生活觀念的不同。產(chǎn)品即態(tài)度，產(chǎn)品是表達(dá)自己內(nèi)心情感的一種最佳方式。

通過(guò)產(chǎn)品多類細(xì)分，滿足差異化消費(fèi)群體的差異化需求，抓住消費(fèi)者的“變化”，以“變思維、變市場(chǎng)、變策略”為整體規(guī)劃思路是優(yōu)諾酸奶在上海市場(chǎng)最終成功的關(guān)鍵。

具有差異化的產(chǎn)品包裝與獨(dú)特的口感體驗(yàn)

在食品行業(yè)，產(chǎn)品力依然需擺放在各環(huán)節(jié)的第一位，延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，產(chǎn)品口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是根本。優(yōu)諾在中國(guó)市場(chǎng)精心籌備了6 年，打造符合“法國(guó)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”的供應(yīng)鏈，采用100%生牛乳制成酸奶，并使用11 小時(shí)法式慢發(fā)酵工藝，令酸奶自然醇厚。其經(jīng)典產(chǎn)品優(yōu)絲酸奶竟然能夠“倒勺不灑”，這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是不言而喻的。

在對(duì)消費(fèi)者不斷研究，以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想下，優(yōu)諾酸奶通過(guò)極具中國(guó)文化特色的產(chǎn)品包裝，加上不斷的市場(chǎng)終端免品推廣，最終達(dá)到了吸引消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)的目的。之后，通過(guò)獨(dú)特、爽滑、細(xì)膩而香醇的口感給消費(fèi)者留下最深刻的記憶，以達(dá)到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的目的。市場(chǎng)上酸奶產(chǎn)品很多，那些包裝富有特色、但口感不佳的，很難吸引消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)；那些口感不錯(cuò)，但包裝、名稱以及產(chǎn)品概念并不能吸引大批時(shí)尚主流消費(fèi)群體的產(chǎn)品，終究不能形成新的市場(chǎng)突破，最終將被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。

莫斯利安常溫酸奶一路攀升

不同區(qū)域市場(chǎng)中資源的利用不同

市場(chǎng)不同、渠道不同、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同，則市場(chǎng)整體策略也不同，其產(chǎn)品最終的結(jié)果必然存在著差異。

華東市場(chǎng)是莫斯利安常溫酸奶的大本營(yíng)，也是全國(guó)表現(xiàn)最好的區(qū)域，可以說(shuō)是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，受到區(qū)域文化、區(qū)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異的不同，常溫酸奶在各大區(qū)域的表現(xiàn)也呈現(xiàn)極大差異。

在上海、江蘇、安徽、浙江等市場(chǎng)，整個(gè)常溫酸奶的增長(zhǎng)率已經(jīng)快達(dá)到飽和狀態(tài)，是一個(gè)成熟的市場(chǎng)；而廣東、福建、陜西等市場(chǎng)，整個(gè)常溫酸奶行業(yè)的增長(zhǎng)率在逐漸提高，且正處于一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段。這樣完全不同的市場(chǎng)，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)策略還是招商策略都應(yīng)該是不同的。

每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有其自身最好的渠道資源，如上海市場(chǎng)，國(guó)際KA賣(mài)場(chǎng)可以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的很大部分需求，上班族群體利用周六、周日購(gòu)買(mǎi)一周消費(fèi)品的習(xí)慣在這里極為顯著，全家便利店在上海市場(chǎng)也表現(xiàn)突出。而廣東市場(chǎng)，特別是東莞市場(chǎng)，其便利店的發(fā)展和影響更是驚人，當(dāng)?shù)仄放泼酪思驯憷暌呀?jīng)突破8 000家，僅東莞32 個(gè)鎮(zhèn)已超過(guò)3 200 家便利店，有“得便利店者得天下”的說(shuō)法。區(qū)域不同，充分利用其優(yōu)勢(shì)渠道資源是提高市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)力最快的策略。

市場(chǎng)存在的這些差異性，導(dǎo)致市場(chǎng)的不可完全復(fù)制性，因此，一個(gè)樣板市場(chǎng)的復(fù)制必須在微創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行才可能成功。

從2011年到2014年飛躍式增長(zhǎng)

市場(chǎng)中能超越莫斯利安飛躍式增長(zhǎng)的產(chǎn)品極少，能實(shí)現(xiàn)莫斯利安60 億元/年·SKU的巨大市場(chǎng)銷(xiāo)量的更是不多。2011年7 億元，2012年達(dá)到16 億元，2013年實(shí)現(xiàn)了32 億元，2014年飛躍式突破60 億元，這樣的速度是難以復(fù)制的。

在消費(fèi)不斷升級(jí)的市場(chǎng)上，企業(yè)推出新品的速度是驚人的。尼爾森公司研究了中國(guó)范圍內(nèi)2013年6月到2014年6月期間上市的2.5 萬(wàn)個(gè)新品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有15個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品成功以及最終堅(jiān)持成功。

這就是市場(chǎng)的殘酷。但是為什么市場(chǎng)中依然會(huì)有像莫斯利安常溫酸奶這一類極少產(chǎn)品，能夠從成功到最終堅(jiān)持成功呢？這不只是產(chǎn)品力的原因，也不只是創(chuàng)新思維變動(dòng)的原因，這更是在深刻挖掘、不斷研究消費(fèi)者后形成的結(jié)果。

注重能迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念與口感

差異化是零售行業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一，做創(chuàng)新者成功的概率更大，能做到后來(lái)居上的產(chǎn)品不僅需要強(qiáng)大的資源支持，更需要快速的市場(chǎng)反映，通過(guò)一種以快打慢的策略搶占創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

莫斯利安以長(zhǎng)壽村的秘密為主打消費(fèi)概念，滿足社會(huì)整體消費(fèi)群體的意識(shí)觀念。隨著消費(fèi)水平的提高，認(rèn)知水平的改變，長(zhǎng)壽概念吸引了很大一部分群體，特別是中老年群體，莫斯利安也逐漸成為禮品市場(chǎng)中一款新型搶眼產(chǎn)品。

在食品行業(yè)中，一款產(chǎn)品最終的成功還得歸于產(chǎn)品的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。莫斯利安以濃厚、香醇、滑膩給消費(fèi)者留下第二次購(gòu)買(mǎi)的理由，以長(zhǎng)壽概念給消費(fèi)者心理上的暗示，潛移默化影響著消費(fèi)意識(shí)，從而形成消費(fèi)忠誠(chéng)度。

“2果3蔬”及時(shí)推向市場(chǎng)

“消費(fèi)變、產(chǎn)品變、概念變”是應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)市場(chǎng)的策略，以不變應(yīng)萬(wàn)變的思維在快消品行業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的，以消費(fèi)者為中心，不斷推出滿足消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品才能跟上消費(fèi)者的變化。

隨著消費(fèi)水平的提高，營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)成為了消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題，適合的營(yíng)養(yǎng)搭配才是最好的選擇。怎樣通過(guò)最便利的消費(fèi)以獲得更好的營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)是這個(gè)具有“懶消費(fèi)”特點(diǎn)的時(shí)代中主流消費(fèi)群體所關(guān)心的。在深刻研究消費(fèi)者的這些特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)后，莫斯利安及時(shí)推出了“2果3蔬常溫酸奶”以滿足消費(fèi)者需求，占領(lǐng)這一空白市場(chǎng)。

不一樣的卡士酸奶、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶

消費(fèi)者心中的卡士酸奶

卡士酸奶，是一款精致而典雅的產(chǎn)品，其包裝上印有歐洲馬車(chē)、歐洲城堡等元素，具有極好的市場(chǎng)表現(xiàn)，從產(chǎn)品名稱到產(chǎn)品包裝都突顯出歐洲貴族的氣息。

歐洲文化對(duì)主流消費(fèi)群體的影響是不可忽視的，“卡士”給消費(fèi)者帶來(lái)的第一反應(yīng)是歐洲人士，形成消費(fèi)者第一印象，抓住了消費(fèi)者趨歐文化心理。同樣，歐洲貴族馬車(chē)、城堡都能彰顯其身份的不同，在消費(fèi)者心中，這是一款高端人群消費(fèi)的歐洲文化產(chǎn)品。產(chǎn)品的消費(fèi)，可以滿足消費(fèi)者內(nèi)心炫耀需求。

同樣，產(chǎn)品的成功離不開(kāi)終端的表現(xiàn)，消費(fèi)者能看得到、買(mǎi)得到才能將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤(rùn)，搶占市場(chǎng)、搶占終端成為卡士酸奶成功的又一關(guān)鍵因素。

在華南市場(chǎng)，卡士酸奶具有較大的差異性，其定位于高端年輕化消費(fèi)群體，符合華南市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而卡士酸奶的口感更是以滑膩、香醇、濃稠為主要特點(diǎn)，留住了很大一部分消費(fèi)群體，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)依賴性。

激發(fā)強(qiáng)烈嘗試購(gòu)買(mǎi)欲望的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶是一款極具魅力、主打感性元素的獨(dú)特產(chǎn)品，給消費(fèi)者最直接的印象是一款“藝術(shù)品”，甚至?xí)霈F(xiàn)“想購(gòu)買(mǎi)而舍不得吃掉”的現(xiàn)象，給消費(fèi)者留下很好的印象。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的感性元素更是無(wú)處不在，從產(chǎn)品名稱，到包裝，到宣傳口號(hào)以及終端的促銷(xiāo)、陳列都洞察了年輕消費(fèi)群體的心理需求。產(chǎn)品是消費(fèi)者心理需求最好的表達(dá)，可以不用語(yǔ)言、不用行動(dòng)，達(dá)到心理需求的平衡，這就是市場(chǎng)中充滿機(jī)會(huì)的根本原因。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)模式的不可完全復(fù)制

市場(chǎng)永遠(yuǎn)不能離開(kāi)創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，其生命周期都不會(huì)太長(zhǎng)，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而健康發(fā)展的。

全方位市場(chǎng)調(diào)研是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成功的關(guān)鍵

進(jìn)入市場(chǎng)不僅需要足夠的資源，更需要周密的前期調(diào)研。一款重返市場(chǎng)的產(chǎn)品，更多的是一個(gè)回爐再造的過(guò)程，需要以一種全新的市場(chǎng)思維去運(yùn)作市場(chǎng)，而一款新品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)更是一個(gè)不斷調(diào)研、不斷摸索的過(guò)程。

以“變思維”“變市場(chǎng)”“變策略”面對(duì)區(qū)域文化的差異

“變”是這個(gè)時(shí)代的主題，更是快速消費(fèi)品行業(yè)最直接的體現(xiàn)，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，只有以動(dòng)態(tài)的變換思維來(lái)洞察市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者才能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、搶占機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品需要從誕生到成功到堅(jiān)持成功

推出一款新產(chǎn)品很容易，這也是現(xiàn)階段各大企業(yè)最大的市場(chǎng)動(dòng)作，而市場(chǎng)上一款堅(jiān)持成功的產(chǎn)品是必然而非偶然的。

作者簡(jiǎn)介：

楊光明（1989-），男，本科，咨詢師；主要研究方向：乳品消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品策略。

收稿日期：（2016-05-30）