基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下我國(guó)圖書(shū)出版的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式研究

袁超

網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)時(shí)代科技飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)概念的出現(xiàn)讓人類(lèi)對(duì)于數(shù)據(jù)的分析與駕馭能力大幅度提升。特別是在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式被不斷革新，深度挖掘大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值成為了各個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域的重要話題。本文將基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)我國(guó)圖書(shū)出版領(lǐng)域進(jìn)行思考，提出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與創(chuàng)新發(fā)展思維。

基于云計(jì)算、全媒體時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)的概念隨之而來(lái)，受到了廣泛的關(guān)注。所謂大數(shù)據(jù)，即信息爆炸時(shí)代的海量數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用技術(shù)。對(duì)于各行各業(yè)而言，大數(shù)據(jù)都意味著重要的價(jià)值，對(duì)于企業(yè)和機(jī)構(gòu)、個(gè)人的發(fā)展都存在著突出的作用。從營(yíng)銷(xiāo)理論而言，大數(shù)據(jù)的作用主要表現(xiàn)為數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘。對(duì)于我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)而言，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下提出創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)模式，將有利于推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，沖破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的限制，有理論性和現(xiàn)實(shí)性的雙重意義。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的3V特性

2011世界知名咨詢(xún)公司麥肯錫首先提出“大數(shù)據(jù)”概念，公司認(rèn)為數(shù)據(jù)正在深入到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。各行各業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的深度挖掘與使用，象征著新一輪市場(chǎng)風(fēng)潮的開(kāi)始。大數(shù)據(jù)雖然與云計(jì)算有著緊密的關(guān)聯(lián)性，然而絕非靜態(tài)的大量數(shù)據(jù)，而是動(dòng)態(tài)化的數(shù)據(jù)收集和處理。將數(shù)據(jù)作為資產(chǎn)，高效利用數(shù)據(jù)，并使其成為個(gè)人生活服務(wù)、國(guó)家治理與企業(yè)決策的重要基石，將是大數(shù)據(jù)的核心話題。探究大數(shù)據(jù)的3V特性，即volume（大體量）、variety（多樣性）及velocity（速度快）勢(shì)在必行。

（一）大體量

隨著網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的數(shù)據(jù)規(guī)模越來(lái)越龐大，并且突破了傳統(tǒng)意義上的分析范疇，一般的軟件已經(jīng)無(wú)法對(duì)如此大基數(shù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和儲(chǔ)存。從計(jì)量單位角度而言，數(shù)據(jù)的計(jì)量單位已經(jīng)從GB和TB擴(kuò)大成了PB、ZB或EB。究竟大數(shù)據(jù)的大體量將有多大，目前還沒(méi)有精確的說(shuō)法。相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)而言，現(xiàn)代大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)增量已經(jīng)高達(dá)十至五十倍，且占據(jù)人類(lèi)社會(huì)80%-90%比例的總數(shù)據(jù)量。

（二）多樣化

異構(gòu)化和多樣性的大數(shù)據(jù)特色，使得數(shù)據(jù)類(lèi)型存在著更多種的形式，例如文本、圖像、音樂(lè)、視頻及機(jī)器數(shù)據(jù)等，多樣性的數(shù)據(jù)處理需要現(xiàn)代化的技術(shù)。在數(shù)據(jù)的多樣化應(yīng)用過(guò)程中，人們需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的整理與分析，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有利的信息。目前很多政府機(jī)關(guān)與企事業(yè)單位，交通管理、氣象管理部門(mén)等，都在采取多樣化的大數(shù)據(jù)，來(lái)作為決策判斷的依據(jù)。

（三）速度快

云計(jì)算技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，使得大數(shù)據(jù)應(yīng)用的速度大幅度提升，往往在很短的時(shí)間內(nèi)便可以得到計(jì)算結(jié)果，并迅速投入使用。與傳統(tǒng)的批量式數(shù)據(jù)分析不同，大數(shù)據(jù)的挖掘要強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性、同步性，瞬間完成數(shù)據(jù)的輸入和處理，達(dá)成最快的效果。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

在數(shù)十年的發(fā)展進(jìn)程中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)漸漸成型、逐漸成熟?；谌齻€(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)性建設(shè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要透過(guò)信息的控制與包裝、信息的精確傳遞以及重復(fù)性地采取有效的操作方式，把握目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，并采取低成本的傳播方式，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其科學(xué)性的表象，主要體現(xiàn)在信息的復(fù)制效果，以數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，將營(yíng)銷(xiāo)行為的經(jīng)驗(yàn)變成了科學(xué)化的傳播與決策依據(jù)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，大眾需求的了解和市場(chǎng)需求的把握十分重要，需要借助市場(chǎng)調(diào)查與分析來(lái)奠定營(yíng)銷(xiāo)前的準(zhǔn)備基礎(chǔ)。在此背景下，各類(lèi)數(shù)據(jù)調(diào)研公司、數(shù)據(jù)庫(kù)機(jī)構(gòu)與調(diào)查組織相繼出現(xiàn)，為企業(yè)和單位的發(fā)展提供了一定的幫助。在這些調(diào)研機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)據(jù)的匯總及分析之下，獲得了更高的效率，并締造了科學(xué)化、高效性的營(yíng)銷(xiāo)模式。

時(shí)下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在改變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道也趨向于多樣化發(fā)展，在社會(huì)進(jìn)步、時(shí)代更迭的路徑中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)逐漸減小。例如傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查方法，其所得到的數(shù)據(jù)真實(shí)性備受質(zhì)疑，想要獲得更準(zhǔn)確的信息，就必須要付出昂貴的調(diào)查成本。與此同時(shí)，新興大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的測(cè)量工具及調(diào)研體系，雖然還并未被市場(chǎng)完全認(rèn)可，但已經(jīng)取得了杰出的成果。消費(fèi)者碎片化的生活模式，已經(jīng)被社會(huì)媒體所認(rèn)可，在此背景下，大眾品牌的影響力逐漸下降，“碎片化”的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，需要企業(yè)站在消費(fèi)者的角度，重新定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并選擇新的品牌定位與媒介，迎合時(shí)代的發(fā)展與市場(chǎng)的需求。

在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，全新的媒體背景中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式方法，都在受到強(qiáng)烈的沖擊。數(shù)字化的發(fā)展已經(jīng)成為了的未來(lái)趨勢(shì)，包括公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)及品牌管理等方式，如果沒(méi)能結(jié)合大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，那么所取得的效果將大打折扣，不符合時(shí)代發(fā)展的潮流。

三、圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思維

對(duì)于圖書(shū)出版業(yè)而言，當(dāng)前在政策準(zhǔn)入門(mén)檻和市場(chǎng)開(kāi)放度相繼降低的情況下，有效地激活了出版機(jī)制，在使得行業(yè)發(fā)展繁榮的同時(shí)，也帶來(lái)了更為激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在現(xiàn)代化的消費(fèi)環(huán)境中，圖書(shū)出版產(chǎn)品的類(lèi)別日益豐富，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，存在著較大的甄別與選擇難度。所以，對(duì)于圖書(shū)出版行業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)的重要性毋庸置疑。借助網(wǎng)絡(luò)化與新媒體的發(fā)展，圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)正在不斷推陳出新，包括手機(jī)出版、網(wǎng)上書(shū)店及微博營(yíng)銷(xiāo)等方式，為消費(fèi)者提供了新的價(jià)值體驗(yàn)。伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，新的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式還需要進(jìn)一步發(fā)展，通過(guò)借助數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、維護(hù)及支持等方式，有利于為圖書(shū)出版企業(yè)獲取可持續(xù)健康發(fā)展的動(dòng)力?？陀^而言，圖書(shū)出版的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是大數(shù)據(jù)時(shí)代的高層次需求。

（一）打造匹配的信息平臺(tái)

目前，我國(guó)很多圖書(shū)出版社都相繼成立了各自的官方網(wǎng)站，然而在商業(yè)價(jià)值和傳播效果方面，卻始終處于低水平發(fā)展階段，沒(méi)能發(fā)揮網(wǎng)站應(yīng)有的價(jià)值。對(duì)于很多出版企業(yè)而言，依舊沒(méi)能意識(shí)到打造信息資源平臺(tái)的價(jià)值與功能性。透過(guò)數(shù)據(jù)信息與圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的匹配，有利于將平臺(tái)用戶信息和記錄全方位儲(chǔ)存并分析，透過(guò)深入了解用戶的基本資料、購(gòu)買(mǎi)意愿和真實(shí)的讀書(shū)反饋情況，可以讓企業(yè)選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)方法。時(shí)下，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多幫助企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)效果的專(zhuān)業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)與策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，如果圖書(shū)出版企業(yè)可以在這些機(jī)構(gòu)的幫助下，對(duì)信息平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和處理，將有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)，透過(guò)選擇良好的媒體推廣渠道，獲得更多的利潤(rùn)。

（二）利用數(shù)據(jù)修正偏差

對(duì)于圖書(shū)出版企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的，就是激發(fā)并充分迎合消費(fèi)者（即讀者）的真實(shí)需求。而現(xiàn)代化的消費(fèi)理念下，讀者的需求是容易改變的，是多元化、多樣性的。所以，出版公司必須要深入了解市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)，敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。傳統(tǒng)背景下，出版市場(chǎng)的判斷依據(jù)是出版物的發(fā)行量，然而這種方式存在著滯后性的問(wèn)題，抽樣性的判斷難以全面反饋?zhàn)x者真實(shí)需求，容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差的出現(xiàn)。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以有效地幫助圖書(shū)出版企業(yè)獲取更準(zhǔn)確、清晰的信息，大大提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。在大量的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)物聯(lián)網(wǎng)和匹配技術(shù)分析后，將可以幫助圖書(shū)出版企業(yè)完成出版產(chǎn)品的個(gè)性化定制生產(chǎn)。并且基于大數(shù)據(jù)的環(huán)境效果，將有利于降低圖書(shū)出版企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以在短時(shí)間內(nèi)完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

（三）轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)拓展空間

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，圖書(shū)出版企業(yè)的官方平臺(tái)上，將擁有海量的客戶數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)處理后，重新整合這些用戶的數(shù)據(jù)與信息，將獲取較高的商業(yè)價(jià)值，幫助企業(yè)找到新的贏利點(diǎn)。例如在淘寶網(wǎng)的技術(shù)架構(gòu)之下，網(wǎng)上書(shū)店可以在該商務(wù)平臺(tái)上，獲取諸多數(shù)據(jù)處理功能的實(shí)現(xiàn)，并依靠淘寶網(wǎng)的影響力吸引大量的消費(fèi)者。對(duì)于圖書(shū)出版商而言，現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式，需要有效地將信息整理為數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并將此類(lèi)信息提供給價(jià)值需求方，有利于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的價(jià)值最大化呈現(xiàn)。分段式的信息儲(chǔ)存與應(yīng)用，顯然不利于信息的價(jià)值發(fā)揮。而構(gòu)建統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，避免信息孤島的出現(xiàn)，及時(shí)、高校的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，拓展數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存空間和使用范圍，將有利于企業(yè)內(nèi)部管理，更有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的信息高效運(yùn)作。

窺視我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的頻繁使用，例如以產(chǎn)品為主的營(yíng)銷(xiāo)方式、以渠道為主的營(yíng)銷(xiāo)方式和以?xún)r(jià)格為主的營(yíng)銷(xiāo)方式等等，到大眾媒體和新媒體的發(fā)展，再到大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。在媒體變革、社會(huì)變遷和時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與生活方式在發(fā)生著極大的變化，而這些都是圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注的問(wèn)題?；诖髷?shù)據(jù)環(huán)境下，圖書(shū)出版商面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)同時(shí)也迎來(lái)了絕佳的機(jī)遇，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)推陳出新，迎合時(shí)代的發(fā)展與讀者的多元化、個(gè)性化需求，將有利于推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。唯有全面地認(rèn)知大數(shù)據(jù)時(shí)代的特性，窺視圖書(shū)出版市場(chǎng)的復(fù)雜動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，才有利于企業(yè)構(gòu)建適合行業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求，迎合消費(fèi)者需要的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)模式。

[作者單位系湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院。本文為湖南省大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院教研教改“高職數(shù)字出版專(zhuān)業(yè)‘產(chǎn)學(xué)研合作教學(xué)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)研究與實(shí)踐” 階段性成果（課題編號(hào)：14JY14）]