林欣禾：從A輪到IPO，陪51Talk走到紐交所

靳丹

DCM中國內部由年輕人先看所有的項目，過了以后林欣禾再看。不是偷懶，而是年長的人往往會不可避免地走向保守，只有年輕人才不會有包袱。

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1Talk無憂英語在紐交所正式掛牌上市，這背后，是知名風投DCM中國從A輪領投后每輪都跟投，一路保駕護航到IPO。直到IPO時，DCM中國也認購了1500萬美元，對公司表現(xiàn)出了很大的支持。

黃佳佳說：“DCM對我們的幫助非常大。我們在2012年時，經(jīng)驗還不足，是Hurst把DCM投的唯品會、途牛、58同城共同的背后成功原因告訴了我們，這些經(jīng)驗非常重要。”黃佳佳口中的Hurst，是DCM中國董事合伙人林欣禾（Hurst Lin）。

成為DCM中國創(chuàng)始合伙人之前，林欣禾是新浪的聯(lián)合創(chuàng)始人和COO，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先鋒人物之一，截至目前，在DCM中國做創(chuàng)投已有10年。

而在加入新浪之前，林欣禾曾在斯坦福商學院就讀，并作為安永的管理咨詢顧問在硅谷工作多年。

按照各家IPO的年份來算，2012年的唯品會、2013年的58同城、2014年的途牛，再加上今年的51Talk，林欣禾在過去5年中，投出了4家IPO企業(yè)。

少而精，高命中率

近5年，除了這4家IPO之外，DCM中國的投資對象還包括快手、優(yōu)信拍、丁香園、好大夫、UCloud、紛享逍客、德比軟件、探探、Udesk、會小二、木瓜移動等公司。成功退出案例還有早年的人人、當當、易車、文思創(chuàng)新、前程無憂等。

DCM進入中國10年，聚焦A輪和B輪，6人投資團隊總投資數(shù)量不足60家，真心不多，其投資風格就是“少而精、高命中率”。

在闡述投資風格時，林欣禾先說了一組數(shù)據(jù)：一年中，國內有700?800家公司被投資，而能在海外上市的企業(yè)很少——喜人的情況下，一年有10家海外上市；喜不起來的情況如今年，已經(jīng)到了6月，51Talk是第一家海外上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

“我明白這一點，買進容易賣出難，退出很難的?！蓖顿Y就像經(jīng)銷商，買進賣出，賺取進價和出價之間的差價，為了避免買高賣低，買進的企業(yè)肯定不能量大，所以項目要少，人也少，人少才不會貪心做太多項目。

不怕錯過，敢做冷門

“錯過”是一般的VC眼里的一宗罪，所以要押多，賭概率。而林欣禾則放松得很，反正中國這么大，這個不投還有下一個，只要成績好，創(chuàng)業(yè)者會一直給機會。

相應地，一般VC怕錯過，所以往往要去搶項目。林欣禾的反應是，大家在搶的項目，價格肯定高，DCM中國雖然品牌很好，也不一定搶得到，所以，與其盲目地去排隊追熱門公司，不如去找早期冷門一點的公司。

毫無疑問，相對冷門的公司確實更容易相處，雙方更容易合作。何況，相比激情四射的約會，DCM中國要的是溫情永存的“夫妻關系”。

“夫妻關系”是林欣禾的一個比喻，因為DCM中國通常是重倉投入，要拿20%的股份——“拿3個點是約會；拿20個點，就是結婚?！?/p>

唯品會、途牛、58同城、51Talk，基本上DCM中國在其中的占比都是20%。占股份多的好處顯而易見，VC責任重、介入多，互相有合作精神。

反過來推，一個公認很熱門的項目，一般不會想稀釋20%的股份，即使想稀釋15%，也往往還有5家VC一起分，每家只能分到3%。“3%對我來說不疼不癢啊?！?/p>

幫創(chuàng)業(yè)公司做2件事情

黃佳佳在企業(yè)戰(zhàn)略定位上，明顯地從DCM中國獲益匪淺：“Hurst就像我個人的創(chuàng)業(yè)導師。”因為投資項目數(shù)量少，DCM中國得以在每個投資的案子上都有合伙人親自給到深入的戰(zhàn)略和融資支持。

融資是每天與錢打交道的VC的強項，戰(zhàn)略定位是見多識廣的VC的強項，這兩件大事，就是DCM中國重點幫創(chuàng)業(yè)公司做的事。

VC最懂融資，可以指導企業(yè)何時融資、融資多少。管理層知道競爭對手的具體情況，知道第一線怎么打仗，VC則清楚行業(yè)的總體戰(zhàn)局，知道如何宏觀布局。

經(jīng)驗豐富的VC看過各階段各領域的公司，可以將之凝結成寶貴意見傳達給管理層。學史知興衰之道，VC有其他領域其他家公司的歷史經(jīng)驗，眼界廣則理性，可以幫助企業(yè)管理層規(guī)避其他的噪音，幫其穩(wěn)定陣營。

關于相處與配合，林欣禾和創(chuàng)業(yè)者之間也有一套自己的默契——各司其職，各盡其職。林欣禾把好融資和戰(zhàn)略定位關，創(chuàng)業(yè)者把好產品公司運營關，二者互為補充。

“我們和CEO之間有共識，我做我最擅長的，幫你融資、定位，其他的事情交給創(chuàng)業(yè)者?！秉S佳佳則認為，這和林欣禾之前長達10年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關：自己創(chuàng)過業(yè)，所以會尊重創(chuàng)業(yè)者自己的判斷。

一、何時融資、融資多少？

VC是資本行業(yè)“春江水暖鴨先知”的一撥人，在投資上有一線的敏銳度。他們每天不停地見項目，與項目打交道時可以很容易地通過這些項目的反饋感受到融資的溫度，如果氣溫挺高，就可以告訴所投項目趕快融錢，不管手里的錢花完沒有。

同時，融資也不僅僅是看外界而反應，也必須要兼顧自身發(fā)展。融資不一定是因為公司需要錢，融資有里里外外很多層意味，比如51Talk的IPO融資，就主要出自公司品牌方面的意圖。

教育是一門品牌生意。林欣禾舉例說，如果拿哈佛大學和一個社區(qū)大學比，同樣的價格，消費者肯定愿意去哈佛，即使差3倍的價格，消費者還是會選哈佛，品牌在教育領域非常重要。

51Talk的10萬多名客戶，一種是剛畢業(yè)沒多久的小白，學英語是為了滿足工作所需，另一種是被父母要求多學英語的小孩。英語教育領域有很多品牌，一個紐交所上市公司，因為品牌趨勢、品牌崇拜的影響，會更容易贏得消費者的青睞。上市會使得品牌認知有很大的增強。在美國上市會給51Talk帶來更好的國際化品牌效應，對于外教老師的招募有非常正面的影響。

二、如何定位？什么戰(zhàn)略？

在線教育領域的創(chuàng)業(yè)者眾多，競爭激烈。在這樣的外部環(huán)境下，能迅速脫穎而出，成為中國最大的在線教育平臺（每天產生3萬節(jié)一對一課程），51Talk的戰(zhàn)略定位起了關鍵作用。

決定投資51Talk時，林欣禾對51Talk進行了為期半年的考核觀察，除了看到51Talk團隊和業(yè)績不斷的進步，也看到了在線教育的行業(yè)特點。

黃佳佳創(chuàng)業(yè)是緣于一次偶然的機會，她發(fā)現(xiàn)有日韓人在菲律賓學英語，于是靈感迸現(xiàn)——日韓人都跑這兒學，也可以通過網(wǎng)絡給中國人學啊。菲律賓近代以來一直是美式教育，但本國國內就業(yè)形勢并不好，所以菲籍教師價格超低，綜合下來，只用30塊錢一堂課，而在中國國內的線下一對一教學，價格則在400元左右。

國內的英語教學都想找白人老師，但是白人老師收費高。而從菲律賓切入是很好的差異化競爭。51Talk的課時價格帶是25?30元，一般國內除了這個價格帶，再往上就是300元價格帶。教英語的人很多，但在25?30元價格帶做還賺了錢的就只有51Talk（毛利高達67%）。

利用菲律賓低成本但好品質的師資，可以為中國用戶提供比線下一對一外教便宜很多倍的服務。

趨勢投資者

“Hurst是非常好的趨勢投資者，非常善于從用戶的需求出發(fā)投一個大的趨勢?！边@是黃佳佳對林欣禾投資風格的評價。

DCM中國的投資風格是不去排隊搶熱門，寧愿投相對冷門、潛力巨大且容易合作的項目（例如唯品會，直到上市，北京的媒體才知道有這樣一家公司）。

唯品會做閃購，58同城做分類信息，途牛做在線跟團游，51Talk做在線教育，幾家都是在大家還沒有注意的時候先發(fā)制人，大規(guī)模地耕耘相關領域，在競爭對手還沒想好的時候就已到達一定的規(guī)模。

冷門與否當然很容易判斷，但要判斷是否潛力巨大，就很考驗智商了：

一、從用戶需求出發(fā)

2010年年初，林欣禾在紐約看到一種閃購模式：把奢侈品尾貨放到某個店或者倉庫，到街上發(fā)傳單吸引消費者；到店鋪閑時，開門放消費者進來買2?3折的奢侈品尾貨，手快有手慢無。

彼時，“閃購”概念中國國內還沒有。林欣禾回國后，發(fā)現(xiàn)有外國人在網(wǎng)上做中國和韓國的閃購，于是他在網(wǎng)絡上搜索有沒有類似的創(chuàng)業(yè)公司，然后看了三四家，其中一家就是唯品會。

經(jīng)過一系列考核觀察，林欣禾發(fā)現(xiàn)了唯品會的不同之處——做了閃購的本土化適配。首先，奢侈品折扣模式在中國行不通。彼時，中國人買奢侈品不是為了便宜，而是為了炫，不是為了買愛馬仕圍巾本身而買圍巾，而是想炫耀自己去了意大利/法國，在那里買的。

其次，就算愛馬仕1萬塊的圍巾打3折，3000元的客單價還是略高，而阿迪的球鞋，全價700元，打折后150元，符合最廣大消費者的日?？蛦蝺r。

所以，唯品會做的適配是，選擇真正適合中國普通老百姓的品牌（耐克、阿迪、七匹狼等），品牌認識又放心，閃購價格更便宜。

51Talk也是如此，要解讀其商業(yè)模式的本質，就要知道最根本需求的變化是中國人對英語的需求不再像過去一樣滿足于背單詞、學語法、在教室里跟著中國老師學，而是希望跟外教一對一學。但線下價格貴，而在線可以用平價的價格隨時學習，這種學習方式是革命性的。

二、不在意一時起落，更關注長期價值

盡管唯品會一度被稱為“妖股”，然而剛上市的時候，還是一片哀鴻：流血上市、虧損、沒錢燒了。

唯品會資金消耗量很大。2012年還是中國電商的價格戰(zhàn)高潮期，虧本搶用戶是電商人不得不走的唯一之路。營銷費用、獲客成本高達20%，加上物流、人工、客服等等，毛利至少要50%才可能賺錢，但是價格戰(zhàn)不允許賣50%毛利，所以唯品會當時的情況是賣一單虧一單。

面對這個問題，唯品會沈亞的回答是“我復購率好高哦”。

復購對電商的意義怎么強調也不為過，公式是：銷售額=客單價×用戶數(shù)×復購率。要提高銷售業(yè)績，后面3個因素，隨便哪個高都可以。業(yè)內高額的獲客成本圖的是用戶數(shù)，而唯品會復購率高是起同一個作用，復購率高還會帶來口碑傳播。業(yè)內獲客成本要占銷售額的20%，而直到上市，唯品會的獲客成本都只有3%?4%。

同時，供應鏈也是唯品會的獨家優(yōu)勢。服裝的生命周期無比寶貴，供應商的甩貨源源不斷地走向唯品會。供應鏈傾向是渠道商存活的最大話語權。

所以，“潛力巨大”背后的真實含義是不可阻擋的歷史趨勢。51Talk現(xiàn)在的境況有點像當時的唯品會。

上市敲鐘后，業(yè)內對51Talk此次IPO的聚焦點之一就是營銷成本過高帶來虧損的問題。

電話營銷和體驗課所產生的銷售成本是所有在線教育企業(yè)的一大塊成本支出，51Talk也一樣。雖然2016年第一季度51Talk的經(jīng)營性現(xiàn)金流已經(jīng)接近盈虧平衡，但會計上還是認為51Talk在虧損。原因在于51Talk的市場營銷費用跟現(xiàn)金收入直接掛鉤，和可確認收入不掛鉤。

簡單地說，就是用戶預付的3個月的學費（假設1500元）要分三回算收入，但獲得一個用戶的營銷費用（假設1000元）卻要一次就算支出，即收入是按500元、500元、500元算，而支出按1150元（含教師薪資150元）、150元、150元算，所以越是快速成長，越是在虧損。

林欣禾的看法是，只要現(xiàn)金流沒有問題，就不會有什么問題?！拔矣X得這個公司未來會很大?！彼麑?1Talk非常樂觀。

低廉的菲律賓外教是51Talk的核心優(yōu)勢之一。51Talk在菲律賓有一個全職團隊在運營，師資運營管理體系包括招聘、培訓、考核、評價體系等等，且所有師資運營都基于技術平臺。51Talk稱，外教老師的簡歷錄取率只有3%。

并不僅僅是便宜外教這么簡單。師生連接、師生匹配、教材匹配等問題使得51Talk成為一家技術公司。C輪融資之后，公司走向移動端，用戶學習時間的碎片化決定了教材要重寫，師生也要重新匹配——時間短，因而最好匹配有共同愛好的。師生一開始語言不通，興趣匹配、年齡匹配可以使認識彼此的時間變短。

小團隊，扁平開放，透明溝通

DCM中國團隊目前共6人，包括林欣禾在內的2名合伙人，以及4名投資同事。談起管理團隊的方式，林欣禾鼓勵年輕人多說，越說越有靈感。團隊內沒有偏見，什么都可以說，可以互相討論。

DCM中國由內部年輕人先看所有的項目，過了以后林欣禾再看。不是偷懶，而是年長的人往往會不可避免地走向保守，這個不行，那個也不行。只有年輕人才不會有包袱。年輕人沒吃過苦摔過跤，看什么都比較好，容易接受社會新起的變革。