海豚村：客單價550元，復購率53%

劉辰

如此高的客單價，海豚村真正賣的卻不是商品，而是境外電商進入中國最想要的渠道。

“在

中國做一個像天貓、淘寶這樣的平臺，已經沒有機會了，因為它們太大了。做一個像京東這樣的B2C自營平臺也沒機會了。中國電商現在想跑出來，關鍵要看商業(yè)模式。”海豚村創(chuàng)始人兼CEO黃云鵬說。

2013年12月，黃云鵬和聯合創(chuàng)始人趙冬棟剛剛準備投身海淘，想做一個能讓消費者買到價格和境外電商一模一樣的產品的海淘網站。但到了2015年初，海豚村決定走一條高風險道路，大規(guī)模地為境外電商建設中文站點。

這兩位創(chuàng)業(yè)者敢這么想，是因為談判能力正是其所擅長。他們在華為海外部門工作生活過十多年，趙冬棟甚至只用六年就成了華為五級談判專家——在華為內部，要達到這個級別，沒有十年以上的資歷幾乎是不可能的。多年的海外談判經驗和積累讓他們跳出了大部分海淘網站的C2C買手模式或特價模式思維。

只是當時更多拋頭露面的是“中心化”的海豚村網站。2015年4月，海豚村與韓國美妝品牌美迪惠爾簽訂獨家協議，但實際上這已經是海豚村簽約的第五家境外商家了。又過了一年時間，海豚村摸出了一些套路。

帶你來中國

海豚村和其他跨境電商的主要差異點在于它并非面向商品，而是面向渠道，獲得境外電商的經營權和所有權，做其在大中華地區(qū)的總代理。海豚村幫它們賣貨但不通貨，只為境外電商搭建IT平臺，并在中國幫這些電商做營銷推廣，通過與什么值得買等導購網站、微博粉絲通、銀聯、支付寶等的合作獲得流量，因為這些網站的服務器均設于本地，中國用戶訪問速度足夠快，也可以使用支付寶、銀聯支付。

做“去中心化平臺”的高難度和高風險，黃云鵬非常清楚。但他作出這個選擇時，其實已經發(fā)現了海外的成功案例。其一，是德國Otto集團，如果不算阿里巴巴，這是僅次于亞馬遜的一家電商，旗下有123家網站，分布在全球各大洲，銷售收入已經逼近亞馬遜；其二，是英國新興電商集團The Hut Group，用短短四年做到2.8億英鎊銷售額，旗下有近20家電商網站。

“你會看到電商發(fā)展初期確實是阿里、京東這樣的大平臺培養(yǎng)了大家在網上購物的習慣，但習慣養(yǎng)成后，網購消費者就開始追求更垂直、更多樣化的選擇，而不是一個中心化的平臺?！秉S云鵬說。這種趨勢被稱為消費者的“脫淘”，繼而也就一定會有商家“脫淘”。

基于這樣的判斷，海豚村的目標是做個國際電商集團。如果經營的不是商品而是一條條渠道，那么渠道的魅力則在于澳洲的產品可以賣到中國，也可以賣到韓國、日本，經營渠道的公司會變成一個真正的國際化公司。

不過目前海豚村仍然希望先做好第一件事：把優(yōu)質零售商帶入中國。

境外電商對中國最大的訴求是什么？首先，在大部分商家眼里，中國市場充滿誘惑，但如果不懂，被分分鐘滅掉的可能性也相當之大。英國老牌零售商瑪莎進入中國市場又撤回就說明了它水土不服。

海豚村為境外電商提供的方案實質上是在告訴它們：這是個誘人的市場，在我的幫助下，你可以無風險地進入，因為風險都在我身上；當然，如果我?guī)湍氵\作成功，大家就一起分攤收益。

無風險，是海豚村吸引境外電商的一個核心要點，指的是這些電商在中國銷售的整個IT系統(tǒng)由海豚村搭建。否則，這些電商就要專門在中國設一支團隊，了解政策、了解文化、招當地員工，還很有可能賺不到錢鎩羽而歸?！叭绻疫\營不好，他們沒什么損失，但我招了人又搭了系統(tǒng)，我的損失會很大。”黃云鵬說。某種意義上，海豚村也是一家投資商，會跟運營已經上量、口碑不錯的境外電商形成更深度的合作關系，比如成立合資公司，或者互相參股。

從藥房做起

從2013年創(chuàng)業(yè)至今，海豚村一家家電商談過來，難免有不成功案例，比如幫某個海外食品電商進入中國就宣告失敗?！拔覀円婚_始想得容易，上線之后很快發(fā)現不行。首先，食品的單價低，運費又特別高，很多時候運費可能高過商品價格，消費者一定不爽；其次，運輸不便，極易破損，天熱的時候很多吃的可能就化了?！秉S云鵬說。教訓在于，一開始把食品訂單想得太簡單。

家居類電商也不好做。海豚村曾經引入過一家德國家居電商，但發(fā)現目前在中國“床單、被套、沙發(fā)套在國內買就行了，真的沒必要去海淘”，而鍋碗一類的產品復購率又非常低。海外部門每天在國外篩選零售網站，其實淘汰率能高達90%?！坝行〇|西確實不適合海淘?！?/p>

目前，海豚村合作的電商大多是藥房類，藥房里有母嬰產品、保健品，也有藥妝。健康和美容是海豚村第一步要做的品類，目標是攻下各國山頭，先搞定大型藥房和健康相關的零售企業(yè)，再逐漸拓展到戶外、家居、時尚等品類。

其服務人群仍然圍繞一線城市25?40歲的白領人群?！斑@個是我們的主力人群，他們能反復消費，頻次非常高?！秉S云鵬說。

如果再進行細分，主力人群大多代表家庭消費，從海豚村的商品銷售結構中可以看出，用戶下單時經過了充分考慮——自己的、父母的、小孩的需求，都被納入了考量范圍。所以海豚村的客單價可以達到500元，平均每個包裹里的商品數量能達到七八件，這些商品的使用年齡范圍能從五六歲跨到七八十歲。海豚村上一家澳洲電商——PO（Pharmacy Online，澳洲藥品、保健品、營養(yǎng)品電商），一個季度的復購率達到了50%。

企業(yè)活下去是最重要的

海豚村這個中心化的站點會一直存在。新手用戶記不過來N個復雜的海外電商域名，只要登錄海豚村就可以了?，F在海豚村的官方網站就像一個集合站，其實銷售在全公司收入中的占比還不到10%。網站也累積了十幾萬粉絲，只不過，黃云鵬從創(chuàng)業(yè)之初就不想去做一家燒錢的公司，砸廣告、燒流量、做商品補貼……。他希望公司的資產相對輕一點：“企業(yè)，活下去是最重要的嘛。”

這句話常被他掛在嘴邊，畢竟這是一位華為系創(chuàng)業(yè)者?！耙粋€企業(yè)一定要有現金流，如果融資的錢都鋪在流量上，沒有為經營帶來現金流，那只能依賴于融資，融資一斷就會死。第二，還得有一定的盈利能力，你必須設想有一天你融不到資要怎么辦，能不能養(yǎng)活自己。第三，一個企業(yè)要具備出售的價值，我希望海豚村未來是有一些核心資產的?！?/p>

他口中的核心資產指的是全球優(yōu)質零售商的獨家授權?，F在海豚村已經拿到近20家授權，授權方分布在澳洲、歐洲、美國、日韓等地。如果用三個階段來定義海豚村在海外不同地區(qū)的能力發(fā)展水平：發(fā)展最快的區(qū)域是澳洲，已經進入了“封閉階段”，即跟當地市場的頂級零售商都達成了合作，基本可以排除對手；歐洲則在“生根階段”，海豚村已和一些大型商家如英國的Feelunique達成合作，并在海外建立了海豚村的子公司，有海外倉和退稅能力；日韓則處在從“進入”到“生根”的過程中；北美目前還沒有太多優(yōu)勢，在“進入階段”。

這家公司的商業(yè)訴求很簡單：通過充當海外零售商在中國的分支機構，把海外電商直接帶進中國。某種程度上，海豚村希望其所代理的這些海外電商在中國成功，迫切程度甚至超過這些電商本身，因為這家公司現在還處在追求高增長的階段。

物流和支付很年輕，跨境電商就很年輕

“跨境電商和國內電商的本質差別在于供應鏈環(huán)節(jié)太長，”黃云鵬說，“國內電商只需要流量，供貨商會主動找你，你的主要工作就是識別貨物真假，核心問題在于流量；但跨境除了流量，還有上游供應鏈問題，你要把海外生活方式帶入中國，如果不了解海外又沒有貨源渠道，只能依托國內進口代理商供貨，那和國內電商就沒有任何區(qū)別?！笨缇车谋举|是拉近世界和中國的距離，所以公司的國際化能力是關鍵。

海豚村不設保稅倉?！安贿m合我們的模式，”黃云鵬說，“因為我們太多長尾了。每個電商有幾萬個SKU，不可能全都搬進保稅倉，所以我們還是堅持直郵?！?/p>

這場比賽越往后跑，海豚村模式就越有望凸顯出更高的商業(yè)價值，不燒錢、不燒流量，仍然有一批復購率不低的忠誠用戶。它正在追求自身的盈利能力?！拔乙隹缇尺M口盈利能力最強的電商集團?！?/p>

黃云鵬的思路是，把難做的事情做在前面，樹立起公司門檻。什么難做？無疑是to B，而且資源有限，海外零售企業(yè)，既優(yōu)質又適合中國市場的其實不過那幾家。海豚村的銷售能力不成問題，但有時境外電商的發(fā)貨能力卻是瓶頸——不是貨不夠，就是物流能力不足。“我們也在做IT系統(tǒng)，或者說給他們建平行倉，引入好的物流伙伴，當然這會導致成本增加，但是商家發(fā)貨的效率會提高。目前我們一心想做的，還是把它們成功帶入中國市場，把渠道的影響力先建立起來，賺錢是后面的事?！?/p>

“支付和物流，決定了跨境電商的年齡。”黃云鵬說。而跨境電商要長久做下去，需要全球供應鏈計劃的支持。亞馬遜在2016年提出了“全球供應鏈計劃”，這個概念不管對哪個國家的跨境電商都是全新的概念。在黃云鵬看來，物流和支付剛剛開始，也就決定了跨境電商依然年輕。