優(yōu)惠券究竟有何用？

張廷碩

從設(shè)計(jì)和使用來看定價(jià)原理與用戶消費(fèi)心理。

優(yōu)

惠券起源于19世紀(jì)20年代，至今在大多數(shù)情況下仍然是讓消費(fèi)者和商家都開心的事物。消費(fèi)者得到它，意味著自己可以花更少的錢獲得商品或服務(wù)；商家發(fā)出了優(yōu)惠券，意味著有可能獲得轉(zhuǎn)化，贏得更多的客戶進(jìn)而獲取更多的利潤。

然而從本質(zhì)上來講，優(yōu)惠券其實(shí)是商家的一種“價(jià)格歧視”策略。價(jià)格歧視，是指商家在為不同的消費(fèi)者提供相同等級的商品或者服務(wù)的過程中實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

為什么要這樣做呢？既然是同樣的商品或服務(wù)，統(tǒng)一定價(jià)不是更加公平嗎？這是因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者心中都有一桿秤，并不是所有人對商品的心理預(yù)期價(jià)格都是一樣的。

為什么說優(yōu)惠券的本質(zhì)是價(jià)格歧視

舉個(gè)例子：電影院的爆米花賣15元一桶，A覺得這簡直是搶劫，賣5塊錢還可以接受，B覺得有點(diǎn)貴，10元錢的話會買，C覺得15元很合理，而且爆米花是看電影“標(biāo)配”；然而爆米花實(shí)際的成本只有3元錢。

如果實(shí)行相同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，電影院的利潤如下：

定價(jià)15元時(shí)，只有C會購買，利潤=15-3=12

定價(jià)10元時(shí)，B和C會購買，利潤=（10-3）*2=14

定價(jià)5元時(shí)，A、B、C都會購買，利潤=（5-3）*3=6

有沒有可能獲得更高的利潤呢？這時(shí)優(yōu)惠券就可以發(fā)揮作用了。電影院給A一張10元券，給B一張5元券，不給C發(fā)券，爆米花定價(jià)仍然是15元，這時(shí)電影院獲得的利潤如下：

（5-3）+（10-3）+（15-3）=21

以上的例子是一個(gè)簡化了的非常理想的場景，在實(shí)際情況中，消費(fèi)者并不會明明白白地告訴商家自己心里期待的價(jià)格到底是多少。能精準(zhǔn)命中消費(fèi)者的預(yù)期，合理派發(fā)優(yōu)惠券，是對商家運(yùn)營功力的挑戰(zhàn)。

但是通過上面的例子能夠看出，優(yōu)惠券是一種幫助商家施行價(jià)格歧視的重要工具，通過善用優(yōu)惠券滿足不同消費(fèi)者的預(yù)期能讓商家贏得更多的利潤。

優(yōu)惠券對商家的作用

首先是實(shí)現(xiàn)利潤最大化、消費(fèi)者剩余最小化。當(dāng)價(jià)格固定時(shí)，商家只能從固定的一群接受當(dāng)前價(jià)格的消費(fèi)者身上獲利，而價(jià)格歧視后出現(xiàn)了多檔價(jià)格，商家可以從新增的消費(fèi)者身上獲取價(jià)值，對不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

消費(fèi)者剩余=買者愿意支付的最高價(jià)格-買者實(shí)際支付價(jià)格。還是上面的例子，觀眾C認(rèn)為爆米花值15元，此時(shí)如果爆米花定價(jià)是10元，它的消費(fèi)者剩余是15-10=5。對于認(rèn)為爆米花值15元的顧客，當(dāng)然以15元的價(jià)格賣給他，這樣消費(fèi)者剩余為0，對電影院來說是最有利的。

第二是進(jìn)行消費(fèi)者分類，區(qū)分“窮人”和“富人”。這里用“窮”“富”代稱，并非真的指收入和經(jīng)濟(jì)狀況?！案F人”指對價(jià)格敏感，愿意付出時(shí)間成本來搜索優(yōu)惠的人?！案蝗恕敝覆辉诤鮾?yōu)惠信息直接購買的人。前文已經(jīng)提到，消費(fèi)者不會主動告訴商家自己的心理預(yù)期價(jià)格到底是什么，而通過發(fā)放一定的優(yōu)惠券，商家可以把有不同支付意愿的消費(fèi)者區(qū)別開來，進(jìn)行長期的用戶管理。

第三是穩(wěn)定價(jià)格，彈性折扣，緩沖漲價(jià)。在商家想促銷時(shí)，如果直接降價(jià)，之后再想漲價(jià)就很難了。而在經(jīng)營成本增加、遭遇通貨膨脹等情況下不得不漲價(jià)時(shí)，突然提價(jià)對消費(fèi)者來說也很難接受。這時(shí)使用優(yōu)惠券可以維持價(jià)格，又能俘獲對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

第四是靈活迭代，精細(xì)運(yùn)營。設(shè)計(jì)一套靈活的優(yōu)惠券工具，可以幫助商家“多快好省”地開展運(yùn)營工作，從而實(shí)現(xiàn)指定產(chǎn)品促銷、用戶拉新和留存提升等目的。如果能夠?qū)由碳业臅T系統(tǒng)，還能為會員行為跟蹤分析提供數(shù)據(jù)支撐。

第五是宣傳載體。無論是實(shí)物優(yōu)惠券還是電子優(yōu)惠券，都可以被充分用作活動宣傳的載體。重要的是在優(yōu)惠券中加入分享因素，擴(kuò)大影響范圍。

優(yōu)惠券對消費(fèi)者的影響

1.讓消費(fèi)者產(chǎn)生有便宜不占白不占的沖動，刺激消費(fèi)，從不買到買，從買到多買。

2.優(yōu)惠券的套餐組合變動讓消費(fèi)者對價(jià)格變得不敏感。比較常見的是某些快餐店的做法，“漢堡+雞翅+可樂”，或者“漢堡+薯?xiàng)l+冰淇淋”，總之經(jīng)常會推出各種各樣的優(yōu)惠搭配，其實(shí)可樂和薯?xiàng)l的作用正是“混淆視聽”。

3.消費(fèi)者的時(shí)間成本增加，然而有時(shí)候他們是樂在其中的。有時(shí)候獲取優(yōu)惠券并不是那么容易，消費(fèi)者甚至需要搜索、下載、打印、兌換。年輕人和消費(fèi)能力有限的學(xué)生族更愿意這樣做，因此有人將這類用戶標(biāo)記為低價(jià)值用戶，但是筆者并不完全認(rèn)同。想起某打車軟件的優(yōu)惠碼策略，用戶經(jīng)常是一些高頻消費(fèi)且經(jīng)濟(jì)能力不差的白領(lǐng)族，卻愿意在網(wǎng)上聚成論壇和QQ群分享優(yōu)惠碼，對他們來說這是一種超出了單純占便宜的心態(tài)的優(yōu)越感。

人需要的不是占便宜，而是占便宜的感覺。

而人人都能得到的優(yōu)惠，就不算優(yōu)惠。