cinemagragh視覺營銷案例淺析

楊余姚

一、文獻綜述

（一）VMD：從“infograghic”到“cinemagragh”

視覺營銷，英文名Visual merchandising，簡稱VMD?！耙曈X營銷就是市場營銷層面上一部分銷售技術的總和，這部分銷售技術可以使我們向（潛在的）消費者在最好條件下，包括物質(zhì)和精神兩方面，展示我們用于銷售的產(chǎn)品和服務?！盵1]視覺營銷是憑借視覺輔助手段表達公司理念、服務內(nèi)容和產(chǎn)品特質(zhì)的一種營銷策略，較常見的形式主要有視頻營銷、圖片營銷、信息圖營銷，眼下最火的形式主要有短視頻營銷、H5營銷、GIF營銷，這些可統(tǒng)稱為infograghic營銷，即信息圖營銷。而目前一種具有電影般優(yōu)雅畫面的新型GIF——cinemagragh正逐步走進大眾視野，也必將走上大熱的發(fā)展之路。

（二）cinemagragh：“解凍”照片

Cinemagragh是由cinema和gragh組合在一起合成詞，在有道等大多數(shù)英漢詞典上顯示無英漢互譯結(jié)果，僅在必應詞典上作“動畫圖片、動態(tài)圖片”解釋。而Cinema和gragh在有道詞典上分別作“電影，電影制片業(yè)”和“圖表，曲線圖”解釋，顧名思義cinemagragh是動態(tài)電影和靜態(tài)圖片結(jié)合的一種藝術形式，以靜態(tài)照片中的細微運動為其顯著特征。

GIF是一種圖像互換格式，傳統(tǒng)GIF包括動態(tài)和靜態(tài)兩種，采用無損壓縮技術，適用于顏色不超過256色的圖片，保持成像的同時又可減少文件大小。Cinemagragh被稱為一種新型GIF，具有相當大的優(yōu)勢。第一，這種新型GIF具有電影色調(diào)和最佳的場景構圖，更易引人注目。第二，從創(chuàng)作角度來說，大大減少了傳統(tǒng)GIF中動態(tài)的比例，通常只是人物迎風的發(fā)絲、房間里玻璃魚缸里的水、輕輕被風吹起的裙角、玻璃櫥窗里反射出的車流等這些細微的變化，有一定的暫留時間，占用面積少，運動幅度小。這種一動一靜的方式也給藝術家們表達主題和想法提供了一種新形式，營銷應用領域也十分廣泛，如MV、廣告、攝影。第三，cinemagragh的制作過程十分簡易，Photoshop和蘋果應用軟件cinemagrah即可完成作品。

二、Cinemagragh的視覺消費

（一）視覺消費

在現(xiàn)今的消費時代，商品的生產(chǎn)、宣傳和消費逐漸演變成產(chǎn)品形象的生產(chǎn)、宣傳與消費，經(jīng)濟活動也越來越依賴于產(chǎn)品形象的運行效果，即出現(xiàn)了一種“以形象為基礎的經(jīng)濟”現(xiàn)象。在經(jīng)濟活動中，消費者多以閑逛者的身份在進行視覺消費行為。對心儀商品的占有已經(jīng)不足以滿足消費者，購物過程中的獲得的視覺快感已然成為現(xiàn)代人們的精神追求?！八^視覺消費是消費社會中消費者通過視覺展開的各種消費活動，各類商品或服務形象是這一活動的媒介，形象通過各種大眾媒體來運作，由此構成了消費者與商品或服務的形象之間復雜交互關系。”[2]

（二）視覺注意

Cinemagragh開辟了GIF的新形式，恰好是各種平面廣告商炙手可熱的選擇。它具有的或濃郁或清新的電影色彩感能夠一下子抓住受眾的視覺注意，單幀照片的定格讓受眾的心靈驀然感受到一種靜態(tài)美，微量的動態(tài)信息則再次引發(fā)受眾的視覺停留。如果地鐵站的廣告櫥窗里全都是New York Fasion WEEK的cinemagragh廣告，那么大幅復古美女的頭像一定會大大吸睛，兩秒一次的眨眼動作一定讓候車的乘客產(chǎn)生意料之外的愉悅體驗。

（三）視覺營銷以“色”取勝

色彩不僅是平凡生活的調(diào)味劑，在商業(yè)平面廣告里的作用更是不可小覷，甚至可能決定視覺消費的成敗。好的色彩可以給受眾留下深刻的印象，有助于消費者辨別商品真?zhèn)?；能夠利用冷暖傾向、明暗對比形成氛圍，在受眾心底引起情感碰撞；或喜愛有加，或憤不能已，或思緒萬千，或安然自若，以達成共鳴。

紅星美凱龍在2015藝術家居展覽序幕上展示的四幅cinemagragh圖，在色彩上下的功夫可見一斑。第一幅展現(xiàn)是現(xiàn)代雕塑在竹屋里的美，舞動的絲巾，飄揚的風鈴，秋日陽光下的竹質(zhì)家具，仿佛閉上眼睛便能隱約感受到徐徐秋風。絲絲涼意卻又不失溫度，暖黃色由淺到深，由亮到暗，層次豐富，呈現(xiàn)出一種獨特的東方美。第二幅呈現(xiàn)出一種水墨清韻，燭光閃爍，書頁翻動，靜中有動，動中含靜，墻壁的水墨線條配合少許別致的色彩勾勒出畫中女子的形象，我們仿佛進入了一個讀書人品讀書籍的美好時光。整個畫面整體采用漸變的灰調(diào)搭配以少許靜謐的藍綠黃白，稀釋傳統(tǒng)的同時讓整個空間呈現(xiàn)出張弛有度的平衡。第三幅首先引入眼簾的是滿目的金黃，不銹鋼的假山雕塑讓人真假難辨，亦是假山倒映了滿眼金黃，亦是一地黃葉包容了不朽的錚亮。一旁靜候的桌椅仿佛在等待你我一同品味這濃郁的秋之滋味。整個畫面借用搶眼的金黃奪人眼球，搭配以黑白，絢麗的同時又不失平衡。第四幅褐色基調(diào)的畫面中央置放“鐵馬冰河入夢來”的雕塑，渲染了不同凡響的氣度，兩旁的“一簾幽夢”和前景中的桃花又似乎添了一絲柔情?？偠灾?，紅褐色的選用恰到其處地體現(xiàn)了柔中帶剛，剛中有柔的非凡情調(diào)。

紅星美凱龍借助“氣”“度”“非”“凡”四大板塊大展本身居家美學的深度內(nèi)涵，在四個各具特色的空間場景中，有效地解決了各個經(jīng)濟層次和審美層次的消費者的難題，讓顧客在消費的過程中不僅擁有了心儀的家具也學會了藝術、家具搭配及陳列組合，強烈地感受到了美的熏陶。

三、總結(jié)與展望

（一）問題

1、忽略策略

筆者通過查閱大量文獻和對中小城市品牌企業(yè)的銷售、陳列等長期觀察和深入跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商家并不十分重視視覺銷售策略，取而代之地是價格策略、促銷策略、渠道策略進行的吐火如荼，每逢節(jié)假日企業(yè)都會有相應地促銷活動。原因有三，其一，視覺銷售策略的銷售效果不如價格策略、渠道策略、促銷策略來的快，反饋效果也不如其明顯。由于商家們看不到直觀的銷售額，進而忽視產(chǎn)品廣告環(huán)節(jié)。其二，視覺銷售需要提前策劃方案，設計場景，所有的人物、道具、色彩、光線、冷暖等元素都必須要凸顯品牌主題，讓受眾印象深刻。因此視覺銷售涉及到更多行業(yè)的專業(yè)人員、更多的專業(yè)知識，更多的財力、物力、時間、精力，而承擔的風險性也相應更大。

2、技術漏洞

眾所周知GIF格式采用無損壓縮（Lossless Compression）技術，當滿足圖像小于或等于256色的條件時，該技術便能在減少文件大小的同時保證成像質(zhì)量。因此GIF格式往往多應用于只需要少量顏色的圖像，如圖表、按鈕等，以黑白圖像最佳。Cinemagragh屬于GIF格式的一種類型，不言而喻它的試用范圍也相當有限，換言之如果要呈現(xiàn)高清自然流暢的色彩效果就需要具備較高的技術水平，否則會出現(xiàn)色塊、過度不自然、像素低的現(xiàn)象，因此大幅的cinemagragh平面廣告比較難見，技術問題是目前大多數(shù)中小企業(yè)難以跨越的一道坎。

另一方面，找準動作銜接點也是一件高水準cinemagragh作品成功的關鍵，這就要求前期設計師找到一個恰當?shù)狞c來承接第一個動作的結(jié)尾和第二個動作的開頭。以Diesel的一則cinemagragh廣告為例（具體動圖可見上官網(wǎng)查看），相紙掉出畫面和女攝影師瞇眼看取景器就分別對應了第一個動作的結(jié)尾和下一個動作的開頭（圖中采用的是一個動作循環(huán)播放），相紙的出畫和女攝影師頭部的歸位天衣無縫地承接了整套動作的循環(huán)播放。目前很多cinemagragh動畫特別需要在色彩呈現(xiàn)和動作銜接這兩方面潛心修煉。

（二）深化cinemagragh營銷策略及未來發(fā)展

1、突出品牌個性

杜邦公司（全球最大的化學公司）的營銷人員在進行大量的市場調(diào)查和研究后，總結(jié)出世界著名的杜邦定律，即63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進行購買決策的，到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝裝潢和宣傳廣告的吸引，所購物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的45%。[3]由此可見優(yōu)秀的包裝設計和廣告宣傳在營銷策劃中占有的分量，而突出品牌個性則是營銷策劃中的重要關鍵詞。

可口可樂是全世界著名的飲料品牌，它的成功在營銷史上可謂一例典范，公司也一直以設計出新穎的、符合時代潮流、迎合大眾心理的可口可樂廣告宣傳為營銷宗旨?？煽诳蓸吩鴮斚铝餍械木W(wǎng)絡詞匯印在瓶身，如“宅男”“御姐”“矮窮矬”“白富美”等。除此之外，還可以量身定制，如在“如果愛請深愛”、“臣妾做不到啊”等網(wǎng)絡臺詞前加上自己或朋友的名字。這次可口可樂又緊跟步伐，借勢發(fā)揮，將cinemagragh也應用到此次戰(zhàn)役之中，稱之為“創(chuàng)意微動圖”。

可口可樂設計的四張cinemagragh廣告，場景分別為：婚禮、沙灘、自行車、沙灘。這四個畫面在視覺呈現(xiàn)上主要體現(xiàn)了三個共同點：1、背景——一對男女、前景——一瓶可口可樂。2、主題突出——青春、愛情、活力。3、局部細節(jié)動態(tài)——手機屏幕里的影像、飄揚的發(fā)梢、轉(zhuǎn)動的風車、從手中漏下的流沙、飄動的船只?？煽诳蓸返倪@組cinemagragh廣告可謂特色相當鮮明，不明而喻，這組廣告營銷的主打?qū)ο笫钱斚抡枷M者主流的80、90后消費群體，他們正享受著人生中最美好的時光，男男女女談論的最多話題也就是情愛，荷爾蒙讓兩個彼此陌生的心靈走到一起，讓他們從一見鐘情到步入婚姻，這其中無數(shù)次的情來意往、你儂我儂都少不了這一系列可口可樂的撮合。這組臺詞瓶將網(wǎng)絡上的流行用語運用在實際生活當中，讓年輕人在堅持自我個性的同時，又能在新鮮刺激中尋覓到真愛。可口可樂品牌本身打造的活力、激情、暢快、高效的特點與當下年輕人的氣質(zhì)相配，再加上緊隨潮流的臺詞，理所當然便成為視覺營銷的成功案例。

2、修補技術漏洞

上文筆者提到GIF格式普遍適用于只需少量顏色的圖像，如圖表、按鈕，以黑白圖像最佳。而Cinemagragh也歸屬于GIF格式，不言而喻它的試用范圍也相當有限，因此cinemagragh容易出現(xiàn)色塊、過度不自然、像素低的現(xiàn)象。目前為止，cinemagragh廣告商和技術人員們需要克服的一大困難就是它的色彩和像素問題，使其能夠像數(shù)碼照片那樣實現(xiàn)超清，清晰的大畫幅亮相在公共場合。

3、提高藝術造詣

根據(jù)攝影藝術和攝像藝術的畫面造型語言，cinemagragh主要可以從以下幾個方面來提高其藝術造詣。

（1）角度。角度是影像導演的態(tài)度和思想的表達。作為重要的畫面造型手段之一，角度在體現(xiàn)畫面中人物位置關系的同時也決定了觀眾如何看待人物角色。通常而言，俯視暗示了人物處于弱勢的位置關系，或渺小、或卑微，仰視則能夠烘托出人物高大的形象，象征人物強勢的位置關系，在人物關系中起主導作用，而平視一般代表著客觀、理性，不帶主觀意識。

（2）構圖。構圖是指在一定范圍的畫面空間中，將取景范圍內(nèi)的各種造型元素，包括色彩、色調(diào)、光線、角度等，按照某種方式組合、配置在畫面中，構成某種畫面形式，以表現(xiàn)一定的審美效果和某種特定的內(nèi)容。

（3）色彩色調(diào)。眾所周知，色彩由色相、明度、純度組成。除此之外色彩還具有情緒性，暖色表示溫暖、積極、高調(diào)、熱情、明媚，也往往有暴力、激進、恐怖的感覺。冷色象征著平靜、寒冷、和平，也代表著憂郁、低落、后退。而色調(diào)是指，基于色彩之上，在一定畫面空間內(nèi)色彩之間進行比例調(diào)配，并以某種色彩或某類型色彩為主導，進而出現(xiàn)一定程度上的色彩傾向。

（4）影調(diào)。影調(diào)是指電影畫面的明暗基調(diào)和層次，影調(diào)的建立與分類和攝影的光線性質(zhì)、場景中的色彩性質(zhì)有關。影調(diào)一般分為影調(diào)、軟調(diào)和中間調(diào)、高調(diào)、低調(diào)、冷調(diào)、暖調(diào)。這里主要介紹低調(diào)和高調(diào)。淺調(diào)是指主要由亮度等級偏低的色彩構成的畫面的影調(diào)，呈現(xiàn)特點為陰影面積大于受光面積，往往用來表現(xiàn)壓抑、緊張、恐懼的氣氛。而高調(diào)是指主要由亮度等級偏高的色彩構成的畫面的影調(diào)，呈現(xiàn)特點為陰影面積小于受光面積，通常用來表現(xiàn)明亮、歡快、輕松的氛圍。

下面我們從這幾個角度來分析一例Tiffany&Co品牌的cinemagragh廣告（具體動圖可見蒂芙尼官網(wǎng)）。

背是女性氣場的發(fā)源地，其散發(fā)的魅力是人體獨有的。給予男人最多的不是視覺沖擊，而是女性內(nèi)在氣場的影響和觸動。最耐人尋味的性感從來都是超越視覺、成之于內(nèi)而形于外的。那種將魅惑隱入骨子里，是最撩人的性感。Tiffany&Co則巧妙地將女人的背和珠寶商品結(jié)合在一起，引領受眾探索來自蒂芙尼的獨特魅力。廣告中采用了略仰的位置關系拍攝模特。這里的仰角度增加了模特的垂直高度感，即使只有上半身，也將畫面中女士的高貴冷艷性感展露無遺，蒂芙尼的鉆石項鏈在隨風飄動的發(fā)絲和膚若凝脂的背部映襯下熠熠生光。在構圖上，畫面采用城市的高樓大廈作為背景，并予以虛化，以優(yōu)雅的女士為前景，更加突出人物主體，局部動態(tài)的應用范圍最大限度地襯托出了鉆石，使其光芒得以全方位折射，最大程度地象征了蒂芙尼珠寶在上流社會的地位。在色調(diào)方面，不言而喻是暖色調(diào)，黃色的建筑、金色的頭發(fā)、肌如白雪的背部、銀色的修身禮服、晶透的鉆石，所有這些元素構成的高格調(diào)無不渲染出明亮溫暖又不失高雅的獨特蒂芙尼氣質(zhì)。一條糅合古典與現(xiàn)代的鉆石項鏈，純澈絕美的白鉆襯托著傳奇臻寶的耀眼光芒，展現(xiàn)無與倫比的非凡美態(tài)，亦象征著蒂芙尼品牌對于經(jīng)典傳承和未來創(chuàng)新的承諾。這則廣告無論從哪個角度鑒賞，給受眾帶來的視覺和心理感受都是一次美的體驗，無論是身材玲瓏的金發(fā)美女還是時尚繁華的都市背景，或是高貴耀眼的鉆石項鏈，cinemagragh“剎那芳華”的視覺效果，都無不深深吸引著女人們的眼睛和拴住男人們的錢包。這就是一項具有極高藝術美感的cinemagragh廣告的典型案例，這樣的視覺營銷帶來的必是不可估量的消費群和銷售量。

目前cinemagragh技術剛剛興起，但它具有的雙重性和獨特形式以及廣泛的應用領域，必定會引起商家們越來越多的關注，隨著未來技術的不斷更新和受眾審美水平的提高，cinemagragh營銷必將如火如荼，cinemagragh藝術也終將獨立門派。（作者單位：南京藝術學院傳媒學院）

參考文獻：

[1]百度百科.http：//baike.baidu.com/linkurl=fI7RLPdkFV8D 8r_-iPbqAKWpaVjS6G_Yo6AdDPSm4AhtZmqrPg9ABnFzmA ijTsPvplcpgptWnCMftqHURCYtD4mFGrTY74lCJxbKUYtDDF3.

[2]黃本亮.視覺文化消費與鹽城文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的互動關系[J].美與時代（上），2015-1-15.

[3]林曉麗.略論商品包裝中的色彩設計[J].藝術教育，2006-06-01.