廣州高端英語(yǔ)培訓(xùn)公司定價(jià)策略研究

黃可

摘要：本文以高端英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)W公司和H公司為例，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論、價(jià)格相關(guān)理論對(duì)他們定價(jià)策略進(jìn)行對(duì)比分析，并提出個(gè)人建議。

關(guān)鍵詞：高端英語(yǔ)培訓(xùn)；定價(jià)策略

一、緒論

英語(yǔ)是世界上最廣泛使用的語(yǔ)言。據(jù)1986年的統(tǒng)計(jì)，世界上以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人近4億，差不多每十個(gè)人就有一個(gè)人講英語(yǔ)。隨著我國(guó)對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大，加入世貿(mào)，舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，上海世博會(huì)這一系列國(guó)際事件，引發(fā)了一輪又一輪的英語(yǔ)學(xué)習(xí)狂潮，而應(yīng)運(yùn)而生的國(guó)內(nèi)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也得到了蓬勃發(fā)展。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2015年中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》認(rèn)為，2015年我國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億元以上。目前在市場(chǎng)上按結(jié)構(gòu)檔次可分為高端、中端、低端。其中，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)存在著教學(xué)質(zhì)量良莠不齊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序價(jià)格混亂、客戶需求分析不到位、師資力量薄弱等種種問(wèn)題。目前英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的水平，質(zhì)量好，口碑好的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)寥寥無(wú)幾。大部分英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在質(zhì)量無(wú)法保證的情況下，競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)以求擴(kuò)大生源。價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，價(jià)格相差懸殊。

本文研究以廣州W英語(yǔ)培訓(xùn)公司和H公司的現(xiàn)實(shí)情況為例，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)研究該公司的定價(jià)策略，分析利弊并提出建議。

二、廣州英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀—以W英語(yǔ)和H英語(yǔ)為例

W國(guó)際英語(yǔ)于1998年引入中國(guó)，總部設(shè)在上海，是一家專門提供成人及企業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)的高端英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。先后在上海，廣州，深圳等地成立了100多家英語(yǔ)培訓(xùn)中心。其中，廣州目前有7家，廣州總部成立于2006年。W英語(yǔ)公司目標(biāo)客戶群體主要為中高收入階層，活動(dòng)區(qū)域?yàn)樯虡I(yè)中心、寫字樓、高檔社區(qū)，定位為“您身邊的成人口語(yǔ)培訓(xùn)專家”，與其他機(jī)構(gòu)重視網(wǎng)絡(luò)課程或打造品牌不同，它旨在突出優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的師資和教學(xué)質(zhì)量。

H英語(yǔ)公司1972年由李文昊博士創(chuàng)立于意大利，總部位于美國(guó)，共有450多家中心分布于全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2000年5月進(jìn)駐中國(guó)，截至目前在國(guó)內(nèi)有69家學(xué)習(xí)中心，廣州有10家。H英語(yǔ)在中國(guó)成功運(yùn)營(yíng)了十幾年，有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的資金后盾，2012年的銷售額已高達(dá)10億元人民幣，年利潤(rùn)大約3-4億。目前市場(chǎng)份額占有最高，它的定位是打造“英語(yǔ)教育的星巴克”。注重品牌經(jīng)營(yíng)，廣告營(yíng)銷，市場(chǎng)推廣，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者為高端消費(fèi)者人群，主要包括寫字樓白領(lǐng)高層、企事業(yè)單位高層、精英人群以及支付能力較高的消費(fèi)者。

三、廣州W英語(yǔ)培訓(xùn)公司和H英語(yǔ)公司定價(jià)策略

（一）W公司和H英語(yǔ)課程定價(jià)

筆者發(fā)現(xiàn)W英語(yǔ)培訓(xùn)公司目前對(duì)于英語(yǔ)課程的定價(jià)如下：

八大級(jí)別：分別是入門級(jí)、基礎(chǔ)級(jí)、進(jìn)階級(jí)、中級(jí)、中高級(jí)、商務(wù)進(jìn)階階段、商務(wù)高級(jí)和專家級(jí)。一個(gè)級(jí)別大致需要三-四個(gè)月左右時(shí)間，依個(gè)人學(xué)習(xí)情況而定。課程分為小班課，補(bǔ)充課，沙龍課等。

一個(gè)級(jí)別收費(fèi)為19800元，兩個(gè)級(jí)別28800元，三個(gè)級(jí)別35800，四個(gè)39800，五個(gè)45800，到后面是依次加5000，八個(gè)級(jí)別61800元。學(xué)習(xí)支付形式有兩種：一次性付款和分期付款。如一次性付款且當(dāng)日?qǐng)?bào)讀有2000元折扣（這不是底價(jià)）；分期付款只能針對(duì)在職人士。

而H公司在校區(qū)的豪華裝修以及產(chǎn)品定位的高度都立求走在行業(yè)的最高端，因?yàn)閮r(jià)格也要高于其他公司很多。一共20個(gè)級(jí)別，H英語(yǔ)公司課程類型有常規(guī)課，短期課，針對(duì)出國(guó)雅思托福語(yǔ)音課，還有VIP以及VVIP私人明星訂制課。也是根據(jù)學(xué)員入門進(jìn)行個(gè)人測(cè)試確定所屬的級(jí)別，然后課程顧問(wèn)會(huì)根據(jù)具體的個(gè)人情況確定學(xué)習(xí)方案。H公司英語(yǔ)課程定價(jià)如下：

常規(guī)課共分為20個(gè)級(jí)別，單一個(gè)級(jí)別報(bào)價(jià)為32800元，需要花費(fèi)時(shí)間大概2個(gè)月（如果一周保證5-7小時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)間），根據(jù)個(gè)人具體情況安排。報(bào)讀一個(gè)級(jí)別送一個(gè)月的額外學(xué)習(xí)時(shí)間，報(bào)讀級(jí)別越多價(jià)格越優(yōu)惠。顧問(wèn)不會(huì)推薦單一1或2個(gè)級(jí)別。例如，筆者根據(jù)自己情況顧問(wèn)建議報(bào)讀10-15六個(gè)級(jí)別，需要花費(fèi)50600元，最低有5800元折扣優(yōu)惠，另外可以分期付款首付18800元后（1398元*12月）

還有短期班的開設(shè)，針對(duì)即將出國(guó)或有特殊需要的人士，8個(gè)月時(shí)間價(jià)格為19800元，正常的常規(guī)課學(xué)完三個(gè)級(jí)別要9個(gè)月時(shí)間花費(fèi)36800元，因此顧問(wèn)推薦前者較為優(yōu)惠。同時(shí)還有VIP課程及VVIP個(gè)人定制，VIP課程較貴，大概需要花費(fèi)14萬(wàn)左右甚至更多。雅思等出國(guó)課程一般會(huì)建議要常規(guī)水平的10級(jí)以上才可以開始上課，必須要報(bào)讀常規(guī)課才能再進(jìn)行雅思課程，兩邊收費(fèi)。如果提前學(xué)習(xí)完課程，還可以參加免費(fèi)的H英語(yǔ)線上網(wǎng)絡(luò)英語(yǔ)資源以及贈(zèng)送的哈佛商學(xué)院課程并獲得證書。

（二）定價(jià)方法：具體定價(jià)時(shí)，W公司采用了以下幾種方法：

1、折扣定價(jià)法，即一次性報(bào)讀的級(jí)別越多，時(shí)間越長(zhǎng)，則平均費(fèi)用越優(yōu)惠。這也是一般英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常見方法。如假設(shè)報(bào)讀一個(gè)級(jí)別費(fèi)用為19800元，正常報(bào)讀兩個(gè)級(jí)別是28800元，而折扣定價(jià)法下來(lái)報(bào)讀兩個(gè)級(jí)別只需要26800，當(dāng)然還有可能更優(yōu)惠看銷售是否肯底價(jià)出。分期付款的在職人士，假設(shè)報(bào)讀三個(gè)級(jí)別的話時(shí)間可延長(zhǎng)至18個(gè)月，則每月需要花費(fèi)費(fèi)用為1988元。這個(gè)方法是鼓勵(lì)學(xué)員報(bào)讀更多級(jí)別，相應(yīng)增加公司的培訓(xùn)收入。同時(shí)，在該公司四月的最新宣傳單頁(yè)上，可以看到報(bào)讀優(yōu)惠獎(jiǎng)學(xué)金3000元，贈(zèng)送親友3個(gè)月VIP卡，多送3個(gè)月學(xué)習(xí)時(shí)間等銷售策略。

2、尾數(shù)定價(jià)法，譬如8，9，88，99，880，990這種尾數(shù)定價(jià)，利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使得消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。

3、差別定價(jià)法。針對(duì)不同顧客尤其是普通學(xué)員與V）P學(xué)員價(jià)格不同。還有針對(duì)雅思托福等留學(xué)類語(yǔ)言課程的不同收費(fèi)。

而H公司采用的方法如下：

（1）折扣定價(jià)法，如第一次上面客戶申請(qǐng)5800折扣優(yōu)惠

（2）尾數(shù)定價(jià)法，39800元，16800元等。

（3）差別定價(jià)法。不同課程性質(zhì)收費(fèi)的差異化，尤其VIP定制客戶。

（4）高價(jià)位維持定價(jià)法。值得一提的是，H公司在市場(chǎng)上定價(jià)故意保持在高價(jià)位，其一直注重打算品牌形象，環(huán)境和服務(wù)，期望可以在高端英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上成為領(lǐng)跑者以及各方面的佼佼者。

四、廣州W英語(yǔ)和H英語(yǔ)定價(jià)優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）W公司定價(jià)優(yōu)劣勢(shì)分析

W公司現(xiàn)有的定價(jià)策略是符合其現(xiàn)處發(fā)展階段的，得益于他整體公司運(yùn)營(yíng)、教學(xué)師資以及配套服務(wù)。因此市場(chǎng)份額目前是廣州第二，僅次于H英語(yǔ)。在定價(jià)的過(guò)程中，畢竟高端消費(fèi)人群只有少數(shù)，W公司運(yùn)用自己中高檔產(chǎn)品策略和公司完整的運(yùn)營(yíng)體系，較能滿足白領(lǐng)或?qū)W生或商務(wù)人士等消費(fèi)者的英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求。

但是其劣勢(shì)在于，第一定價(jià)的市場(chǎng)定位還有賴于提升；二是其課程內(nèi)容和教材比較單一；三是在銷售人員報(bào)價(jià)中價(jià)格不透明導(dǎo)致顧客產(chǎn)生疑慮和不信任感，也有夸大推銷之嫌。

（二）H公司定價(jià)優(yōu)劣勢(shì)分析

H英語(yǔ)公司現(xiàn)有的定價(jià)策略是較為合理的，目前市場(chǎng)份額第一，其品牌營(yíng)銷策略和明星效應(yīng)都取得不錯(cuò)的反響。另一方面，在做品牌塑造的同時(shí)，其最新研發(fā)的“情境體驗(yàn)劇”式課程系統(tǒng)讓人耳目一新，比較貼近于消費(fèi)者的需求。

劣勢(shì)在于，筆者了解到，以一家廣州天河中心的師資配備為例，該中心僅有5名外籍教師，可是學(xué)員有將近500名。所以其價(jià)格虛高，服務(wù)和師資無(wú)法匹配，容易導(dǎo)致顧客滿意度低。

五、意見及建議

通過(guò)對(duì)比分析廣州高端英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)W公司和H公司的定價(jià)策略，我們發(fā)現(xiàn)兩家公司的定價(jià)還是相對(duì)合理的。

但是在定價(jià)中也有一些不足之處。首先，對(duì)于消費(fèi)者的需求把握還不是很到位。從筆者實(shí)地調(diào)研來(lái)看，市場(chǎng)上幾乎所有的高端英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)單都掌握在銷售人員自己手中，因此這也可能導(dǎo)致每個(gè)學(xué)員報(bào)讀課程的具體價(jià)格不統(tǒng)一、報(bào)前報(bào)后說(shuō)法不一致、消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的期望與現(xiàn)實(shí)不符等市場(chǎng)亂象。其次，定價(jià)相較于前幾年是有浮動(dòng)調(diào)漲的，而銷售人員并沒(méi)有提供太多與課程內(nèi)容以及更新相關(guān)的訊息，而讓人有一種本末倒置、為何而漲價(jià)、學(xué)習(xí)效果如何保障、如果不滿意能否退出的疑慮；最后，W公司的定價(jià)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)制定調(diào)整的，因而沒(méi)有太多個(gè)人特色。能否把滿足消費(fèi)者學(xué)習(xí)需求放在首位從而更好地打造企業(yè)品牌，這是值得去思考更多的問(wèn)題。（作者單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系）

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