英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用技巧及翻譯

曾慶瑜

【摘要】雙關(guān)是一種比較常用到的修辭手法，其作用是使語(yǔ)言的表達(dá)簡(jiǎn)潔明了，言簡(jiǎn)意賅。廣告語(yǔ)的突出特點(diǎn)就是要用最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表達(dá)最豐富的含義，同時(shí)又能夠給消費(fèi)大眾留下深刻的印象，所以其最常使用雙關(guān)的手法。英語(yǔ)廣告語(yǔ)中雙關(guān)語(yǔ)的應(yīng)用形式主要有：諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)以及語(yǔ)法雙關(guān)，三種雙關(guān)使用的目的都是為了增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果，起到“言有盡、意無(wú)窮”的效果，而由于語(yǔ)言表達(dá)思維以及文化的差異性，應(yīng)用雙關(guān)語(yǔ)的廣告語(yǔ)的翻譯要比一般的英語(yǔ)句子難翻譯。

【關(guān)鍵詞】雙關(guān) 英語(yǔ)廣告語(yǔ) 應(yīng)用形式 翻譯

一、引言

雙關(guān)語(yǔ)主要指的是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，圍繞特定的目的，運(yùn)用語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等形式表達(dá)出兩層或者是多層不同的意思，廣告由于要求語(yǔ)言簡(jiǎn)練但是表達(dá)意思要耐人尋味，所以最常使用雙關(guān)語(yǔ)。英語(yǔ)廣告語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)的翻譯對(duì)于很多翻譯者而言都是一個(gè)重要的難題。英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)使用的目的在于能夠?qū)οM(fèi)大眾產(chǎn)生巨大的吸引力，以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，然而由于中英文語(yǔ)言結(jié)構(gòu)以及文化的差異性，很多英語(yǔ)廣告的翻譯都失去了雙關(guān)的意味，無(wú)法翻譯出一語(yǔ)雙關(guān)的效果。

二、雙關(guān)在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用

雙關(guān)是一種重要的修辭手法，其作用在于使得表達(dá)的語(yǔ)言形式符合經(jīng)濟(jì)性原則，同時(shí)也使得語(yǔ)言幽默有韻律，帶給消費(fèi)大眾不一樣的聽(tīng)覺(jué)感受，使大眾容易記住廣告詞，廣告語(yǔ)的特征與功能決定了雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的大量使用?？偟膩?lái)說(shuō)雙關(guān)在應(yīng)用廣告中的運(yùn)用方式主要有以下幾種：

1.諧音雙關(guān)。諧音雙關(guān)主要利用音近或者是音同的條件所組成的雙關(guān)語(yǔ)，使消費(fèi)大眾聽(tīng)起來(lái)意味深長(zhǎng)，給人留下深刻印象，以實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的目的。例如：Trust us，over 5000 ears of experience （相信我們吧，歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)）。在這句關(guān)于助聽(tīng)器的廣告語(yǔ)中，“ear”與“year”的音很近，而experience 很容易讓消費(fèi)大眾大眾聯(lián)想到時(shí)間的長(zhǎng)久，“ear字面意思是指該產(chǎn)品已經(jīng)被廣大的消費(fèi)者所驗(yàn)證，同時(shí)聽(tīng)起來(lái)還有歷經(jīng)5000年“experience”的味道，所以使得廣告語(yǔ)擁有了雙重的語(yǔ)境，讓人感覺(jué)這款助聽(tīng)器歷史悠久，質(zhì)量值得信賴。不僅英語(yǔ)的廣告語(yǔ)使用大量的雙關(guān)，漢語(yǔ)中的廣告語(yǔ)也存在著大量的雙關(guān)語(yǔ)，例如情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。這是一則出自“聯(lián)通”的廣告語(yǔ)，其中的“聯(lián)通”就有兩層意思，表層意思是使得四海之心得到“連通”，而實(shí)際的意思就是“聯(lián)通”公司所提供的通信服務(wù)質(zhì)量好，有助于促進(jìn)人們的溝通。

2.語(yǔ)義雙關(guān)。語(yǔ)義雙關(guān)主要利用的是詞語(yǔ)的多義性。即在廣告語(yǔ)中使用具有兩個(gè)或者是兩個(gè)以上義項(xiàng)的詞語(yǔ)，表達(dá)出兩層或者是兩層以上的含義，以引起消費(fèi)大眾的注意，實(shí)現(xiàn)意想不到的宣傳效果。這類廣告語(yǔ)的特征是，有一個(gè)字或者是詞含有雙重以上的含義，表層的含義一般不是創(chuàng)作者的意圖所在，深層的含義才是創(chuàng)作者的宣傳目的。例如廣告語(yǔ)：“Spoil yourself and not your figure（盡管吃吧，不會(huì)變

胖）?！边@句廣告語(yǔ)宣傳的產(chǎn)品是Weight-Watcher（冰激淋），針對(duì)的消費(fèi)群體是害怕因?yàn)槌员苛芏兣值臏p肥者，Spoil one，s figure 的含義是破壞自己的身體，意在告訴消費(fèi)者不必?fù)?dān)心體重的增加，使得正在減肥的消費(fèi)者消除對(duì)體重增加的擔(dān)心。再比如The label of achiev-ements.Black Label commands more respects.廣告語(yǔ)的意思即酒“是成功的標(biāo)志，黑色是尊貴的標(biāo)志”，即廣告語(yǔ)中用兩個(gè)不同的“Label”來(lái)表達(dá)雙重的含義來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，不僅提高了該產(chǎn)品的文化附加值，同時(shí)還能夠加強(qiáng)人們對(duì)該品牌的印象。再比如廣告語(yǔ)“Fresh up with 7- up（君飲一七喜，提神醒腦）”。該廣告語(yǔ)的產(chǎn)品是七喜汽水，廣告語(yǔ)中的“Fresh”一詞不僅有興奮的含義，同時(shí)還有使人清醒的含義，一語(yǔ)雙關(guān)，并且也非常符合汽水的所要宣傳的功能。

3.語(yǔ)法雙關(guān)。語(yǔ)法雙關(guān)在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中使用得相對(duì)要少，利用的主要是語(yǔ)法方面的規(guī)律（例如省略結(jié)構(gòu)、詞組等）來(lái)實(shí)現(xiàn)雙關(guān)的目的。例如廣告語(yǔ)：Coke refreshes you like no other can（清爽可口，獨(dú)一無(wú)二）。改廣告語(yǔ)宣傳的主要產(chǎn)品是飲料可口可樂(lè)。根據(jù)概念整合的有關(guān)理論，消費(fèi)大眾在閱讀這則產(chǎn)品廣告時(shí)，很容易產(chǎn)生這樣的想法：“Coke can refresh people” 即可樂(lè)可以讓人的頭腦變得精神，“other drinks cannot refresh people like coke “別的飲料無(wú)法達(dá)到這樣的效果。在這里情態(tài)動(dòng)詞有兩個(gè)不同的語(yǔ)法功能，可以表示可以能夠，同時(shí)也可以表示罐、聽(tīng)。這樣一來(lái)就很容易給消費(fèi)大眾產(chǎn)生深刻的影響，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了宣傳產(chǎn)品功能的目的。再比如，Less bread.No jam（乘倫敦地鐵，經(jīng)濟(jì)又暢通），這則廣告語(yǔ)看起來(lái)非常簡(jiǎn)短，而且“jam、bread（果醬、面包）”對(duì)于英國(guó)人而言都是非常普通的食物，但是其實(shí)“bread”的另一層含義就是“money（金錢(qián)）”，Jam也有“堵塞”的含義，補(bǔ)全的話，就變成“Less bread（money），NO （traffie）jam”即省錢(qián)，不擁堵。

三、英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯策略探討

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告已經(jīng)成為商家占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)的不可缺少的手段，廣告語(yǔ)的語(yǔ)言比較含蓄簡(jiǎn)練，耐人尋味，由于文化的差異性，使用雙關(guān)語(yǔ)的廣告語(yǔ)相對(duì)比較難翻譯，筆者認(rèn)為可以采取的翻譯策略主要有：

1.契合譯法。雙關(guān)語(yǔ)翻譯的主要障礙是語(yǔ)言的音、義、形的束縛，有時(shí)候由于語(yǔ)言的差異性，使得翻譯者很難根據(jù)一般的翻譯思維進(jìn)行翻譯，甚至是無(wú)法翻譯出來(lái)。不過(guò)雙關(guān)語(yǔ)并不是不能夠翻譯，契合翻譯法不僅考慮廣告語(yǔ)的意義，同時(shí)還還兼顧其具體的內(nèi)容以及形式，可以說(shuō)是翻譯廣告雙關(guān)語(yǔ)的最高水平。例如Easier dusting by a stre-e-etch，這句廣告語(yǔ)的可以翻譯為“灰塵很容易被“拉長(zhǎng)”除布?jí)m除干凈?！痹趶V告語(yǔ)中不僅將產(chǎn)品的名稱運(yùn)用到了句子中，同時(shí)還有意將“streeetch”寫(xiě)長(zhǎng)，意在表達(dá)“除塵布”的功能很強(qiáng)，能夠起到延長(zhǎng)人的手臂的作用，不僅使用到了押韻，同時(shí)也使用到了四字短語(yǔ)，非常符合廣告語(yǔ)的宣傳重點(diǎn)，同時(shí)還能夠起到宣傳的效果。

2.側(cè)重翻譯法。一些使用雙關(guān)的廣告語(yǔ)，在翻譯的時(shí)候很難逐一對(duì)應(yīng)的進(jìn)行翻譯，而且由于語(yǔ)言思維結(jié)構(gòu)的差異性，在翻譯過(guò)程中很難做到形式上的對(duì)應(yīng)，所以在翻譯的時(shí)候只能夠犧牲掉一些不影響表達(dá)效果的形式、情態(tài)或者是諧音意義，尤其是有多重雙關(guān)的時(shí)候，只能有側(cè)重的進(jìn)行翻譯，以確保廣告語(yǔ)的宣傳概念不會(huì)發(fā)生變化。例如：“The driver is safe When the road is dry；The road is safer when the driver is dry（路面干燥、司機(jī)安全，司機(jī)清醒、路面安全）. ”“dry”用于不同的語(yǔ)境下，意義會(huì)有所不同，在該廣告語(yǔ)中，為了句子意義的對(duì)稱協(xié)調(diào)，“dry”只能翻譯為一個(gè)意思即都翻譯為“安全”。

3.套譯翻譯法。使用雙關(guān)修辭手法的英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯除了要靈活使用翻譯技巧之外，還必須要結(jié)合相關(guān)的文化背景。套譯法的主要做法就是將常規(guī)的翻譯模式或者是一些比較固定的翻譯套用到廣告語(yǔ)的翻譯中。例如：We take no pride in prejudice.翻譯成中文的意思就是：“對(duì)于您的偏見(jiàn)，我們沒(méi)有傲慢”。而我們知道英國(guó)著名作家?jiàn)W斯汀有部非常出名的小說(shuō)“Pride and Prejudice（傲慢與偏見(jiàn)）”，這則廣告語(yǔ)的翻譯就是對(duì)這本小說(shuō)名翻譯方法的直接套用。如果了解有關(guān)的文化背景，就很容易將其翻譯出來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

雙關(guān)是英語(yǔ)里比較常用的修辭手法，它的作用在于能夠給消費(fèi)大眾留下“言有盡、意無(wú)窮”的體會(huì)，所以是英語(yǔ)廣告語(yǔ)創(chuàng)造者比較常用的一種手法，不過(guò)在翻譯的過(guò)程中，這種雙關(guān)的話語(yǔ)最難翻譯，可以說(shuō)是翻譯界需要探討的重要難題。

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