“內容+媒體”電商營銷新模式探索

張 爍

一、內容電商

內容電商是從產品出發(fā)，以內容為手段，吸引核心目標人群，最終完成產品交易的電子商務活動。所以，內容電商的本質是“內容營銷”，以PGC 和OGC 為主，其內容的優(yōu)質性使其有一定門檻和要求。以固有產品為中心而打造優(yōu)質內容、售賣產品的營銷特點使內容電商更傾向于4P 營銷。

1.營銷優(yōu)勢

（1）專業(yè)團隊打造品牌特色

內容電商的專業(yè)性體現(xiàn)在營銷團隊的專業(yè)性和營銷內容與產品的契合度兩方面。內容電商從產品出發(fā)、設定內容、產品優(yōu)化的營銷模式，使其營銷內容與產品特點的契合度較高，有利于根據自身品牌特色打造專屬品牌故事，提高產品辨識度。

以可口可樂的2020 年戰(zhàn)略為例，成立專業(yè)團隊負責內容打造，根據預算成本進行了大部分常規(guī)內容與適當創(chuàng)意內容的合理分配。昵稱瓶等新形式通過身份認同和情感對話，使典型又有特色的品牌故事對每位消費者都有了不同的意義，在一個月內實現(xiàn)了10%的銷量增長。

（2）輸出內容質量高

“內容為王”是內容電商的核心理念。由于內容電商主要用微信公眾號等營銷軟文進行引流，所以在標題選擇、文章結構、配圖排版等內容輸出上要充分考慮如何吸引潛在顧客并將其轉化為本產品的消費者。在關鍵的軟文寫作中，想要打造“爆款”文章成功引流，首先要尋找“爆破點”，確定寫作核心與思路。選擇一個能充分展現(xiàn)產品優(yōu)勢和消費者關注點的標題，提高文章的點擊率。同時高水準的軟文寫作和精致排版，讓消費者能從中自然地感受到產品的優(yōu)勢，并進行消費。

從當今較成功的內容電商來看，他們的成功營銷大多要經過打造“爆款”營銷軟文的途徑，而隱藏在“爆款”背后的正是優(yōu)質的內容輸出。

（3）電商邏輯體系完善

從電商發(fā)展歷程來看，內容電商一般由傳統(tǒng)電商轉型而來，即一般由品牌公司或個人經營者發(fā)起。因此，商家已經具有較為優(yōu)質的產品資源、較為成熟的供應鏈和物流體系和完善可靠的售后服務。在此基礎上，內容營銷對于商家來說，更重要的作用是開辟新的流量入口，吸引更多的消費者。

阿里巴巴和京東分別通過收購UC 和與今日頭條，與大型流量入口合作，結合自身已經較為完善的購物平臺，開展精準推廣和內容營銷，實現(xiàn)流量轉化。消費者付款后，無論是質量保證、物流體系、售后服務都讓人更放心。

2.營銷劣勢

（1）營銷方式受到沖擊

內容電商主要以微信營銷、軟文推廣這種優(yōu)質寫作內容為主。寫作內容雖具有優(yōu)質性，但是閱讀需要消費者的時間和精力。受潛在消費者主觀性的影響，內容營銷在由內容轉化為最終消費的過程中，存在一定困難和不確定性。

隨著短視頻時代的到來，十幾秒的生動形象的視頻占據了更多碎片化的時間。而對于傳統(tǒng)文章的內容營銷，用戶體驗較差、互動性不強等劣勢使閱讀量不斷下降，進而降低了內容營銷最終的消費轉化。

（2）用戶黏性低

內容電商是通過優(yōu)質內容進行引流，重點在于吸引新流量，但容易忽視留存現(xiàn)有流量，即平臺本身的用戶黏性低。很多內容營銷只能激起消費者一時興趣，卻無法培養(yǎng)出大批具有一定忠誠度的用戶進行多次消費。

此外，隨著互聯(lián)信息技術的發(fā)展，各種平臺之間無法徹底割斷自身與其他平臺的聯(lián)系，這也就為其他平臺分流提供了契機。今日頭條等平臺向電商平臺轉型的失敗原因，正是他們創(chuàng)造巨大流量后卻無法留住用戶，反而為其他電商平臺引流。

二、媒體電商

媒體電商指已有一定流量的媒體，以視頻媒體為手段，拓展自身業(yè)務，進行電商銷售，最終實現(xiàn)產品售賣的電子商務活動。很多文獻將媒體電商歸為內容電商下的一種具體模式，但是由于媒體電商低門檻的特點，很多媒體營銷并不具有優(yōu)質內容的特點，所以本文將媒體電商與內容電商分別進行分析。媒體電商主要以UGC 為主，更注重與顧客的互動與關懷，傾向于4C 營銷。

1.營銷優(yōu)勢

（1）粉絲基礎助力產品推廣

在電商的產品營銷中，推廣是關鍵的環(huán)節(jié)之一。對中小電商而言，昂貴的推廣費用是產品銷售的最大障礙；而對大型電商平臺，雖付得起推廣費用，但隨著競爭對手不斷增加，所面臨的用戶比價、營銷手段趨同等問題也不斷加大了其營銷推廣的困難。

媒體電商的推廣難度與費用相對較低。以短視頻為例，根據《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021 年6 月，我國短視頻用戶為8.88 億，較2020 年12 月增長1440 萬，占網民整體的87.8%。這為其中具有大量粉絲群體和知名度的媒體踏入電商行業(yè)、進行商品營銷提供了天然的推廣基礎。借助媒體將自己粉絲直接轉化為顧客進行消費這一過程，不僅解決了推廣費用昂貴的問題，也能憑借“粉絲效應”降低了顧客對產品和價格的敏感度，更容易推廣。

（2）用戶體驗較好

目前，較成功的媒體電商主要是直播帶貨和視頻插入廣告兩種形式，通過各自的優(yōu)勢，給用戶更加享受的體驗，從而激發(fā)用戶的購買欲望進行消費。直播帶貨是“網紅經濟”的形式之一。原本具有一定粉絲基礎的媒體，發(fā)揮自己KOL 的身份特質進行產品宣傳，逐漸創(chuàng)建自己的電商平臺，引導粉絲消費。它實現(xiàn)了“偶像”與“粉絲”的良性互動，拉近距離，滿足“粉絲”訴求，吸引其購買相關產品。

此外，短視頻憑借短平快的特點，給予用戶不間斷的高頻率反饋。在這種舒適的體驗下插入廣告會使人們具有更強烈的消費欲望，提高流量轉化率。

（3）用戶黏性高

媒體電商的營銷方式讓用戶有反復持續(xù)消費的可能，用戶黏性強。在積累一定粉絲基礎的過程中，通過媒體分享生活、傳遞價值觀等方式，引起觀者共鳴或展現(xiàn)出自身特色，積累了信任度較高的粉絲。當媒體對粉絲進行宣傳時，信賴感不僅更容易讓消費者產生購買需求，也會讓他們進行多次消費。

媒體不斷發(fā)布、推出新產品，增添了用戶的新鮮感。不僅增加了原有粉絲的黏性，還會源源不斷地吸引新粉絲。粉絲的依賴感、信任度不斷提高，網紅的影響力不斷擴大，不斷提高用戶黏性，讓粉絲進行持續(xù)消費。

2.營銷劣勢

（1）“囚徒困境”式的風格同質化

在媒體進行電商營銷時，有兩種選擇：一是創(chuàng)造獨具特色的營銷方式，二是模仿當前較為火爆的營銷方式。前者在短期內具有一定風險性，需要付出更多時間和精力，要求媒體具備一定營銷頭腦和文化素養(yǎng)。而后者只需要借鑒別人的成果，且能篩選更具吸引力的方式。因此，大多數人選擇了后者，造成了風格同質化的現(xiàn)象。

同質化不僅不能滿足消費者個性化的需求，也讓媒體營銷失去特色。缺乏創(chuàng)意的營銷在火爆的“風口”過后，讓用戶很難再產生購買熱情，影響最終的營銷效果。

（2）供應鏈把控能力差

當視頻媒體走向電商行業(yè)，從引流展示到支付交易都是較容易實現(xiàn)的環(huán)節(jié)，但對整體供應鏈管理存在一定困難，原有的內部系統(tǒng)及ERP 需要重新衍生相關模塊才能有開展的基礎。一旦供應鏈管理不當，就會出現(xiàn)物流時間、產品質量、售后服務等一系列問題。這會讓剛踏入電商行業(yè)的視頻媒體產生口碑問題，出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象，甚至影響原業(yè)務發(fā)展。

部分媒體電商因自身規(guī)模較小、經驗不足等劣勢選擇與傳統(tǒng)電商合作，一旦合作出現(xiàn)問題，媒體電商因為無法掌控供應鏈而喪失主動權，陷入發(fā)展困境。

三、“內容+媒體”的新型電商

1.時代背景

（1）傳統(tǒng)電商發(fā)展遭遇瓶頸

近年來，電商行業(yè)發(fā)展迅速，隨著行業(yè)飽和度不斷提高，傳統(tǒng)電商在發(fā)展的過程中遇到了獲取用戶成本高、轉化率低、信任不足等各種困難，發(fā)展速度放緩，遭遇瓶頸。

隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多人開始踏入電商行業(yè)，這讓流量的爭奪更加激烈，進而導致電商獲取新用戶的成本不斷升高，而且用戶并不一定能夠實現(xiàn)有效轉化。

網絡購物的遠程性也會讓人對產品質量存在一定擔憂，使用戶和商家之間的垂直信任感較低。僅通過打折促銷的硬廣告，不僅無法獲得用戶的信任感，還會減少商家所獲利潤。

（2）移動互聯(lián)網推動自媒體蓬勃發(fā)展

移動互聯(lián)網也在改變著電商的營銷方式，各種社區(qū)和平臺的出現(xiàn)拉開了自媒體時代的大幕，網民具有了用戶與媒體的雙重身份。

自媒體時代的海量信息讓用戶更挑剔，想在一眾電商中脫穎而出需要更加具有創(chuàng)意的營銷方式。自媒體的便捷性也讓更多電商有了新的營銷方式，為“內容+媒體”的營銷方式提供了技術條件和傳播渠道。

（3）內容電商和媒體電商具有互補性

綜上所述，內容電商能夠彌補媒體電商風格同質化、供應鏈的缺陷，而媒體電商又能利用自身的粉絲基礎提高內容電商的用戶黏性，優(yōu)化用戶體驗。二者各有利弊，能優(yōu)劣互補，達到“1+1＞2”的營銷效果。

2.營銷方式

（1）營銷思路

兼顧內容與媒體電商對于產品和用戶的不同側重點，將4P 和4C 理論結合，充分挖掘產品特色與消費者偏好，打造出高質量的營銷內容與方案，再通過視頻等影響力更大的媒體進行營銷宣傳。

“內容+媒體”電商為具有一定粉絲基礎的媒體提供優(yōu)質內容，實現(xiàn)由引流向交易的高轉化率。交易成功后由專業(yè)的品牌公司進行直供，不僅有產品質量的保證、完善的供應鏈與物流管理，更提供了可靠的售后服務，打造電商的良好口碑，提高用戶黏性，最終達到更好的營銷效果。

（2）前景展望

相較于內容或媒體電商，“內容+媒體”電商營銷效果更好，故實現(xiàn)該營銷新方式的付出也就更多，除了生產要素，也要付出更多時間去審讀形勢、挖掘創(chuàng)新點。

雖然可能具有一定難度，但是電商行業(yè)的成長與進步都離不開創(chuàng)新。隨著越來越多的中小商家和知名品牌進入電商行業(yè)，我們也要有更多思考與創(chuàng)新，“內容+媒體”電商就是很好的選擇。隨著科技不斷發(fā)展、電商體系不斷健全，“內容+媒體”電商的營銷方式也會成為越來越多電商的營銷選擇。