鉆石，忽悠出來的高貴

沐陽

結(jié)婚是人生必不可少的一件大事，鉆戒是結(jié)婚必不可少的一件物品，而且還代表愛情的久遠(yuǎn)。無數(shù)男人不懼生活壓力，不惜昂貴代價(jià)，為結(jié)婚買一枚鉆戒，履行某種責(zé)任，并以此寄托夫妻永遠(yuǎn)的愛情——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。

事實(shí)上，“愛情永流傳”靠的根本不是鉆石，而鉆石也根本不可能“恒久遠(yuǎn)”。但是，為什么人們對(duì)鉆石仍然趨之若鶩呢？

從地球礦產(chǎn)資源來看，鉆石不是稀有礦產(chǎn)，也沒有金銀的硬通貨屬性，為什么它的價(jià)格卻一直高高在上？

鉆石高貴的地位，緣于1938年一次成功的市場營銷。全球鉆石巨頭德比爾斯通過商業(yè)炒作，告訴人們鉆石象征著身份地位，代表著愛情久遠(yuǎn)，是最好的結(jié)婚禮物。歷時(shí)近一個(gè)世紀(jì)，這種觀念深入人心，從美國擴(kuò)展到了全世界。

壟斷出來的“高貴”

古時(shí)候，發(fā)現(xiàn)開采鉆石是一個(gè)偶然事件，鉆石非常罕見，它只會(huì)出現(xiàn)在皇族貴胄的王冠、項(xiàng)鏈上， 絕對(duì)是供不應(yīng)求，因此其身份高貴也是可以理解的。1870年以后，鉆石礦藏持續(xù)被發(fā)現(xiàn)，開采技術(shù)比古時(shí)候進(jìn)步更大，按理說鉆石的價(jià)值應(yīng)該會(huì)被稀釋，但它仍然是皇后貴婦炫耀的珍寶，這是為什么呢？

1870年，在南非金伯利，人類第一次發(fā)現(xiàn)了大型鉆石礦脈，同時(shí)大量開采增加了鉆石供應(yīng)，使鉆石充斥市場，價(jià)格下跌而幾欲觸底，持續(xù)低迷也讓投資者感到恐慌。這時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)有野心的生意人塞西爾·羅茲，他控股的公司德比爾斯抄底買下了全部鉆石礦藏，牢牢控制礦山開采，壓縮供應(yīng)，抬高價(jià)格。到1888年，羅茲就控制了南非所有的鉆石供應(yīng)渠道，也等于他控制了全世界的鉆石供應(yīng)。

1902年，南非又發(fā)現(xiàn)一座大型礦脈，鉆石儲(chǔ)量超過德比爾斯所有鉆礦儲(chǔ)量之和。起初新礦主人拒絕與德比爾斯聯(lián)合，但后來發(fā)現(xiàn)德比爾斯的壟斷政策有利于鉆石貿(mào)易，因?yàn)楦偁幨广@石價(jià)格下跌，無利可圖，唯有使鉆石長期“稀有”，才能賺取可觀利潤。

百年來，德比爾斯牢牢控制著鉆石供應(yīng)。對(duì)全世界大部分鉆石礦脈，德比爾斯直接進(jìn)行控制，而對(duì)少部分沒有控制的鉆礦，則買斷其所有出產(chǎn)。凡不服壟斷的，德比爾斯就威逼利誘。

德比爾斯下設(shè)中央統(tǒng)售機(jī)構(gòu)（CSO），負(fù)責(zé)銷售所有鉆石，壟斷性更強(qiáng)。中央統(tǒng)售機(jī)構(gòu)把鉆石分類打包，裝箱標(biāo)價(jià)，發(fā)貨給它的250個(gè)合作商。這些合作商沒有資格討價(jià)還價(jià)，必須接受，付錢拿貨，否則就是走人滾蛋，永遠(yuǎn)離開鉆石行業(yè)。縱觀20世紀(jì)，這種模式控制了大約90%的鉆石貿(mào)易，直接導(dǎo)致鉆石價(jià)格飆升。

德比爾斯就是這樣“兩手抓兩手硬”，一手嚴(yán)抓現(xiàn)有壟斷，一手對(duì)付新礦出現(xiàn)。因?yàn)殂@石很值錢，總有人不惜代價(jià)尋找新礦，而新礦一旦出現(xiàn)，勢(shì)必增加鉆石供應(yīng)，威脅德比爾斯的既得利益。1957年，前蘇聯(lián)西伯利亞發(fā)現(xiàn)一座鉆礦，但鉆石很小，品質(zhì)不高。德比爾斯仍然立即買斷，以免其增加市場供應(yīng)。后來，澳大利亞發(fā)現(xiàn)一座彩鉆礦脈，并拒絕與德比爾斯聯(lián)合。作為報(bào)復(fù)，德比爾斯立即向世界市場傾銷彩鉆，使彩鉆價(jià)格急劇下跌，無利可賺。

憑借冷酷無情又虛與委蛇的競爭手段，德比爾斯壟斷全球鉆石市場長達(dá)一個(gè)世紀(jì)，使鉆石始終供不應(yīng)求，價(jià)格居高不下。而且一些新興國家，如印度和中國，鉆石需求隨經(jīng)濟(jì)增長而日益旺盛，也帶動(dòng)了鉆石價(jià)格持續(xù)上漲。

鉆石與愛情結(jié)合

20世紀(jì)中葉前，結(jié)婚根本不流行買鉆戒。家境富裕的女性看不上鉆戒，她們受過高等教育，知識(shí)豐富眼光高，看重內(nèi)在的浪漫情懷；低收入家庭也瞧不上鉆石，他們只想買更貴的東西，讓別人知道自己很有錢。

這種情況一直讓鉆石銷售平平。20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條又給鉆石市場雪上加霜，這時(shí)期美國鉆戒需求迅速下降，賣出的鉆石越來越小。作為全球最大鉆石巨頭，德比爾斯占據(jù)了75%的市場份額。為扭虧為盈，德比爾斯于1938年求助于美國廣告中心——麥迪遜大道，與杰拉爾德·勞克的艾爾廣告代理合作開展?fàn)I銷。

經(jīng)過深入市場調(diào)查，勞克發(fā)現(xiàn)男性購買了90%的戒指。因此，他認(rèn)為市場要復(fù)興，男性是關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)使男性認(rèn)可并接受這種觀念——鉆石是愛情的象征，鉆石越大，代表愛得越深！同樣，使女人認(rèn)為鉆戒是求婚必不可少的禮物。

循此思路，艾爾廣告開展了大量宣傳，竭力樹立鉆石的象征意義——代表身份、地位、愛情。電影明星、模范夫婦、知名人士都被贈(zèng)予鉆石，作為他們忠貞不渝的愛情象征。報(bào)紙、雜志等媒體不斷刊登愛情故事，反復(fù)強(qiáng)調(diào)社會(huì)名流送給他們愛人的鉆石有多大，同時(shí)配上鉆石照片以及群眾反響，彰顯著社會(huì)名媛手指上閃閃發(fā)光的鉆石有多么吸引人。時(shí)裝設(shè)計(jì)師都在談?wù)摃r(shí)尚界最新的“鉆石潮流”，甚至英國王室也參與進(jìn)來，提升了鉆石在愛情上的浪漫和魅力。

不得不說，王室家族的參與，給這次市場營銷錦上添花，鉆石身價(jià)迅速上升，市場反應(yīng)當(dāng)然也立竿見影。在那樣一個(gè)百業(yè)凋零的大蕭條時(shí)期，美國的鉆石銷量竟然逆勢(shì)上漲了55%。20年后，整整一代人都相信若要結(jié)婚，鉆戒必不可少。

借此趨勢(shì)，德比爾斯繼續(xù)加碼，不斷編織動(dòng)人的愛情故事，使人們相信一個(gè)男人必須花一個(gè)月工資買一枚鉆戒，才足以表達(dá)真誠的愛情。當(dāng)銷售持續(xù)攀升時(shí)，德比爾斯胃口大開，又宣傳兩個(gè)月工資買一枚鉆戒，才足以表達(dá)真愛。時(shí)至今日，有的地方甚至宣傳，三個(gè)月乃至四個(gè)月工資，才配得上代表真愛的鉆戒。

近一個(gè)世紀(jì)的宣傳攻勢(shì)，使鉆石和愛情終于“手牽手”在一起，時(shí)至今日，提起鉆石，人們自然想到高貴的身份和獨(dú)一的真愛。因?yàn)檎鎼蹮o價(jià)，所以鉆石多貴仍有人買。除了房子車子，它應(yīng)該算是一個(gè)家庭最大件的消費(fèi)了。

今天，鉆石早已不只是比較精美的一種礦物，它已經(jīng)成為高貴、恒久的象征，這種觀念已經(jīng)影響了全世界，也推動(dòng)著鉆石需求持續(xù)旺盛。