網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵影響因素的DEMATEL-ISM識(shí)別研究

魏子秋，　李明芳

(河北科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 石家莊　050018)

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網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵影響因素的DEMATEL-ISM識(shí)別研究

魏子秋，李明芳

(河北科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 石家莊050018)

摘要：該研究提出了一種網(wǎng)絡(luò)渠道決策的新方法。首先采用DEMATEL方法計(jì)算決策影響因素之間的關(guān)聯(lián)程度，分析相關(guān)因素的主導(dǎo)作用，并采用矩陣的運(yùn)算方式得到具體數(shù)值；然后與ISM方法相結(jié)合，直觀的顯示各影響因素之間相互影響的多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)并獲取關(guān)鍵子因素體系；通過實(shí)例驗(yàn)證，該方法可以有效地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)渠道選擇問題的分析，并最終通過分析得到對(duì)于企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)渠道的啟示與建議。

關(guān)鍵詞：決策實(shí)驗(yàn)和評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室方法；解釋結(jié)構(gòu)模型；網(wǎng)絡(luò)渠道；影響因素

一、引言

所謂網(wǎng)絡(luò)渠道決策，是指顧客在購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品前，通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道搜集關(guān)于產(chǎn)品及供應(yīng)商信息，并通過比較最終做出購(gòu)買決策的過程和行為。而這個(gè)決策過程顧客要受到各種因素的影響，同時(shí)還要避免或減少不對(duì)稱信息對(duì)決策的影響；[1～2]既有客觀的影響，也有主觀的影響。所以對(duì)于顧客的網(wǎng)絡(luò)渠道決策的影響因素是一個(gè)復(fù)雜的綜合體系。

在研究早期，學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)信息使用、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)媒體等方面分析了其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響。[3]也有學(xué)者從網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)劣勢(shì)、居民個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性等角度分析了其對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的影響，網(wǎng)上購(gòu)物具有可以方便獲得各種消費(fèi)信息，較少受到時(shí)間、空間的限制，節(jié)約出行時(shí)間，價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)[4]，同時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物也存在安全、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的問題[5～6]，居民的性別、年齡、收入水平、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷等對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為影響較大。[7]陳梅梅等人通過實(shí)證調(diào)研，得到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策十大關(guān)鍵影響因素：配送信息查詢方便、商家服務(wù)效率、包裝完好、客服態(tài)度、售后服務(wù)保障、發(fā)貨速度、支付安全性、送貨人態(tài)度、個(gè)人隱私保護(hù)以及商家信譽(yù)等，在此基礎(chǔ)上，又通過聚類分析法得到三種不同的消費(fèi)群體。[8]黃飛等人分析了影響網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的信任、條件、風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者特點(diǎn)四類影響因素，并通過實(shí)證分析進(jìn)行了驗(yàn)證。[9]張敏研究了由信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量組成的網(wǎng)店質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者安全感知和便利感知的影響，從而決定選擇意向理論和實(shí)證。[10]而席廣亮等人側(cè)重研究了居民社會(huì)階層及居住空間對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響特征。[11]

通過對(duì)現(xiàn)有研究分析發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有研究主要以實(shí)證研究為主，總體來說定量研究還有不足，如將各影響因素分裂來進(jìn)行討論；忽略各影響因素之間相互影響的關(guān)系；缺乏影響因素自身體系的發(fā)掘和層次處理。但網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)隨著復(fù)合功能的增加變得越來越復(fù)雜，從宏觀角度來看，網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的問題是由關(guān)鍵影響因素及其相互之間的關(guān)系來決定的。我們將采用DEMATEL方法用有向圖和矩陣的方式來確定網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的關(guān)鍵影響因素及其組合關(guān)系。基于此，再結(jié)合ISM方法用多層次組織結(jié)構(gòu)來直觀表示影響因素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，并確定影響因素之間的影響級(jí)，最終找到關(guān)鍵影響層。

二、主要方法與關(guān)鍵技術(shù)

(一)DEMATEL方法和ISM方法

DEMATAL方法是由美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室在1971年提出的采用圖論和矩陣方式用以解決復(fù)雜顯示問題的分析方法。該方法通過分析復(fù)雜系統(tǒng)中因素之間的關(guān)系，構(gòu)建影響矩陣，從而分析得出各個(gè)影響因素的影響度、被影響度、中心度和原因度等分析結(jié)果，從而決定復(fù)雜系統(tǒng)中各因素的層次結(jié)構(gòu)及重要性。該方法的實(shí)用性和有效性主要體現(xiàn)在解決因素關(guān)系不確定的復(fù)雜系統(tǒng)的問題分析上。目前該方法的應(yīng)用主要體現(xiàn)在與其他方法的有效結(jié)合，共同解決各個(gè)領(lǐng)域關(guān)鍵因素的識(shí)別方面。[12～13]

ISM方法是WARFIELD在1973年提出的用以解決復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)問題的方法。該方法的核心思想是基于一系列創(chuàng)新方法將系統(tǒng)中的各個(gè)因素提取出來，并通過有向圖和矩陣的多層次遞階結(jié)構(gòu)模型來揭示系統(tǒng)中各個(gè)因素的相互影響及依賴關(guān)系。

(二)DEMATEL與ISM方法的結(jié)合

1.復(fù)雜系統(tǒng)的影響因素集定義為：

W={W1,W2,…,Wn}。

2.因素的直接影響矩陣定義為：

Y=(yij)n×n,i,j=1,2,…,n,其中yij=nij表示因素Wi影響因素Wj的次數(shù)。

3.將直接影響矩陣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)換：

(1)

4.因素的綜合關(guān)系矩陣為：

(2)

其中I是單位矩陣，tij表示因素Wi對(duì)因素Wj的直接和間接影響。

5.將矩陣T求出行和來表示因素的影響度Q，T的列求和來表示因素的被影響度D，具體定義為：

(3)

(4)

其中(Q+D)為因素的中心度，(Q-D)被定義為原因度，具體計(jì)算公式如下：

(5)

(6)

中心度的表示其實(shí)是意味著各個(gè)因素更深層關(guān)系的聯(lián)系程度，原因度決定了每個(gè)因素在系統(tǒng)中的地位及重要性。如果某因素的原因度大于0，則該因素為導(dǎo)致因素，反之則為結(jié)果因素。

6.以上各變量只是討論了因素間的影響，但還沒有就因素對(duì)自身影響進(jìn)行界定，因此綜合影響矩陣H被定義為：

(7)

其中I是單位矩陣，hij表示因素Wi對(duì)因素Wj直接和間接的綜合影響，并且設(shè)可達(dá)性矩陣：

M=?mij」n×n,i,j=1,2,…,n。

(8)

7.進(jìn)行層級(jí)結(jié)構(gòu)的劃分?？蛇_(dá)域R(Wi)、第一層因素A(Wi)、普通層因素C(Wi)、初始層因素B(Wi)以及終端層因素E(Wi)被定義為：

(10)

分層結(jié)果可以表示為P(W)=P1,P2,…Pk，Pk表示相對(duì)獨(dú)立區(qū)域中的k個(gè)因素。

對(duì)于同一層的因素P，可以表示為：

(11)

8.層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建完成。

三、網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵影響因素分析

(一)網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵影響因素

網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素指標(biāo)體系是由一系列具有內(nèi)在聯(lián)系的指標(biāo)組成，可以從多個(gè)角度反映網(wǎng)絡(luò)渠道決策過程的實(shí)際情況?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，著重借鑒王崇對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道決策的研究[14]和陳梅梅基于消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策關(guān)鍵影響因素的研究，歸納了網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素。該影響因素體系包括利益因素、風(fēng)險(xiǎn)因素、主觀因素和環(huán)境因素四個(gè)大方面。其中利益因素包括商品質(zhì)量、商品價(jià)格和商家服務(wù);風(fēng)險(xiǎn)因素包括銷量口碑、商家信譽(yù)、交易安全和信息安全;主觀因素包括網(wǎng)購(gòu)能力、風(fēng)險(xiǎn)偏好和個(gè)人意愿；環(huán)境因素包括媒體宣傳和政府導(dǎo)向。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素體系總共包括12個(gè)子因素，如圖1所示。

圖1　網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素

(二)數(shù)值算例

在對(duì)該因素集進(jìn)行影響分析的過程中，通過對(duì)普通消費(fèi)者、電商企業(yè)中層管理人員、網(wǎng)絡(luò)渠道研究專家等不同領(lǐng)域的相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，采用德爾菲的數(shù)據(jù)收集方法，得到了網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素的直接影響關(guān)系矩陣Y：

其中yij表示因素Wi對(duì)因素Wj影響的次數(shù)。根據(jù)公式(1)～(2)，可以得到綜合影響矩陣：

根據(jù)公式(3)～(6)，可以得到4種關(guān)系度(見表1)。由表1中的影響程度F、被影響程度B和中心度(F+B)，我們可以分析出網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素中的驅(qū)動(dòng)因素(政府導(dǎo)向(W12)、媒體宣傳(W11)、商家信譽(yù)(W5)、商家服務(wù)(W3)和網(wǎng)購(gòu)能力(W8)和執(zhí)行因素(銷量口碑(W4)、個(gè)人意愿(W10)、風(fēng)險(xiǎn)偏好(W9)、商家信譽(yù)(W5)和商品價(jià)格(W2)；根據(jù)原因度(F-B)指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們可以分析出網(wǎng)購(gòu)能力(W8)、政府導(dǎo)向(W12)、媒體宣傳(W11)和商家服務(wù)(W3)4個(gè)指標(biāo)對(duì)其他指標(biāo)的影響程度較為明顯，尤其網(wǎng)購(gòu)能力(W8)指標(biāo)在對(duì)其他影響因素決定上表現(xiàn)突出，為4.384，與其被影響程度2.050反差較大。相反，風(fēng)險(xiǎn)偏好(W9)、個(gè)人意愿(W10)、商品價(jià)格(W2)和銷量口碑(W4)4個(gè)指標(biāo)在被影響程度方面表現(xiàn)較為明顯，說明這幾個(gè)指標(biāo)主要是受其他影響因素導(dǎo)向而決定的。

基于以上分析，我們接下來用ISM方法對(duì)該因素集進(jìn)行層級(jí)分析，根據(jù)公式(7)，總體影響矩陣轉(zhuǎn)換為H：

表1　網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素4種關(guān)系度分析

根據(jù)方程式(8)～(9)，我們可以分析出可得性矩陣M。該分析過程，基于對(duì)矩陣H中各數(shù)值的分析，并通過對(duì)層級(jí)獲得的最優(yōu)效果的解析，最終取λ=0.4。

根據(jù)公式(10)，針對(duì)該可得性矩陣進(jìn)行因素類別分析，見表2。

根據(jù)公式(9)進(jìn)行水平位置的劃分，該因素集可以被劃分為若干區(qū)域(見表3)。其中主要元素可以被抽取出來(如圖2所示)。在圖2中，第一層因素為商品價(jià)格(W2)、交易安全(W6)、信息安全(W7)、風(fēng)險(xiǎn)偏好(W9)和個(gè)人意愿(W10)5個(gè)因素；第二層包括商家服務(wù)(W3)、銷量口碑(W4)、商家信譽(yù)(W5)和媒體宣傳(W11)；第三層影響因素也就是最關(guān)鍵的一層影響因素包括商品質(zhì)量(W1)、網(wǎng)購(gòu)能力(W8)和政府導(dǎo)向(W12)。這些針對(duì)影響因素關(guān)鍵程度的層級(jí)劃分結(jié)果與之前的DEMATEL分析結(jié)論保持了一致性，這也更進(jìn)一步的驗(yàn)證了商品質(zhì)量(W1)、網(wǎng)購(gòu)能力(W8)和政府導(dǎo)向(W12)這三個(gè)因素的關(guān)鍵地位。

總之，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道影響因素的綜合分析，我們能夠構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵影響因素的層級(jí)模型并識(shí)別出網(wǎng)絡(luò)渠道決策的關(guān)鍵因素體系，DEMATEL與ISM方法的結(jié)合可以相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，找到最關(guān)鍵的因素所在。

表2　網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素類別分析

表3　網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素層級(jí)劃分過程分析

圖2　網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵影響因素層級(jí)結(jié)構(gòu)圖

四、結(jié)論與啟示

(一)方法的結(jié)論與啟示

1.使用DEMATEL方法是為了分析網(wǎng)絡(luò)渠道決策的影響因素之間的影響度，其中中心度的分析可以讓我們識(shí)別各個(gè)影響因素中最為活躍和影響頻繁的關(guān)鍵因素，并且能夠明晰出各個(gè)因素的傳播方向，通過原因度、影響度和被影響度的分析確定了驅(qū)動(dòng)因素和執(zhí)行因素。

2.通過DEMATEL-ISM結(jié)合方法，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵因素的層次結(jié)構(gòu)模型，該模型將各個(gè)因素分為了表層、中層和底層因素層體系，該研究將對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道決策的研究和制定提供更具有針對(duì)性的理論支撐。

(二)管理決策的結(jié)論與啟示

1.企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道決策和宣傳的途徑是比較豐富的，但如何抓住重點(diǎn)吸引消費(fèi)者，以達(dá)到事半功倍的效果，對(duì)于企業(yè)來說卻是至關(guān)重要的。從上文的分析可以得出，消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)能力、當(dāng)?shù)卣恼邔?dǎo)向、當(dāng)?shù)氐拿襟w宣傳以及企業(yè)自身的服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇具有絕對(duì)的主導(dǎo)作用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在這幾個(gè)因素上，才能在很大程度上推動(dòng)以及決定消費(fèi)者的選擇取向。在確定重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)域的時(shí)候，首先明確當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能力如何，這可以通過分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)比率獲得；當(dāng)?shù)卣畬?duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支持力度如何，這可以通過政策導(dǎo)向和管理體制機(jī)制的扶持來加以分析；有了這兩個(gè)條件，企業(yè)就可以通過各種媒體來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的促銷和宣傳；并在此基礎(chǔ)上重視企業(yè)自身的售前、售中和售后的各項(xiàng)服務(wù)。在把以上四項(xiàng)重點(diǎn)因素把握住以后，這四項(xiàng)因素會(huì)對(duì)其他影響因素進(jìn)行影響和驅(qū)動(dòng)，同時(shí)企業(yè)再在其他的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇因素上加以完善。在這樣的管理思路下，企業(yè)將在網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展上贏得更多的空間和優(yōu)勢(shì)。

2.按照以往的認(rèn)識(shí)，商品的質(zhì)量和價(jià)格這兩個(gè)因素應(yīng)該是主導(dǎo)因素，而經(jīng)過本文的分析發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)因素在網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇過程中主導(dǎo)作用并不明顯。其中，商品的價(jià)格這一因素在網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)中成為了被影響因素，這就說明該因素是由其他主導(dǎo)因素影響而產(chǎn)生的變化。這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇中的確存在，由于網(wǎng)絡(luò)的透明化，價(jià)格往往已經(jīng)成為被網(wǎng)絡(luò)其他因素推動(dòng)的產(chǎn)物，商品價(jià)格對(duì)于其他因素的驅(qū)動(dòng)作用并不明顯。商品的質(zhì)量這一因素在ISM分析過程中被認(rèn)定為第一層的因素，這說明該因素是一個(gè)基本因素，也就是說，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)渠道中獲得長(zhǎng)久發(fā)展和吸引力，商品的質(zhì)量是基本，而不是主導(dǎo)因素。

3.在網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響因素層級(jí)分析中，對(duì)于基本第一層的因素分析包括商品質(zhì)量、網(wǎng)購(gòu)能力和政府導(dǎo)向。這說明這三個(gè)因素是開拓一個(gè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本條件。只有具備這些基本條件，才有進(jìn)行下一層構(gòu)建的必要。因此，這三個(gè)基本因素是企業(yè)決策的基礎(chǔ)。

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文章編號(hào)：1671-1653(2016)02-0031-08

收稿日期：2016-03-08

基金項(xiàng)目：河北省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(G2015208011)；河北科技大學(xué)博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目(QD201513)；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(15CGL075)

作者簡(jiǎn)介：魏子秋(1981-)，女，河北石家莊人，河北科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，主要從事供應(yīng)鏈管理、物流工程等研究。

中圖分類號(hào)：F252

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI 10.3969/j.issn.1671-1653.2016.02.005

Key Influence Factor Identification of Network Channel Decision Based on DEMATEL-ISM

WEI Zi-qiu, LI Ming-fang

(School of Economics and Management, Hebei University of Science and Technology, Shijiazhuang 050018, China)

Abstract:A new method of key influence factors identification in network channel decision was proposed. First, considering the relationships between the influence factors ,the decision making trial and evaluation laboratory (DEMATEL) method was used to calculate the degree of correlation between the influence factors, analyze the combined effect of related factors, and to obtain the degree of correlation by using the directed graph and matrix operations. Then, the interpretative structural modeling (ISM) method was combined to intuitively show the logical relationship of many influence factors and their influences on each other by using multilevel hierarchical structure model and obtaining the critical subsystems. Finally, through an example, the result demonstrates that the proposed method can be efficiently applied to identify the key influence factors in network channel decision.

Key words:method of the decision making trial and evaluation laboratory; the interpretative structural modeling; network channel; influence factors