民族文化主題下酒店產(chǎn)品組合式營銷策略探析

石磊

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：民族文化主題式酒店試圖通過弘揚(yáng)民族風(fēng)土人情文化的方式，來應(yīng)對酒店行業(yè)日益嚴(yán)峻的市場競爭壓力，將民族文化雜糅到酒店產(chǎn)品組合中是其提升營銷策略效能的有效手段。本文闡述了民族文化酒店運(yùn)用產(chǎn)品組合營銷策略的價(jià)值；從理性客戶和非理性客戶兩個(gè)角度分析民族文化酒店產(chǎn)品組合營銷效能，并從客戶生命周期視角分析民族文化酒店產(chǎn)品組合的營銷效能；給出創(chuàng)新民族文化主題下酒店產(chǎn)品營銷組合的定位策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。

關(guān)鍵詞：民族文化 主題式酒店 產(chǎn)品組合 營銷策略

引言

隨著我國加入世界貿(mào)易組織，國際酒店大舉進(jìn)駐中國市場，由此導(dǎo)致我國酒店行業(yè)的市場競爭格局日益激烈。酒店行業(yè)試圖通過走特色化經(jīng)營之路來規(guī)避日趨激烈的市場競爭壓力，轉(zhuǎn)而在小眾型酒店消費(fèi)市場上確立相對的市場競爭優(yōu)勢，以民族文化為主題的酒店經(jīng)營模式由此興起。

作為酒店行業(yè)的新經(jīng)營業(yè)態(tài)，民族文化酒店從酒店外部裝潢到酒店內(nèi)部的餐飲及住宿服務(wù)質(zhì)量上都著力浸染民族文化特征，試圖以此來為其他民族的游客帶來異質(zhì)性民族文化旅游體驗(yàn)感，讓游客深刻懷念此地此景和此酒店，間接促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。民族文化酒店在酒店裝潢和內(nèi)部服務(wù)上洋溢著濃郁的民族文化特色，但在民族文化和酒店運(yùn)營這類跨界概念的商業(yè)化運(yùn)用上，多數(shù)民族文化酒店經(jīng)營者仍有較大提升空間。民族文化酒店經(jīng)營者有必要在充分調(diào)研并結(jié)合消費(fèi)市場特征的基礎(chǔ)上，整合酒店產(chǎn)品和服務(wù)，通過跨界組織酒店資源與民族文化資源的方式，來設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)心理需求特點(diǎn)的產(chǎn)品組合式營銷策略，以切實(shí)提升酒店產(chǎn)品與服務(wù)，在增強(qiáng)民族文化酒店市場競爭力和盈利能力的同時(shí)，促進(jìn)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

民族文化酒店產(chǎn)品組合的客戶群分析

（一）客戶理性視角下民族文化酒店產(chǎn)品組合分析

處于消費(fèi)需求潛伏期的酒店顧客的消費(fèi)行為取向具有較高的易變性，民族文化酒店可以通過執(zhí)行“刺激性”產(chǎn)品組合策略，讓潛在消費(fèi)者感受到酒店給予其的實(shí)惠，增強(qiáng)其進(jìn)一步消費(fèi)的積極性，切實(shí)激活消費(fèi)者的潛在入住需求。按消費(fèi)行為理性水平來分析，酒店消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為理性消費(fèi)行為和非理性消費(fèi)行為兩類，民族文化酒店可在深入分析消費(fèi)者歷史消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，制定“刺激性”產(chǎn)品組合策略。

第一，理性消費(fèi)者的消費(fèi)需求決策是消費(fèi)者基于自身利益最優(yōu)化目標(biāo)所做出的，該消費(fèi)決策一經(jīng)消費(fèi)者作出后即行具有穩(wěn)定性特征，并可持續(xù)較長時(shí)期。根據(jù)斯金納學(xué)習(xí)理論來推斷，酒店可以運(yùn)用各種讓利營銷技術(shù)來培養(yǎng)理性消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，并讓消費(fèi)者對民族文化酒店形成消費(fèi)行為的路徑依賴。為此，民族文化酒店應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)用型酒店服務(wù)，讓利于消費(fèi)者并令其切實(shí)感受到實(shí)惠，從而激發(fā)其進(jìn)一步消費(fèi)的欲望。民族文化酒店可以在制定“導(dǎo)向型”產(chǎn)品組合策略時(shí)，研析民族文化傳統(tǒng)而不必過度追新求異，不必過度推崇酒店產(chǎn)品與服務(wù)的復(fù)雜多變性，而應(yīng)當(dāng)用民族地區(qū)大眾型酒店產(chǎn)品與服務(wù)來滿足此類消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠訴求，并且在今后較長時(shí)期內(nèi)保持該類服務(wù)的品質(zhì)。

第二，對于非理性消費(fèi)者而言，其消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)缺乏明晰性，甚至其本人亦無從自察。弗洛伊德的精神分析理論認(rèn)為，該類消費(fèi)者的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)來源于其潛意識層面，其消費(fèi)行為通常具有沖動(dòng)型消費(fèi)的特點(diǎn)，其酒店消費(fèi)內(nèi)容則更多地具有隨機(jī)性特征。非理性消費(fèi)者的消費(fèi)行為偏好于自我情感滿足的特點(diǎn)，民族文化酒店應(yīng)當(dāng)在酒店裝潢和服務(wù)上更多體現(xiàn)出豐富多彩的民族文化特色，用奢華的非實(shí)體性酒店服務(wù)內(nèi)容來滿足非理性消費(fèi)者的豐富情感訴求。民族文化酒店應(yīng)當(dāng)著力打造民族文化特色的酒店服務(wù)包裝，以此塑造酒店的特殊品牌形象，讓消費(fèi)者感受到“獨(dú)此一處，別無分店”的酒店個(gè)性化品牌形象。民族文化酒店還可面向非理性消費(fèi)者推行VIP（貴賓）服務(wù)策略，在向高凈值客戶提供奢華酒店服務(wù)方式的同時(shí)，為其提供低階服務(wù)項(xiàng)目打折優(yōu)惠，以此滿足該類消費(fèi)者希冀他人尊重的心理訴求。

（二）客戶生命周期視角下民族文化酒店產(chǎn)品組合分析

客戶生命周期是對客戶關(guān)系生命周期的簡稱，民族文化酒店與客戶關(guān)系的水平隨時(shí)間變化而發(fā)展，期間酒店與客戶關(guān)系從陌路關(guān)系逐步成長為緊密關(guān)系的總體特征。民族文化酒店應(yīng)當(dāng)針對處于不同客戶生命周期階段的客戶制定“導(dǎo)向型”產(chǎn)品組合策略。

第一，在考察期，民族文化酒店與消費(fèi)者之間的關(guān)系處于探索狀態(tài)，相互間通過互動(dòng)式考察的方式來測試對方對己方的認(rèn)同度和相容度。對于多數(shù)非該民族的消費(fèi)者而言，民族文化酒店具有典型的異質(zhì)性文化特點(diǎn)，二者的文化差異性決定了消費(fèi)者必須對民族文化酒店的誠意和服務(wù)水平進(jìn)行深入考察后，方可形成對酒店的基本信任感。消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較多猶豫的特點(diǎn)，其既有品味異域文化特色型酒店服務(wù)的沖動(dòng)，又有著擔(dān)憂被騙的防范心理。消費(fèi)者在此階段會嘗試性下單，購置酒店的若干基本服務(wù)，以此來測試酒店的服務(wù)水平與其服務(wù)價(jià)格之間的匹配度是否符合自身消費(fèi)行為習(xí)慣和消費(fèi)能力。

第二，在形成期，消費(fèi)者在酒店推介下或朋友介紹過程中，對民族文化酒店的各類酒店產(chǎn)品與服務(wù)有了初步的認(rèn)知，并由潛在客戶升級為現(xiàn)實(shí)客戶。此時(shí)，民族文化酒店應(yīng)當(dāng)針對此類客戶來制定刺激性促銷策略。消費(fèi)者雖然已經(jīng)在民族文化酒店內(nèi)形成了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，但其消費(fèi)層級仍然停留于初階酒店產(chǎn)品與服務(wù)水平，缺乏進(jìn)行高附加價(jià)值產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)的積極性。民族文化酒店可以通過產(chǎn)品捆綁方式，讓消費(fèi)者在消費(fèi)基礎(chǔ)性產(chǎn)品的過程中增加對高附加價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，以“產(chǎn)品捆綁策略”逐步將消費(fèi)者從入門級消費(fèi)者培養(yǎng)成為高附加值客戶。民族文化酒店可以將酒店內(nèi)的餐飲和洗浴服務(wù)與住宿服務(wù)捆綁為一體，并給予住宿與洗浴捆綁服務(wù)事項(xiàng)較高的價(jià)格折扣，讓消費(fèi)者感受到捆綁型產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)性價(jià)比遠(yuǎn)高于單獨(dú)消費(fèi)各類產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升酒店消費(fèi)者對增值服務(wù)的滿意度和進(jìn)一步消費(fèi)的欲望。

第三，在成熟期，消費(fèi)者已通過持續(xù)增加消費(fèi)事項(xiàng)的方式而產(chǎn)生了對民族文化酒店的基本信任感，且該信任感已然度過了信任搖擺期。民族文化酒店應(yīng)當(dāng)將增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度、忠誠度和信任度作為這一階段的營銷重點(diǎn)。民族文化酒店應(yīng)當(dāng)立足于消費(fèi)者立場，切實(shí)維護(hù)其切身利益，讓其對新的酒店產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而將處于成熟期的消費(fèi)者培養(yǎng)成為可以嘗試酒店新型業(yè)務(wù)的時(shí)尚潮流引領(lǐng)者，以此來吸引更多客戶來酒店消費(fèi)。民族文化酒店需要建立客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，加強(qiáng)對成熟期老客戶的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，及時(shí)跟蹤老客戶的消費(fèi)行為習(xí)慣，逐步加深老客戶的消費(fèi)深度，延長其消費(fèi)生命周期。

民族文化主題下酒店產(chǎn)品營銷組合創(chuàng)新策略

（一）定位策略創(chuàng)新

民族文化酒店產(chǎn)品定位策略的核心在于重視民族文化視角下的酒店產(chǎn)品功能開發(fā)，將民族文化特點(diǎn)打造為酒店產(chǎn)品與服務(wù)賣點(diǎn)。這要求民族文化酒店將消費(fèi)者對其產(chǎn)品功能的訴求放在經(jīng)營首位，深度挖掘民族文化核心價(jià)值內(nèi)涵，將民族文化價(jià)值開發(fā)與酒店產(chǎn)品開發(fā)相融合，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的酒店產(chǎn)品與服務(wù)。民族文化主題酒店通常位于民族地區(qū)旅游景區(qū)的城鄉(xiāng)接合部或鄉(xiāng)間農(nóng)家，此類酒店建筑規(guī)模小巧玲瓏，酒店客房間數(shù)量較少，但其酒店周邊環(huán)境靜謐優(yōu)美，建筑外觀張揚(yáng)民族文化特色，客房內(nèi)部布置善用品質(zhì)較高的民族文化裝飾品。酒店試圖從各個(gè)方面來充分體現(xiàn)自身的“落落大方”和“鶴立雞群”感，并將該文化特色傳遞給客戶。具體而言，民族文化酒店可以開發(fā)養(yǎng)生型酒店產(chǎn)品，不再將酒店消費(fèi)者定位為傳統(tǒng)的一般游客，而是專注于為部分有著較強(qiáng)養(yǎng)生保健需求的游客提供養(yǎng)生型酒店服務(wù)，切實(shí)滿足養(yǎng)生型消費(fèi)者對天然、新穎型酒店消費(fèi)方式的欲求。

（二）定價(jià)策略創(chuàng)新

需求的時(shí)間差異化酒店產(chǎn)品定價(jià)策略。民族文化酒店產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)典型的時(shí)間周期性特點(diǎn)，在旅游旺季時(shí)酒店產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)及時(shí)上浮，以有效彌補(bǔ)旅游淡季時(shí)酒店市場價(jià)格下滑所帶來的損失。根據(jù)時(shí)間差異來制定需求導(dǎo)向定價(jià)法的要點(diǎn)在于，酒店應(yīng)當(dāng)針對不同時(shí)間段、不同類型的消費(fèi)者制定差異化定價(jià)策略。例如，在非節(jié)假日時(shí)，酒店可以推出打折客房服務(wù)，將部分地理位置稍偏的客房以打折形式出售，從而降低部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者對酒店客房價(jià)格的心理預(yù)期，增強(qiáng)消費(fèi)者對該民族文化酒店客房高性價(jià)比的預(yù)期。

需求的地理差異化酒店產(chǎn)品定價(jià)策略。考慮到部分消費(fèi)者對于酒店客房的入住樓層有著特殊偏好，例如部分消費(fèi)者喜歡靠近山區(qū)湖邊的客房，以便可以欣賞水岸風(fēng)光和落日余輝蕩漾的湖面美景，酒店可以對此類客房制定較高價(jià)格，以降低消費(fèi)者集中搶購預(yù)定此類客房的幾率。部分消費(fèi)者希望選擇向陽或者背陽的客房，民族文化酒店則應(yīng)當(dāng)為那些自選客房的消費(fèi)者制定較高價(jià)格，以便于對那些獲取價(jià)格選擇權(quán)的消費(fèi)者征收額外服務(wù)費(fèi)用。

與消費(fèi)者身份掛鉤的客房檔次差異化的酒店產(chǎn)品定價(jià)策略。酒店應(yīng)當(dāng)充分考慮到消費(fèi)者的身份差異性對其消費(fèi)行為的影響，以消費(fèi)者身份來反推客房裝修風(fēng)格和檔次，將消費(fèi)者的身份差異反映為客房的檔次差異，進(jìn)而反映到客房價(jià)格上。在制定與顧客身份掛鉤的客房價(jià)格時(shí)，客房價(jià)格層級應(yīng)適當(dāng)拉大。高低搭配的定價(jià)策略可令民族文化酒店用高檔客房產(chǎn)生的消費(fèi)者溢價(jià)消費(fèi)來有效彌補(bǔ)普通消費(fèi)，高價(jià)客房用于創(chuàng)造利潤，而低價(jià)客房用于擴(kuò)大消費(fèi)者群體和民族文化酒店的市場影響力。

（三）渠道策略創(chuàng)新

民族文化酒店可建立GDS（Global Distribution System）型銷售渠道。GDS型銷售渠道指基于互聯(lián)網(wǎng)的全球分銷系統(tǒng)，它通常由交通企業(yè)、旅游企業(yè)和餐飲酒店企業(yè)組成。GDS渠道營銷模式以全球性傳播標(biāo)準(zhǔn)為運(yùn)作基礎(chǔ)，以基于互聯(lián)網(wǎng)的電商分銷渠道為營銷骨干力量。通過引入GDS型在線營銷渠道模式，民族文化酒店可以借助航空公司、國際旅行社等機(jī)構(gòu)帶來的客流來迅速擴(kuò)大本企業(yè)市場份額，僅需支付較低的加盟費(fèi)即可將民族文化酒店品牌弘揚(yáng)到遍布全球的GDS組織分支駐地。

民族文化酒店可采取直銷模式來推介酒店產(chǎn)品與服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)普及率日益提升的當(dāng)下，民族文化酒店可以通過自建電商網(wǎng)站或在第三方電商平臺上建立獨(dú)立運(yùn)營型網(wǎng)站的方式，直接向目標(biāo)客戶群推介產(chǎn)品與服務(wù)。直銷模式有助于民族文化酒店根據(jù)其核心營銷目標(biāo)制定個(gè)性化酒店?duì)I銷方案，按照自我意志展示自身品牌形象和實(shí)力，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龈偁幮枰贫ǜ鼮楹线m的價(jià)格，更有利于提高民族文化酒店的市場應(yīng)變能力。

（四）促銷策略創(chuàng)新

民族文化酒店應(yīng)運(yùn)用名人促銷策略來提升酒店品牌知名度。民族文化傳統(tǒng)是民族文化酒店的核心競爭力，民族文化酒店則是弘揚(yáng)民族文化的基地。民族文化酒店經(jīng)營者應(yīng)充分挖掘民族歷史文化中的正面人物和當(dāng)代名人的價(jià)值，充分利用普通消費(fèi)者對名人的特殊關(guān)注效應(yīng)來強(qiáng)化酒店品牌的影響效應(yīng)，或利用人們偏好模仿名人的心理效應(yīng)來增加酒店品牌的曝光率。與其他促銷形式相比較，名人多具有較強(qiáng)的人格魅力，因而可以提升消費(fèi)者對該酒店的信任感，并由此獲得較高知名度和美譽(yù)度。但民族文化酒店亦應(yīng)當(dāng)防范名人效應(yīng)所衍生的喧賓奪主的負(fù)效應(yīng)，光鮮的名人形象令酒店的品牌形象被淡漠和虛化。

民族文化酒店可運(yùn)用“感情促銷”策略。消費(fèi)者在酒店的消費(fèi)行為易受酒店服務(wù)人員的感情驅(qū)動(dòng)，民族文化酒店應(yīng)當(dāng)采取“感情促銷”策略，以利于酒店創(chuàng)造競爭對手難以模仿的差異化競爭優(yōu)勢。與物質(zhì)促銷策略相比較，“感情促銷”的優(yōu)勢在于運(yùn)用低成本來贏得消費(fèi)者好感，例如找尋民族文化元素為酒店客房命名，并以此調(diào)動(dòng)顧客入住的情緒，或運(yùn)用民族特色顏料粉飾大堂色彩以調(diào)節(jié)顧客情緒等。由于“感情促銷”具有相對穩(wěn)定性和專一性的特點(diǎn)，民族文化酒店耗費(fèi)在維持老客戶的關(guān)系成本遠(yuǎn)低于找尋新客戶的成本。故民族文化酒店可在情感上投入些許資源，即可培養(yǎng)并提高顧客忠誠度，以此適應(yīng)瞬時(shí)即變的市場競爭環(huán)境，降低其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并鞏固核心競爭力。

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