大學(xué)校長(zhǎng)如何與社交媒體“社交”

郭英劍

進(jìn)入公共領(lǐng)域的個(gè)人社交媒體

所謂社交媒體（social media），主要是指一種以電腦為媒介的新的媒體形式，人們據(jù)此可以撰寫(xiě)、分享和交換信息、觀點(diǎn)、照片、視頻等。大概沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，僅僅興起于十年之前、原本屬于個(gè)人社交用途的網(wǎng)絡(luò)媒體，已經(jīng)完全走出了個(gè)人的小圈子，大踏步地進(jìn)入到了公共領(lǐng)域之中，成為大眾傳播媒介的一種重要方式。在國(guó)外，有臉譜（Facebook）、推特（Twitter），當(dāng)然還有Instagram，LinkedIn以及Pinterest等。在國(guó)內(nèi)，有博客、微博、微信公眾平臺(tái)等。這些，已經(jīng)成為人們及時(shí)傳播信息的重要途徑。社交網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，改變了人們交往交際交流的方式。

與傳統(tǒng)媒體不同，社交媒體在有效、快捷、傳遞與結(jié)果上，都更勝一籌。近年來(lái)，社交媒體更多地開(kāi)始依賴手機(jī)、iPad等形式，創(chuàng)建了更多更快捷的交流平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)了個(gè)人與他人乃至社會(huì)之間更多互動(dòng)機(jī)會(huì)的夢(mèng)想。這種新媒體可以用于個(gè)人之間的交流，也可以用于商業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)等。據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，現(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶，在社交媒體上所耗費(fèi)的時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注時(shí)間。

有多少大學(xué)校長(zhǎng)，在使用社交媒體

社交媒體產(chǎn)生于青年人為主體的高校，最終成為運(yùn)用者的最大群體，這在情理之中。在美國(guó)，幾乎所有高校的網(wǎng)站，都包括了臉譜、推特等在內(nèi)的社交媒體，方便學(xué)生通過(guò)各種社交媒體，隨時(shí)關(guān)注大學(xué)的相關(guān)信息。而一些大學(xué)校長(zhǎng)，早早就有了自己的個(gè)人社交媒體，而有些大學(xué)校長(zhǎng)則剛剛加入其中。據(jù)美國(guó)麻省大學(xué)（University of Massachusetts）的一項(xiàng)調(diào)研，截止到2013年，美國(guó)高校中，超過(guò)50%的大學(xué)校長(zhǎng)擁有自己的臉譜或者推特賬戶。相信這一數(shù)字，近兩年會(huì)有更大比例的增長(zhǎng)。

那么，大學(xué)校長(zhǎng)使用社交媒體的情況如何？成效如何？有何得失？2015年1月，加拿大研究人員扎翁茨（Daniel A. Zaiontz）在著名的高等教育出版社（mStoner）出版了一部《追隨校長(zhǎng)：社交媒體成功經(jīng)驗(yàn)談》（Follow the Leader： Lessons in Social Media Success From HigherEd CEOs），專門(mén)論述了這方面的問(wèn)題。為此，《美國(guó)高等教育紀(jì)事》專門(mén)推介了這部在2013年碩士論文基礎(chǔ)上寫(xiě)成的著作。

在書(shū)中，扎翁茨采訪了22位活躍在社交媒體上的美國(guó)與加拿大的大學(xué)校長(zhǎng)，探討了他們使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的具體情況，對(duì)于所在高校有怎樣的推動(dòng)，全面分析了利弊，列舉了使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的最佳案例，最后還為大學(xué)校長(zhǎng)提出了一些建議。

大學(xué)校長(zhǎng)為什么要使用社交媒體

所有人都知道，社交媒體非常耗費(fèi)時(shí)間，而大學(xué)校長(zhǎng)很難有充裕的時(shí)間去花在社交媒體上。而且，作為表達(dá)的工具之一，對(duì)于單純的個(gè)人來(lái)說(shuō)，社交媒體可能是重要的，但對(duì)于大學(xué)校長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，可供選擇的余地很多很大，因此不會(huì)十分依賴社交媒體。換句話說(shuō)，大學(xué)校長(zhǎng)使用社交媒體的動(dòng)力不足。因此，在采訪中，無(wú)論是扎翁茨還是大學(xué)校長(zhǎng)，大家都認(rèn)為，即使是對(duì)于一位講究成效的21世紀(jì)的大學(xué)校長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，也并非必須要積極去使用社交媒體。

然而，幾乎所有人也都承認(rèn)，大學(xué)校長(zhǎng)的角色越來(lái)越公眾化，他們更像是大學(xué)的代言人。扎翁茨在接受《高等教育紀(jì)事》采訪時(shí)說(shuō)，沒(méi)有任何大學(xué)校長(zhǎng)愿意“被隔離在人們想象的象牙塔之內(nèi)”。而社交媒體恰恰為大學(xué)校長(zhǎng)提供了講述栩栩如生的大學(xué)故事的機(jī)會(huì)。而這樣的一個(gè)溝通平臺(tái)，使得大學(xué)校長(zhǎng)與學(xué)生之間毫無(wú)屏障感，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)要好于其他媒體。

正因?yàn)槿绱?，接受采訪的大學(xué)校長(zhǎng)都認(rèn)為，雖然現(xiàn)在使用社交媒體并非大學(xué)校長(zhǎng)的職責(zé)，但相信越來(lái)越多的校長(zhǎng)會(huì)選擇使用這樣的平臺(tái)。

使用社交媒體有風(fēng)險(xiǎn)

毋庸諱言，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的即時(shí)性、傳播速度之快，以及可能帶來(lái)的完全出乎意料乃至與其初衷南轅北轍的結(jié)果，則迫使很多大學(xué)校長(zhǎng)變得謹(jǐn)小慎微。

社交媒體，在傳播負(fù)面消息時(shí)，威力巨大。在扎翁茨看來(lái)，所有校長(zhǎng)最為擔(dān)心的是，在社交媒體上一言不慎而釀成局勢(shì)失控的嚴(yán)重后果。或者是，校長(zhǎng)言辭不當(dāng)，經(jīng)過(guò)社交媒體的廣泛散布后，形勢(shì)變得一發(fā)不可收拾。在扎翁茨的研究中，到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有校長(zhǎng)因?yàn)樯缃幻襟w的不良后果而去職的，但卻有大量的例證說(shuō)明，一旦言辭不當(dāng)，它就會(huì)像病毒般傳播，所造成的后果難以想象。

比如，去年喬治·華盛頓大學(xué)（George Washington University）的名譽(yù)校長(zhǎng)特拉奇滕伯格（Stephen J. Trachtenberg）在接受電臺(tái)采訪時(shí)說(shuō)，為了更好地抵制性騷擾，女性“應(yīng)該學(xué)會(huì)節(jié)制自己，不要過(guò)度飲酒”。這一番話在社交媒體上被一傳再傳，令很多人感到非常憤怒。人們認(rèn)為，這無(wú)疑是要強(qiáng)奸受害者去承擔(dān)被強(qiáng)奸的責(zé)任，真是是可忍，孰不可忍。人們?cè)谕铺厣蠈ｉT(mén)設(shè)立了平臺(tái)，貼上了“譴責(zé)作惡者”標(biāo)簽，在此留言并表達(dá)各自的憤懣和不滿。雖然特拉奇滕伯格現(xiàn)在還在該校任教，但這一事件無(wú)疑成為人們心目中該校的一樁不太光彩的事情，在一定程度上損害了學(xué)校的聲譽(yù)。

正因?yàn)槿绱?，大學(xué)校長(zhǎng)們就不得不去思考這樣一些問(wèn)題：就個(gè)人而言，如何利用社交媒體去宣傳、推廣自己的大學(xué)？做好做壞之利弊何在？在這樣一個(gè)一步走錯(cuò)就會(huì)引發(fā)病毒性擴(kuò)散的負(fù)面影響，且會(huì)因此將個(gè)人與所在的大學(xué)置于尷尬之地的平臺(tái)之上，究竟怎樣做才能將言說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)減到最低？

使用社交媒體的幾點(diǎn)建議

總體上看，扎翁茨為大學(xué)校長(zhǎng)開(kāi)出的藥方聽(tīng)上去不過(guò)是老生常談。第一，要慎言，要想到一句話可能產(chǎn)生的嚴(yán)重后果。第二，要三思而后行，即便是對(duì)突發(fā)事件的一種表態(tài)，一著不慎，你的話也會(huì)登上第二天報(bào)紙的頭版頭條。第三，要應(yīng)對(duì)得當(dāng)。當(dāng)學(xué)生們?cè)诒г关?cái)政經(jīng)費(fèi)的時(shí)候，你卻在社交媒體大談體育，這就會(huì)引發(fā)人們的反彈。

上述對(duì)于使用社交媒體風(fēng)險(xiǎn)的探討，聽(tīng)上去它所帶來(lái)的負(fù)面影響很大，但實(shí)際上并非如此。在談到如何使用好自己的社交媒體時(shí)，扎翁茨認(rèn)為：

首先，大學(xué)校長(zhǎng)應(yīng)該重視社交媒體。一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很多大學(xué)校長(zhǎng)的社交媒體都是由自己的屬下代為管理的。有時(shí)候發(fā)些大家都知道的校內(nèi)新聞，有時(shí)候則發(fā)些報(bào)刊上有的內(nèi)容，有的甚至經(jīng)常不更新。有些校長(zhǎng)就認(rèn)為，社交媒體既然是以個(gè)人名義所開(kāi)，那就應(yīng)當(dāng)由校長(zhǎng)本人負(fù)責(zé)，否則，這樣的社交媒體與根本不使用社交媒體，并沒(méi)有太大的區(qū)別。

其次，最好親自上陣自己管理并撰寫(xiě)、評(píng)論與分享個(gè)人的觀點(diǎn)。在扎翁茨看來(lái)，辛辛那提大學(xué)（University of Cincinnati）的校長(zhǎng)昂諾（Santa J. Ono），可謂運(yùn)用社交媒體的一個(gè)杰出代表。在推特上，他有4萬(wàn)多粉絲，定時(shí)收到他發(fā)送的相關(guān)信息，既有該校所取得的成績(jī)，也有非常個(gè)性化的東西，包括自己喜歡的格言，還有不少自拍照片。而學(xué)生對(duì)此熱烈回應(yīng)，反響強(qiáng)烈。昂諾的實(shí)例說(shuō)明，社交媒體運(yùn)用得好，既能傳播大學(xué)校長(zhǎng)的思想觀點(diǎn)，也能及時(shí)接收到學(xué)生的反饋以及意見(jiàn)和建議。而這樣的積極互動(dòng)，使學(xué)生對(duì)所在的大學(xué)產(chǎn)生了更多的認(rèn)同感。

最后，要有計(jì)劃，對(duì)自己運(yùn)用社交媒體所要達(dá)到的目標(biāo)心知肚明。衡量一個(gè)社交媒體的成功與否，不能僅以粉絲數(shù)量的多少來(lái)確定。大學(xué)校長(zhǎng)完全可以，也完全能夠通過(guò)社交媒體而讓自己所領(lǐng)導(dǎo)的大學(xué)穩(wěn)步前進(jìn)。像加拿大的歐茨學(xué)院（Olds College）的院長(zhǎng)湯普森（H.J. Thompson）就很好地利用了社交媒體。他通過(guò)自己的推特與所在省的教育官員建立了良好的關(guān)系，大家定期會(huì)面，互相溝通和交流，從而為學(xué)校爭(zhēng)取到了更多的財(cái)政支持。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授）