一汽馬自達(dá)何以逆襲

張耀蘭

一汽馬自達(dá)想要借新車型CX-4逆轉(zhuǎn)，難度頗大。

拖后腿的一汽馬自達(dá)，迎來翻身機(jī)會(huì)了嗎？

2016年前5個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)汽車在中國的銷量從去年同期的9.74萬輛下降到了9.62萬輛，跌幅約1.2%。細(xì)研數(shù)據(jù)即可發(fā)現(xiàn)，其關(guān)鍵是一汽馬自達(dá)，同比下降幅度高達(dá)32.6%。因此，雖然同盟兄弟長安馬自達(dá)同比增長了17.7%，也難挽品牌在華整體下滑趨勢(shì)。

曾經(jīng)，一汽馬自達(dá)借助“走量王”Mazda6在銷量上高出長安馬自達(dá)一大截。如今，隨著Mazda6退役，加上長安馬自達(dá)兩款搭載馬自達(dá)創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的車型CX-5和新馬自達(dá)3昂克賽拉的熱銷，雙方的銷售成績立刻出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

毫無疑問，一汽馬自達(dá)急需推出一款叫好又叫座的新車型再戰(zhàn)江湖。2016年6月21日上市的轎跑型SUV CX-4，正是背負(fù)著這樣的厚望入市一搏。

然而，不管是一汽馬自達(dá)的歷史遺留問題及當(dāng)下局面使然，還是從CX-4本身的設(shè)計(jì)、空間、定位來分析，一汽馬自達(dá)想要借此款車型逆轉(zhuǎn)，難度頗大。

“非親生”的一汽馬自達(dá)

相比于豐田、本田等日本大型車企，馬自達(dá)在中國市場(chǎng)的發(fā)展之路可謂百轉(zhuǎn)千回，彎路重重，卻一直無法做到彎道超車。

過去8年中，馬自達(dá)有5年未完成在中國的既定銷量目標(biāo)，這與整個(gè)中國車市的漲幅背道而馳。也就是說，在中國車市過去十年發(fā)展的井噴期，馬自達(dá)并未享受到多少紅利。

尤其是一汽馬自達(dá)，最近更是頹勢(shì)漸顯，銷量頻低。

盡管馬自達(dá)（中國）企業(yè)管理有限公司公關(guān)經(jīng)理何苗對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，目前中國車市的整體競爭態(tài)勢(shì)日益嚴(yán)峻，各個(gè)廠商的銷售數(shù)字在此大環(huán)境下偶有波動(dòng)，也是常見的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。但是細(xì)究起來會(huì)發(fā)現(xiàn)，一汽馬自達(dá)目前的狀態(tài)其實(shí)有很深的歷史原因。

聽起來都是以“一汽”打頭的車企名稱，一汽馬自達(dá)和一汽大眾、一汽豐田等合資車企的運(yùn)營方式卻全然不同，和其同盟兄弟長安馬自達(dá)也非一回事。

作為一個(gè)由中國第一汽車集團(tuán)、一汽轎車股份有限公司和日本馬自達(dá)汽車株式會(huì)社分別占比4%、56%和40%組建的汽車銷售公司，全稱為“一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司”。

在一汽馬自達(dá)的官網(wǎng)上，如此介紹自己的主營業(yè)務(wù)：一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司目前主營以下幾款系列轎車的銷售及售后服務(wù)，分別是Mazda6、Mazda6睿翼、Mazda8、CX-7以及它們的零部件、維修工具設(shè)備和附件。

也就是說，一汽馬自達(dá)的核心在于銷售。

那么一汽馬自達(dá)的那些國產(chǎn)車型是在哪里生產(chǎn)的？自然是一汽轎車。日本馬自達(dá)以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式委托一汽轎車代工生產(chǎn)Mazda6，一汽轎車在付出一定技術(shù)使用費(fèi)的基礎(chǔ)上，在生產(chǎn)Mazda6之外，還在同平臺(tái)上發(fā)展了自己的品牌——奔騰。

這樣的合作方式導(dǎo)致了一汽馬自達(dá)與長安馬自達(dá)的根本出發(fā)點(diǎn)不同。

長安馬自達(dá)雖也幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，但最終還是成功從當(dāng)初的占股很小沒有掌控權(quán)的長安福特馬自達(dá)脫身，成立了長安和馬自達(dá)股份對(duì)等的合資公司——長安馬自達(dá)汽車有限公司，從生產(chǎn)到銷售，均在此公司運(yùn)營范圍內(nèi)。

而只負(fù)責(zé)終端銷售和售后服務(wù)的一汽馬自達(dá)，注定不會(huì)如其它合資車企那樣，既注重品牌在本地的長遠(yuǎn)發(fā)展，又注重門店的短期銷售利潤，因?yàn)橹挥泻笳呤瞧渌械氖杖雭碓础?/p>

也正因此，一汽馬自達(dá)Mazda6的瘋狂“自降身價(jià)”銷售策略使整個(gè)馬自達(dá)品牌的形象在中國都受到影響。這款B級(jí)車定位的售價(jià)一度瘋狂降到10萬—12萬元的A級(jí)車價(jià)格區(qū)間，導(dǎo)致中國消費(fèi)者直接為馬自達(dá)貼上了“不保值”標(biāo)簽，一反歷來日本車在二手車市場(chǎng)的銷售常規(guī)。

最嚴(yán)重的后果還不止于此，Mazda6的不斷降價(jià)，直接導(dǎo)致之后一汽馬自達(dá)上市的改款升級(jí)車型Mazda6睿翼和換代車型阿特茲都賣不上價(jià)了。

以阿特茲為例，雖然阿特茲的官方指導(dǎo)價(jià)格為17.98萬—23.98萬元，但是在Mazda6低價(jià)銷售的影響下，也難免使出降價(jià)求量之下策。2016年“五一”期間，某家位于北京昌平的經(jīng)銷商甚至在網(wǎng)上打出降價(jià)7萬元的宣傳口號(hào)。

阿特茲現(xiàn)在雖然承擔(dān)著一汽馬自達(dá)近一半的銷量，但是今年一季度僅售出7250輛，這個(gè)數(shù)字只是其競品福特蒙迪歐單月銷量的七成左右。而長安馬自達(dá)旗下同樣采用創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的昂克賽拉和CX-5的同期銷量分別為31474和10780，遠(yuǎn)超阿特茲。

其實(shí)，如果只看車型本身，得益于馬自達(dá)的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，無論是從設(shè)計(jì)、油耗、空間、動(dòng)力輸出、操控感等方面來說，阿特茲均不落后于同級(jí)對(duì)手。

此外或許普通消費(fèi)者并不是很了解創(chuàng)馳藍(lán)天，但是單從屢屢傳出的豐田欲以“看家本領(lǐng)”——混動(dòng)技術(shù)交換獲得馬自達(dá)的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)來看，就足以判斷出這個(gè)技術(shù)的含金量了。

然而，這樣的一手好牌卻被之前的“降價(jià)”招術(shù)給打壞了，中國人“買漲不買跌”的心理在買車這樣的大件面前更有增無減。

歸根結(jié)底，中日雙方在一汽馬自達(dá)合作中的特殊方式，導(dǎo)致了一汽馬自達(dá)目前的銷售進(jìn)退兩難的境地——定價(jià)高難被買賬，定價(jià)低無法進(jìn)賬。

CX-4難扛大任

何苗對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，綜合考慮目前馬自達(dá)在華兩大銷售網(wǎng)絡(luò)各自旗下的產(chǎn)品線，長安馬自達(dá)已擁有CX-5與昂克賽拉兩款“創(chuàng)馳藍(lán)天”車型，一汽馬自達(dá)只擁有一款搭載“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的阿特茲。為進(jìn)一步充實(shí)并強(qiáng)化一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品線，讓兩大銷售網(wǎng)絡(luò)能夠健康平衡地發(fā)展，馬自達(dá)選擇將CX-4投放在一汽馬自達(dá)銷售渠道。

由此可見，馬自達(dá)本部也寄望于CX-4上市后能夠提升一汽馬自達(dá)的銷量，縮小其和長安馬自達(dá)的銷量差距。

定位于轎跑型SUV的CX-4與長安馬自達(dá)生產(chǎn)的CX-5出自同一平臺(tái)，后者是傳統(tǒng)SUV設(shè)計(jì)，CX-4則定位更加年輕運(yùn)動(dòng)的轎跑車型。

一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理郭德強(qiáng)對(duì)媒體表示，目前只有部分豪華品牌有轎跑型SUV推出，非豪華品牌里尚無這類產(chǎn)品。一汽馬自達(dá)將這款車視為戰(zhàn)略型產(chǎn)品，希望由此建立起與中國年輕人的溝通，再塑老款Mazda6的輝煌。

對(duì)此車的定位，業(yè)內(nèi)人士也大多表示認(rèn)可。曾經(jīng)試駕過CX-4的某汽車編輯軍哥（化名）對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，作為14萬-21萬元區(qū)間的轎跑型SUV，一汽馬自達(dá)的CX-4所定位的細(xì)分市場(chǎng)確實(shí)競品很少。

然而，若想如一汽馬自達(dá)所愿，再現(xiàn)當(dāng)年老款Mazda6的銷量成績，似乎有些過于樂觀。

首先，從定位上看，CX-4既是轎跑又是SUV。然而，轎跑需要相對(duì)低的底盤以增強(qiáng)駕駛操控性；SUV雖然并不要求極其專業(yè)的越野功能，但是也要有相對(duì)高的底盤以保證通過性。這種非專一的定位要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)也必須兼顧這兩方面，必然意味著二者的功能皆很難完全到位。

其次，從內(nèi)部空間上看，轎跑的掀背式設(shè)計(jì)必然會(huì)犧牲部分后排空間，無法滿足中國大多數(shù)消費(fèi)者追求大空間車型普遍需求。這也是目前CX-4最為人詬病的一點(diǎn)：后排空間壓抑，頭部太低，腿部無法伸開等。這對(duì)于一直追求大空間的中國人來說，無疑將是他們做出購車決定時(shí)的一大障礙。

再次，比較當(dāng)年Mazda6和現(xiàn)在CX-4的生存環(huán)境，也會(huì)發(fā)現(xiàn)二者所面臨的競爭不可同日而語。

2003年，Mazda6進(jìn)入中國時(shí)，正值中國的B級(jí)車領(lǐng)域一直被奧迪、大眾等品牌的傳統(tǒng)官用車型所壟斷，剛剛富起來的一大批中產(chǎn)開始購置自己的家用車，Mazda6無論是從動(dòng)感的外觀、顏色的多樣還是底盤的操控性等都與之前的中端商務(wù)車形象完全不同，因此迅速獲取了這部分消費(fèi)者的好感，銷量一路飆升。

反觀CX-4目前的境況，15萬-20萬元區(qū)間的SUV車型，不管是合資還是自主，甚至是進(jìn)口車，都有非常多樣的選擇。CX-4雖然有其鮮明的外形特點(diǎn)，也有創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)保駕，但是正如一位網(wǎng)民評(píng)論所言：年輕人喜歡但買不起，等年輕人老了買得起了卻不夠用了。

這也是一汽馬自達(dá)的阿特茲銷量平平，但是價(jià)位更低的長安馬自達(dá)的馬自達(dá)3昂克賽拉卻能貢獻(xiàn)2015年馬自達(dá)在中國一半銷量的原因。

業(yè)內(nèi)人士談起馬自達(dá)的車型時(shí)，開場(chǎng)白往往是“車確實(shí)是好車”。

為何好車沒有好的銷量？這是馬自達(dá)目前在中國亟待解決的問題，尤其對(duì)于一汽馬自達(dá)而言，雖然中外雙方只是銷售層面的合作，但是對(duì)于不解背后原由的消費(fèi)者而言，一個(gè)品牌的形象并不是分裂的，一榮俱榮，一損俱損。

對(duì)于降價(jià)這樣的策略，小用怡情，狂用必然傷身。消費(fèi)者的“刻板印象”往往需要品牌花很久的時(shí)間和長期的投入才能有所改變。

作為一個(gè)定位“小而精”的品牌，有限的研發(fā)生產(chǎn)能力使馬自達(dá)無法像大眾那樣即使把捷達(dá)、桑塔納幾番“拉皮、變臉、換代”后依然在中國市場(chǎng)賣得風(fēng)聲水起，也無法像豪華品牌賓利、勞斯萊斯那樣不求高額數(shù)量只靠單車的高額利潤來就可保證收益。

當(dāng)然對(duì)于一汽馬自達(dá)來說，好消息并非沒有。那就是“車確實(shí)是好車”。

在好車基礎(chǔ)上，如何做好品牌的形象建設(shè)，如何做好自家“好車”之間的定位、價(jià)位區(qū)分，如何不總是寄望于單一車型提升銷量，多拉幾款“好車”進(jìn)來一起攪動(dòng)市場(chǎng)，多條腿走路？

解決如上問題，或許才是眼下除了CX-4之外，一汽馬自達(dá)需要的整體格局和戰(zhàn)略重點(diǎn)。

重生與否迫在眉睫，畢竟中國車市的整體增速已不如前，如何在下一次可能的中國汽車牛市中借上東風(fēng)，一汽馬自達(dá)要補(bǔ)的功課還很多。