回歸產(chǎn)品的過程充滿思辨

在一次次采訪中，“回歸”成為企業(yè)家們不約而同提及的關(guān)鍵詞，回歸產(chǎn)品、抓住市場(chǎng)發(fā)展痛點(diǎn)的企業(yè)才具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在行業(yè)感慨消費(fèi)低迷的同時(shí)，高品質(zhì)的產(chǎn)品卻是稀缺而供不應(yīng)求的。這樣的現(xiàn)狀值得深入思考?！笆袌?chǎng)真正需要的是‘痛點(diǎn)營(yíng)銷，這個(gè)痛點(diǎn)就是回歸產(chǎn)品，要生產(chǎn)出一件讓消費(fèi)者日思夜想、欲罷不能的衣服?！痹诖饲芭e行的2016鏈尚網(wǎng)·中國(guó)服裝論壇上，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲說，“尋找價(jià)值創(chuàng)新的消費(fèi)痛點(diǎn)，與國(guó)家層面的‘供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革一脈相承。需要我們分析、鎖定有效需求，建立起有質(zhì)量的生產(chǎn)與有質(zhì)量的消費(fèi)之間的價(jià)值鏈接。”

這個(gè)痛點(diǎn)很多服裝企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了，但回歸產(chǎn)品的過程卻是充滿思辨與艱辛的。

回歸是對(duì)生活方式的思考

“很多人認(rèn)為中國(guó)制造業(yè)的主要問題是產(chǎn)能過剩，但我覺得，這也許是一個(gè)不確切的表述，直至當(dāng)下，還有那么多中國(guó)人去國(guó)外買生活必需品，實(shí)際上這體現(xiàn)的是某種層面上的產(chǎn)能嚴(yán)重不足?！彼囍軙r(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)周勝說，真正不足的是高品質(zhì)的好東西，服裝行業(yè)也是同理。

回歸產(chǎn)品并不能簡(jiǎn)單地理解為提高產(chǎn)品品質(zhì)，這只是回歸的初級(jí)階段，如果提高品質(zhì)就可以讓品牌在市場(chǎng)上屹立不倒，那大多數(shù)企業(yè)家也不必如此冥思苦想了。

堡尼集團(tuán)總裁王榮澤說：“在說到回歸產(chǎn)品之前，我們應(yīng)該先談?wù)剣?guó)內(nèi)及國(guó)際品牌的一個(gè)大概發(fā)展邏輯。其實(shí)，從工藝角度而言，所有產(chǎn)品都是可以被替代的，真正不能替代的是品牌的思想與靈魂?！?/p>

“在中國(guó)的男裝企業(yè)中，設(shè)計(jì)師起主導(dǎo)作用的只是很小一部分，而這就導(dǎo)致多數(shù)品牌不以商品為導(dǎo)向，而以渠道為導(dǎo)向，渠道本身是非?，F(xiàn)實(shí)的，主要看盈利能力，不論你什么風(fēng)格、什么定位。這方面相比而言本土女裝品牌具有一定優(yōu)勢(shì)，很多女裝企業(yè)老板本身就是設(shè)計(jì)師出身，他們很重視產(chǎn)品的系列化和個(gè)性化。”王榮澤說，“所以我們未來發(fā)展最核心是做品牌的開創(chuàng)者，思考用什么樣的價(jià)值觀來支撐品牌?！?/p>

“我們把2016年定位為深化改革年?！逼咂ダ嵌麻L(zhǎng)周少雄有著同樣的思考，“七匹狼在產(chǎn)品上要有自己的文化元素，也希望把這個(gè)DNA做得更加突出、明顯，而這需要深化到對(duì)中國(guó)人生活方式的思考?！?/p>

回歸是具前瞻性的創(chuàng)新

一個(gè)服裝品牌的核心能力應(yīng)該是對(duì)生活方式、對(duì)消費(fèi)需求的理解和把控。如果品牌的設(shè)計(jì)不符合人們的生活方式，就遑論產(chǎn)品價(jià)值了。

“我們要做的是人們認(rèn)為值得擁有的、獨(dú)一無二的產(chǎn)品?！北本┌最I(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)苗鴻冰說，“例如白領(lǐng)最近研發(fā)了一個(gè)價(jià)格不高的小產(chǎn)品，卻蘊(yùn)含著大能量。這是一條小絲巾，因?yàn)樵煨涂梢园僮?，如今已?jīng)供不應(yīng)求，顧客們把它形象地稱作‘百變小魔巾，這就是產(chǎn)品價(jià)值?！闭嬲暮卯a(chǎn)品會(huì)為品牌帶來持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

回歸從某種程度來講，也是創(chuàng)新，是更加深入、更有價(jià)值的創(chuàng)新?！艾F(xiàn)在服裝行業(yè)的問題不在于缺少創(chuàng)新，而是很多創(chuàng)新并沒能融入消費(fèi)者的生活，那么這種創(chuàng)新的價(jià)值就是不完整的。而且沒有規(guī)劃的創(chuàng)新還會(huì)讓企業(yè)陷入迷茫困局，看不到發(fā)展的方向，這也很危險(xiǎn)?！敝軇僬f。

“創(chuàng)新不是憑空想象出來的”，這是很多品牌現(xiàn)階段需要正視的問題，創(chuàng)新需要有序、有邏輯。

“這種有邏輯的創(chuàng)新具體到堡尼的發(fā)展理念中就是‘未來思維。很多服裝企業(yè)在做商品計(jì)劃時(shí)，參考的是去年什么賣得好，去年顧客喜歡哪個(gè)品類，這是‘過去思維，或者說是一種思考上的懶惰。”王澤榮說，要想做出真正的好產(chǎn)品，必須具備未來思維——顧客去年已經(jīng)買了什么，那么今年他需要什么？這是我們必須想清楚的。

新老交替總能體現(xiàn)出市場(chǎng)的選擇，服裝行業(yè)雖然不像科技行業(yè)那樣日新月異，但其他行業(yè)的案例也值得思考借鑒。

回歸也是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

回歸，除了回歸產(chǎn)品、回歸生活，還要回歸交流?！安徽撌蔷€上還是線下，服裝行業(yè)隨著消費(fèi)審美變遷正在日益?zhèn)€性化和細(xì)分化，最終將迎來新的‘部落經(jīng)濟(jì)。尤其是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上有了穩(wěn)定的人群、溝通的機(jī)制、社交的場(chǎng)景和交易的平臺(tái)?；貧w交流需要我們及時(shí)調(diào)整‘一刀切、一鍋端、一招鮮的傳統(tǒng)服務(wù)模式，把最適合的產(chǎn)品推送到最對(duì)的人面前，這才是最有效的交流，才是精細(xì)化營(yíng)銷思路。”孫瑞哲說。

“近兩年，服裝行業(yè)一直在認(rèn)真思考企業(yè)存在的核心價(jià)值是什么，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也在思考如何跟行業(yè)里有能力的企業(yè)產(chǎn)生更密切的關(guān)系，我們進(jìn)入了一個(gè)非常好的時(shí)代，開始用長(zhǎng)板對(duì)接長(zhǎng)板。”依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華說。

從前，每一家企業(yè)都想做到完美，想補(bǔ)自己的短板。但是今天的產(chǎn)業(yè)邊界已經(jīng)越來越模糊了。大家都開始思考，如何找到產(chǎn)業(yè)里最有能力的企業(yè)，用自己的強(qiáng)加上他的強(qiáng)，換取新的價(jià)值提升。綁定新的渠道、新的交流方式，成為品牌發(fā)展事半功倍的關(guān)鍵點(diǎn)。