知識付費的風口，以及誰可以飛上天

楊璐

所有人都告訴我，下半年消費升級會進入知識領域，內(nèi)容付費的風口會來臨。這是一個還沒有發(fā)生的新聞。

對于買雜志的人來講，為內(nèi)容付費并不是個新鮮事兒，但對于向來提倡免費內(nèi)容共享的互聯(lián)網(wǎng)界而言，卻值得開新聞發(fā)布會。從4月1日“值乎”1.0上線到6月27日“分答”舉行新聞發(fā)布會，付費知識分享在兩個月內(nèi)越來越成為話題。這不但因為李開復、王思聰?shù)谋硶?，更有趣的是，產(chǎn)品背后的“知乎”與“果殼”，被戲稱為中國互聯(lián)網(wǎng)的兩大謎團，慢公司、知識型社區(qū)、有情懷、看起來難以盈利。這一次它們卻一反常態(tài)，急吼吼地推出相似的產(chǎn)品值乎與分答，創(chuàng)始人主抓，產(chǎn)品快速迭代、付費。

我最初的好奇是，這種“轉性”，是什么樣的大勢所趨？既然我們的生活與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)密不可分，這些最敏銳的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人的變化，會給我們帶來什么？我去采訪了狹路相逢的兩個創(chuàng)始人周源與姬十三，以其他形式試驗內(nèi)容付費可能性的李翔、劉雪楓、張偉，還有峰瑞資本的投資人黃海，他是早期項目的負責人，看的都是機會的萌芽。

6月27日，果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三（右）和米未傳媒創(chuàng)始人馬東在北京“分答”新聞發(fā)布會上對話

互聯(lián)網(wǎng)開始付費了

在信息主要依靠社交媒介傳播的今天，我反倒很難判斷一件事情是否在最廣泛的范圍內(nèi)是被大家關注。分答就是一個例子，它上線以來，經(jīng)常出現(xiàn)在我的朋友圈里，前同事孟靜開了分答，轉發(fā)朋友圈告知，已經(jīng)有2萬多人關注，掙了1.8萬多塊錢。姬十三也在我的朋友圈里，我?guī)缀趺刻炝璩恳粌牲c鐘睡覺前，都能看到他在朋友圈免費請大家聽各種問題的回答。

分答火嗎？我不能判斷，因為每個我采訪過的創(chuàng)始人都在朋友圈里發(fā)工作消息。直到王思聰來了，語音回答群眾無比好奇、喜聞樂見的那些問題。他不太像來掙錢的，也不太像來紅的。分答到底想做什么？我跟姬十三約了采訪。采訪時間被他定在了6月27日以后，那天是他的發(fā)布會，在此之前什么都不說。

漫長的等待期，我從其他角度去尋找答案。

“新世相”推出了圖書館的項目，花129元參加這個游戲，將會收到新世相寄來的一本書，看完一本寄回去再換另一本，如果一個月能讀完四本書，129元就退回來。表面上看，這跟分答沒關系，可同樣情懷標簽的創(chuàng)業(yè)團隊，跟錢沾了邊兒，這個變化是怎么發(fā)生的？

新世相的創(chuàng)始人張偉一直想做商業(yè)的事情。他創(chuàng)立了一個電商平臺，但5月份決定還是回來專心經(jīng)營新世相。他告訴我，新世相在電商創(chuàng)業(yè)的時候荒掉了，很可惜。回想起來，它已經(jīng)具有了品牌的因素，有幾十萬的“粉絲”追隨著從世相到新世相，很忠實。與其從零開始做一個電商品牌，不如把新世相商業(yè)化。一方面，“羅輯思維”的成功讓他覺得有可能，另一方面，內(nèi)容的窗口期就要關閉了，他用心做的新世相到了關鍵時刻?！耙黄瑯拥奈恼路旁谌昵?，很容易靠口碑吸粉，可現(xiàn)在大家見得多了，注意力就被分散了，用內(nèi)容獲取流量，轉化電商會越來越難，現(xiàn)在還是最后的機會，再過半年就沒有了。”

新世相圖書館的設計不是在打包賣書，而是一種跟閱讀相關的服務。張偉說，讀書在社會上還是件正義的事情，很多人認為自己應該讀書而沒有讀書。如果是一次賣給他四本書，可能跟從前一樣就不看了，下一期也不會繼續(xù)購買。但用這種方法，收到一本不知道內(nèi)容的書，按時讀完，還要寫書評，再寄回去，這些儀式感就像新世相在催著讀書一樣。

根據(jù)收到的20多萬字的書評，很多人讀到第二本的時候就已經(jīng)很滿足了，因為他們已經(jīng)一年沒有讀書了，參加這個活動之后，抽空就看書，成就感不少。張偉說，產(chǎn)品經(jīng)理計算過，只要讀完四本書的人在某個比例之內(nèi)，這個復雜活動的毛利就不錯。第一期的收入超過了百萬，第二期也已經(jīng)有1萬人報名參加。

兩期之后，即便看完四本書也不再退款。張偉從一開始就跟用戶強調(diào)，這不是一個公益活動。每個參加圖書館項目的“粉絲”，通過收書和寄書跟新世相發(fā)生了聯(lián)系，從某種意義上說，是新世相的付費會員。這一兩年來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者越來越認識到，為自己付費的“粉絲”才有真正的價值，需要花心思去服務，而不是用免費吸引來的訂戶。

互聯(lián)網(wǎng)從標榜免費到強調(diào)付費，這個變化很有意思。峰瑞資本投資人黃海說，中國沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，知識內(nèi)容很缺乏，人們通過看報紙獲得信息。這就存在一個權威性和不對等性，媒體掌握了信息，人們要付費才能獲得。90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)興起，一直到現(xiàn)在為止，信息的產(chǎn)生和傳播變得更加民主，沒有人可以壟斷信息的來源，所有人都可以產(chǎn)生和獲取交換信息?！斑@個階段你要勉強進行收費是很難的，因為用戶有很多渠道可以獲得內(nèi)容。壟斷不再可能了，傳統(tǒng)媒體的衰落就開始了?！秉S海說。

以上是我們熟悉的故事，新階段的萌芽從最近才開始?；ヂ?lián)網(wǎng)回到付費的模式，是因為發(fā)展到這個階段，信息已經(jīng)很豐富了，甚至是過載的，就像張偉的感覺，生產(chǎn)信息的人太多了，一篇文章出來可能類似的都見過一萬遍了?，F(xiàn)在付費的原因是，需要有人來精選信息，降低信息的獲取成本。這是信息爆炸到一定程度之后的必然階段。

付費是從娛樂性內(nèi)容開始的。黃海說，愛奇藝和優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站一直不盈利，2009年就想過用戶付費，可當時并不成功。直到電視劇《花千骨》和《瑯琊榜》的上線，用戶開始為看電視劇付費了?！叭绻且幸粋€時間點，就是那個前后的時間，愛奇藝開始對外宣稱他們的會員費收了很高時，為視頻內(nèi)容付費成功了?！秉S海說。一旦用戶養(yǎng)成了為互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容付費的習慣，從為娛樂內(nèi)容付費到為信息知識內(nèi)容付費，只是從a到b的過程，這個難度要遠遠小于從不付費到付費。

內(nèi)容付費而不依賴廣告是互聯(lián)網(wǎng)越來越意識到的問題。國外不乏優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)被收購的例子，廣告無法支撐一個互聯(lián)網(wǎng)媒體的運轉。黃海說：“受眾基數(shù)大到幾千萬時，廣告才可能支撐一個互聯(lián)網(wǎng)媒體的運轉。現(xiàn)在的新媒體不太可能有成為大眾媒體的機會了，但幾十萬‘粉絲還是有可能性的，如果這些‘粉絲可以為內(nèi)容付費，一個新媒體每年能有幾千萬元的收入。過去的思維是內(nèi)容對用戶免費，新媒體掙廣告主的錢，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)媒體都是‘粉絲型的媒體，在影響力范圍之內(nèi)變現(xiàn)。”

用戶從為娛樂付費到為信息和知識付費，除了信息爆炸的背景，還有個人成長的意愿。黃海說：“他的觀察，在最近一年時間，讀書、學習做PPT、分享干貨、母嬰知識、養(yǎng)生知識都很受歡迎。沒有值乎、分答、知乎Live這些產(chǎn)品，很多這種社群的群主通過掃碼付費入群，成為會員，互相幫助、分享經(jīng)驗。在過去的一年里，這樣的社群已經(jīng)興起。很多小圈子都在做這個事兒，比如說我發(fā)一篇文章，大家看我對這個事情很懂，我就可以拉一個群，付費入群，我來回答問題?！?h3>看懂分答要從“在行”說起

6月27日的發(fā)布會是分答上線的第42天。姬十三跟我說，他并不太愿意接受采訪，因為大家會用這40多天的情況去描述這個產(chǎn)品。王思聰、眾多明星的入駐，讓分答迅速成為社交媒體的話題，引爆傳播，同時也干擾了很多人的視線，讓人看不清楚，如果依靠明星，這就是一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品。在新聞發(fā)布會上，姬十三最后說知識經(jīng)濟加上“粉絲”經(jīng)濟就是分答想要做的事情。

真實的情況是，分答想持續(xù)下去，不是依靠明星，而是吸引專業(yè)人士。姬十三也很明白，他跟我說：“明星是繁榮指標，短時間內(nèi)數(shù)據(jù)很好看。不太容易提供持久的價值。明星有好多變現(xiàn)渠道，不會在這個網(wǎng)站上長久玩，如果依賴明星這件事就會變得可怕。所以關鍵是為每個人提供非常剛需的實用價值，遇到問題快速給出信息和解決方案?！?/p>

分答的前傳是姬十三去年做的分享經(jīng)濟領域的明星產(chǎn)品：在行。在行的模式是用戶有需求，通過平臺尋找專業(yè)人士，專業(yè)人士利用自己的業(yè)余時間與用戶見面，回答疑問，收取報酬。這種認知盈余變現(xiàn)的嘗試讓人激動，但是線下見面，付出的交通、時間成本很高，用互聯(lián)網(wǎng)的行話來講，模式重了。姬十三告訴我，在行當然也意識到這個問題，從去年下半年開始做了很多嘗試，第四季度做了一個電話語音的產(chǎn)品，這是分答用語音回答問題的方向?！拔覀冏鲆粋€產(chǎn)品，一定是不停嘗試，內(nèi)部把產(chǎn)品討論群叫作螺旋式上升群，今天想一點，明天想一點。因為我們在電話語音上做了很多產(chǎn)品，分答才能一下子就嘗試出來?！?/p>

今年4月份，姬十三覺得想法成熟了，分答大致有了現(xiàn)在的樣子?！拔逡弧奔倨谥螅诠窘M成了一個10個人的秘密小團隊，租了一個四合院，利用業(yè)余時間和周末假期，把分答開發(fā)出來?；灸Ｊ骄褪?，用戶打字來提問，行家用一分鐘語音來回答。“蠻多人覺得一分鐘時間太短，其實我不覺得，當你熟練了以后，一分鐘還是蠻大信息量的。微博只有140字，而一分鐘語音是兩個微博。熟練的人先寫下來，刪成300字，再講幾遍。然后照著說?！奔f。

分答是用戶使用在行的橋梁，它解決的是快速簡單的交流。如果60秒的交流解決不了問題，可以免費追問一個60秒的回答。如果兩分鐘還是解決不了問題，在分答的發(fā)布會上，產(chǎn)品經(jīng)理朱曉華說，可以跟答主有15分鐘的語音通話。這些都解決不了問題，那么就是在行了?！霸谛薪鉀Q的是更深入的溝通。見面效果依然是最好的，因為得到的是個性化的信息，可以不停地追問解答疑惑?！奔f。

分答讓在行的產(chǎn)品線變得完整，但是，姬十三說，這個不是在行運行的補救，而是在行創(chuàng)業(yè)時就有的計劃。“一開始就想做不同場景解決不同需求，只是說從在行這個模式切進去的，當時確實沒有想到一個特別好的方案。但是，我秉承著這個理念去做，最后想出來輕量級的解決方案?！奔f。在他看來，在行和分答是便利店和餐廳的關系。門面不重要，最難的和最核心的是中央倉庫、物流體系。

這個中央倉庫就是分答能做成的核心，如何讓品類豐富的專業(yè)人士入駐。“我有這些人以后，開便利店還是餐廳，很容易，我也可以開大餐廳、居酒屋，不同層次的東西。前段展示的方式?jīng)]那么重要，難的是90%大家看不到的工作?！奔f。填充這個“中央倉庫”，顯而易見依賴過去一年在行的積累。根據(jù)發(fā)布會上提供的數(shù)據(jù)，在行上現(xiàn)在入駐了一萬個各個領域的行家，每天交易800單。分答成為今年的明星項目之后，自己申請的量也非常多，在42天發(fā)布會時，產(chǎn)生了50萬個分答，1800萬個訂單金額。在行還有一個BD團隊去邀請行家入駐?！拔覀儓F隊的執(zhí)行力很強，有個臺灣明星，就是同事在吃飯時認出來，上前自我介紹，邀請入駐。后面的主要工作是，法律、醫(yī)學、心理學、教育、理財、科普各個領域的專業(yè)人士。”姬十三說。

專業(yè)人士留下來和活躍又是另外的問題。獲得收入和名聲是動力。分答上的明星醫(yī)生非?；钴S，尋醫(yī)問藥是剛需，另一個原因是在傳統(tǒng)模式里，醫(yī)生把整個時間售賣出去，而分答還能把碎片時間出售?！斑@個東西本質(zhì)還是線下的表現(xiàn)，線下生意邏輯怎么樣，線上是個補充?！奔f。理論上，律師也應該活躍，因為法律咨詢也是剛需，不僅可以把碎片時間變現(xiàn)，也許還能帶來客戶。但是，名律師是不需要這種方法的，普通律師如何讓分答上的用戶知道自己的存在呢？依此類推，各個專業(yè)知識服務領域答主，如果沒有分答平臺的推薦，都會面臨這樣的問題。沒人來問問題，怎么能留下和活躍。

普通答主起步的玩法是轉發(fā)自己微博和朋友圈廣而告之。姬十三告訴我，有一個統(tǒng)計說人們70%的時間在微信上，分答是朋友圈里長出來的東西，用戶通過轉發(fā)把答主和回答傳播出去。“現(xiàn)在這個年代，不會做一個封閉的產(chǎn)品，沒有必要不依靠其他平臺。BuzzFeed火起來，就是利用Facebook成長。”姬十三說。要想在分答上紅起來、掙到錢，除了被分答運營推薦的捷徑，就是想辦法被更多地傳播，數(shù)據(jù)非常好，算法就會推薦?！叭魏我粋€新的平臺出現(xiàn)，早期都是一個很好的紅利期。你不能不努力，你想把微信號做大，還得拼命寫、拼命發(fā)，在微博上、知乎上推微信號。孤芳自賞的年代過去了，大家都得吆喝。在發(fā)布會上脫不花的演講主題是每個人的宮殿在拔地而起?，F(xiàn)在是個以人為核心的時代，所有商業(yè)模式以人為核心展開?！奔f。

可大家對轉發(fā)已經(jīng)沒有微博、微信公號剛開始時候的熱情了，想從熟人圈子轉發(fā)到陌生人圈子，再有人來問問題，這種傳播技巧不是那么容易掌握的。在寫這篇稿子的時候，姬十三轉發(fā)了一個分答新玩法測試：果殼總編徐來提出一個問題讓分答答主們討論：“你怎么看待諾貝爾獎得主聯(lián)署支持轉基因的行為？你對轉基因的態(tài)度如何？”答主們可以在下面留言，這既是增加活躍度的互動，也讓答主們多了一個展示機會。

無論分答還是在行，姬十三都認為是非常早期的產(chǎn)品。“同事問我，是不是已經(jīng)實現(xiàn)從0到1了，我說現(xiàn)在是從0到0.1。”姬十三看好這個模式的深遠未來，整個互聯(lián)網(wǎng)進入了積極變現(xiàn)的時代，分享經(jīng)濟教育了用戶行為，從愿意分享房子、車子、二手物品，到愿意分享自己的專業(yè)知識和經(jīng)驗。

值乎和“知乎Live”同樣有機會

我一直跟姬十三糾纏答主如何在分答上紅起來，獲得“粉絲”，是因為這種模式的關鍵點不是依靠頭部大V變現(xiàn)，而是答主供給多樣、回答問題豐富，還得是弱關系里答題。分答生長的朋友圈對大多數(shù)人來講是強關系，熟人是不會到分答上去付費問問題的，答主從其他平臺把“粉絲”帶上來是一個辦法，可遷移的效率不一定高。

現(xiàn)在的形勢是，跟去年在行一枝獨秀不同，分答狹路相逢了強大的對手——知乎。分答正在積累的答主，知乎已經(jīng)沉淀了5年，它的基因就是一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈、海歸、各領域專業(yè)人士聚集的社區(qū)。分答用明星和大V做了非常成功的營銷，話題傳播的范圍廣。可知乎現(xiàn)在擁有1300萬日活用戶和50億月瀏覽量，它在很多人生活中的地位，相當于四年前的新浪微博。在知乎社區(qū)里生長出來的值乎和知乎Live，被龐大的知乎用戶使用著。

周源也看到了知識變現(xiàn)的機會。“如果把時間軸線放長一點，過去10年上網(wǎng)行為，以打發(fā)時間為主。跟現(xiàn)實生活關系不大，在互聯(lián)網(wǎng)上不需要真實的人，一個ID就好了。這兩年很多人上網(wǎng)的目的性很強。買保險、旅行，到底哪個更好，需要互聯(lián)網(wǎng)提供消費決策。這是很大的轉變，用戶之間出現(xiàn)了供需關系。有人需要信息，有人生產(chǎn)信息。知乎就是這樣的，如果用交易這個概念去看，知乎是知識市場一個早期階段，每個腦子都是淘寶店?！?/p>

消費升級進入到知識領域是周源觀察到的另一個變化，知乎圓桌上正在發(fā)起一個新消費時代的話題。周源說：“從前很多人先買盜版碟看，如果好看再去電影院，一看APP要付費下載，就直接把手機破解了。現(xiàn)在這些事情都少了，大家開始重視對品質(zhì)的需求，去電影院看電影，為了聽無損音樂而買音樂網(wǎng)站會員?！?/p>

這些變化讓周源在去年第四季度，醞釀知乎Live和值乎。周源告訴我，知識交流到知識交易，是個進化論。內(nèi)容作為單純消費品的時代過去了。正在發(fā)生的階段是社區(qū)，它發(fā)揮連接作用，把一個人專業(yè)化、形象化、興趣化，讓人去識別它。接下來要進入服務階段，具體展現(xiàn)形式是各種場景的貨幣化。知乎Live和值乎就是這個階段的產(chǎn)品?！爸鯉椭挠脩魭甑藉X，特別酷。”周源說。

值乎1.0在今年4月1日上線，被很多人稱為“刮刮樂產(chǎn)品”，形態(tài)是前面有描述性的語言，付費后可以看見之前被擋住的關鍵信息。它雖然像個朋友圈小游戲，但是周源解釋說，它已經(jīng)符合了產(chǎn)品要素。第一點，它里面有有用的信息，全是有人愿意付費。第二點，如果把知識變成可以交易的產(chǎn)品，一定要方便生產(chǎn)出來。值乎1.0就是自己寫一條打上碼，就是商品了。第三點，必須能非常方便地購買。刮一下，馬上彈起支付窗口，指紋一掃就可以了。

值乎更新到3.0，產(chǎn)品形態(tài)跟分答很像，答主設置提問價格，其他人聽答案需要付1元錢。不同的是，值乎是從知乎社區(qū)里生長出來的，它的答主沒有分答上的明星和大V耀眼，卻是自己領域里的專業(yè)人士，甚至自帶知乎“粉絲”。知乎用戶很容易從知乎社區(qū)里找到解決自己問題的答主。周源說，值乎上受歡迎的合集，都是解決問題為主，并不關注是誰回答的。答案的權威性來自綁定的知乎信息，知乎有自己的權重設計，每個人在某個領域的分量來自于他在社區(qū)里從前的答題成績。

知乎Live的形式類似于黃海觀察到的付費社群，不同的是Live有時間和主題的設定，Live主人和用戶更為密集的，有針對性的討論和解答問題。知乎Live在5月14日的鹽Club上發(fā)布，跟知乎的習慣一樣，起步很謹慎，沒有開放給所有人發(fā)起，還在測試階段。周源告訴我，他在鹽Club上先邀請了過去一年里因為有好的回答而獲獎的嘉賓。在知乎社區(qū)里也發(fā)出了一個問題，讓用戶們推薦好的Live主，所有這些人做了一個排期表。從已經(jīng)進行的Live主題上看，全部是非常具體的問題：“從裝修房子到擁有自己的家”“為什么你的商業(yè)計劃書沒人理”“總決賽第三場，聽張佳瑋聊球”“北美學校申請和找工作的經(jīng)驗”，最便宜的價格是9.9元一場，李開復解答創(chuàng)業(yè)困惑的那場最貴，要499元，可在非常短的時間就銷售一空。

“知乎”創(chuàng)始人周源

跟姬十三強調(diào)垂直領域的答主不一樣，周源注重的是解決問題、做出決策?！叭绻f垂直型，某些領域頻次確實更高。但是我們會更散一些，談不上垂直領域?？梢院唵畏殖蓭最悾谝皇桥d趣類，NBA籃球、歐洲杯、馬拉松愛好者，甚至有人講池塘養(yǎng)烏龜。另外就是資訊，解決實際問題，怎么提升自己、進行職業(yè)決策、消費決策?！敝茉凑f。

周源不承認自己是慢公司，但是他認為團隊關注點放在產(chǎn)品上，有價值的東西會持續(xù)有價值。他被廣為傳播的理念是通過讀《大城市的生與死》悟出道理，做社區(qū)就像是建城市，在看不見的地方打基礎。知乎創(chuàng)立兩年才開放注冊，后來用戶的大量進入，還基本保持了內(nèi)容質(zhì)量。周源告訴我，他理解這種知識分享產(chǎn)品的持久性，根基在于用戶愿意不愿意使用，答主和用戶不是分離的。這樣才能讓答主獲得認可，有深入探討的動力，用戶獲得很好的收獲。

服務類知識的變現(xiàn)

分答、值乎和知乎Live是經(jīng)驗和服務的零散變現(xiàn)，李翔的《李翔商業(yè)內(nèi)參》則是持續(xù)的訂閱。訂戶在得到APP上付費199元，就能收到李翔每日一更、一年的推送。到現(xiàn)在已經(jīng)有5.9萬人訂閱了這個內(nèi)容，收入接近1200萬元。李翔勤奮而有才華，是知名的記者，但是傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀讓他一度很迷茫。他想的創(chuàng)業(yè)，就是好好做內(nèi)容，在投資人眼里，這沒有想象力。直到今年初去硅谷，找到了創(chuàng)業(yè)的方向。他告訴我，華爾街一個記者出來做了個information，200美元一年的訂閱費，一周推送五篇文章，號稱有1萬多的訂戶。他的朋友還去見了這個項目的創(chuàng)始人。得到的意見是，看好內(nèi)容收費，美國很好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也被賣掉了，因為廣告收入支撐不起。

回國以后，他就跟得到APP的創(chuàng)始人羅振宇一起研究information中國化的產(chǎn)品。“開始想做長報道，認為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等于長報道吧。我們開始團隊規(guī)模建得很大，十幾個人，有業(yè)內(nèi)十分知名的商業(yè)財經(jīng)領域記者參與。但后來發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果可以出售，基本上有兩個特質(zhì)，頻率穩(wěn)定和質(zhì)量穩(wěn)定。長報道簡單粗暴地說，根本滿足不了這兩個要求?！崩钕枵f。

羅振宇從《世說新語》上找到靈感，希望團隊可以做《世說新語》這樣形式的東西。“后來我們團隊的人必須看的書就是《世說新語》和《非常道》?！妒勒f新語》其實翻了一下，也沒有大家想象得那么好。但是這種形式符合人捕捉信息的規(guī)律，其實我們有時候看很長的報道，能記住的就是段子和碎片化的東西嘛。”李翔說。

《李翔商業(yè)內(nèi)參》經(jīng)過打磨有四種類型的信息。第一種是能作為商業(yè)談資的段子。比如萬科和寶能之爭，李翔引用的是：從前萬科高層和華潤高層有事情吃飯就解決了;現(xiàn)在卻是郁亮每次去華潤都穿西裝打領帶，等在門外，直到領導說，進來匯報吧。這是個很小的細節(jié)，但預示了后面很多事情。第二種是金句，比如李翔印象深刻的金融危機時，花旗銀行CEO講的話，“當音樂沒有停止，我們必須跳舞”。第三種是有洞察力的解讀。比如，有一條是講為什么大公司很難去創(chuàng)新。第四種是有思想的內(nèi)容，比如為什么大家讀小說。

這種碎片化的形式看起來很容易，其實不簡單。李翔團隊一共三個人，都是經(jīng)驗豐富的商業(yè)記者，每天海量閱讀各種信息，篩選出4000字左右的內(nèi)容。李翔每天下午3點鐘給團隊開產(chǎn)品會議，用投影儀把所有內(nèi)容投到墻上，一條一條讀出來，判斷這個東西表達充分不充分，語感正確不正確。他還要寫點評，順利的話晚7點鐘結束?；丶覝蕚涞诙煜挛?點鐘的東西。李翔的心得是，這不僅僅是個付出大量勞動的體力活，做內(nèi)容的人特別容易低估內(nèi)容生產(chǎn)，對內(nèi)容不尊重，對用戶不尊重。他參與過羅輯思維跨年演講的策劃，跟媒體辦活動不一樣，演講稿提前兩個月就開策劃會定下小標題，每個小標題里還要邀請六七個這個領域的專業(yè)人士再討論。最后階段，要逐句雕琢。這樣的講座才能有售票爆滿的結果。

《李翔商業(yè)內(nèi)參》的宣傳語是私家商業(yè)知識秘書，適宜人群是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和對商業(yè)世界變化感興趣的人。這樣的服務內(nèi)容具有實用性。而得到APP上另一個銷售很好的《雪楓音樂會》讓人看到個人成長主題的機會。《雪楓音樂會》的內(nèi)容是古典音樂，每天推送一首世界古典名曲，講一點古典音樂知識。一年訂閱下來，聽260首音樂，在高貴音樂生活品質(zhì)入門的同時，學習音樂知識體系。

劉雪楓是中國最有影響力的音樂評論家，主編過音樂雜志，也出古典音樂的鑒賞書，開專欄。他告訴我，古典音樂雜志的發(fā)行量長年在1萬本以內(nèi)?？伞堆饕魳窌返挠啈粢呀?jīng)馬上到了3萬人。劉雪楓是知名的唱片收藏鑒賞家，喜歡在家聽音樂?！懊慨敁Q了好的音響，下班就想趕緊回家，出差也想快回來，聽不夠?！眲⒀髡f。

對音樂品質(zhì)要求如此高，卻在手機APP上開專欄，反差很大。劉雪楓說，除了自己愛古典音樂，幾十年一直在做古典音樂的普及，到各地去做講座。但是他發(fā)現(xiàn)，古典音樂普及的方法和內(nèi)容一直在同一平面上，沒有提高和深入。在《雪楓音樂會》之前，他開了一個微信公眾號《音樂共同體》，被很多古典音樂愛好者喜歡，但是對沒有基礎的小白，這個公號的門檻太高了。

徐小平建議劉雪楓跟有豐富互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗的羅振宇合作。雙方一起研發(fā)這個古典音樂入門級產(chǎn)品。劉雪楓說，音樂盡量選擇不經(jīng)常聽到的，但是很好聽的作品，涉及的作曲家盡量多。在講解時，遇到專業(yè)詞匯，一定要加詞條?！白铋_始的詞條說明很多，但是逐漸用戶就都知道了，以后越來越少?！眲⒀魃?961年，音樂家庭、北大畢業(yè)，一直生活在精英文化圈里。以“80后”“90后”為主的移動互聯(lián)網(wǎng)世界、通俗化的語言環(huán)境，距離他的生活十分遙遠。但是，《雪楓音樂會》的形式讓他興致勃勃，他已經(jīng)把音樂計劃做了20周，還考慮明年的內(nèi)容要提高一個臺階。他沒怎么算這已經(jīng)帶來了多少收入，而是覺得這樣的形式讓那么多人有機會接觸和愛上他愛了幾十年的古典音樂。

得到APP上的訂閱專欄還不到10個，早些上線的4個，收入都超過了百萬元，但就像李翔所說，要想生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)用戶愿意付費的內(nèi)容，并不容易，需要研究和摸索。知識變現(xiàn)總體還在一個萌芽期。就像羅振宇在分答上回答說：“我原來判斷內(nèi)容付費風口在2017年到，還有從容布局的時間。沒想到2016年出現(xiàn)了分答，下半年一定會出現(xiàn)很多有意思的事情。我自己關注收費內(nèi)容的產(chǎn)品變革，不是所有內(nèi)容都能收費。我個人感覺不能從媒體人的角度來想這個問題，而是從搞教育的人角度想問題，從終身學習和跨界學習的角度出發(fā)，也許會涌現(xiàn)出一批收費內(nèi)容和知識服務的好產(chǎn)品?！?