海南省農(nóng)村社會(huì)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究①
——基于品牌管理和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論視角

海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院　李垚

海南省農(nóng)村社會(huì)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究①
——基于品牌管理和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論視角

海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院李垚

隨著農(nóng)村改革的不斷推進(jìn)，農(nóng)村矛盾日益凸顯，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論宣傳和推廣自己成為農(nóng)村社會(huì)組織推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的重要使命。本文以海南省農(nóng)村社會(huì)組織為研究對(duì)象，在闡述農(nóng)村社會(huì)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理念的基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)階段海南省農(nóng)村社會(huì)組織營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

農(nóng)村社會(huì)組織 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 問(wèn)題 對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，農(nóng)村社會(huì)組織的數(shù)量在持續(xù)增加，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，截止到2014年底，全國(guó)共有農(nóng)村社會(huì)組織25.1萬(wàn)個(gè)，比2013年的22.5萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)了11.56%，不斷增加的農(nóng)村社會(huì)組織逐漸成為一支重要的民間力量，在推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展，建設(shè)和諧農(nóng)村中發(fā)揮著日益重要的作用，以海南省為例，海南省是一個(gè)農(nóng)業(yè)省份，農(nóng)村人口的數(shù)量占全省人口數(shù)量的70%以上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)下，農(nóng)村勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，農(nóng)村空心化、老齡化問(wèn)題日益凸顯，農(nóng)村社會(huì)組織在農(nóng)村社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域也逐漸扮演者越來(lái)越重要的角色，如何提高農(nóng)村社會(huì)組織自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以持續(xù)健康地發(fā)展成為農(nóng)村社會(huì)組織必須思考的重要問(wèn)題。

1　農(nóng)村社會(huì)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

1.1農(nóng)村社會(huì)組織概述

農(nóng)村社會(huì)組織是指以公共事務(wù)治理為目標(biāo)，以農(nóng)民自我組織、自我管理、自我教育為主要特征的自治組織，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)村社會(huì)組織可以分為不同的種類(lèi)，從服務(wù)對(duì)象上看，農(nóng)村社會(huì)組織分為公益性農(nóng)村社會(huì)組織和互益性農(nóng)村社會(huì)組織兩類(lèi)；從服務(wù)范圍上看，農(nóng)村社會(huì)組織可分為經(jīng)濟(jì)性農(nóng)村社會(huì)組織、社會(huì)性農(nóng)村社會(huì)組織以及文娛性農(nóng)村社會(huì)組織這三類(lèi)，衡量一個(gè)團(tuán)體是否為農(nóng)村社會(huì)組織有以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是組織主體多元化，農(nóng)村社會(huì)組織的主體既包括農(nóng)村中的老黨員、老干部、也包括普通農(nóng)民；二是特定的組織管理目標(biāo)，農(nóng)村社會(huì)組織建設(shè)的宗旨是為了村民服務(wù)，處理農(nóng)村中的公共事務(wù)；三是網(wǎng)絡(luò)化的組織體系，以農(nóng)村社區(qū)為基礎(chǔ)，涵蓋了市、鎮(zhèn)、村、行業(yè)四級(jí)網(wǎng)絡(luò)化體系；四是制度化的組織運(yùn)行，農(nóng)村社會(huì)組織按照固定化的模式來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，在運(yùn)作過(guò)程中接受著政府的監(jiān)管。

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)村社會(huì)組織在發(fā)展和建設(shè)上取得了明顯的成效，為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民富裕做出了突出的貢獻(xiàn)，但是目前我國(guó)農(nóng)村社會(huì)組織尚存在著規(guī)模小、活動(dòng)區(qū)域局限于村莊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、組織間聯(lián)系松散、發(fā)展緩慢等缺陷，為此要完善農(nóng)村社會(huì)組織內(nèi)部管理制度，積極挖掘農(nóng)村社會(huì)組織的內(nèi)在潛力，進(jìn)一步拓展農(nóng)村社會(huì)組織的發(fā)展空間。

1.2農(nóng)村社會(huì)組織營(yíng)銷(xiāo)的歷史沿革

農(nóng)村社會(huì)組織營(yíng)銷(xiāo)是指為實(shí)現(xiàn)組織使命，滿足消費(fèi)者需要的交換過(guò)程，它是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程，是農(nóng)村社會(huì)組織通過(guò)創(chuàng)造、提供、與他人交換有價(jià)值的準(zhǔn)公共產(chǎn)品來(lái)滿足服務(wù)對(duì)象的需求和自我的精神滿足。農(nóng)村社會(huì)組織所推銷(xiāo)的是一些“無(wú)形的東西”，是一些為消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成價(jià)值的東西，其目的是為了交換。交換的內(nèi)容是以某種公共產(chǎn)品或服務(wù)換取資源，或者出于某種目的換取支持，或以組織給予回報(bào)換取志愿者付出時(shí)間等，它們的交換都應(yīng)該是自愿的。

2　海南省農(nóng)村社會(huì)組織營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

2.1缺乏營(yíng)銷(xiāo)觀念

當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)組織遇到的一系列困難，很大程度上就是因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)而導(dǎo)致的目標(biāo)定位不準(zhǔn)確。受以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，海南大部分農(nóng)村社會(huì)組織已經(jīng)習(xí)慣于依靠政府生存，開(kāi)展活動(dòng)“等、靠、要”的慣性思維根深蒂固，政府有補(bǔ)助就開(kāi)展活動(dòng)，沒(méi)補(bǔ)助就散伙，把組織的存在當(dāng)成政府的責(zé)任。

2.2營(yíng)銷(xiāo)能力不足

農(nóng)村社會(huì)組織起步晚，獨(dú)立運(yùn)作能力弱，組織機(jī)構(gòu)不健全，普遍缺乏專業(yè)人才，在資源募捐能力、組織管理能力、協(xié)調(diào)互動(dòng)能力、危機(jī)應(yīng)對(duì)能力等方面與農(nóng)村服務(wù)所需要的專業(yè)能力都有很大的差距。缺乏相關(guān)的專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員是農(nóng)村社會(huì)組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中所遇到的一大難題。大部分成員不具備專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)背景，造成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展沒(méi)有廣泛普及以及開(kāi)展的不夠?qū)I(yè)系統(tǒng)。

2.3缺乏完善的監(jiān)督體系

誠(chéng)信體系的建設(shè)關(guān)系著一個(gè)組織發(fā)展的成敗與否，特別是對(duì)于農(nóng)村社會(huì)組織而言，由于該組織的大部分活動(dòng)資金來(lái)自于政府部門(mén)的財(cái)政撥款，這些資金的來(lái)源的一個(gè)重要前提是對(duì)于這個(gè)組織的信任，一旦農(nóng)村社會(huì)組織的誠(chéng)信受到質(zhì)疑，甚至是出現(xiàn)問(wèn)題，必然導(dǎo)致公信力的下降。不同于公開(kāi)上市的營(yíng)利性企業(yè)，農(nóng)村社會(huì)組織的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)常常是不公開(kāi)的，由于缺乏有效的問(wèn)責(zé)機(jī)制，加上村民對(duì)農(nóng)村社會(huì)組織沒(méi)有監(jiān)督權(quán)力等，因此一旦誠(chéng)信建設(shè)出現(xiàn)缺失，人們第一時(shí)間很難獲悉該組織的狀況，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的不透明，會(huì)使得公眾懷疑這些農(nóng)村社會(huì)組織的資金去向以及使用情況。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于這些組織的打擊將是致命的。

3　海南省農(nóng)村社會(huì)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

3.1完善農(nóng)村社會(huì)組織內(nèi)部管理制度，改善外部條件

農(nóng)村社會(huì)組織要建立權(quán)責(zé)明確、協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)、有效制衡的法人治理結(jié)構(gòu)，完善民主選舉、民主決策、民主管理、民主監(jiān)督的制度體系，推進(jìn)農(nóng)村社會(huì)組織規(guī)范化建設(shè)，加強(qiáng)村民間自治力量的培養(yǎng)，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)治理資源的培育和整合，逐步建立農(nóng)村社會(huì)組織自治、自律體系，拓寬村民參與政府公共事務(wù)的管理空間，充分發(fā)揮各種行業(yè)協(xié)會(huì)、非政府組織的作用。

群眾是農(nóng)村社會(huì)組織的主體，也是農(nóng)村社會(huì)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者與服務(wù)對(duì)象，為此農(nóng)村社會(huì)組織要以滿足群眾需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，加強(qiáng)凝聚與溝通，充分發(fā)揮農(nóng)村社會(huì)組織的平臺(tái)作用與優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村服務(wù)、為老服務(wù)、社會(huì)組織青年人才培育、推進(jìn)社會(huì)維穩(wěn)、攜手公益慈善等各個(gè)方面推進(jìn)工作；加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生建設(shè)，進(jìn)一步完善硬件設(shè)施，積極規(guī)劃建設(shè)農(nóng)村圖書(shū)館、綜合活動(dòng)中心、配備相關(guān)現(xiàn)代化機(jī)械設(shè)備等社區(qū)硬件設(shè)施、平臺(tái)建設(shè)，并有效利用現(xiàn)有硬件設(shè)施資源，為農(nóng)民提供活動(dòng)場(chǎng)所，以繼續(xù)擴(kuò)大社會(huì)組織作用與影響力為目標(biāo)，全方位開(kāi)展群眾滿意度宣傳，制作大中型宣傳平安建設(shè)知識(shí)廣告，不斷拓展宣傳的范圍與空間，開(kāi)通固定電話彩鈴、手機(jī)短信、掛機(jī)短信宣傳綜治及平安創(chuàng)建工作；把工作的著力點(diǎn)和突破口放在綜合服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)上，強(qiáng)化資源整合、工作融合、功能聚合，全力推進(jìn)綜合服務(wù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，開(kāi)展集中辦公、網(wǎng)絡(luò)辦公和一站式服務(wù)，全面提升村級(jí)服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)服務(wù)群眾零距離，還可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)站等各類(lèi)媒體進(jìn)行綜治及平安建設(shè)宣傳，擴(kuò)大社會(huì)效應(yīng)，積極推出一系列為民服務(wù)、便民服務(wù)、維護(hù)群眾利益的新舉措，加大治安巡防力度，定期組織農(nóng)村社會(huì)組織成員下農(nóng)田、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)校園、進(jìn)家庭，宣傳法律法規(guī)常識(shí)，接受群眾的咨詢與求助，有效減少村民關(guān)心的盜、搶等突出治安問(wèn)題的發(fā)生，提高村民的安全感。定期組織農(nóng)村社會(huì)組織成員進(jìn)行培訓(xùn)，開(kāi)展各類(lèi)學(xué)習(xí)宣傳活動(dòng)等多種方式，強(qiáng)化為村民服務(wù)的意識(shí)，建立完善的志愿服務(wù)體系，開(kāi)展敬老愛(ài)幼志愿服務(wù)，為農(nóng)村的特殊群體送去關(guān)懷，提升村民積極參與社會(huì)活動(dòng)的的積極性，發(fā)揮村民的主人翁意識(shí)，豐富村民文化生活，為村民搭建一個(gè)展示才藝和才華的平臺(tái)，定期把豐富多彩的活動(dòng)奉獻(xiàn)給村民。

3.2制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是農(nóng)村社會(huì)組織營(yíng)銷(xiāo)的核心部分，由選擇市場(chǎng)目標(biāo)，選擇市場(chǎng)定位和發(fā)展有效的營(yíng)銷(xiāo)組合這三部分構(gòu)成，營(yíng)銷(xiāo)成功與否，在具體執(zhí)行之前的準(zhǔn)備至關(guān)重要，定位定得好甚至可以取得事半功倍的效果。農(nóng)村社會(huì)組織要順應(yīng)全國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大局大勢(shì)，精準(zhǔn)研判形勢(shì)任務(wù)，以大數(shù)據(jù)為引領(lǐng)打造創(chuàng)新型農(nóng)村社會(huì)組織的科學(xué)理念、戰(zhàn)略定位、目標(biāo)任務(wù)和方法路徑，營(yíng)造良好的創(chuàng)新氛圍、培育以大數(shù)據(jù)為引領(lǐng)的創(chuàng)新發(fā)展理念、提升組織領(lǐng)導(dǎo)干部的大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新能力，推動(dòng)形成開(kāi)放包容的創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境，建立和完善人才發(fā)展制度體系，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確目標(biāo)客戶，集中精力生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，積極創(chuàng)新招商方式，通過(guò)委托招商、以商招商和協(xié)作招商等形式，大力推進(jìn)招商活動(dòng)，廣泛收集信息、暢通招商渠道，認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒周邊市縣社會(huì)組織發(fā)展的好做法，好經(jīng)驗(yàn)，好設(shè)計(jì)。

營(yíng)銷(xiāo)組合是一組營(yíng)銷(xiāo)的具體措施，是可控制的營(yíng)銷(xiāo)變量的綜合體，樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌是農(nóng)村社會(huì)組織參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是向消費(fèi)者傳遞一種信息，信息作用于消費(fèi)者的內(nèi)心，并在內(nèi)心留下烙印的總和，是物質(zhì)世界在精神世界里的潛意識(shí)反映，為此要挖掘品牌內(nèi)涵利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵，通過(guò)品牌形成品牌追隨，通過(guò)品牌擴(kuò)展市場(chǎng)，形成顧客忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，依托著名品牌開(kāi)展組織活動(dòng)和同其他社會(huì)組織進(jìn)行合作等一系列行為，在這個(gè)過(guò)程中，要盡量“避免跟風(fēng)”。

3.3建立完善的信息公開(kāi)制度，加大監(jiān)管力度

近年來(lái)村民對(duì)公共事務(wù)更加關(guān)注，要求獲得更多的知情權(quán)、參與權(quán)，農(nóng)村社會(huì)組織公開(kāi)信息對(duì)于提高農(nóng)村社會(huì)組織的公信力有著積極的意義，這是因?yàn)楦瘮⌒袨榇蠖夹枰靶畔⒉粚?duì)稱”的保護(hù)，一旦農(nóng)村社會(huì)組織活動(dòng)過(guò)程變得公開(kāi)透明、處于公眾視野之中，腐敗便無(wú)處可藏，為此，農(nóng)村社會(huì)組織要建立完善的信息公開(kāi)制度，提高工作的透明度，加大公眾的監(jiān)督力度，成立督導(dǎo)組，并建立督導(dǎo)微信群，方便分群工作人員和村民在督導(dǎo)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，創(chuàng)新督導(dǎo)形式，分解督導(dǎo)壓力，發(fā)動(dòng)身邊的群眾幫助督導(dǎo)，加大對(duì)問(wèn)題的查處力度，特別是一些苗頭性的問(wèn)題，要把問(wèn)題消除在萌芽狀態(tài)。農(nóng)村社會(huì)組織內(nèi)部要建立薪酬制度，其從業(yè)人員主要實(shí)行崗位績(jī)效工資制，薪酬一般由基礎(chǔ)工資、績(jī)效工資、津貼和補(bǔ)貼等部分構(gòu)成。工資分配要向關(guān)鍵崗位和核心人才傾斜，對(duì)農(nóng)村社會(huì)組織發(fā)展有突出貢獻(xiàn)的從業(yè)人員，要加大激勵(lì)力度。用好財(cái)政監(jiān)督，做到資金流向哪里，監(jiān)督就跟到哪里。采取“嵌入式”監(jiān)督模式，做到資金跟著項(xiàng)目走，監(jiān)督跟著資金走，用好預(yù)算績(jī)效管理，做到資金流向哪里，績(jī)效評(píng)價(jià)就跟進(jìn)到哪里。對(duì)投資項(xiàng)目，無(wú)論投資大小，在項(xiàng)目實(shí)施前和結(jié)束后，一律組織績(jī)效評(píng)價(jià)工作；采取各種方法對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督檢查，每年均組織開(kāi)展多部門(mén)的聯(lián)合會(huì)計(jì)信息質(zhì)量抽查，設(shè)立舉報(bào)電話，接受社會(huì)監(jiān)督。

4　結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)市場(chǎng)化的不斷深入，農(nóng)村社會(huì)組織以醒目的形象進(jìn)入政府和公眾的視野，社會(huì)各界對(duì)農(nóng)村社會(huì)組織在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮作用的期待也與日俱增，因此，為了提高農(nóng)村社會(huì)組織的競(jìng)爭(zhēng)力，就要采用市場(chǎng)化的運(yùn)作模式，從而使農(nóng)村社會(huì)組織不斷創(chuàng)新壯大。

［1］王曉芳.困境與選擇：新疆體育非營(yíng)利組織市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制研究［D］.山東大學(xué)，2014.

［2］張?jiān)朴?農(nóng)村社會(huì)組織：農(nóng)村社會(huì)管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)［J］.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（06）.

［3］趙曉峰，劉濤.農(nóng)村社會(huì)組織生命周期分析與政府角色轉(zhuǎn)換機(jī)制探究——以鄂東南一個(gè)村莊社區(qū)發(fā)展理事會(huì)為例［J］.中國(guó)農(nóng)村觀察，2012（05）.

［4］陳榮卓，陳鵬.新型城鎮(zhèn)化背景下現(xiàn)代農(nóng)村社會(huì)組織管理體制構(gòu)建研究［J］.社會(huì)主義研究，2013（06）.

F426.82

A

2096-0298（2016）08（b）-109-02

海南省社科聯(lián)課題“新常態(tài)背景下海南省社會(huì)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究”（HNSK（ZC）16-5）；?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院校級(jí)課題成果“海南省農(nóng)村社會(huì)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究”（hjkz16-12）。

李垚（1982-），女，北京人，碩士研究生，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌管理方面的研究。