導游自由執(zhí)業(yè)背景下的旅行社轉(zhuǎn)型升級研究

無錫太湖學院　薛美玨　潘云

導游自由執(zhí)業(yè)背景下的旅行社轉(zhuǎn)型升級研究

無錫太湖學院薛美玨潘云

導游自由執(zhí)業(yè)從供給側提供了一種全新的旅游服務和產(chǎn)品，有利于打破固有的鏈條關系，使導游由服務鏈末端向前端轉(zhuǎn)移，導游起著一定的市場要素獨立發(fā)揮作用，這對于旅游業(yè)提出了新要求，也帶來了新機遇。導游自由執(zhí)業(yè)改革，有利于打破“不合理低價游”的固有利益鏈條，形成正向引導的市場導向，倒逼旅行社轉(zhuǎn)變低價的競爭模式，依靠優(yōu)質(zhì)服務、信譽優(yōu)勢獲得長足發(fā)展的機會。

導游 轉(zhuǎn)型 升級

1　導游自由執(zhí)業(yè)的提出

2016年1月29日，中國國家旅游局局長李金早在2016年全國旅游工作會議上表示，要深化導游管理體制改革，從行政化、非流動、封閉式管理向市場化、自由化、法制化管理轉(zhuǎn)變，取消“導游必須經(jīng)旅行社委派”的政策規(guī)定。該項政策一經(jīng)提出，就在行業(yè)內(nèi)部掀起一股討論熱潮。

2016年5月9日，為全面推進導游體制改革，拓寬導游執(zhí)業(yè)渠道，營造公平有序的旅游市場環(huán)境，國家旅游局面向9個省市旅游委（局）下發(fā)《國家旅游局關于開展導游自由執(zhí)業(yè)試點工作的通知》，正式啟動在江浙滬三省市、廣東省的線上導游自由執(zhí)業(yè)試點工作，在吉林長白山、湖南長沙和張家界、廣西桂林、海南三亞、四川成都的線上線下導游自由執(zhí)業(yè)試點工作，促進導游與游客實現(xiàn)雙向選擇，滿足日益增長的游客需求。

2　導游自由執(zhí)業(yè)的必要性

2.1順應了市場需求

與我國現(xiàn)代旅游業(yè)起步時相比，如今人們出行的方式發(fā)生了較大變化，特別是由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、交通工具的不斷便捷、住宿設施充分、不受語言限制、游客個性化或者多元化需求、價格等原因，人們有條件較多選擇自由行。自由行游客雖然自己訂房、訂車，但不少人還是需要講解和導覽的，他們不愿意為全服務鏈條買單，卻對服務鏈的一環(huán)感興趣。導游服務從包價旅游產(chǎn)品中真正獨立成為單項服務產(chǎn)品，成為旅游市場交易商品，這將極大激發(fā)生產(chǎn)者——導游的積極性，提供量多質(zhì)高的服務商品，來滿足市場需求，也會激活旅游市場，特別是占主流的散客市場需求。

2.2智慧旅游提供契機

“散客時代，自由行越來越多，對旅游信息獲取的便利性要求更高?！苯K省旅游局信息中心周曉平主任說。2012年國家旅游局確定了18個城市為“國家智慧旅游試點城市”，其中包含試點城市最多的江蘇省發(fā)行了面向全國游客的江蘇智慧旅游卡，持卡人憑這張多功能旅游芯片卡可在江蘇省內(nèi)包括旅游景區(qū)、酒店、餐飲、購物、娛樂、旅行社、超市和休閑場所等江蘇智慧旅游卡特約商戶直接POS機消費，享受便捷、優(yōu)質(zhì)和約定的折扣優(yōu)惠服務。持卡人如果是自駕出游，還可以享受停車場優(yōu)惠以及加油優(yōu)惠服務，以及高速公路ETC過關優(yōu)惠政策。一系列的成熟技術與便利條件，為導游自由執(zhí)業(yè)提供可能，適應散客化大趨勢。

2.3人力資源優(yōu)化配置的需要

全國通過導游資格考試約100萬人，注冊導游證的人數(shù)約80萬人，其中旅行社長期聘用導游不到20萬人，約占持證導游的25%，可見旅行社提供導游就業(yè)的崗位十分有限。導游執(zhí)業(yè)從依附旅行社執(zhí)業(yè)自由執(zhí)業(yè)的過程，實質(zhì)是導游人力資源配置不斷市場化和生產(chǎn)力逐步解放的過程。導游自由執(zhí)業(yè)能夠發(fā)揮市場配置導游資源的決定性作用，拓寬導游執(zhí)業(yè)渠道，使供給體系適應需求結構的變化。如今有的游客旅行經(jīng)驗比導游更豐富，對導游服務的要求也越來越高，一些低學歷的初級導游無法滿足游客需求，而自由執(zhí)業(yè)的導游能滿足不同游客的需求。以前強調(diào)導游要是個“雜家”，現(xiàn)在導游還應該成為“專家”，這就需要讓專業(yè)化、專家型人才進入導游圈，鼓勵他們考取導游證，利用閑暇時間為游客提供導游解說服務。隨著老齡化社會的到來，一部分閱歷豐富、知識淵博的退休老人也可以作為地陪為游客講解當?shù)仫L土人情，這對于提升晚年生活質(zhì)量將會大有裨益，更會提升游客的親切感和認同感。

3　導游自由執(zhí)業(yè)的后續(xù)效應分析

3.1服務方式從“導游”向“陪游”轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，諸多旅行在線平臺提供了非常豐富的在線旅游服務，從旅游攻略、路書到機票、火車票、酒店、車船預訂等，導游通過一臺電腦、一部手機就可以完成線路的設計、產(chǎn)品的采購，通過在線平臺完成游客的招攬?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅增強了導游的能力，同時也增強了游客自身的出游能力，導游的工作游客現(xiàn)在也可以自助完成，這也是目前自由行、自駕游等火熱的原因。但是，導游的服務并不會因此而消失，而是一種新的服務方式將會出現(xiàn)。游客解決了出行問題，但在專業(yè)性方面與導游還是有較大差距，導游的專業(yè)合理化建議無疑會給游客節(jié)省大量時間。因此，未來導游可能不僅只掙游客出游過程的錢，出游前的專業(yè)咨詢也會成為導游獲得收入的一個來源。另外，在游覽過程中，部分游客還是需要有專業(yè)人士給帶路、解說、調(diào)配車輛等服務的，因此導游還可以先組團，再根據(jù)游客需求設計線路、采購產(chǎn)品，配套吃住行等各種資源，然后陪團隨行貼身服務，也就是陪游，這樣更符合游客的真實需求，還可以降低采購成本。

3.2旅游模式從景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變

國家旅游局局長李金早指出：“中國旅游正逐步融入世界，不能繼續(xù)停留在單靠景點景區(qū)吃飯、靠門票經(jīng)濟吃飯、靠資源吃飯、靠老祖宗吃飯的層次?！敝袊缈圃郝糜窝芯恐行膭⒌轮t認為，門票經(jīng)濟是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個階段，過去由于旅游相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，大部分景點景區(qū)將門票作為收入的“大頭”，這是旅游業(yè)發(fā)展不全面、不成熟的表現(xiàn)。隨著整個產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)拉動經(jīng)濟增長、促進消費、帶動就業(yè)的綜合效益正在凸顯，在“全域旅游”的發(fā)展背景下，門票經(jīng)濟勢必成為阻礙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“絆腳石”。人民網(wǎng)的調(diào)查中89.2%的網(wǎng)友認為目前的景區(qū)門票“太貴了”，門票支出已經(jīng)嚴重影響旅游熱情，抑制游客的消費意愿，壓縮他們在旅游其他環(huán)節(jié)的支出。導游自由執(zhí)業(yè)之后，旅游發(fā)展模式才能真正有了告別飽受詬病的“門票經(jīng)濟”的可能性。導游人員的工作內(nèi)容因此發(fā)生了翻天覆地的變化，由推銷“有利可圖”的景點和自費項目，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)而全面地推介整個旅游目的地。游客在選擇旅游線路時也不再以包含景點數(shù)量作為評價線路優(yōu)劣的唯一標準。在此基礎上，目的地才能真正貫徹全域旅游思維，推動產(chǎn)業(yè)升級，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動旅游消費實現(xiàn)旅游業(yè)良性循環(huán)。

3.3住宿主體從酒店向民宿轉(zhuǎn)變

在觀光旅游階段，游客圍繞“游”來安排行程，首先選擇景區(qū)，然后選擇住宿等其他輔助環(huán)節(jié)，被譽為“游+X”出游模式；而進入休閑度假階段，游客把住宿作為首選環(huán)節(jié)，圍繞“住”來計劃出行，愿意花20%～40%甚至更多費用在住宿上，這是“住+X”出游模式。游客在出游前最先考慮的是住宿問題，等安營扎寨之后再考慮去哪里游玩、吃什么等。從“景+X”到“宿+X”的變化，反映了我國旅游業(yè)的階段演進，也是導游自由之后的必然趨勢。導游自由執(zhí)業(yè)后，游客的住宿對象類型也會發(fā)生較大變化，游客不再貪婪都市繁華，而希望遠離城市喧囂，隨著自駕游的盛行，往往會選擇一處僻靜鄉(xiāng)村，與自然親密接觸。那些破舊的、名不副實的、所謂準星級的城市賓館將被拋棄，精致而有特色的民宿將承擔這一轉(zhuǎn)型的先鋒，這一演進的載體。我們期待各種資本、人才、智力匯集民宿業(yè)，把民宿的“小眾市場”變成“中眾市場”乃至“大眾市場”。

4　旅行社轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫

4.1從拼價格向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變

導游自由執(zhí)業(yè)打響了旅游行業(yè)供給側改革的第一槍，由于原先的模式是導游必須受旅行社委派執(zhí)業(yè)，不能自行招攬游客，使導游在旅游服務鏈中成為旅行社的下游，這就給部分不法旅行社壓榨導游提供了操作空間，在利益驅(qū)使下往往把“零負團費”、“不合理低價”當作競爭手段，將經(jīng)營成本和風險傳導給處于服務鏈最低端的導游。導游為了獲取利潤只能以低價甚至倒貼錢的方式獲得團隊資源，再通過向游客施加購物、自費壓力以獲得回扣等收入。導游自由執(zhí)業(yè)放開之后，旅行社失去了這一特權，無法再不計成本地大打價格仗，只得把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)到提高服務質(zhì)量上來。

另一方面，旅行社也能從“養(yǎng)導游”中解放出來，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺選擇適應自身的優(yōu)秀導游，或者根據(jù)市場的臨時性需求，便捷地獲得導游服務，不被強制性和導游簽訂長期雇傭的勞動合同，也就降低了經(jīng)營成本，游客與旅行社之間的交易會更加直接、公開和透明。如今的消費者正在日益走向成熟，他們不再盲目追隨低價，而更愿意選擇有品牌、有品質(zhì)、有很好服務的旅游產(chǎn)品，定制團、小包團和家庭出行的品質(zhì)團逐漸呈上升的趨勢。傳統(tǒng)旅行社應當順應這個趨勢，牢抓“留在系統(tǒng)內(nèi)的過往客戶”這一利益基礎，依靠服務創(chuàng)造價值，將這些留在系統(tǒng)內(nèi)的客戶二次激活，使他們成為具有復購意愿和行動的客戶。在產(chǎn)品和服務方面發(fā)揮工匠精神，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，把質(zhì)量打造好、把基礎建設好，然后再圖更大的發(fā)展，做出相應的努力，一定會有好的收獲。

4.2從大眾旅游向細分市場轉(zhuǎn)變

在導游自由執(zhí)業(yè)的背景下，旅行社組織架構會越來越去中心化，集團式的架構只是搭建起一個大家共同發(fā)展的平臺，讓更多的人在這個平臺上實現(xiàn)自我價值。具體的經(jīng)營業(yè)務則會越來越單元化、小組化，更靈活、更有創(chuàng)意，才能快速應對形態(tài)各異的市場需求和瞬息萬變的市場變化。

萬達旅業(yè)副總徐道明認為，未來的旅游市場，中低端市場和高端市場的比例是8∶2。遵循這一原則，可將消費人群細分為溝通分享型、時尚享受型和深度體驗型。未來的旅游方式分為親密二人游、溫馨三口游和朋友社交游這三種，其消費者集中各個不同的年齡段。有了這些數(shù)據(jù)，旅行社在產(chǎn)品設計和市場營銷方面就可以更有針對性。來自麥肯錫的報告顯示，中國人的消費焦點正在轉(zhuǎn)向購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，追求更平衡、健康和以家庭為中心的生活方式。原本以中年消費者為出游主力的市場結構也在悄然發(fā)生變化，旅游者中越來越多的出現(xiàn)老年人的身影，銀發(fā)市場非常值得期待?，F(xiàn)在的老年人，他們大多有時間、有閑錢、而且有意愿出去旅游，然而老人更多尋求的是安全感和健康保障，更青睞集體出游，所以旅行社只要能推出性價比高、針對性強的產(chǎn)品，就會獲得良好的市場回應。比如近年來的郵輪市場，整體的價格水準和認知度都在不斷提升，很受引發(fā)市場偏愛。

4.3產(chǎn)品從常規(guī)化向個性化轉(zhuǎn)變

導游自由執(zhí)業(yè)的新趨勢，對于行業(yè)既提出了新要求，也帶來了新機遇。一方面提供新途徑滿足散客的個性化需要，讓游客直接選擇為自己服務的從業(yè)人員；另一方面提供新途徑讓導游按照自己的專業(yè)優(yōu)勢進行個性化服務。進而促進旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，形成一種倒逼機制，經(jīng)營思路上由“我們想”轉(zhuǎn)向“游客想”，相關產(chǎn)品設計上也有了更多的參照物和評價體系。

作為提供產(chǎn)品和服務的傳統(tǒng)旅游企業(yè)，在轉(zhuǎn)變過程中可以與眾多優(yōu)秀的OTA展開緊密合作，以便為游客提供更為科學、便捷、優(yōu)質(zhì)的線上線下一體化服務。在某種意義上O2O的發(fā)展模式才更適合互聯(lián)網(wǎng)時代下的個性化目標群體，旅行社和OTA并不是純粹的競爭關系，而是競合關系。旅游服務的復雜性毋庸置疑，游客通過線上或線下平臺進行產(chǎn)品購買，只是旅游服務最初的環(huán)節(jié)，旅程中的體驗和服務才是旅游的核心價值所在。

如何規(guī)模化地解決游客的個性化需求不乏成功經(jīng)驗，2014年，驢媽媽打造出特色風情度假連鎖酒店品牌“帳篷客”，其“景區(qū)+帳篷露營”全新度假模式極受追捧，入住率達到92%以上，這種獨特的體驗方式非常有針對性地撥動了某一個類型群體的心弦。對于游客的個性化需求，歸根結底只有提供個性化的產(chǎn)品和服務。游客確實存在許多個性化需求，但往往也有不少偽需求，即為了個性而個性。旅行社可以加以引導，并將多種個性綜合成為某一個或幾個類型的共性。這樣我們就可以通過自己個性化的產(chǎn)品和服務，規(guī)?；鉀Q游客的個性化需求，就像“帳篷客”做的那樣。

［1］李志強.對導游自由執(zhí)業(yè)的思考［N］.中國旅游報，2016-06-20（C02）.

［2］陳杰，張致寧.松綁導游——旅游業(yè)點題供給側［N］.北京商報，2016-02-05.

［3］張辛.新《旅游法》背景下對加強旅游業(yè)發(fā)展的思考［J］.旅游縱覽（下半月），2014（01）.

F592.3

A

2096-0298（2016）08（b）-079-02

薛美玨（1983-），女，江蘇無錫人，無錫太湖學院旅游管理系講師；潘云（1982-），女，江蘇建湖人，無錫太湖學院旅游管理系講師。