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    南京郵電大學MBA項目的營銷策劃分析

    2016-07-21 05:34:29南京郵電大學管理學院雷建洪
    中國商論 2016年23期
    關(guān)鍵詞:郵電大學營銷策劃申請者

    南京郵電大學管理學院 雷建洪

    南京郵電大學貝爾英才學院 蘇繼超 吳添平

    南京郵電大學MBA項目的營銷策劃分析

    南京郵電大學管理學院雷建洪

    南京郵電大學貝爾英才學院蘇繼超吳添平

    工商管理碩士(MBA)教育自20世紀90年代開始在中國高校設(shè)置并招生,截至2015年,全國已有兩百多所高校開設(shè)了該課程。南京郵電大學MBA教育項目始于2010年,起步相對較晚。近年來各高校MBA教育競爭激烈,MBA教育項目已經(jīng)成為展示學校實力的重要指標,因此,需要對南京郵電大學MBA的生源對象進行市場調(diào)查,制定營銷策劃,進一步增強南京郵電大學MBA教育項目的競爭力。

    MBA教育項目 市場調(diào)查 營銷策劃

    1 研究背景

    南京郵電大學(以下簡稱“南郵”)MBA教育開始于2010年,教學點設(shè)在三牌樓校區(qū),師資隊伍呈高職稱、高學歷和富有實踐經(jīng)驗的特征,副高以上職稱教師占比83%;博士21人,占比58%,大型企業(yè)顧問15人。培養(yǎng)方式分為全日制(2年)和非全日制(3年)。南郵MBA相較于南京其他高校起步晚,還缺乏教育經(jīng)驗,各方面設(shè)施還不夠完善,與南京大學等名校的MBA教育尚有較大差距,因此,需要結(jié)合自身優(yōu)勢與特點,掌握市場需求,結(jié)合學校的學科特色,進行精準的營銷策劃。

    2 南郵MBA市場調(diào)查

    2.1研究設(shè)計

    通過閱讀文獻和進行南郵MBA學員的交流訪談,確立研究的調(diào)查問卷。問卷主要涉及MBA教育的市場適應(yīng)性,共1個項目;MBA教學滿意度,共3個項目,包括授課滿意度、課程體系滿意度和行政后勤服務(wù)滿意度等。涉及MBA教育適應(yīng)性和教學滿意度的相關(guān)問題均用5級李克特量表進行衡量,便于后續(xù)的分析研究。

    2.2問卷發(fā)放

    (1)預調(diào)研。根據(jù)南郵MBA教育中心公布的數(shù)據(jù),得知南郵MBA在讀人數(shù)為143人,小規(guī)模發(fā)放問卷。預調(diào)研共發(fā)放問卷30份,回收問卷24份,有效問卷23份。形成預調(diào)研統(tǒng)計樣本,并對其進行信效度分析,Cronbach’s α為0.868,因子共同度為KMO值0.781,說明問卷中設(shè)置的測評指標對學員滿意度的影響顯著,可繼續(xù)研究。(2)正式發(fā)放問卷。根據(jù)文獻,經(jīng)驗值要求問卷發(fā)放最低比例應(yīng)該為問卷題目數(shù)量的5倍,即1∶5的比例,因為本次研究的問卷總共有問題23個,最低樣本量為115份,再按1∶1.2比例發(fā)放,總共發(fā)放問卷138份。

    2.3問卷回收與數(shù)據(jù)分析

    第一,問卷回收?;厥諉柧?33份,回收率96.4%,經(jīng)篩選除去無效問卷,其中有效問卷127份,有效率92.02%,最終有效問卷量為127份。第二,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析。男性為91人,占71.7%,女性為36人,占28.3%;全日制為14人,占11%,非全日制為113人,占89%;工作單位性質(zhì)主要以國企和私企為主,分別占到43.2%、45.6%;年齡段主要集中在25~35歲之間,達到80%以上;可支配收入以3501~5000元為主,占到43.8%的比例。第三,信效度分析?;跇藴驶椀腃ronbach’s α為0.941,因子共同度為KMO值0.881,Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000,通過信效度檢驗。第四,單樣本T檢驗分析。

    (1)市場適應(yīng)性。單樣本T檢驗(Sig.(雙側(cè))<0.05),所以這個模塊市場適應(yīng)性可進一步改善。具體來說,案例建設(shè)非常完備且與市場緊密結(jié)合的M=2.45,校友就業(yè)質(zhì)量很高的M=2.54,校友業(yè)績十分突出的M=2.48, 教師很多來自企業(yè)的M=2.45, 教學形式多樣且與市場緊密結(jié)合的M=3.61, 職業(yè)生涯規(guī)劃得到很好指導的M=2.31??梢钥闯?, 教學形式多樣且與市場緊密結(jié)合這個方面是我校MBA教學的市場適應(yīng)性維度中最受肯定的,而教師很多來自企業(yè)、職業(yè)生涯規(guī)劃得到很好指導這兩個方面是最為欠缺的。(2)授課滿意度。單樣本T檢驗(Sig.(雙側(cè))<0.05),所以這個模塊滿意度有進一步提升的必要。老師的授課水平都很高的M=2.57,課程講授方式豐富且實踐性很強的M=2.70,有非常大量的案例教學的M=3.45。這樣看來, 南郵MBA授課滿意度都在滿意以上,尤其是MBA案例教學做得很好;但是老師授課水平方面還需要給學員良好印象,進一步提升授課形式多樣性、新穎性、趣味性等。(3)課程體系滿意度。單樣本T檢驗(Sig.(雙側(cè))<0.05),所以這個模塊滿意度有進一步提升的可能。課程設(shè)置非常合理且與企業(yè)實際吻合的M=2.58,課程數(shù)量安排非常合理的M=3.60,理論課程與實踐課程結(jié)合良好的M=2.55??梢钥闯?,課程數(shù)量安排非常合理是均值較高的,但是理論課程與實踐課程結(jié)合良好方面滿意度較低,所以在以后的教學中要注意提升理論與實踐有機結(jié)合的水平。(4)行政、后勤服務(wù)滿意度。單樣本T檢驗(Sig.(雙側(cè))<0.05),所以這個模塊滿意度有必要進一步提升。具體來說,非常容易獲得招生、考試、就業(yè)等相關(guān)信息的M=2.80,上課地點方便易達的M=2.65,辦理相關(guān)手續(xù)流程簡單高效的M=2.71,教學基礎(chǔ)設(shè)施十分完備的M=2.65。因此對上述4個方面的改善是有作用的。

    3 南郵MBA教育項目營銷策劃

    3.1南郵MBA教育的STP戰(zhàn)略分析

    (1)市場細分。南郵MBA教育市場細分如下:第一,按區(qū)域分。南郵MBA教育項目的市場主要在江蘇省南京市,包括南京市、儀征市等中小型私企密集地區(qū);潛在市場則為南京市周邊地區(qū),主要包括鎮(zhèn)江市、淮安市、宿遷市等。第二,按顧客分。南郵MBA教育的顧客全體主要為中小型私營企業(yè)管理人員和國有大中型企業(yè)職員。(2)目標市場。南郵MBA目標市場范圍應(yīng)主要定位在如下三個層次:第一層次,即本市范圍內(nèi)的消費者需求群體;第二層次,江蘇省內(nèi)其他城市消費群體;第三層次,上海、安徽等地的目標消費群體市場。(3)市場定位。產(chǎn)品定位為高MBA教育質(zhì)量和低價位學費。企業(yè)定位為教學質(zhì)量高和管理規(guī)范。競爭定位為江蘇省MBA教育追隨者,在學習領(lǐng)軍者的同時,盡量避開領(lǐng)軍者的優(yōu)勢,創(chuàng)造屬于自身的優(yōu)勢。

    3.2南郵MBA教育的7P營銷組合策略

    MBA教育項目營銷包含7個因素,分為人員、促銷和價格3個傳統(tǒng)因素,項目(program)、聲譽(prominence)、招生簡章(prospectus)、附加價值(premiums)4個新因素[2]。

    (1)項目策略。在課程上直接關(guān)系到南郵MBA教育項目品質(zhì)的營銷要素,南郵MBA還有很大潛力可挖,體現(xiàn)在重視課程的應(yīng)用性和實戰(zhàn)性;體現(xiàn)學科的交叉性,引入社會學、法學等方面的選修課程。(2)聲譽策略。提升南郵MBA品牌聲譽,由于MBA申請者會利用互聯(lián)網(wǎng)主動收集感興趣的MBA院校的信息,南郵MBA可在官方網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載本機構(gòu)教員的最新研究成果、在MBA排行榜上的最新排名等信息,不斷更新網(wǎng)站信息,提高網(wǎng)站訪客的黏度。(3)價格策略。南郵MBA教育可根據(jù)MBA申請者創(chuàng)造的價值以及MBA申請者支付的總成本,對學費的絕對金額、付款安排、學制等方面進行審視,制定合理的價格。(4)招生簡章策略。南郵MBA在編制招生簡章時,應(yīng)重點關(guān)注以下三個問題。第一是風格上,招生簡章體現(xiàn)的風格應(yīng)與南郵MBA所訴求的核心主旨一致,體現(xiàn)南郵在通信互聯(lián)網(wǎng)方面的獨特優(yōu)勢;第二是內(nèi)容上,不僅僅是南郵MBA院校的發(fā)展歷程和課程簡介,還包括學員活動以及畢業(yè)生感言;第三是表現(xiàn)上,以簡約為美,體現(xiàn)專業(yè)性,要圖文并茂,注意字體字號等細節(jié),讓MBA申請者有良好的閱讀體驗。(5)人員策略。讓MBA申請者可以便利地接觸到MBA教育服務(wù),甚至安排教師送服務(wù)上門(針對企業(yè)客戶),是贏得顧客的重要手段。(6)促銷策略。在華杰MBA、華章MBA等MBA申請者比較集中的考前輔導機構(gòu)進行營銷溝通;對某些重要的行業(yè)客戶或企業(yè)大客戶進行專門拜訪等;允許MBA申請者試聽,讓其有機會親自體驗上該院校MBA課程的收獲。(7)附加價值策略。南郵MBA可通過以下方式增加為學員提供的附加價值。首先,讓學員享受到良好的校園設(shè)施,尤其是對非全日制MBA學員而言,這對南郵MBA來講是一個無可替代的優(yōu)勢;其次,逐漸為學員提供國際交流機會;最后,招收層次較高、素質(zhì)較好的學員,并注意學員的多樣性。

    [1]John Nicholls,John Harris,Eleanor Morgan,Ken Clarke,David Sims.Marketing higher education:the MBA experience[J].International Journal of Educational Management,1995,9(2).

    F713

    A

    2096-0298(2016)08(b)-013-02

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