中國烘培業(yè)“玩轉(zhuǎn)”連鎖門店經(jīng)營模式

寧波大紅鷹學(xué)院　郁儉軍

中國烘培業(yè)“玩轉(zhuǎn)”連鎖門店經(jīng)營模式

寧波大紅鷹學(xué)院郁儉軍

21世紀(jì)，作為改革開放30多年發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)——烘焙業(yè)，迎來了燦爛美好的時(shí)代。烘培業(yè)以品種多樣化、口味多樣化以及綠色健康著稱，深受人們的喜愛，如同烘培食品需要發(fā)酵一樣，烘培行業(yè)經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)孕育和發(fā)展，在連鎖門店經(jīng)營這個(gè)模式中“玩轉(zhuǎn)”，與之相輔相成，我國的烘焙企業(yè)的連鎖經(jīng)營模式也開始迅速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，其發(fā)展趨勢(shì)銳不可當(dāng)。但受經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及經(jīng)營管理水平等因素的制約，其在發(fā)展連鎖經(jīng)營上受到種種阻礙，需要不斷尋找契機(jī)。簡(jiǎn)而言之，中國烘培業(yè)需要更好地“玩轉(zhuǎn)”連鎖門店經(jīng)營模式，以迎來美好的明天。

中國烘培業(yè) 連鎖門店經(jīng)營 “玩轉(zhuǎn)”

烘培食品于20世紀(jì)80年代從香港臺(tái)灣地區(qū)引入中國大陸，一方面隨著我國近幾年經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平和消費(fèi)需求不斷提高，人們對(duì)食品的消費(fèi)從最開始的生存型消費(fèi)向健康型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，即從“吃得飽”向“吃得好，吃得健康”方向轉(zhuǎn)變，另一方面據(jù)市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)在由于人們長(zhǎng)期食用精米白面而導(dǎo)致的一系列不良問題，即是通常人們口中所說的“富貴病”，因此在這兩方面的促使下，使得人們對(duì)烘培食品的需求量不斷增加。由此可見，我國的烘培業(yè)具有相當(dāng)大的需求空間和發(fā)展空間。就目前來看，我國的烘培食品行業(yè)主要是個(gè)人投資、集體投資以及一些線上線下店面相結(jié)合的經(jīng)營體系并存，當(dāng)然，也不乏一些外國企業(yè)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了中國的烘培業(yè)存在前景廣闊的市場(chǎng)而給予的一些投資，所以各地的連鎖經(jīng)營的烘焙企業(yè)以自由連鎖、特許連鎖迅速發(fā)展起來，并加快擴(kuò)大連鎖規(guī)模，在各地區(qū)植根發(fā)展。

據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長(zhǎng)速度，2008年已經(jīng)達(dá)到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2013年烘焙行業(yè)將會(huì)達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專家甚至預(yù)測(cè)未來30年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，二三級(jí)城市的烘焙市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度可接近30%，中國烘培業(yè)迎來了燦爛美好的時(shí)代。目前為止，雖然我國已基本形成了品牌化、規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，但真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的全國性領(lǐng)軍品牌始終沒有出現(xiàn)在全國市場(chǎng)，需要各烘培連鎖行業(yè)拿出自己“玩轉(zhuǎn)”全國市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

1　中國烘培業(yè)基于連鎖門店經(jīng)營的SWOT分析

1.1外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.1.1人力資源充足

俗話說“人多力量大”，人既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者。我國人口多可以為烘培業(yè)的發(fā)展提供充足的勞動(dòng)力，并且隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人們消費(fèi)能力的提高和觀念的改變，促使消費(fèi)需求的增加同時(shí)也帶動(dòng)了生產(chǎn)的增加。

1.1.2資源充足，原料豐富

我國地大物博，自然資源豐富，自己的原料市場(chǎng)龐大突出，又與世界各地交流買賣，使國外各種原料都能在中國市場(chǎng)上買賣，使得烘培企業(yè)更加便利地采購原材料，以備烘培各類食品的需求，減少了人力物力的投入。

1.1.3政府支持和良好的產(chǎn)業(yè)政策

烘焙連鎖行業(yè)有利于我們農(nóng)業(yè)的發(fā)展，烘焙業(yè)所需的原料促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為農(nóng)民增加收入和提供就業(yè)崗位，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)展，是國家扶持的重點(diǎn)行業(yè)。因此，國家出臺(tái)了多項(xiàng)良好的產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)法規(guī)，為其創(chuàng)造了優(yōu)越的發(fā)展空間。

1.1.4經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改善了交通設(shè)施

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，促進(jìn)了我國運(yùn)輸行業(yè)的不斷發(fā)展，逐步完善了我國高鐵、航空等運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，極大的提升了全國各地的交流，提高了交通運(yùn)輸?shù)男屎退俣?，為烘培企業(yè)減少了人力物力的投資為其創(chuàng)造了有利的條件。

1.1.5連鎖門店經(jīng)營模式逐步完善

中國烘培業(yè)的發(fā)展和連鎖門店經(jīng)營密切相關(guān)，展眼望去全國各地的烘培業(yè)主要是以連鎖店的模式經(jīng)營，隨著近年來不斷探討和發(fā)展，連鎖門店經(jīng)營模式，逐步形成完整的體系經(jīng)營，有利于烘培業(yè)的快速發(fā)展。

1.2外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)威脅

1.2.1外資品牌搶占市場(chǎng)

近年，面包新語食品集團(tuán)、巴黎貝甜、臺(tái)灣85度C等海外烘焙連鎖品牌大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，迅速在國內(nèi)一、二線城市建立了上百家的連鎖店，并開始向三四線城市擴(kuò)張，這樣的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力使國內(nèi)烘焙連鎖企業(yè)困難重重。

1.2.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新意

根據(jù)筆者的調(diào)查和分析，目前中國市場(chǎng)上很多烘焙食品在種類、配料、口味以及包裝等方面都趨于同質(zhì)化。從種類來講，創(chuàng)新速度比較緩慢，沒有突出的創(chuàng)意，相互抄襲但沒有創(chuàng)新。從配料來講，配料原始單一，就是傳統(tǒng)的以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，沒有精細(xì)化。從口味來講，目前市場(chǎng)上70%左右的烘焙食品是甜味，僅僅有30%左右的產(chǎn)品是原味或咸味。從包裝來講，我國烘焙食品的包裝大多以塑料袋、紙袋為主。放眼望去，食品貨架上的烘焙食品在外表上趨于一致，沒有任何設(shè)計(jì)特色，缺乏文化的內(nèi)涵。

1.2.3商家的商譽(yù)問題

食品工業(yè)是涉及人們身體健康的重要行業(yè)，目前由于個(gè)別企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為追求利潤(rùn)，讓產(chǎn)品更暢銷，在生產(chǎn)中違法使用各類非食品添加劑，例如“三聚氰胺”、“黃曲霉素”等，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對(duì)本土烘焙業(yè)的信心，促使國家制定《食品安全法》等眾多相關(guān)法律法規(guī)，使新進(jìn)入者需面對(duì)越來越高的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求，部分投資者將因經(jīng)驗(yàn)不足而無法在該行業(yè)立足。

1.2.4勞動(dòng)力成本飆升和生產(chǎn)成本的提高

隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人們意識(shí)觀念的提升，勞動(dòng)力成本將不斷上升，以及烘焙生產(chǎn)所需的砂糖、花生油、面粉等基本生產(chǎn)資料價(jià)格的大幅攀升，使企業(yè)生產(chǎn)成本增加，使得烘焙行業(yè)總的運(yùn)營成本增加。

1.2.5缺乏對(duì)消費(fèi)者的定位

目前市場(chǎng)上的烘培連鎖企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的定位都是一視同仁，不管男女老少都是一樣的，并不區(qū)分他們之間的不同，例如一些女性消費(fèi)者為了保持身材而拒絕甜品，因此會(huì)減少了部分市場(chǎng)份額，但是烘培企業(yè)并沒有出臺(tái)專為女性服務(wù)的烘培食品。

1.2.6連鎖發(fā)展受到管理體制方面的制約

我國在經(jīng)濟(jì)管理體制上長(zhǎng)期受行政區(qū)劃和部門分工的影響，在發(fā)展連鎖經(jīng)營上受到各種制約。例如，由連鎖企業(yè)總部投資開辦的直營商店，在增值稅繳納方面出現(xiàn)一些問題，在開辦總部要交，店鋪所在地也被要求開繳納。這勢(shì)必造成連鎖經(jīng)營跨地區(qū)跨行業(yè)經(jīng)營的困難，同時(shí)由于管理上的原因，使得發(fā)展連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)手續(xù)繁雜。

1.3內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

1.3.1專業(yè)化的烘培培訓(xùn)

烘培常用工具的使用、基本原材料的認(rèn)知和配比，以及多樣化烘培的手法都會(huì)影響到烘培食品的銷售，企業(yè)內(nèi)部以及一些高校開始注意到烘培專業(yè)知識(shí)的重要性，于是企業(yè)內(nèi)部漸漸對(duì)員工以及一些特許經(jīng)營加盟者開展一系列系統(tǒng)化、規(guī)劃化的培訓(xùn)，逐漸形成一套培訓(xùn)體系與方法。其次由于市場(chǎng)上對(duì)高專業(yè)水平烘培師人才的需求，越來越多的高校也將烘培業(yè)列為專業(yè)課程，使得更多的人能得到更加專業(yè)化的烘培知識(shí)。

1.3.2烘培行業(yè)的規(guī)?；?/p>

烘培業(yè)自引進(jìn)中國經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，歷經(jīng)磨難，盡管在各類競(jìng)爭(zhēng)中仍處于劣勢(shì)，但本土的烘焙業(yè)也具有一定的規(guī)模，在國人心目中占據(jù)了一席之地。

1.4內(nèi)部劣勢(shì)

1.4.1企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)管理不到位

烘培從業(yè)人員素質(zhì)低，沒有得到良好的培訓(xùn)，從而使得在制作烘培食品時(shí)，沒有規(guī)范的使用原材料。其次由于管理不到位，難免出現(xiàn)烘培人員投機(jī)取巧，使用不恰當(dāng)?shù)氖址?，或者其惡劣的?xí)慣，導(dǎo)致烘培食品的品質(zhì)得不到保障。

1.4.2技術(shù)的創(chuàng)新落后和生產(chǎn)設(shè)備的古板

目前國內(nèi)的烘培連鎖企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)仍保持傳統(tǒng)的烘培技術(shù)，沒有任何新技術(shù)的使用和推廣，由于引進(jìn)國外設(shè)備昂貴，我國烘培生產(chǎn)設(shè)備古板、不耐用、維護(hù)的成本高，卻沒有意識(shí)到開發(fā)自己的新設(shè)備。

根據(jù)以上分析，中國烘培業(yè)仍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要各個(gè)企業(yè)不斷的自我升華。

2　烘培行業(yè)基于SWOT分析的“玩轉(zhuǎn)”經(jīng)營

2.1嘉興美麗家的“玩轉(zhuǎn)”經(jīng)營

2.1.1同質(zhì)化的破局之路

面對(duì)烘培業(yè)的同質(zhì)化，美麗家根據(jù)自身情況整理出一套本企業(yè)產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)定位細(xì)分和企業(yè)理念細(xì)分的策略。

從產(chǎn)品細(xì)分來說，美麗家有更細(xì)化的產(chǎn)品定位。針對(duì)不同消費(fèi)能力、不同年齡的消費(fèi)者，烘焙企業(yè)可以推出特色迥異、不同類別、不同功能的烘焙產(chǎn)品。針對(duì)怕胖的女性消費(fèi)者，美麗家推出好吃又減肥的套餐，例如苦瓜蛋糕和去脂酸奶套餐；針對(duì)糖尿病患者，美麗家推出完全不含蔗糖的小型點(diǎn)心等。在原料上，美麗家根據(jù)嘉興地區(qū)人們的生活特色選用除了原有原料外增加了本地的特色食品“魚松”，深受嘉興地區(qū)消費(fèi)者的喜愛；在口味上，除了甜味、咸味和原味以外，美麗家擴(kuò)大口味涉及面，推出不同國家、不同地域風(fēng)格的創(chuàng)新口味；在包裝上，美麗家根據(jù)嘉興魚米之鄉(xiāng)的特色，推出花樣百出的包裝，例如雙魚戲水的包裝等。

美麗家知道產(chǎn)品的細(xì)分終究以市場(chǎng)策略的細(xì)分為基礎(chǔ)，以企業(yè)的品牌定位為主導(dǎo)。同時(shí)也明白產(chǎn)品直接受眾是消費(fèi)者，所以，美麗家在品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入更多嘉興本土的內(nèi)涵。

2.1.2拋棄傳統(tǒng)的直營連鎖

美麗家明白直營連鎖固然有其優(yōu)勢(shì)，總店對(duì)分店擁有所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，可以統(tǒng)一一切，但需要龐大雄厚的資金作后盾，以支付建立分店所需的龐大資金，如購地費(fèi)、建設(shè)費(fèi)等。因此，美麗家發(fā)展自由連鎖、特許連鎖，與一些超市或百貨商店廣泛合作，例如，與戴夢(mèng)得超市合作設(shè)立美麗家食品柜，也和一些社區(qū)小型超市合作，減少資金的大量周轉(zhuǎn)。

2.1.3以錢換技術(shù)，以技術(shù)創(chuàng)技術(shù)

為了創(chuàng)新，為了發(fā)展，美麗家有專門的研發(fā)部門從國外買進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備，以這些技術(shù)、設(shè)備為基礎(chǔ)，其技術(shù)人員攻克難關(guān)，創(chuàng)造出自己獨(dú)有的生產(chǎn)線路和生產(chǎn)設(shè)備，例如美麗生產(chǎn)線路等。

2.2福建達(dá)利園的“玩轉(zhuǎn)”經(jīng)營

“達(dá)利園法式軟面包，面包就要達(dá)利園”這一廣告詞早已家喻戶曉、深入人心，福建達(dá)利園食品集團(tuán)有限公司作為一家集食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型集團(tuán)化企業(yè)，其集團(tuán)下的連鎖門店遍布全國，可謂是全國食品工業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，自然達(dá)利園這一品牌被稱為是中國最具影響力的糕點(diǎn)烘培食品品牌可謂是當(dāng)之無愧。那么為什么相比于其他烘培連鎖店，達(dá)利園能在市場(chǎng)上擁有如此的影響力，能“玩轉(zhuǎn)”烘培行業(yè)的經(jīng)營？

2.2.1人多力量大

俗話說得好“人多力量大”，達(dá)利集團(tuán)的員工多達(dá)30000多名，而且在全國各個(gè)地區(qū)都設(shè)有子公司以及連鎖門店，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，對(duì)市場(chǎng)的占有率極高。

2.2.2烘培業(yè)的理念領(lǐng)先

眾所周知，烘培業(yè)是來源于西方國家，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都應(yīng)該基于文化的起源，在其起源上加入新的元素使之發(fā)展，打造屬于自己的品牌，達(dá)利集團(tuán)也是如此，例如達(dá)利園面包，集法國的浪漫和美味于一身，帶著國外舶來品德時(shí)尚氣息，保留了地道的法國味，在此基礎(chǔ)上又融進(jìn)了傳統(tǒng)面包的特點(diǎn)，恰恰好的符合了現(xiàn)代年輕群體的時(shí)尚消費(fèi)潮流，怎么能不讓人喜愛呢？

2.2.3創(chuàng)新品牌

2002年，達(dá)利集團(tuán)提出了一個(gè)全新的產(chǎn)品概念——蛋黃派。“派”是達(dá)利集團(tuán)在國內(nèi)最先提出的產(chǎn)品概念，基于這一產(chǎn)品概念，達(dá)利集團(tuán)自己創(chuàng)新與推出了蛋黃派、巧克力派等新型的品牌與產(chǎn)品，在食品界里掀起了一股“派”熱，創(chuàng)新是以一個(gè)企業(yè)發(fā)展最基本需要具備的因素，創(chuàng)新是生產(chǎn)力和動(dòng)力。

3　結(jié)語

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國烘焙業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，創(chuàng)新產(chǎn)品形式多樣，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)等， 但與國外烘培行業(yè)相比， 我國烘焙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平明顯低下，生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)設(shè)備陳舊，尤其是連鎖經(jīng)營理念存在很大的差距。需要自我不斷的完善，根據(jù)市場(chǎng)上的情況好好地去“玩轉(zhuǎn)”市場(chǎng)，讓中國烘培業(yè)屹立不倒。

［1］張守文.國內(nèi)外烘焙食品市場(chǎng)預(yù)測(cè)及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)［J］.糧食與食品工業(yè)，2000（2）.

［2］黃燕.南京烘焙業(yè)：現(xiàn)狀分析與對(duì)策研究［J］.江蘇商論，200 1（8）.

F721.7

A

2096-0298（2016）08（b）-003-02