中國白酒品牌國際化策略分析

牟紅

摘要：面對國內(nèi)白酒消費市場的低迷以及洋酒對酒類市場的擠占，開拓國際市場是中國白酒品牌的必然選擇。雖然國際化口號已提出多年，但因受到標準、文化等因素的制約，白酒品牌國際化進程緩慢。因此，必須從市場、人才及技術標準等方面綜合分析，才能推動中國白酒品牌的國際化進程。

關鍵詞：白酒品牌；國際化；策略

一、引言

白酒作為華夏文明的重要組成部分，有著幾千年濃厚的民族特色，同茶葉、陶瓷、絲綢、武術一樣是中華民族的“瑰寶”。然而，在經(jīng)歷了塑化劑、禁酒令和三公消費禁令等政策的影響后，我國白酒行業(yè)呈現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)量、利潤下滑態(tài)勢。同時，伴隨國外酒文化的滲透，洋酒擠占中國白酒市場，使中國白酒的市場環(huán)境、消費者特征和生存空間發(fā)生劇烈變化?！皷|邊不亮西邊亮”，國際化已成為當前局勢下中國白酒品牌發(fā)展的必然趨勢。中國白酒當務之急必須開拓創(chuàng)新，努力探索國際化道路，把國際市場作為第二生命之源。

二、中國白酒品牌國際化現(xiàn)狀及趨勢

經(jīng)歷了高需求、高產(chǎn)出、高利潤的“黃金十年”發(fā)展期后，中國白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。市場的持續(xù)疲軟釀生了行業(yè)的深重危機。隨著中國國際地位的提升和消費群體的增長，外資資本和國外酒業(yè)巨子開始大量進入中國市場展開激烈競爭，銷售額逐年攀升，目前威士忌、白蘭地等已經(jīng)占據(jù)中國蒸餾市場的10%，葡萄酒更是占據(jù)國內(nèi)市場的35%。面對內(nèi)憂外患的處境，中國白酒“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”，相繼出臺措施應對壓力和挑戰(zhàn)。如茅臺以贊助商身份參加博鰲論壇，并與法國卡慕酒業(yè)集團建立合作伙伴關系；五糧液“腰部發(fā)力”，推出五糧液低度系列酒等新品，并通過參加國際投資貿(mào)易洽談會、進出口商品交易會等方式尋找國際貿(mào)易機會，邀請沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商巨頭到五糧液參觀，力圖達成相互合作；水井坊借助帝亞吉歐的渠道和品牌運作能力開拓國際市場；古井貢酒相繼參加上海世博會、韓國麗水世博會、米蘭世博會等加快國際化的步伐；汾酒為增強與國際化對接的能力，著手研究與國際標準接軌的食品安全內(nèi)控標準。盡管中國一線白酒品牌在國際化推廣上做出了努力，與洋酒在國際市場大行其道形成鮮明對比。世界四大蒸餾酒中，除了中國白酒，都已名揚國際市場。威士忌的國際市場占有率高達30.25%，位列第一；白蘭地的國際市場占有率約在11.5%-13%之間；伏特加排名第三，約為4%；而我國白酒的MS值只有0.76%。

總之，我國白酒品牌的國際化之路才剛剛開始起步。目前僅有五糧液、茅臺、瀘州老窖等幾家龍頭企業(yè)和個別沿海企業(yè)出口白酒，消費對象集中在東南亞、臺灣、香港、新加坡等華人聚集的城市，主要消費群體還是以華人、華裔為主。雖然五糧液、茅臺等強勢品牌在努力進行國際化開拓工作，但中國白酒出口貿(mào)易額約占世界酒貿(mào)易額的千分之一，增長緩慢。更令人遺憾的是，我國白酒還沒有一個真正被世界所認同的國際品牌。面對此現(xiàn)狀，《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出：“十二五”期間，要引導一批知名品牌參與全球競爭，打造一批具有自主知識產(chǎn)權、具有國際影響力的民族品牌走向國際市場，使中國白酒成為世界的白酒。面對競爭，國際化是中國白酒品牌“彎道超車、危中求機”的必然選擇。

三、制約中國白酒品牌國際化的因素

（一）主觀因素

1、缺乏國際化思維

中國是世界最大的蒸餾酒生產(chǎn)國和消費國，年均產(chǎn)量占世界蒸餾酒總產(chǎn)的30%左右，消費量約占世界蒸餾酒總銷量的28.5%。盡管如此，卻是歐洲烈性酒占據(jù)國際市場的壟斷地位。近年來，白酒“走出去”已經(jīng)成為業(yè)界共同的呼聲，然而在實踐中，除了幾家龍頭企業(yè)外，試水者寥寥無幾。雖然酒業(yè)巨頭在品牌國際化方面耕耘不止，就其“走出去”的表現(xiàn)來看，更多是參加諸如國際性酒類展會的方式，缺乏有規(guī)劃性的營銷策略。而“攘外必先安內(nèi)”的思想使得很多名酒企業(yè)認為進軍國際市場必先占牢國內(nèi)市場。要培育國際市場，需要企業(yè)持之以恒的不懈努力，大量的資金和人力成本的投入，還要承擔不可預知的回報率風險。盡管國內(nèi)市場競爭激烈，但利潤仍然十分可觀，因此白酒企業(yè)更愿意將營銷資源投入國內(nèi)市場，尤其是中高檔白酒的開發(fā)上。而開發(fā)白酒國際市場目前還沒有真正成功的案例，與其面對未知的風險，白酒企業(yè)寧愿將眼前的已知拓展到最大。因此，白酒國際化的口號已提出多年，但落實到行動上卻是“雷聲大，雨點小”。缺乏白酒品牌國際化的思維，國際化的效果便不盡如人意。

2、缺乏國際化標準

中國白酒品牌“走出去”的另一個制約因素是標準化問題。在國外釀酒界早已形成“產(chǎn)品出口，標準先行”的理念，然而我國白酒的標準化建設起步晚，底子差，我國大中型白酒企業(yè)生產(chǎn)的白酒執(zhí)行的是國家標準，國家標準本身很不完善，同時又與國際通行的標準存在很大的差異。因此，這對保護和推廣中國白酒品牌產(chǎn)生巨大的影響。到目前為止，中國白酒在聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫中仍然屬于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸餾酒及酒精飲料”，沒有獲得獨立的“身份證”編碼，不利于我國白酒品牌走向國際市場。

（二）客觀因素

1、飲酒文化差異

不同國家和地區(qū)飲酒文化差異實際上是思維方式的不同所造成的。中國的飲酒文化以展現(xiàn)人文內(nèi)涵為主，西方的飲酒文化主要體現(xiàn)對酒的欣賞與尊重。西方的飲酒文化，尤其是歐美國家，主要是“酒吧文化”，酒吧不僅是消費者飲酒之處，也是聚會與聊天的場合。而中國的白酒則更多是增進友誼、表達感情的、營造良好交際氛圍的媒介，是展現(xiàn)風俗禮儀的一種“宴會文化”。此外，中國白酒獨特的釀造工藝的入口舒適度與國際市場消費習慣有著較大差異，其口感一時難以被國外消費者所接受。

2、地區(qū)保護主義

眾多歐美國家為保護國內(nèi)酒類市場，對酒類產(chǎn)品進口制定了各種技術壁壘。如不斷提高的高于實際安全需要的標準水平；不斷增加的檢測項目；嚴格負責的合格評定程序和質(zhì)量認證制度；高度嚴格而復雜的檢測程序等。而我國白酒的微量成分分析至今沒有定論，其理化指標不能通過國際食品檢測標準，直接制約中國白酒走向國際市場。除了技術壁壘外，較高的關稅壁壘也造成中國白酒品牌在國際市場的先天弱勢。

四、中國白酒品牌國際化策略初探

（一）樹立國際化的品牌理念

曾經(jīng)親手創(chuàng)建了可口可樂、肯德基、聯(lián)邦快遞等國際知名品牌，被譽為“品牌金手指”的國際品牌大師弗朗西斯·麥奎爾說：“中國企業(yè)都要有一個關于中國的遠見，要有一個夢想：20年或者30年后，中國一定能夠成為全球性品牌的主要輸出國?！币虼?，中國白酒企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展不錯的同時，制定長期發(fā)展的“走出去戰(zhàn)略”，充分利用中國本土化市場和國際化市場，敢于承擔風險和錯誤，大膽進行嘗試，以全球化的視野布局未來發(fā)展。一方面，中國白酒“走出去”要適應、順承國際商業(yè)競爭的規(guī)則和倫理；另一方面，白酒品牌國際化應與國家戰(zhàn)略進行結合。當前國家推廣的“一帶一路”、“中國制造2025”等政策，成為中國白酒借力出海的希望?！耙粠б宦贰彼婕暗膰液偷貐^(qū)，大多數(shù)都遠遠落后于中國，這也意味著大量的中國建設者同時也是消費的意見領袖，這無疑是中國白酒品牌走出國門的最好時機，中國提出共建“21世紀海上絲綢之路”和“絲綢之路經(jīng)濟帶”的倡議后，為中國白酒與國際各國酒類企業(yè)合作開拓了機遇。在“一帶一路”、“中國制造2025”這些大規(guī)格的規(guī)劃和大智慧下，中國民族白酒品牌的國際化有了新市場和新路徑。因此，中國酒企要在全球視野下，培植國際化品牌理念，以品牌經(jīng)營為核心，探索中國白酒品牌國際化的發(fā)展道路和策略。

（二）制定國際化的白酒標準

標準是國際通行的技術語言，是市場準入和市場保護的重要技術手段，國際化標準是國際貿(mào)易規(guī)則的一部分，是產(chǎn)品質(zhì)量仲裁的準則。中國白酒品牌走向國際市場首先要解決的問題是白酒的標準化問題，這個問題不解決，國際化將會成為死結。這需要白酒企業(yè)、相關行業(yè)協(xié)會、中國的政府機構的共同推動，打通市場準入、流通的各環(huán)節(jié)，才能讓中國白酒走向國際市場。因此，白酒企業(yè)應充分利用生產(chǎn)大國與消費大國的市場地位，實施白酒國際標準化戰(zhàn)略。從我國白酒發(fā)展的實際出發(fā)，參與國際烈性酒標準體系的構建和完善工作，取得國際飲料酒市場規(guī)則制定的話語權，制定白酒的國際標準要能充分體現(xiàn)中國白酒的民族特色和獨特風味。此外，白酒國際標準要獲得認可，需要與國際性權威組織交流與互動，使白酒標準成為國際烈性酒標準的重要組成部分。在此過程中，必須堅持中國白酒獨特的文化內(nèi)涵，弘揚別具一格的酒體風味和白酒形態(tài)的獨特工藝，讓國際消費者從中國白酒的內(nèi)在科學性來了解白酒、喜愛白酒，使中國白酒的卓越品質(zhì)和科學價值體現(xiàn)在國際標準中，植根于國際消費者的內(nèi)心。

（三）傳播國際化的品牌文化

葡萄酒之所以能夠全球流行，在于消費者對強盛的歐洲及其繁榮文化的追隨。白酒作為一種精神文化產(chǎn)品，更是一種文化和生活方式的符號。白酒品牌走向國際市場必須以文化作為其突破口。一方面，加強與境外文化的合作、交流，必須要研究其他國家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當?shù)氐奈幕瘉砭唧w分析；另一方面，通過強化酒文化的傳播和體驗，讓中國的酒文化征服消費者。通過白酒這一載體感受和理解神秘的東方中華文明，從而給消費者帶來生理上的感受與認知，心理生上輕松與愉悅。因此，在弘揚中國優(yōu)秀酒文化的同時，不斷借鑒和吸收其他國家和地區(qū)文化與文明的成果，力爭中西酒文化兼容并蓄，以包容的心態(tài)、開放的姿態(tài)、全球的高度和世界的眼光，構筑中國白酒在世界酒文化中的優(yōu)勢，不斷增強白酒品牌知名度、美譽度及國際化推進能力，實現(xiàn)白酒品牌的國際化和市場發(fā)展的國際化。

（四）培養(yǎng)國際化的營銷人才

不同于國內(nèi)市場的開拓，國際市場規(guī)模巨大、競爭激烈、環(huán)境復雜，因此中國白酒品牌的國際化“道阻且長”。中國白酒品牌要實現(xiàn)國際化突破，必須培養(yǎng)國際化的營銷人才，不僅清楚白酒產(chǎn)品的文化特色、產(chǎn)品屬性，還必須熟悉目標市場所在地區(qū)的相關法律，同時還得掌握相應的國際貿(mào)易知識，并對市場的渠道運作有一定的經(jīng)驗。而中國白酒企業(yè)缺乏相應的專業(yè)人才，國內(nèi)和國外的渠道運作方式差別很大，中國白酒企業(yè)在國外不能照搬陳舊的營銷方式，應該遵循國際規(guī)則，不斷吸納國際上的新思維、新觀念、新工藝、新方法，用國際通用的品牌塑造方式闡述中國白酒的內(nèi)涵，這樣才能使中國白酒品牌具有專業(yè)性、穩(wěn)定性和持續(xù)性的特征，才能使品牌具有生命力和活力。

五、結語

在行業(yè)深度調(diào)整期，打造民族品牌，加速國際化進程是中國白酒企業(yè)謀求長遠發(fā)展的必然選擇。然而中國白酒要想走出國門，讓國外消費者接受并飲用白酒這需要一個過程，需要通過一些列的營銷變革和產(chǎn)品變革，還需要對消費市場的充分了解和強有力是市場營銷能力，隨著“一帶一路”等計劃的實施，將助推中國白酒品牌的國際化進程。（作者單位：瀘州職業(yè)技術學院）

基金項目：四川省教育廳重點研究基地川酒文化國際傳播研究中心項目：《面向國際市場的中國白酒品牌塑造體系研究——基于消費者認知視角》（項目編號：CJCB15-11）

參考文獻：

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