“咖啡沒(méi)有店”營(yíng)銷策劃書

楊竣婷

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境

1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的購(gòu)買力增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，從衣食住行變成了吃喝玩樂(lè)，第三產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了時(shí)代大發(fā)展。

2、國(guó)家加大了對(duì)小微型企業(yè)的政策、經(jīng)濟(jì)支持，大力扶持個(gè)體工商戶。特別是加大對(duì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的支持。

3、隨著美韓日劇的來(lái)襲，外來(lái)舶來(lái)品深受當(dāng)今消費(fèi)者青睞，人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念悄然變化。享受小資生活已經(jīng)成為當(dāng)今年輕人追求的目標(biāo)。

4、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，導(dǎo)致現(xiàn)在年輕人做什么都離不開互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物、外賣成為當(dāng)今消費(fèi)的一大趨向。

（二）行業(yè)環(huán)境

1、咖啡可可茶并稱為世界三大飲料，咖啡是三大飲料之首。并且咖啡是除了石油外全球第二大貿(mào)易咖啡貿(mào)易，年零售額超過(guò)700億美元。目前咖啡全球年銷量約1000萬(wàn)噸左右，全球有七十多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)咖啡，年產(chǎn)量達(dá)一百萬(wàn)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)以每年15% -30的速度增長(zhǎng)，而世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率僅為2%。說(shuō)明咖啡哈那個(gè)也在我國(guó)仍屬于一個(gè)上升階段，市場(chǎng)還處于未飽和狀態(tài)。

2、雖然市場(chǎng)上擁有龍頭企業(yè)，如雀巢、海島、云南小?？Х鹊?，并且很多海外企業(yè)進(jìn)軍，如星巴克、許多韓國(guó)知名咖啡企業(yè)等，但是，市場(chǎng)發(fā)展還沒(méi)成型，企業(yè)和企業(yè)之間還稱不上完全競(jìng)爭(zhēng)者，例如星巴克和雀巢由于其定位不同，目標(biāo)顧客群不一樣，其間競(jìng)爭(zhēng)者的利益相關(guān)性不是很大。所以咖啡行業(yè)進(jìn)入門檻還是算低，行業(yè)仍舊有力可圖。

3、咖啡市場(chǎng)發(fā)展多樣化，依照其發(fā)展趨勢(shì)，要想在咖啡行業(yè)取得優(yōu)勝，必須要有創(chuàng)意的發(fā)展，如咖啡店的優(yōu)雅環(huán)境，咖啡小巴的發(fā)展，咖啡與外賣相結(jié)合。

4、作為咖啡替代品的奶茶，由于其入口香醇，口味多變，價(jià)格也稍比咖啡便宜，所以在我國(guó)深受消費(fèi)者喜愛(ài)。并且很多奶茶店把咖啡做為一個(gè)品牌產(chǎn)品鏈進(jìn)行發(fā)展。

5、隨著咖啡行業(yè)的迅猛發(fā)展，咖啡豆供應(yīng)商也如雨后春筍般涌出，給咖啡店選取原料提供了多渠道的選擇。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

高端小資咖啡廳：40元至80元

快餐咖啡廳：10元至40元

奶茶店：4元至15元

咖啡小巴：10元至30元

外賣式咖啡店的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在奶茶店和咖啡小巴，沒(méi)有高端小資咖啡廳的優(yōu)美環(huán)境，沒(méi)有快餐咖啡廳歇息店鋪和遍布的實(shí)體連鎖店，其競(jìng)爭(zhēng)者定位就應(yīng)該在奶茶店和咖啡小巴，用其低廉的價(jià)格和快捷方便的特性與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。

二、目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析

定位：西南民大、棠外兩所學(xué)校的學(xué)生

分析：1、隨著韓流的襲入，年輕人特別是大學(xué)生、初高中生對(duì)韓范的追逐熱烈，而咖啡作為韓流的附加品也越來(lái)越被他們接受和喜愛(ài)。

2、咖啡具有提神的功效，學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)提神醒腦的神器。可以根據(jù)其作用專門推出一款苦咖啡，滿足消費(fèi)者需要

3、咖啡因?yàn)槠涮匦?，熱咖啡更讓人喜?ài)，特別是在寒冷的冬天。所以咖啡外賣必須保證咖啡十分鐘內(nèi)被送到，保證其鮮度。

4、在西南民大和棠外這個(gè)市場(chǎng)中，咖啡店甚少，學(xué)生們大多是通過(guò)購(gòu)買袋裝咖啡和在奶茶店滿足其對(duì)咖啡的需要，所以這一細(xì)分市場(chǎng)廣闊。

三、品牌設(shè)計(jì)

品牌名稱：咖啡沒(méi)有店

品牌宣傳語(yǔ)：勇敢愛(ài)

品牌標(biāo)志：

品牌名稱解讀：咖啡沒(méi)有店從另一方面解釋咖啡外賣的這一形式，又因?yàn)榭Х鹊晔侵袊?guó)人的固有思維，突然有個(gè)店名叫做咖啡沒(méi)有店，顯得活潑有趣，吸引消費(fèi)者的興趣。用俏皮的話來(lái)迎合目標(biāo)消費(fèi)者——前衛(wèi)時(shí)尚的學(xué)生的性格。并且店名簡(jiǎn)單朗朗上口，符合品牌命名的要求。

品牌宣傳語(yǔ)解讀：勇敢愛(ài)。是基于目標(biāo)消費(fèi)者的心理而制定的宣傳語(yǔ)，鼓勵(lì)學(xué)生勇敢做自己學(xué)會(huì)愛(ài)人愛(ài)自己。與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)追求相符合。富有情感，有針對(duì)性和適應(yīng)性。

品牌標(biāo)志解讀：標(biāo)志的基本是簡(jiǎn)單大方的圓和一個(gè)支撐性的長(zhǎng)方形。圓代表包容一切的愛(ài)，將自己包圍起來(lái)，用愛(ài)勇敢做自己。選擇用圓來(lái)包含COFFEE這幾個(gè)字而不是用咖啡杯更來(lái)顯出咖啡這個(gè)主題，從側(cè)門來(lái)突出，我們是屬于咖啡外賣的行業(yè)，外賣的咖啡杯是從上面往下看是兩個(gè)圓，恰好是圖中的圖形。COFFEE上下的兩個(gè)圖形，簡(jiǎn)單大方，給人一種擁有生機(jī)，青春激情的感覺(jué)。支撐性的長(zhǎng)方形里面寫著咖啡沒(méi)有店，表明我們雖然沒(méi)有店，但是有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和消費(fèi)者在一起，所以我們還是可以在消費(fèi)者需要的時(shí)候，滿足他們，像冬天的溫暖，一直給予支撐性的陪伴。并且在中文字下面配著韓文，滿足了消費(fèi)者追求韓流的潮需要，提升了品牌的形象。品牌標(biāo)志全標(biāo)志以咖啡色為主，深咖啡色為主形成主色調(diào)，淺咖啡色來(lái)搭配重點(diǎn)使用，兩種顏色互相輝映，一起突出主題，給人濃厚的咖啡味，溫柔繞人心。

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品鏈應(yīng)該要抓住目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理，主打咖啡的主要作用——提神醒腦消除疲勞。

（一）咖啡種類

拿鐵—Latte，主要作用：解除疲勞，醒酒提神。富含蛋白質(zhì)?？谖叮合啾戎屡Ｄ涛吨?。

卡布奇諾—Caoouccino，主要作用：開胃提神，無(wú)副作用?？谖叮号Х取？ú计嬷Z喝下去第一口會(huì)有苦中帶酸，它的泡沫就像年輕人輕浮的生活，泡沫滅了的時(shí)候有點(diǎn)苦，夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的生活，最后的悲喜后，生命的醇香又讓人陶醉。

意式濃縮—Espresso，作用：促進(jìn)代謝，消除疲勞，解酒，防紫外線傷害，富含維他命B，游離脂肪酸，單寧酸。并且因?yàn)楦缓Х纫?，?huì)有副作用，容易引起心肌亢奮，但是這個(gè)含量的咖啡因人體機(jī)能是能夠接受，是屬于健康，但是不建議十八歲以下引用。所以，出于健康考慮，每天每人限購(gòu)一杯，咖啡提供總量不超過(guò)五杯。

通過(guò)對(duì)咖啡所有的種類考慮，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)的情況，選出四種咖啡種類。兩款口味較為香醇，兩款較為濃郁。種類雖然不多，但是符合消費(fèi)情況。并且對(duì)咖啡是要有嚴(yán)格要求的，咖啡制作要進(jìn)行煮和沸，和奶茶店對(duì)咖啡的制作完全不一樣，在平價(jià)的基礎(chǔ)上做到真正的物美價(jià)廉。賺更少的錢，賣更多的咖啡。

（二）產(chǎn)品特色推出

1、上圖是西南民族大學(xué)學(xué)校附近的所有奶茶店在美團(tuán)上四款咖啡銷量比例情況?？ú计嬷Z深受學(xué)生歡迎，可以把卡布奇諾在推廣初期作為明星產(chǎn)品打入市場(chǎng)，把卡布奇諾的特性與學(xué)生生活，思想觀念相結(jié)合?？ú计嬷Z有等待愛(ài)情的寓意，可以把帶有學(xué)校美好色彩的愛(ài)情融進(jìn)咖啡里，讓人濃郁回味。

2、將咖啡與檸檬水相結(jié)合。買一杯咖啡，送一杯檸檬水。用實(shí)惠的買一贈(zèng)以給予消費(fèi)者真正的優(yōu)惠。在消費(fèi)者喝咖啡前先喝一杯檸檬水，去除口腔異味，再真正享受咖啡的美味。

五、品牌推廣

第一階段：

主要目標(biāo)：差異化進(jìn)入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者了解品牌。

方式：廣告轟炸。線上線下同時(shí)大力宣傳。

線上：a.建立微信公眾號(hào)，進(jìn)行每日推送，推送內(nèi)容主要是：1.喝咖啡的好處，2.我們家咖啡的獨(dú)特之處。

b.建立微博公眾號(hào)，每日推送新穎的咖啡時(shí)間，咖啡外賣的文藝風(fēng)。

C.線上促銷活動(dòng)：每天定點(diǎn)播報(bào)，第幾個(gè)人點(diǎn)贊即可免費(fèi)獲得任意飲品。

線下：a.傳單轟炸，大面積地宣傳推送咖啡外賣的新點(diǎn)子。

b.與圖書館合作。和圖書館協(xié)商，先給圖書館的座位編號(hào)，每天定點(diǎn)公布將會(huì)給圖書館某號(hào)的同學(xué)送暢銷咖啡。

費(fèi)用：傳單費(fèi)用+促銷贈(zèng)送咖啡費(fèi)用

第二階段：

主要目標(biāo)：填充品牌內(nèi)涵，提高品牌美譽(yù)度

方式：1、延伸產(chǎn)品鏈，豐富產(chǎn)品種類。以拿鐵、卡布奇諾、美式咖啡、意式濃縮為基本，進(jìn)行產(chǎn)品種類豐富。如研制出香草拿鐵、焦糖瑪其朵等特色咖啡。

2、尋找校園最美/最帥外賣員。另類的招聘外賣兼職員的方式，在學(xué)校舉辦一個(gè)活動(dòng)，提高品牌知名度。在活動(dòng)結(jié)束之后，讓優(yōu)秀的外賣員進(jìn)行外賣送達(dá)，培養(yǎng)顧客偏好。

費(fèi)用：研制咖啡的研究費(fèi)用+活動(dòng)舉辦費(fèi)

第三階段：

主要目標(biāo)：節(jié)假日消費(fèi)促進(jìn)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

方式：1、以節(jié)假日為事件營(yíng)銷的基礎(chǔ)，把消費(fèi)人群主要分為情侶和單身。開展小樣送禮，加一元獲第二杯咖啡等活動(dòng)，對(duì)于情侶，贈(zèng)送情侶小樣，對(duì)于單身人群贈(zèng)送有緣人小樣。

2、以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度這期品牌推進(jìn)的主要目標(biāo)，開展就像專門為顧客定制咖啡杯，每次喝完回收回來(lái)，下次訂購(gòu)時(shí)可以便宜一點(diǎn)，這樣的活動(dòng)培養(yǎng)顧客依賴感，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

費(fèi)用：活動(dòng)經(jīng)費(fèi)

第四階段：

主要目標(biāo)：適當(dāng)?shù)膹V告提醒，持續(xù)灌輸“正宗”觀念，不斷進(jìn)行延伸

方式：1、讓品牌一直出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，加大對(duì)品牌的推進(jìn)。

對(duì)產(chǎn)品鏈進(jìn)行優(yōu)化。關(guān)注產(chǎn)品的銷量問(wèn)題，對(duì)于滯銷的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。

2、進(jìn)行市場(chǎng)延伸，將市場(chǎng)延伸到棠外，將營(yíng)銷策略進(jìn)行新的制定。集中解決外賣時(shí)間問(wèn)題。

費(fèi)用：新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用+簡(jiǎn)單的廣告費(fèi)用

（作者單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院）