藝術(shù)品O2O的想象與現(xiàn)實(shí)

江寒秋

在當(dāng)下，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始將“O2O”作為標(biāo)配，并將其作為自己公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的重要構(gòu)成。而這個(gè)概念，在目前大環(huán)境并不景氣的藝術(shù)市場(chǎng)，也被視為一根“救命稻草”。想象2000億

一個(gè)數(shù)字被經(jīng)常提起，那就是2000億的市場(chǎng)份額。

根據(jù)2014年8月文化部文化市場(chǎng)司發(fā)行《2013中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的整體成交較2012年有所回升，市場(chǎng)交易總額為2003億元。

這是一個(gè)無(wú)比誘人的蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)的興起讓很多人看到了藝術(shù)品與互聯(lián)網(wǎng)+的投資機(jī)會(huì)，于是，藝典中國(guó)、藝術(shù)網(wǎng)掌拍藝術(shù)、趙涌在線等平臺(tái)紛紛借勢(shì)而起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前發(fā)展中的藝術(shù)品電商數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2000家。

這2000多家藝術(shù)品電商，能占到多少的份額？數(shù)據(jù)顯示，2013年，藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為30億元，同比增長(zhǎng)67%，僅占交易總額的1.5%。

這個(gè)無(wú)比誘人的藍(lán)海在現(xiàn)實(shí)面前，露出了令人尷尬的原形：原來(lái)上千家藝術(shù)品電商都盯住了連雞肋都算不上的份額，大搞在線拍賣(mài)會(huì)，還拼得你死我活的，打來(lái)打去的，純屬自?shī)首詷?lè)。一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，我國(guó)中高端藝術(shù)品成交額幾乎占據(jù)整個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)交易額80%以上，主要集中在線下藝術(shù)一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)。

“2016年起，藝術(shù)品電商行業(yè)將由藍(lán)海逐漸變?yōu)榧t海?；稹⒔鹑诮槿耄S多傳統(tǒng)的社交型、教育型藝術(shù)企業(yè)也陸續(xù)殺進(jìn)來(lái)。但最后，大家都想切交易的蛋糕?！彼嚳虲EO呂淼表示。

藝客是集直購(gòu)、租賃、自媒體及衍生品開(kāi)發(fā)于一體的藝術(shù)品交易平臺(tái)，2015年獲得A輪1000萬(wàn)美元融資。

2015年中國(guó)藝術(shù)品拍賣(mài)市場(chǎng)總成交額506億元，較2014年縮水20%，已回到2010年的水平。

成本高企、征集困難、買(mǎi)家觀望……拍賣(mài)行不得不壓縮場(chǎng)次甚至放棄拍賣(mài)，互聯(lián)網(wǎng)交易渠道卻好像出現(xiàn)了更多存在價(jià)值。

趙涌在線的創(chuàng)始人趙涌總結(jié)：在客戶群體、市場(chǎng)定位、服務(wù)方式、投資理念等諸多方面，網(wǎng)絡(luò)交易和傳統(tǒng)拍賣(mài)是兩個(gè)完全不同的概念，兩者注定無(wú)法統(tǒng)一。

趙涌在線是全球最大的郵票、錢(qián)幣、紙雜交易平臺(tái)，剛剛獲得廣發(fā)證券[-1.96%資金研報(bào)]為首的數(shù)家投資機(jī)構(gòu)近億元融資。

“數(shù)百年歷史的拍賣(mài)巨頭很難在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有所突破，適合互聯(lián)網(wǎng)的基因會(huì)選擇‘跳出去獨(dú)立發(fā)展，不會(huì)在傳統(tǒng)公司的屋頂下進(jìn)行改革?！壁w涌說(shuō)。

“圍城效應(yīng)”

在藝術(shù)品互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)起人王相的觀察中，“圍城效應(yīng)”是目前藝術(shù)品電商行業(yè)面臨的大問(wèn)題。

“里面的人出不來(lái)”，指?jìng)鹘y(tǒng)藝術(shù)行業(yè)出身的人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作難以有效把握；“外面的人進(jìn)不去”，指藝術(shù)行業(yè)壁壘強(qiáng)大，已形成很多默認(rèn)行規(guī)，外人很難進(jìn)入。

結(jié)果，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的電商企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有公信力和藝術(shù)品交易場(chǎng)景，難以成交高質(zhì)量藝術(shù)品；專業(yè)藝術(shù)品電商又苦于沒(méi)有流量。

即使如此，資本仍在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。

家居連鎖巨頭紅星美凱龍?jiān)?015年底宣布人股剛成立不到一年的Artpol-lo。該公司在APP和PC端有兩個(gè)電商平臺(tái)，主打藝術(shù)品線上交易和評(píng)估，受理的藝術(shù)品絕大多數(shù)在萬(wàn)元以下。

盡管用戶始終不旺，且因拖欠藝術(shù)家作品和款項(xiàng)深陷糾紛泥潭，HIHEY也獲得了包括京東在內(nèi)的數(shù)千萬(wàn)元人民幣B輪投資。

HIHEY成立于2011年，是國(guó)內(nèi)較早的藝術(shù)品電商企業(yè)。其盈利主要來(lái)自5%至30%不等的藝術(shù)品交易抽成，目前簽約藝術(shù)家超過(guò)萬(wàn)名、合作畫(huà)廊約兩百家。它在北京、上海等城市也有多家線下連鎖空間。

中國(guó)最早的藝術(shù)品在線交易平臺(tái)是成立于2000年的北京嘉德在線拍賣(mài)有限公司（簡(jiǎn)稱“嘉德在線”）。2000年11月嘉德在線拍賣(mài)海外回流的徐悲鴻名作《愚公移山》，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)在線藝術(shù)品拍賣(mài)的最高價(jià)格紀(jì)錄。

十多年過(guò)去，強(qiáng)大的品牌背書(shū)沒(méi)有使嘉德在線獲得較大市場(chǎng)領(lǐng)先份額，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其貨品真?zhèn)蔚募まq卻對(duì)它的公信力形成巨大打擊。

在呂淼看來(lái)，作為一個(gè)主要針對(duì)消費(fèi)級(jí)藝術(shù)品的線上交易平臺(tái)，嘉德在線也許過(guò)于“超前”，“那時(shí)連淘寶都沒(méi)有。大部分時(shí)候，你只能比時(shí)代快半步?！?/p>

同樣“超前”的還有1985年在德國(guó)成立的趙涌集團(tuán)，最初以直購(gòu)及拍賣(mài)方式做郵票和錢(qián)幣的線上交易。10年后它轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，2000年成立C2C交易平臺(tái)趙涌在線。其成功之處在于面向?qū)I(yè)領(lǐng)域用戶形成入門(mén)級(jí)別平臺(tái)，避開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

后來(lái)，盛世收藏網(wǎng)、博寶藝術(shù)網(wǎng)、雅昌交藝網(wǎng)等陸續(xù)出現(xiàn)。

然而，“比如2006年到2009年，藝術(shù)品尤其是當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)爆發(fā)，那時(shí)北京有上萬(wàn)家畫(huà)廊，很多人提著現(xiàn)金都買(mǎi)不到東西，利潤(rùn)太大、太直接，根本無(wú)需電商?！眳雾祷貞浾f(shuō)。

直到金融危機(jī)打破市場(chǎng)泡沫，畫(huà)廊開(kāi)始另尋出路。一些藝術(shù)類媒體由于廣告斷崖也轉(zhuǎn)型進(jìn)入電商行業(yè)，如HIHEY、雅昌等。這時(shí)還產(chǎn)生了一批傳統(tǒng)從業(yè)者，比如畫(huà)廊老板或藏家用自有資金做電商，一直延續(xù)到現(xiàn)在。

“它們背靠高端資源，但與互聯(lián)網(wǎng)并不匹配?！眳雾捣治稣f(shuō)，“傳統(tǒng)交易方式是靠人情或關(guān)系維護(hù)、品牌背書(shū)。互聯(lián)網(wǎng)上的品牌背書(shū)只能影響一小群人，買(mǎi)高端藝術(shù)品的人為什么要在網(wǎng)上買(mǎi)呢？”

少數(shù)人還是多數(shù)人

當(dāng)下，藝術(shù)品電商行業(yè)處于瓶頸期，多數(shù)企業(yè)未成規(guī)?；虬l(fā)展模式不明晰。

“人們對(duì)藝術(shù)的認(rèn)知還停留在‘高大上的印象，對(duì)平臺(tái)、交易鏈條的信任也尚未建立?！敝袊?guó)藝術(shù)網(wǎng)總裁呂守林說(shuō)。

王槄覺(jué)得，除了同質(zhì)化嚴(yán)重外，資源占有不足、忽視客戶積累也是許多藝術(shù)品電商的先天缺陷。

“藝術(shù)資源特別是高端優(yōu)質(zhì)資源，都掌握在極少數(shù)人手里，這種‘圈子屬性使藝術(shù)品很難通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生交易。”他說(shuō)，模式并不那么重要，交易平臺(tái)需人脈、粉絲捧場(chǎng)，很多企業(yè)做好平臺(tái)再去尋找資源，成了本末倒置。

所以，對(duì)于多數(shù)藝術(shù)品電商來(lái)說(shuō)，首先是積累客戶、經(jīng)營(yíng)品牌，然后線下成交。

據(jù)呂守林介紹，2016年藝術(shù)網(wǎng)準(zhǔn)備開(kāi)展線上培訓(xùn)，用以彌補(bǔ)線下培訓(xùn)客戶有限的不足，同時(shí)還有俱樂(lè)部為藏家組建交流圈。

其藝術(shù)品收藏鑒定中心以“買(mǎi)家定價(jià)”概念吸引更多網(wǎng)民參與：商家可以出價(jià)，買(mǎi)方也可以提出認(rèn)為合適的價(jià)格，平臺(tái)根據(jù)多數(shù)參與者的看法確定藝術(shù)品的基本參考價(jià)格。

王槄建議把收藏級(jí)藝術(shù)品和藝術(shù)消費(fèi)品分開(kāi)。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的高價(jià)成交案例，有的是直接把線下用戶挪到線上“走”流量；有的是曇花一現(xiàn)，如淘寶曾以115萬(wàn)元拍出畢加索麻膠版畫(huà)作品《臉》，雖然它吸引了數(shù)百萬(wàn)人“圍觀”。

呂淼也覺(jué)得，很多藝術(shù)品電商企業(yè)無(wú)建樹(shù)的原因是希望做“低頻高價(jià)”的藝術(shù)品交易，這與面向大眾的互聯(lián)網(wǎng)形成矛盾。

“高價(jià)藝術(shù)品交易在未來(lái)有可能互聯(lián)網(wǎng)化，但依賴于全民誠(chéng)信體系的建立?！彼麑?duì)比說(shuō)，某些大額標(biāo)準(zhǔn)化商品，消費(fèi)者已經(jīng)可以放心地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，但作為非標(biāo)商品的藝術(shù)品遠(yuǎn)未達(dá)到這個(gè)階段。

而呂守林認(rèn)為，所謂“非標(biāo)”其實(shí)是人們不知道一件藝術(shù)品的價(jià)格究竟是多少，“我們能看到的藝術(shù)品多為孤品，即使同一大師的相同作品，也因創(chuàng)作年代、材質(zhì)等區(qū)別而價(jià)值不同。”