數(shù)字化沖擊下傳統(tǒng)圖書業(yè)的生存與發(fā)展

劉艷蓉

摘要：長(zhǎng)期以來(lái)，圖書出版社在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心地位。然而全面數(shù)字化閱讀平臺(tái)和自出版平臺(tái)的出現(xiàn)，將上游作品來(lái)源和下游的發(fā)行與閱讀市場(chǎng)從原有的產(chǎn)業(yè)鏈格局中逐漸剝離出來(lái)，并自成一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)圖書出版社的地位則被邊緣化。面臨全面數(shù)字化的沖擊，傳統(tǒng)圖書出版社應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，著手從產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游培育自己忠實(shí)的作者和讀者市場(chǎng)，并需嘗試創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化閱讀；自出版平臺(tái)；圖書產(chǎn)業(yè)鏈；出版社

中圖分類號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-9255（2016）01-0028-04

一、傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)斷層

（一）上游自出版平臺(tái)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)圖書業(yè)面臨斷奶危險(xiǎn)

自出版平臺(tái)，指一些電商在剝離了傳統(tǒng)出版商介入的情況下，直接簽約作者，利用電子圖書平臺(tái)自主出版書籍。它甩掉了傳統(tǒng)出版商的“沾粘”，自建數(shù)字化出版平臺(tái)。日前，國(guó)內(nèi)閱讀數(shù)字化最強(qiáng)勁的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也推出“自出版”平臺(tái)，為大量作者提供了出書機(jī)會(huì)。它的“自出版”平臺(tái)將會(huì)以買斷版權(quán)的形式與作者簽約，目前已有百位作者成功簽約。在數(shù)字化浪潮中，自出版平臺(tái)的任何作者都可將文字作品直接放入閱讀器圖書商店出售。

出版位于圖書產(chǎn)業(yè)鏈上游，這種自出版平臺(tái)其實(shí)就是向圖書產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，是閱讀全面數(shù)字化之后，又一數(shù)字化的沖擊。出版鏈上游源頭的作者和作品是圖書發(fā)行和閱讀的基石，如果傳統(tǒng)出版社和出版商不能掌控這些基石，那么對(duì)后續(xù)的發(fā)行、閱讀影響是巨大的。

（二）下游讀者逐漸被不斷創(chuàng)新的全面數(shù)字化閱讀平臺(tái)蠶食

在傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版商依賴政策保護(hù)享有書號(hào)資源和內(nèi)容資源等優(yōu)越條件，處于龍頭地位，充當(dāng)著“把關(guān)人”角色，決定著圖書出版與否、熱推與否。讀者則處于被動(dòng)地位，閱讀內(nèi)容與方式等需求都無(wú)法得到完全的體現(xiàn)。

隨著電子設(shè)備以及移動(dòng)終端的不斷普及，數(shù)字化閱讀已悄然席卷而來(lái)。從早期簡(jiǎn)單的零碎閱讀、非深度閱讀，到在電商引導(dǎo)下不斷創(chuàng)新的全覆蓋數(shù)字閱讀，逐漸對(duì)傳統(tǒng)圖書的讀者形成了巨大的吸引漩渦，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的下游消費(fèi)者鏈條開(kāi)始松散。

首先，數(shù)字化閱讀輻射多個(gè)讀者細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字閱讀平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其數(shù)字閱讀領(lǐng)域就很值得傳統(tǒng)出版業(yè)者探究。它通過(guò)引導(dǎo)閱讀、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚、讀者分類、閱讀分類等多項(xiàng)營(yíng)銷舉措實(shí)現(xiàn)了讀者群的全覆蓋。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最早擁有的《當(dāng)當(dāng)讀書》--主打紙質(zhì)書電子化概念，為客戶提供全面正版的內(nèi)容，吸聚大量樂(lè)于低成本深度閱讀的讀者；其后的《翻片兒》--碎化閱讀、輕閱讀產(chǎn)品，提供精華閱讀內(nèi)容，以一種引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度閱讀的方式吸引并培養(yǎng)讀者興趣，專為輕閱讀用戶打造；后期的《當(dāng)讀小說(shuō)》--以網(wǎng)絡(luò)為契機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)為主，以時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，并加人流行的“彈幕”，又主攻年輕讀者。

其次，數(shù)字化閱讀全面的行業(yè)覆蓋。不同行業(yè)對(duì)閱讀產(chǎn)品的要求、深淺不盡相同，數(shù)字化閱讀有著數(shù)字化便捷檢索，以及數(shù)字化閱讀的海量信息，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的不足。各種行業(yè)的文獻(xiàn)查閱、行業(yè)知識(shí)、圖文檢索，在全面數(shù)字化領(lǐng)域里，就像綿綿不絕的知識(shí)海綿，輕輕一擠壓，就有不斷的源泉流出，體現(xiàn)出數(shù)字化閱讀獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。巨大的便捷性也吞噬著傳統(tǒng)圖書的讀者市場(chǎng)。

（三）核心環(huán)節(jié)傳統(tǒng)出版社地位逐漸被“邊緣化”

在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社是核心環(huán)節(jié)，作者、經(jīng)銷商、書店以出版商為中心，形成以下結(jié)構(gòu)形式：

但是，自出版平臺(tái)和全面數(shù)字化閱讀打通了傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)，它好似釜底抽薪，將上游的內(nèi)容提供者--作者，和下游的中間商（即集經(jīng)銷商、書店和圖書館于一體的自出版平臺(tái)）及讀者整個(gè)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中脫離出來(lái)，并自成新的產(chǎn)業(yè)鏈條。其結(jié)構(gòu)如下：

這樣，不僅傳統(tǒng)出版社逐漸喪失原有的核心地位，而且生存空間也不斷被搶占。其一，實(shí)體書店的倒閉讓出版社對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的依賴性不斷增加。其二，傳統(tǒng)出版行業(yè)人才流失嚴(yán)重。其三，大量讀者尤其是年輕讀者受電子書等數(shù)字出版物的低價(jià)、便利、體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)吸引，紙質(zhì)閱讀人數(shù)急劇下滑。根據(jù)第九次全民閱讀調(diào)查顯示，2011年中國(guó)18-70周歲的國(guó)民，圖書閱讀率為53.9%，全國(guó)人均讀書4.53本。而根據(jù)山東大學(xué)文學(xué)院進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，大學(xué)生的閱讀狀況也令人堪憂。近400名在校理工科學(xué)生，只有43%受訪者表示平時(shí)會(huì)有一定時(shí)間接觸圖書作品。且閱讀面也比較窄，大多數(shù)人只讀《讀者》、《萌芽》。

自出版平臺(tái)和全面數(shù)字化閱讀其實(shí)是對(duì)出版產(chǎn)業(yè)上下游的全面控制，簡(jiǎn)單地說(shuō)是對(duì)作者、作品、閱讀平臺(tái)的掌控，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)將逐漸被擠壓到新出版產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣。如何突圍？唯有“智”變！

二、順勢(shì)而為，“智”變求生存

（一）傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的上游和基石方面的“智”變

出版圖書的使命在于引介好內(nèi)容、好作者給讀者，從而啟蒙、陶冶讀者，同時(shí)帶來(lái)正確的價(jià)值觀和社會(huì)觀。作者和作品，是圖書出版鏈的上游和基石，而出版社這個(gè)層面，是一切華麗轉(zhuǎn)身的根本。圖書產(chǎn)業(yè)鏈上游和基石如何改變，可以從出版社、作者、作品三方面詮釋。

1.出版社。要摒棄“高上大”的傳統(tǒng)思維，提升服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)進(jìn)行角色轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)出版社再也不是簡(jiǎn)單的“內(nèi)容的生產(chǎn)者”，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)的提供商”。這種轉(zhuǎn)型，不僅僅是將紙質(zhì)的書籍掃描上傳服務(wù)器這么簡(jiǎn)單，而是要更加注重來(lái)自讀者方面的感受，做到內(nèi)容可檢索、內(nèi)容可分析、讀者閱讀習(xí)慣可了解、讀者偏好可洞悉。

2.作者。出版業(yè)的第一環(huán)就是作者，忠誠(chéng)度培育、情感的培養(yǎng)和利潤(rùn)捆綁是自出版平臺(tái)出現(xiàn)后唯一的解碼。傳統(tǒng)圖書出版社龐大而穩(wěn)定的核心作者群是圖書質(zhì)量、數(shù)量及暢銷的根本保證，也是圖書出版業(yè)的核心資源。自出版平臺(tái)的出現(xiàn)，導(dǎo)致作者群呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，特別是知名作者的忠誠(chéng)度下降，這些都有可能導(dǎo)致傳統(tǒng)出版的崩潰。作者忠誠(chéng)度和情感培育是自出版平臺(tái)嚴(yán)酷壓迫下的必然要求，不管出版平臺(tái)怎么變化，只要作者忠于你，出版鏈上游的掌控，永遠(yuǎn)屬于你；作者的潛力發(fā)掘與培育，同時(shí)和作者的情感互動(dòng)也是出版社節(jié)制上游鏈斷裂的必然手段；還有就是對(duì)作者的利益捆綁，也是保持忠誠(chéng)度的一種手段，出版利潤(rùn)、作品改編等利益分成，都不失為可行的“捆綁”手段。

3.作品。作品是出版業(yè)基石，好作品兼具文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。好作品能帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)好的作品也能引導(dǎo)正確的社會(huì)價(jià)值觀。作品要接地氣，要符合社會(huì)潮流、符合讀者口味，還要符合網(wǎng)絡(luò)流行。但這絕不是一味地?zé)o原則的迎合。如果這樣無(wú)原則性的，為了博取閱讀關(guān)注，一味地迎合，最終會(huì)造成讀者口味越來(lái)越低下的惡性循環(huán)，不能起著陶冶、熏陶、啟蒙讀者的目的，同時(shí)正確的社會(huì)觀、價(jià)值觀也無(wú)法體現(xiàn)。因此好的作品要文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性相兼和。其實(shí)現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，如《盜夢(mèng)人日記》就是對(duì)接地氣作品的最好詮釋。

（二）傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈在下游閱讀平臺(tái)方面的“智”變

傳統(tǒng)圖書閱讀，相對(duì)于數(shù)字化閱讀，其實(shí)有很多優(yōu)點(diǎn)，譬如有：環(huán)境營(yíng)造、直面地交流、圖書品質(zhì)保障，等等。我們要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借鑒數(shù)字化閱讀以及自出版平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，拋棄傳統(tǒng)出版閱讀中的不好部分，讓線下閱讀成為讀者的必須和習(xí)慣。

1.硬氛圍的創(chuàng)建。硬氛圍，即靜氛圍，主要指情境，是向讀者提供的外部環(huán)境，也是閱讀環(huán)境氛圍中靜止的一部分，包括閱讀環(huán)境的舒適度、文化氛圍的營(yíng)造。例如，基本的桌椅板凳以及圖書的擺放，使用植物和考究的裝飾材料進(jìn)行的空間意境的設(shè)計(jì)。也許只是簡(jiǎn)單的光線、溫度、通風(fēng)，甚至只是簡(jiǎn)單的墻面語(yǔ)言，懸掛特定文化主題的海報(bào)，免費(fèi)的wIFI和午餐等，這些靜止閱讀的氛圍，可以激發(fā)人們閱讀的沖動(dòng)，并在傳統(tǒng)紙質(zhì)油墨的清香彌漫之中，形成一種“悅”讀習(xí)慣。

2.軟氛圍的創(chuàng)建。軟氛圍，即動(dòng)氛圍，是閱讀環(huán)境中的互動(dòng)閱讀、體驗(yàn)閱讀。包括圖書簽售、新書發(fā)布會(huì)、閱讀沙龍、展覽、表演等事件營(yíng)造的動(dòng)態(tài)氛圍，可以讓讀者身臨其境，享受文化體驗(yàn)和思想交流?；顒?dòng)場(chǎng)地動(dòng)態(tài)氛圍的營(yíng)造，是傳統(tǒng)圖書的先天條件和優(yōu)勢(shì)。

3.內(nèi)容引導(dǎo)與引導(dǎo)閱讀。借鑒數(shù)字化閱讀中的精華閱讀案例，以及讀者喜歡碎片化閱讀的習(xí)慣，引導(dǎo)讀者在傳統(tǒng)閱讀方面進(jìn)行深度閱讀。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的《翻片兒》，就是利用讀者喜歡碎化閱讀，提供輕閱讀產(chǎn)品和精華閱讀內(nèi)容，吸引培養(yǎng)讀者興趣，引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度閱讀。這就是要求傳統(tǒng)圖書發(fā)行者將精華內(nèi)容傳遞給讀者，引起讀者興趣，引導(dǎo)讀者坐下來(lái)靜下心地深度閱讀。例如，將簡(jiǎn)單的內(nèi)容介紹做成POP，或者將精華內(nèi)容做成x展架，還有碎片內(nèi)容，甚至懸念推理的內(nèi)容，呈現(xiàn)給讀者，吸引讀者關(guān)注與思考，讓讀者坐下來(lái)仔細(xì)品味，引導(dǎo)讀者深入閱讀。

（三）傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步進(jìn)行上下游或橫向延伸，一方面可以擺脫以自出版平臺(tái)和全面數(shù)字化閱讀平臺(tái)為中心建立起來(lái)的短、平、快的新產(chǎn)業(yè)鏈的控制；另一方面，也可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享和價(jià)值增值重歸傳統(tǒng)出版社的核心地位。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)出版社數(shù)字化只是簡(jiǎn)單將一種或者多種圖書授權(quán)給閱讀器制造商，由其捆綁閱讀器銷售，利益分成?；蛘呔褪情喿x器制造商向出版社一次性支付費(fèi)用買斷圖書的若干年使用授權(quán)（限于閱讀器上使用），這就是數(shù)字化后傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈延伸的初步嘗試。

在自出版平臺(tái)出現(xiàn)和全面數(shù)字化閱讀之后，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈則需要考慮全新的延伸模式。比如，財(cái)經(jīng)期刊提出的三次銷售理論，即第一次賣雜志，第二次賣廣告+雜志，第三次賣雜志+廣告+品牌資源，就是一種積極思考。上海的《理財(cái)周刊》將三次售賣的理論付諸實(shí)施，取得了巨大的成功。出版增刊和圖書，主辦理財(cái)講座、創(chuàng)富沙龍、會(huì)展和市民理財(cái)日等活動(dòng)，邀請(qǐng)華爾街“女股神”艾比·科恩演講，開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品工具庫(kù)，開(kāi)辦上海第一家理財(cái)培訓(xùn)公司和理財(cái)類門戶網(wǎng)站，為收費(fèi)會(huì)員提供投資建議和風(fēng)險(xiǎn)提示等，為雜志開(kāi)辟了諸多新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

應(yīng)該說(shuō)，數(shù)字化給傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈如何進(jìn)行上下游或橫向延伸以達(dá)到利益最大化，提供了多種路徑和可能。譬如，將作品進(jìn)行游戲化延伸，將作品在數(shù)字化閱讀中，植入該作品的游戲內(nèi)容，讀者可以參與體驗(yàn)。在閱讀產(chǎn)品《時(shí)光暗道》中，讀者可穿越時(shí)空，利用“自身能力眾多、智慧超群來(lái)躲避災(zāi)難，甚至躲避死亡”，其游戲植入閱讀平臺(tái)中，可提供游戲式互動(dòng)的閱讀體驗(yàn)。再如，可以將文字作品進(jìn)行改編，延伸至動(dòng)漫、影視等領(lǐng)域；可以進(jìn)行互動(dòng)性延伸，將傳統(tǒng)圖書閱讀場(chǎng)所自建小型劇場(chǎng)，自演劇目，讓讀者深入閱讀，了解圖書中的人物關(guān)系；可以舉辦讀者沙龍，等等。游戲、動(dòng)漫、小劇場(chǎng)、沙龍等的后續(xù)利益分享，是商業(yè)利益的重組，也是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸的根本保障。

（責(zé)任編輯王錦坤）