一部紀(jì)錄片的“野心”《本草中國》登陸荔枝臺黃金檔

5月20日起，中醫(yī)藥題材紀(jì)錄片《本草中國》登陸江蘇衛(wèi)視周五晚間黃金檔，并以每周一集的形式播出。不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，與同時段諸多熱鬧的綜藝節(jié)目、真人秀正面對壘，這部安靜講述中醫(yī)藥及藥人故事的紀(jì)錄片究竟勝算幾何？

出品方上海篤影文化傳媒CEO孫煜以及節(jié)目總制片人、云集將來傳媒制片總監(jiān)韓蕓對這部“故事至誠、畫面至美、情感至真”的紀(jì)錄片收視抱有信心，但他們更看重這部紀(jì)錄片承載的文化價值，以及對當(dāng)代人的現(xiàn)實(shí)意義。對孫煜來說，《本草中國》這一IP背后還有更廣闊的可待開發(fā)的市場空間。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整

紀(jì)錄片市場有待挖掘

早前在接受《綜藝報》專訪時，江蘇衛(wèi)視總監(jiān)李響就說到，對于好節(jié)目的定義，好看是第一位，第二位是符合市場邏輯，最高層次則是具有人文關(guān)懷?！爸啊渡嗉馍系闹袊分v的是美食，背后講的是鄉(xiāng)愁，對家庭溫暖的渴望，對生活的追求?！侗静葜袊芬灾兴帪檩d體，旨在喚醒觀眾的童年記憶，并呈現(xiàn)中國人日常生活和中草藥的交集。”他認(rèn)為，《本草中國》不僅收視和網(wǎng)絡(luò)口碑有保證，還可以通過邊看邊買等形式拓展產(chǎn)業(yè)鏈。

就制作方而言，韓蕓認(rèn)為，作為純粹的人文紀(jì)錄片欄目，這樣的排播具有里程碑意義。如果有好的收視反饋，就會產(chǎn)生示范作用，為更多優(yōu)秀紀(jì)錄片打開一個窗口。

孫煜補(bǔ)充，這次排播對衛(wèi)視平臺來說也具有啟發(fā)意義，可以看到除電視劇、綜藝節(jié)目外，紀(jì)錄片等其他品類的市場價值。“作為被動方，觀眾還有其他審美情趣和觀看需求亟待被滿足?！?/p>

對此，中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副學(xué)部長、中國紀(jì)錄片研究中心主任何蘇六表示，周五黃金檔的收視群體基礎(chǔ)比較飽滿，除電視劇和綜藝節(jié)目有較大觀眾群體外，還有相當(dāng)一部分人的觀看需求并未得到現(xiàn)有電視節(jié)目的滿足。這是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整問題，電視節(jié)目應(yīng)有足夠豐富的形態(tài)、類型、題材，乃至呈現(xiàn)方式讓觀眾自由選擇?！艾F(xiàn)在紀(jì)錄片收視群體還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被充分開發(fā)，消費(fèi)市場尚待挖掘?！?/p>

中國傳媒大學(xué)中國紀(jì)錄片研究中心（簡稱CDRC）發(fā)布的《中國紀(jì)錄片發(fā)展報告（2015年）》指出，電視紀(jì)錄片黃金時段排播呈現(xiàn)大幅提升態(tài)勢。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，以北京市場為例，2015年紀(jì)錄片次黃金時段年均收視率0.22%，優(yōu)于電視劇的0.14%。除立足次黃金時段外，紀(jì)錄片還開始“進(jìn)擊”黃金時段。省級衛(wèi)視黃金時段紀(jì)錄片播出增長，播出時長1373小時，比2014年增加780小時，漲幅131.5%。

對于這檔節(jié)目的收視，孫煜和韓蕓比較有信心，但兩人都提到之前《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》等紀(jì)錄片的收視態(tài)勢——首季在電視播出未大熱，后續(xù)口碑效應(yīng)喚起更多關(guān)注和熱度?！昂茈y用單一平臺的收視來衡量一個節(jié)目是否獲得觀眾喜愛。受眾需要慢慢適應(yīng)，這是一個培育的過程?！表n蕓認(rèn)為，紀(jì)錄片行業(yè)近兩年的發(fā)展超出預(yù)想，勢頭越來越好。隨著全民文化素養(yǎng)的提高，受眾對紀(jì)錄片的接受程度越來越高，不少作品受到年輕人追捧。

作為從業(yè)十多年的紀(jì)錄片人，韓蕓也感知到近年來紀(jì)錄片制作領(lǐng)域發(fā)生的變化?！皬囊暯巧峡矗钤缡菃伪鲬?zhàn)，注重個人表達(dá)?，F(xiàn)在，紀(jì)錄片更多希望獲得和觀眾之間的共鳴；制作手段上，更傾向于用輕松、平實(shí)、觀眾可以接受的方式表達(dá)，太過專業(yè)會和觀眾產(chǎn)生距離?！?/p>

做一部中國文化片

引發(fā)多年齡層共鳴

早在2013年，孫煜就有了創(chuàng)作一部中醫(yī)藥題材紀(jì)錄片的想法。一方面因?yàn)槿说街心陮ψ陨斫】档年P(guān)注，篤信中醫(yī)又得益于中醫(yī)；另一方面也是被那些傾注一生心力又面臨無以為繼窘境的醫(yī)者藥人的故事所打動。

經(jīng)過溝通協(xié)調(diào)，該選題得到了文化部、國家衛(wèi)生計生委宣傳司、國家中醫(yī)藥管理局辦公室、中國人口文化促進(jìn)會等支持，由上海篤影文化傳媒有限公司投資出品，SMG云集將來傳媒（上海）有限公司拍攝制作。

《本草中國》摒棄了“中醫(yī)解讀”“求醫(yī)問藥”等敘述方式，同時，避免將紀(jì)錄片做成市面上常見的健康養(yǎng)生類節(jié)目?；谏鲜隼砟?，出品方找到云集將來，雙方達(dá)成一致：這部紀(jì)錄片不做科教片、不做人物傳記片，而是基于中醫(yī)藥文化傳承的文化紀(jì)錄片；影片風(fēng)格不是沉重、老舊，而是積極、溫暖、朝氣動人，讓觀眾有代入感。

《本草中國》采用主題式分集，分為《境界》《時間》《分寸》《調(diào)和》《雙面》《年華》《沉浮》《解構(gòu)》等10集正片，每集圍繞一個既定主題展開，從現(xiàn)代人生活角度出發(fā)，尋找相關(guān)中藥材，挖掘與之相關(guān)的藥工、藥農(nóng)、藥師和醫(yī)師的故事。每個故事緊扣主題，拍攝的人物80%都是普通人，每一集節(jié)目約有5-6個人物故事，每個故事都能引發(fā)共鳴，讓觀眾慢慢體會其中道理。

韓蕓介紹，節(jié)目將博大精深的中國傳統(tǒng)文化的肌理蘊(yùn)含其中，希望透過中醫(yī)藥傳播中國文化和生命觀、價值觀。

《年華》這集聚焦中醫(yī)藥調(diào)理養(yǎng)生的功效，講求留住年華，同時也代表了中醫(yī)藥文化的傳承之困；《沉浮》講述中醫(yī)藥藥性在人體內(nèi)升降沉浮的特點(diǎn)，從藥性出發(fā)隱喻整個中醫(yī)藥行業(yè)的興衰沉??；《分寸》描述中醫(yī)藥之入藥講究分寸，比如藥材的部位、炮制的火候都十分關(guān)鍵，差之毫厘謬以千里，揭示的是過猶不及、平衡的哲學(xué)道理；《雙面》則說藥食可能同源、藥毒亦可同源，事物有兩面性，蘊(yùn)含辯證統(tǒng)一的價值觀。

“我們沒有想過通過一部片子就能扛起復(fù)興中華醫(yī)藥文化的使命，只是希望更多人、更多年輕人以此為入口，打開一個被我們塵封已久的中醫(yī)藥世界，感受生命的奧義。”孫煜說。

《本草中國》從策劃初期就決定推出三季，為觀眾層層展現(xiàn)中醫(yī)奇妙特性，以及它與現(xiàn)代人生活形成觀照的故事。第一季主旨“問藥”，通過對中藥采、育、制、用的展示，以藥工為靈魂人物，展現(xiàn)中醫(yī)藥的奧秘，為觀眾“開蒙”；第二季“尋醫(yī)”，通過對中醫(yī)技法、經(jīng)方的展示，體現(xiàn)中醫(yī)整體、辨證的觀點(diǎn)，為觀眾答疑；第三季“悟道”，通過對中醫(yī)、中藥的古今比對和中醫(yī)藥與人、自然的關(guān)系，系統(tǒng)展現(xiàn)中醫(yī)藥的哲學(xué)理念。

《本草中國》第二、三季預(yù)計于明后年播出。

投入大 挑戰(zhàn)多

電影級手法確保品質(zhì)

中醫(yī)藥題材對制作人來說，具有一定門檻，屬于專業(yè)性較強(qiáng)的門類。為拍好這一題材，制作組前期花費(fèi)大量時間和精力做案頭工作。韓蕓說，導(dǎo)演組從2015年初開始籌備，研習(xí)各種古籍資料，學(xué)習(xí)各類案例，通過收集、分類、分析、整理、總計，積累了龐大的資料庫，揣摩中醫(yī)背后的內(nèi)涵和奧義，最終琢磨出一套方案，開始拍攝?！懊鎸ι願W系統(tǒng)的中醫(yī)知識，雖然我們只是略懂皮毛，但能夠保證基本常識的正確性和準(zhǔn)確性?！?/p>

孫煜介紹，為保證專業(yè)性，在三部委支持下，制作組背后有47個相當(dāng)于“中醫(yī)藥圈院士”的國醫(yī)大師做后盾，提供咨詢建議和把關(guān)。每一集成片都要經(jīng)過4-5位專家的評定。

時間緊迫也是《本草中國》拍攝中的一大難題。作為大型紀(jì)錄片，其從立項(xiàng)策劃到成片僅1年時間。另一方面，很多藥材生長、采集、炮制的時間點(diǎn)由節(jié)氣決定，具有特殊性。因此，節(jié)目主體拍攝的90%在大半年的時間內(nèi)完成，攝制組跟著中藥生長、成熟、采收和炮制的節(jié)奏幾乎輾轉(zhuǎn)走遍了全國各地，并到中國香港、新加坡等地取景。中草藥生長的自然環(huán)境對拍攝也有很大挑戰(zhàn)，攝制組要面對蛇蟲鼠蟻的“威脅”，同時還要將精力放在挖掘人物故事上，整個拍攝對導(dǎo)演組提出很高要求。

技術(shù)方面，全片采用電影級4k高清攝影設(shè)備拍攝，利用無人機(jī)航拍、升格攝影、水下攝影、高速攝影等技術(shù)手段，保證畫面質(zhì)感和美感，突顯高品質(zhì)影像風(fēng)格。孫煜表示，整部紀(jì)錄片制作費(fèi)用不菲，總投入2500-2600萬元，制作成本1800萬元，這在目前國內(nèi)紀(jì)錄片行業(yè)中并不多見。

韓蕓介紹，云集將來公司一直和BBC等國際知名紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)保持溝通和聯(lián)系，因此在敘事手法、影像切入點(diǎn)的把握等方面有所借鑒和啟發(fā)，《本草中國》具有較強(qiáng)的國際傳播力。在呈現(xiàn)和表達(dá)手段上，盡量用國際友人可以領(lǐng)悟和接受的語言表述。如中國傳統(tǒng)文化中的“陰陽”概念比較玄妙，為了更直白通俗，具有普世性，節(jié)目組用“平衡”之意加以詮釋。

全產(chǎn)業(yè)鏈拓展

按綜藝模式運(yùn)營招商

出身奧美公司品牌管理，孫煜和他的公司篤影文化擅長商業(yè)運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)。孫煜認(rèn)為，商業(yè)運(yùn)營主要分兩層含義，一是作為一部文化作品本身商業(yè)價值的開拓；二是商業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)鏈。

孫煜已經(jīng)為這部紀(jì)錄片勾畫出一個商業(yè)開發(fā)的整體規(guī)劃版圖。他表示，《本草中國》將以電視劇的發(fā)行模式，以及綜藝節(jié)目的運(yùn)營方式進(jìn)行營銷。

除在江蘇衛(wèi)視一輪發(fā)行外，《本草中國》還將開啟二輪、三輪地面頻道發(fā)行，以及海外發(fā)行。實(shí)際上，中醫(yī)藥這一題材因其神秘性、專業(yè)性和文化屬性，備受海外買家關(guān)注?！侗静葜袊酚型麑?shí)現(xiàn)多平臺、跨媒體播出，“預(yù)計收視范圍覆蓋全國超10億人”；作為有價值的文化作品，《本草中國》嘗試走綜藝節(jié)目的路子，通過片前片后的貼片廣告、角標(biāo)、片花等硬廣獲得商業(yè)回報。

不過，孫煜特別提出，《本草中國》在拍攝階段堅持不收取贊助費(fèi)，不在內(nèi)容上做商務(wù)植入，不影響作品的文化屬性和內(nèi)容的正確性和公正性。

何蘇六表示，紀(jì)錄片不像娛樂節(jié)目會在短時間內(nèi)大紅大紫，屬于比較溫和的節(jié)目類型，有較長的生命周期。他預(yù)測，《本草中國》首輪播出的收視有待觀察，但二次傳播或者多次傳播的可能性很大。

在商業(yè)衍生鏈條打造上，依托“本草”這一IP，篤影文化和阿里集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，集合阿里旗下手淘、聚劃算、特色中國、阿里健康等4條線展開商業(yè)合作?！昂V影不想做簡單的品牌授權(quán)，希望以銷售分賬的形式進(jìn)行合作。”孫煜表示，“文化作品除了巨大的社會效應(yīng)外，還具有人群屬性，有可挖掘的巨大流量。未來，不論是紀(jì)錄片，還是綜藝節(jié)目、影視劇都將進(jìn)行IP人群的垂直深度挖掘。”

除與阿里集團(tuán)合作外，2014年項(xiàng)目確定后，篤影便和愛奇藝確定了高級別的戰(zhàn)略合作框架。愛奇藝將以“本草”為核心開辟專區(qū)，除了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，還會推出由節(jié)目拍攝中未使用的素材制作而成的碎片式的便于傳播的短視頻。

雙方將共同投資制作10個系列的PGC內(nèi)容，每個系列中有50-100個與正片節(jié)目中50味中醫(yī)藥相關(guān)的短片，主要關(guān)注中藥的藥用價值和日常生活基本食用價值的知識普及等。“海量視頻內(nèi)容可以輻射更多對中醫(yī)藥感興趣的人，同時能夠維持《本草中國》的熱度?！睂O煜說。

此外，篤影和愛奇藝還將推出不低于2支二次元動漫，嘗試用不同的文化表現(xiàn)形式，尤其是年輕人喜歡的形式傳播中醫(yī)藥文化。愛奇藝商城也會進(jìn)行相關(guān)商業(yè)衍生品的開發(fā)。

孫煜更大的愿景是，面向80、90后推出一種中醫(yī)藥快速消費(fèi)品，并通過更好的營銷手段和產(chǎn)品支付方式提供給消費(fèi)者。這項(xiàng)計劃已經(jīng)付諸相關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊進(jìn)行研發(fā)，孫煜在嘗試尋找下一個“王老吉”。

在整個項(xiàng)目運(yùn)營和宣推中，《本草中國》加大了對年輕觀眾的輻射力度。孫煜希望對80、90后來說，這也是一部好看的紀(jì)錄片。目前，聚集了大批年輕受眾的B站也在和《本草中國》洽談合作。據(jù)悉，B站上的年輕人對匠人匠心的節(jié)目尤為推崇。

在項(xiàng)目前期宣傳方面，《本草中國》也是下足工夫。日前相繼發(fā)布的“自然意境”和“微觀意趣”兩個系列共8幅創(chuàng)意海報不僅有經(jīng)典中國山水畫風(fēng)格，也有能夠戳中年輕人High點(diǎn)的萌版畫，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，海報發(fā)布后第一天微博閱讀量就突破900萬?！拔覀冞€通過看片會、研討會等形式為節(jié)目預(yù)熱。”

“年輕人是未來，文化工作者需要關(guān)注這一群體。得年輕人者得市場，得市場者才能得天下?！睂O煜如此說。