進(jìn)擊·網(wǎng)絡(luò)綜藝

文/趙國紅 唐瀟霖

用戶、資金、人才、平臺、技術(shù)迅猛加持，網(wǎng)綜市場生機勃勃。從近期愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、樂視等主流視頻網(wǎng)站相繼公布的網(wǎng)綜項目或計劃來看，各家每年的網(wǎng)綜數(shù)量正從一年前的個位數(shù)上升到10位數(shù)，題材類型更加豐富，區(qū)別于傳統(tǒng)電視綜藝的話題討論愈加充分。馬東之后，王平、夏陳安、謝滌葵、易驊、陳偉、汪涵等更多知名電視人加盟，這些人的資源整合勢能，包括資金、團隊、創(chuàng)意、明星、客戶等均不可小覷。今年以來，已有不下5檔網(wǎng)綜宣布招商過億元，其中，《奇葩說》第三季以超3億元的價格屹立潮頭。廣告主方面，寶潔、聯(lián)合利華、香飄飄、RIO、有范、VIVO等頻繁高調(diào)“出鏡”網(wǎng)綜，市場前景可期。

平臺大打開放牌

5月6日，在北京大飯店舉行的“愛奇藝世界大會”上，愛奇藝以“純網(wǎng)綜藝的青春期”為題向制作公司、廣告主敞開懷抱，公布了包括《愛上超模3》《大學(xué)生來了》《十三億分貝》《姐姐好餓》等數(shù)十檔原創(chuàng)綜藝項目。同期，騰訊視頻宣布投入10億元成立“嗨”基金，孵化網(wǎng)綜，扶持網(wǎng)綜原創(chuàng)力，并公布了包括《你正常嗎》《約吧！大明星》在內(nèi)的9檔網(wǎng)生綜藝。優(yōu)酷土豆今年將推出《國民美少女》《火星情報局》《喜劇者聯(lián)盟》《暴走法條君》等共計十多檔自制節(jié)目。芒果TV今年的網(wǎng)綜包括《超級女聲》《明星大偵探》《完美假期第二季》《香蕉打卡》《銳利go》《開普勒452b》……

愛奇藝高級副總裁陳偉認(rèn)為，這兩年網(wǎng)絡(luò)綜藝爆發(fā)式增長，“尤其是在去年下半年到今年，我們看到了這個領(lǐng)域由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變的拐點。網(wǎng)絡(luò)綜藝正處于黃金時代?！?/p>

“去年我們的節(jié)目還是一年就做四五檔，現(xiàn)在一兩個季度就會有9檔，各家情況基本類似，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)綜藝確實到了規(guī)?；?、多元化生產(chǎn)的時代。”騰訊綜藝部總經(jīng)理馬延琨表示。

在主流視頻平臺 “做大市場”的決心下，以謝滌葵、易驊為代表的走出體制的金牌制作人以及以何炅、汪涵、華少、謝娜為代表的金牌主持人觸網(wǎng)名單也越來越長。繼唯眾傳媒、世熙傳媒之后，燦星制作、歡樂傳媒、遠(yuǎn)景影視等知名電視節(jié)目制作機構(gòu)也于今年高調(diào)“落網(wǎng)”。唯眾傳媒創(chuàng)始人、總裁楊暉告訴《綜藝報》，唯眾傳媒2016年，會有一半項目與互聯(lián)網(wǎng)合作，合作平臺包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻以及央視網(wǎng)。她對市場的判斷是，無論是節(jié)目數(shù)量還是廣告流向，2016年都可能是互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的拐點，市場或會井噴。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下，衛(wèi)視也在行動。近日舉行的騰訊視頻網(wǎng)綜論壇上，東方衛(wèi)視總監(jiān)、東方娛樂傳媒集團有限公司總經(jīng)理李勇表示，傳統(tǒng)電視臺也要做全媒體娛樂視頻內(nèi)容的供應(yīng)商，為此，東方衛(wèi)視正在認(rèn)真轉(zhuǎn)型中。與此同時，上海東方娛樂傳媒集團有限公司總經(jīng)理助理任靜在出席愛奇藝網(wǎng)綜論壇時也透露出相同的信號，“我們下屬導(dǎo)演團隊，包括研發(fā)團隊會全面轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在正在跟愛奇藝進(jìn)行溝通和協(xié)商，希望年內(nèi)能推出1-2檔純網(wǎng)綜藝?！贝碚憬l(wèi)視對外合作窗口的藍(lán)巨星國際傳媒有限公司總經(jīng)理俞杭英亦表示，我們非常愿意嘗試網(wǎng)綜。湖南廣電包括湖南衛(wèi)視旗下的部分人力資源也正在向芒果TV流動。

網(wǎng)綜制作方法論

隨著越來越多的電視制作人涉足網(wǎng)綜，他們對網(wǎng)絡(luò)的理解認(rèn)知變得愈發(fā)重要，很多時候互聯(lián)網(wǎng)將會改變內(nèi)容制作者的角色定位和生產(chǎn)方式。

“電視行業(yè)的專業(yè)人才很多，但真正浸潤互聯(lián)網(wǎng)還需要時間。他們需要適應(yīng)一種轉(zhuǎn)變，就是從‘我是導(dǎo)演，我認(rèn)為觀眾喜歡什么轉(zhuǎn)變到‘互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡什么我就做什么，根據(jù)用戶的評論喜好去生產(chǎn)產(chǎn)品”，樂視網(wǎng)內(nèi)容高級副總裁兼內(nèi)容總編輯李黎告訴《綜藝報》。

優(yōu)酷土豆娛樂節(jié)目中心總經(jīng)理宋秉華認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢不是尺度大，是更尊重每一個用戶真實的感覺?！拔覀兊膭?chuàng)作邏輯要發(fā)生重大改變。過去我們交了片就完事了，現(xiàn)在片子上線工作才開始，這對內(nèi)容來說是巨大的挑戰(zhàn)。電視是單向輸出，觀眾可選擇性小，能夠打動人心的就繼續(xù)看。而網(wǎng)民看視頻是可以隨意切換、快進(jìn)的，不喜歡這段我可以不看，這樣制作者的壓力就特別大，更需要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗。”

于是，尋找和把握“網(wǎng)感”成為制作人“觸網(wǎng)”探索的第一話題。從現(xiàn)有成品來看，以《奇葩說》為代表的網(wǎng)綜作品在構(gòu)筑平等對話體系、開放自由的話語環(huán)境、靈活多變的花式廣告、腦洞大開的花字制作、豐富多元的價值碰撞等方面形成了區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝的氣質(zhì)，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿并為不少網(wǎng)綜所效仿。《你正常嗎》《偶滴歌神啊》《拜托了冰箱》《哇 大學(xué)生來了》等作品也在不同角度摸索出了各自獨特的“網(wǎng)感”。

何謂網(wǎng)感？芒果TV平臺運營中心節(jié)目部高級總監(jiān)周山認(rèn)為，對于“網(wǎng)感”的把握要建立在對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)邏輯充分了解的基礎(chǔ)上。“首先，對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容了不了解，就是我們常說的你懂不懂網(wǎng)絡(luò)的‘梗，是否可以應(yīng)用這個‘梗，或者輕輕松松借‘梗發(fā)揮。如果你能懂、能用、還能發(fā)揮，那你應(yīng)該是有網(wǎng)感。其次，對于網(wǎng)絡(luò)邏輯清不清晰，段子、雞湯文、養(yǎng)生文、扒皮文這些網(wǎng)絡(luò)流行詞匯、語句、人群所拼接起來的網(wǎng)絡(luò)邏輯你是否清晰，清晰的話應(yīng)該也算有網(wǎng)感?！?/p>

馬延琨認(rèn)為，所謂網(wǎng)感，主要有四點：首先是直播態(tài)的即時感帶來的時空伴隨體驗感，這樣才有真正意義上的即時互動；第二，以個性化小眾去引爆大眾口碑，因為網(wǎng)感節(jié)目里面“真愛”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比流量重要；第三，基于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新提供更多互動方式，發(fā)酵人際社群化體驗；第四，人人可參與創(chuàng)作體驗，網(wǎng)民就是第一生產(chǎn)力。

結(jié)合從電視臺進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的親身體會，陳偉給出了“網(wǎng)感”從理念到操作最實用的建議，“所謂網(wǎng)感其實是思維理念的轉(zhuǎn)變。你用最快的方式、強制接受一種新的創(chuàng)作理念和介質(zhì)表達(dá)方式時，你會逼著自己很快轉(zhuǎn)型的。”同時，很多電視人做網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容亦需適應(yīng)期，且切入點應(yīng)該是自己熟悉的領(lǐng)域。“馬東在《奇葩說》上的成功證明了他作為擅長語言類節(jié)目的電視人，在新領(lǐng)域的第一個爆款還是他最為熟悉的類別?！标悅ト肼殣燮嫠嚢雮€月上馬了《偶滴歌神啊》，“因為音樂節(jié)目是我閉著眼睛都會做的，它能幫我在一個全新的公司甚至全新的城市里用最快的速度感受一種新的創(chuàng)作方法，轉(zhuǎn)型的磨合就會相對少一點。”

純網(wǎng)綜藝和電視綜藝發(fā)展路徑有所不同，其自誕生之初走的主流路線就是制播分離。這種制度比較適合市場快速發(fā)展、快速迭代。但讓互聯(lián)網(wǎng)人憂慮的問題是，網(wǎng)外人士未必能真正領(lǐng)會互聯(lián)網(wǎng)的思維邏輯、用戶喜好，所以李黎的建議是傳統(tǒng)電視人要做“網(wǎng)綜”可以先到互聯(lián)網(wǎng)公司浸淫一段時間，思維和表達(dá)方式受到影響后再做節(jié)目才會有網(wǎng)感。

“從前年策劃去年播出，到現(xiàn)在播出及正在籌劃的節(jié)目上，我們找到一些感覺，知道用戶需要什么，以及怎么把各方的訴求協(xié)調(diào)起來?！睈燮嫠噭?chuàng)始人、CEO龔宇所說的“感覺”其實就是一種建立在網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)上的節(jié)目制作方法。

中國社會科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長冷凇總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)綜藝區(qū)別于傳統(tǒng)電視制作的五個點：第一，開頭。第二，客戶權(quán)利的個性化植入。第三，敢于在節(jié)目中做揭秘和自嘲。第四，奇裝異服的包裝和花字的水平。第五，混搭跨界。

商業(yè)價值初顯

相比影視劇，綜藝節(jié)目更能展示品牌的寬度和深度，具有更大的植入空間。但受制于內(nèi)容的單薄和不成熟，以往網(wǎng)綜想要讓廣告主買單是十分困難的事情。但，情況在最近發(fā)生了變化。

2016年，《奇葩說》第三季招商過3億，《火星情報局》等多檔節(jié)目宣布招商過億；寶潔、聯(lián)合利華、英菲尼迪等大戶，香飄飄、VIVO、美特斯邦威等老品牌，RIO、有范等新興品牌都選擇在標(biāo)桿網(wǎng)綜中頻繁露出——這些對純網(wǎng)綜藝市場來說猶如興奮劑?！耙郧?，節(jié)目做得太一般了，我們期望廣告主買單。但是突然爆發(fā)性地一年出來3個好節(jié)目的時候，總冠的位置被搶得一塌糊涂，經(jīng)常有電話打到我這兒，把朋友都得罪了，這就是現(xiàn)在的市場狀態(tài)?！饼徲钫f。有業(yè)內(nèi)人士表示，近三年來，客戶對于網(wǎng)綜的投入呈幾何級增長，預(yù)計未來這種趨勢還會持續(xù)下去。

網(wǎng)綜精準(zhǔn)定位人群，還有不同于傳統(tǒng)電視綜藝的營銷新玩法。網(wǎng)綜制作人也在前置思考什么樣的廣告形式讓網(wǎng)友樂于接受。《奇葩說》的Mini Talk、“花式廣告”做出了積極探索。

“廣告商受到的第一波互聯(lián)網(wǎng)純網(wǎng)教育就是Mini Talk，現(xiàn)在所有的廣告商不管什么類別的純網(wǎng)節(jié)目，都會給你提一個要求，可以加一個Mini Talk嗎？一定要給我們想點花式廣告。”陳偉說。不過他認(rèn)為，純網(wǎng)綜藝的制作者也不能只效仿不創(chuàng)新，最終還是要引導(dǎo)客戶開發(fā)新的營銷范本?！拔覀儠迅嗟念愃朴贛ini Talk這樣的純網(wǎng)內(nèi)容營銷方式在其他類別的項目上創(chuàng)造出來。這些營銷創(chuàng)新甚至可以借鑒戶外真人秀，因為戶外真人秀營銷的支點特別多。”

創(chuàng)新營銷與客戶達(dá)成一致十分重要?！镀孑庹f》制片人牟認(rèn)為合作的基礎(chǔ)需要做到三個匹配，即預(yù)算匹配、調(diào)性匹配、智能匹配?！坝怖瓉淼馁澲笃诤献鞑挥淇斓目赡苄跃蜁酱?，所以，好客戶不是跪來的，和‘同樣智商的人打交道才不會累，人對什么都對?！?/p>

宋秉華認(rèn)為，很多客戶確實還帶著電視投放思維進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，但是能給互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目一種寬松的創(chuàng)作態(tài)度，這是合作的基礎(chǔ)?！氨热纭痘鹦乔閳缶帧罚覀冇贸璧姆绞?、吟詩的方式來植入清揚品牌，RIO和《喜劇者聯(lián)盟》的植入方式除了作為道具之外，還有專門為品牌創(chuàng)作的主題曲。這些，客戶都OK?！?/p>

質(zhì)變2.0亟待解決的問題

從商業(yè)的角度來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的號召力正在增強，但絕大多數(shù)網(wǎng)綜都不具備這種實力。爆發(fā)前夜的網(wǎng)綜行業(yè)面臨的問題還很多。

“到現(xiàn)在為止純網(wǎng)綜藝才稍微有些感覺，好節(jié)目才出來，但是離真正的好節(jié)目距離相去甚遠(yuǎn)，離獲得應(yīng)有的回報也有距離?！饼徲钫J(rèn)為，現(xiàn)在的焦點問題是市場需求旺盛，優(yōu)秀作品匱乏。好作品太少的原因是人才稀缺。因此，行業(yè)需要合作，“我們需要更多的合作伙伴跟我們從經(jīng)營、制作到衍生品領(lǐng)域共同打造市場?！?/p>

雖然目前的網(wǎng)綜已觸摸到一些“網(wǎng)感”并與電視綜藝有了些區(qū)隔，但互聯(lián)網(wǎng)基因還有待進(jìn)一步挖掘?！叭藛T是從電視臺挖來的，創(chuàng)作形態(tài)也沒有多少變化，就是尺度大了點，加了彈幕、換了包裝手段、剪輯快一些等，但其實目前為止跟電視綜藝沒有本質(zhì)區(qū)別，大部分節(jié)目都還是錄播，沒有把互聯(lián)網(wǎng)的互動性發(fā)揮到最大，真正的互動應(yīng)該是直播才對。”樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃說。

除內(nèi)容創(chuàng)意和“網(wǎng)感”需要開拓之外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的投入產(chǎn)出比跟電視綜藝還有很大差距，市場仍需培養(yǎng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)用戶對精品內(nèi)容有需求，恨不能你是《奔跑吧兄弟》，但廣告客戶能承載的就是兩三千萬，這種需求跟客戶投入是不匹配的?！蹦场坝|網(wǎng)”多年的業(yè)內(nèi)人士感慨。

基于以上問題尚未解決，記者采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示，網(wǎng)綜要從現(xiàn)在的大規(guī)模放量到實現(xiàn)質(zhì)變，可能還需要時間，這個時間不會太久，也許今年也許是明年。但是，業(yè)內(nèi)外一些人士將網(wǎng)綜發(fā)展的現(xiàn)階段定義為2.0顯然不妥。

宋秉華表示，雖有資本助力，從去年到今年網(wǎng)綜呈現(xiàn)大爆發(fā)，但爆發(fā)僅僅是說規(guī)模起來了，并不意味著迭代，或者到達(dá)高水平階段了。“現(xiàn)在還在快速成長，可能僅僅在一兩年之內(nèi)就會發(fā)生巨變，所以我更愿意把這種迭代或者更替放在一兩年之后再說。”

李黎認(rèn)為，并不是做多了、人多了就會自然升級，就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代一樣，2.0一定是在某種形式上有了一個質(zhì)的變化，但現(xiàn)在還沒有，“現(xiàn)在大家理解的‘網(wǎng)感就是說話、尺度等，其實真正的互聯(lián)網(wǎng)體系不僅僅是這些，它不僅僅是一個視頻觀看而是一個應(yīng)用，要讓‘應(yīng)用體現(xiàn)出來，因為它關(guān)注的是體驗感?，F(xiàn)在沒有看到應(yīng)用，所以說2.0沒有到。”

周山認(rèn)為，1.0和2.0的劃分并不重要，重要的是隨著互聯(lián)網(wǎng)屬性及功能性的不斷延伸，互聯(lián)網(wǎng)與綜藝的結(jié)合會更加深入和徹底，“對于之前的網(wǎng)綜而言，‘網(wǎng)更像是一個噱頭，沒有實際內(nèi)容和功能落實，但隨著制作理念、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等元素的積累和進(jìn)步，網(wǎng)綜會逐漸走向?qū)儆谒娜录o(jì)元。”

網(wǎng)綜的方向

從最初的《大鵬吧》到后來的《曉說》《侶行》再到現(xiàn)在的《曉松奇談》《奇葩說》《愛上超?！贰赌阏帷贰段覀?5個》《偶滴歌神》《我去上學(xué)啦》《火星情報局》《明星大偵探》《拜托啦冰箱》《你看起來很好吃》……能讓用戶真正點擊和接受的互聯(lián)網(wǎng)品牌綜藝名單越來越長。題材上，網(wǎng)綜也跨越脫口秀，走向真人秀、推理、減肥、美食、時尚、衣櫥等細(xì)分垂直領(lǐng)域。

《綜藝報》綜合業(yè)內(nèi)多位人士觀點，未來網(wǎng)綜將會出現(xiàn)兩個不同方向。一個方向是投資規(guī)模較大的內(nèi)容，這種內(nèi)容在題材和操作上跟電視綜藝沒有太大區(qū)分，只要好看就行。但此類綜藝的特點是性價比不高，甚至僅靠網(wǎng)絡(luò)無法回收成本，還需要輸出至電視臺。對于平臺來說，投資這類內(nèi)容的主要目的是樹品牌、打流量。

第二個方向才是真正的網(wǎng)綜發(fā)力點，大體可分為三個小方向：一是針對特定人群的垂直生活服務(wù)類節(jié)目，這類節(jié)目的特點小而美，很多節(jié)目可以為廣告商定制，資金回收有保障；二是脫口秀，滿足網(wǎng)友吐槽需求，此類節(jié)目的關(guān)鍵是誰來說以及說什么，明星+富有個性魅力的網(wǎng)紅必不可少，一定程度上是《奇葩說》走紅的寫照；三是帶有強烈互動性的節(jié)目，比如直播+跨屏。從目前已播的純網(wǎng)綜藝來看，此類節(jié)目鮮見，而在騰訊視頻待播節(jié)目單上看，已有易驊、馬東等人開始涉足直播。另外，跨屏幫忙類節(jié)目也被業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為是可以嘗試的內(nèi)容。

馬延琨介紹，經(jīng)數(shù)據(jù)分析，看網(wǎng)絡(luò)綜藝的人群其主要目的是開闊眼界、增加談資、放松休閑、打發(fā)時間，以及了解明星另一面。這也就意味著，小而美、快節(jié)奏、觀看自由度高、貼近生活、有明星參與的綜藝節(jié)目更易在網(wǎng)絡(luò)獲得成功。