掌控4S店運(yùn)營(yíng)的100張圖（19）

文：谷朝峰

掌控4S店運(yùn)營(yíng)的100張圖（19）

文：谷朝峰

第46張圖：服務(wù)質(zhì)量感知模式圖

如果問(wèn)到汽車(chē)4S店總經(jīng)理他們的工作重心是什么，客戶(hù)滿(mǎn)意度想必是回答最多的答案之一。對(duì)汽車(chē)4S店而言，客戶(hù)滿(mǎn)意度也就是對(duì)服務(wù)質(zhì)量（注：這里所指是廣義的服務(wù)質(zhì)量概念）感知的滿(mǎn)意程度。當(dāng)我們?cè)龠M(jìn)一步探討客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意感知程度界定的方法論時(shí)，估計(jì)一部分總經(jīng)理就不那般自信了。而這個(gè)邏輯判斷的過(guò)程，恰恰應(yīng)是4S店總經(jīng)理所應(yīng)了如指掌的。

圖46 所示的服務(wù)質(zhì)量感知模式圖給出了客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的推理過(guò)程，它主要包括3個(gè)核心概念。

（1）預(yù)期服務(wù)

即客戶(hù)所希望得到的服務(wù)。一般的觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶(hù)所希望的服務(wù)是從口碑、個(gè)人需要和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)3個(gè)方面形成，可量化為服務(wù)的期望值。預(yù)期服務(wù)具體體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量的5大要素（可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性）上，在這里簡(jiǎn)稱(chēng)為ES。

（2）感知服務(wù)

即客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)或遠(yuǎn)程終端所實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)，可量化為服務(wù)的期望值，同樣也具體體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量的5大要素上，這里簡(jiǎn)稱(chēng)為PS。

（3）感知服務(wù)質(zhì)量

也就是客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的滿(mǎn)意程度，它是客戶(hù)在綜合比較預(yù)期服務(wù)和感知服務(wù)后所得出的對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)結(jié)論。

當(dāng)感知超出期望時(shí)（也就是PS＞ES），客戶(hù)認(rèn)為有特別的質(zhì)量，此時(shí)客戶(hù)會(huì)表示出對(duì)質(zhì)量狀態(tài)的驚喜。

當(dāng)感知與期望基本一致時(shí)（也就是PS≈ES），客戶(hù)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是可接受的，此時(shí)客戶(hù)會(huì)表示出對(duì)質(zhì)量狀態(tài)的滿(mǎn)意，滿(mǎn)足期望（滿(mǎn)意的質(zhì)量）。

當(dāng)感知低于期望時(shí)（也就是PS＜ES），客戶(hù)會(huì)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是不可接受的，此時(shí)客戶(hù)會(huì)表示出不滿(mǎn)意的狀態(tài)。

需要說(shuō)明的是，有些整車(chē)廠商或4S店自身做客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查時(shí)，將客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)又細(xì)分到極為滿(mǎn)意、非常滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、較為滿(mǎn)意以及不滿(mǎn)意5個(gè)等級(jí)，其實(shí)這也是基于以上3個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)論的派生。不過(guò)，筆者個(gè)人認(rèn)為，這種派生無(wú)特別的應(yīng)用意義，原因很簡(jiǎn)單，無(wú)論客戶(hù)還是我們的行動(dòng)目標(biāo)，都很難去精準(zhǔn)地確定諸如極為、非常和比較之類(lèi)的程度性副詞，反而不如3個(gè)評(píng)價(jià)可以進(jìn)行更為直接的匹配。

有了3個(gè)概念的認(rèn)知，就不難找到提升客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知水平（滿(mǎn)意度）的方法了，而方法也不外乎加法原則或減法原則。所謂加法原則，就是提高4S店服務(wù)的差異化水平，如服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)節(jié)化、衍生化、一體化、智能化和硬件設(shè)施品牌化等；所謂減法原則，就是合理地降低客戶(hù)對(duì)服務(wù)水平的期望，如公示收費(fèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、公示服務(wù)承諾有效性，保持同客戶(hù)溝通觸點(diǎn)的暢通、組織客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)交流會(huì)等。

但是有一點(diǎn)，客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的最低期望，即所謂的維修質(zhì)量、價(jià)格和時(shí)間這3個(gè)項(xiàng)目基本要求，4S店是不能任性地做減法，因?yàn)樗?S店生存所必須具備的服務(wù)基準(zhǔn)。

此外，還要特別說(shuō)明一點(diǎn)，個(gè)人需要和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)這2個(gè)影響客戶(hù)服務(wù)期望值的關(guān)鍵因子具有易變性。如互聯(lián)網(wǎng)信息、新興的消費(fèi)潮流以及在其他4S店獲得的服務(wù)體驗(yàn)等，都會(huì)使客戶(hù)產(chǎn)生新的期望值。這就意味著對(duì)于4S店的管理層而言，保持對(duì)客戶(hù)期望的動(dòng)態(tài)調(diào)研與分析就顯得尤為重要了。筆者在這方面的經(jīng)驗(yàn)是，每天的日例會(huì)上由銷(xiāo)售顧問(wèn)或服務(wù)顧問(wèn)將匯集到的各種客戶(hù)期望信息進(jìn)行匯總，由4S店的管理層對(duì)這些信息進(jìn)行針對(duì)性分析，用來(lái)作為動(dòng)態(tài)修正服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的切入點(diǎn)。

第47張圖：基于客戶(hù)感知的服務(wù)量化圖

對(duì)于4S店的運(yùn)營(yíng)提升而言，單純地講通概念是沒(méi)有意義的，只有將概念轉(zhuǎn)變成針對(duì)性的執(zhí)行目標(biāo)或工具，概念才有存在的意義。服務(wù)質(zhì)量的感知這個(gè)概念的下一步衍生，就是基于客戶(hù)感知要素的服務(wù)量化管理。

如基于客戶(hù)感知的服務(wù)量化圖（圖47）中所示，客戶(hù)感知是客戶(hù)服務(wù)量化管理的輸入，或者說(shuō)是4S店基于客戶(hù)感知管理的對(duì)象，具體包括可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性5個(gè)要素。

（1）可靠性

即對(duì)服務(wù)承諾的執(zhí)行力，是指4S店能否始終如一地履行自己對(duì)客戶(hù)所做出的承諾。當(dāng)4S店真正做到這一點(diǎn)的時(shí)候，就會(huì)擁有良好的口碑，贏得客戶(hù)的信賴(lài)。例如，4S店的管理層可以認(rèn)真地思考一下，能否對(duì)每一輛來(lái)保養(yǎng)的車(chē)輛都做到按標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程完成30項(xiàng)保養(yǎng)檢查快保項(xiàng)目，而且要在30 min內(nèi)完成？能否做到對(duì)每一位有需求的客戶(hù)提供上門(mén)服務(wù)或代步車(chē)服務(wù)？

（2）響應(yīng)性

即對(duì)客戶(hù)提出問(wèn)題解決的及時(shí)性，是指服務(wù)人員對(duì)于客戶(hù)的需求給予及時(shí)回應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，馬上回應(yīng)、迅速解決的服務(wù)態(tài)度能夠給服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)積極的影響。作為客戶(hù)，從情感角度上來(lái)說(shuō)，最需要的也是4S店服務(wù)人員積極主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度。

（3）保證性

是指4S店服務(wù)人員所具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)素質(zhì)，是4S店向客戶(hù)進(jìn)行自身能力展示的資本。保證性包括:提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力、對(duì)客戶(hù)的禮貌和尊敬以及與客戶(hù)有效溝通的技巧等。許多4S店現(xiàn)在已在做的技師資質(zhì)展示或無(wú)返修成果展示，也屬于此類(lèi)范疇。

（4）移情性

是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)站在客戶(hù)的立場(chǎng)進(jìn)行換位思考，設(shè)身處地地為客戶(hù)著想，真正地同情理解客戶(hù)的處境、了解客戶(hù)的需求。

（5）有形性

是指有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及服務(wù)人員對(duì)客戶(hù)的幫助和關(guān)懷等有形表現(xiàn)。

服務(wù)量化則是客戶(hù)服務(wù)量化管理的輸出，它所對(duì)應(yīng)的管理目標(biāo)，是從針對(duì)服務(wù)質(zhì)量的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查中所提取出來(lái)的量化指標(biāo)， 這些指標(biāo)是客戶(hù)滿(mǎn)意水平反饋的第一手信息資料。為了便于崗位對(duì)標(biāo)管理，滿(mǎn)意度指標(biāo)可具體拆解為技術(shù)崗位的一次性修復(fù)率，服務(wù)前臺(tái)崗位的服務(wù)滿(mǎn)意率，維修技師崗位的技術(shù)滿(mǎn)意率以及備件崗位的備件滿(mǎn)意率。

有了管理的要素輸入，有了管理的指標(biāo)輸出，基于客戶(hù)感知的服務(wù)量化管理就非常簡(jiǎn)單了，可簡(jiǎn)單總結(jié)為“三招式”。

第一招：將管理對(duì)象要素滲透到各項(xiàng)目服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中（如制度、流程或SOP等）。

第二招：所設(shè)計(jì)的各種檢查性工具或分析性工具，應(yīng)充分體現(xiàn)出客戶(hù)感知的要素。

第三招：也是最為重要的一招，即將服務(wù)量化目標(biāo)體現(xiàn)在員工崗位的考核標(biāo)準(zhǔn)中。

（待續(xù)）

谷朝峰，本刊簽約作者，擁有車(chē)輛工程、機(jī)械電子和經(jīng)濟(jì)管理3個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)士學(xué)位。自1995年參加工作以來(lái)，從汽車(chē)維修一線做起，積累了豐富的汽車(chē)維修技術(shù)和管理工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)汽車(chē)故障診斷與分析有深入研究。2007年入圍一汽-大眾技術(shù)人才培養(yǎng)工程全國(guó)技術(shù)綜合測(cè)評(píng)20強(qiáng)，2011年受聘為一汽-大眾區(qū)域首席專(zhuān)家級(jí)技師。2004起先后從事汽車(chē)4S店中、高層管理工作和4S店集團(tuán)管理工作，2015年轉(zhuǎn)型汽車(chē)行業(yè)技術(shù)與管理咨詢(xún)工作?，F(xiàn)任上海申先信息咨詢(xún)有限公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)。