“迷你版”宜家真的能打開(kāi)二三線市場(chǎng)嗎？

項(xiàng)維肖+施鈺涵+吳洋洋

宜家在浙江溫州的新門(mén)店已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一個(gè)多月了。

這家營(yíng)業(yè)面積只有1900平方米的宜家被很多人關(guān)注，是因?yàn)樗且思以谥袊?guó)的第一家訂貨中心。訂貨中心是宜家去年在歐洲推出的一種新的店鋪形式，第一家店開(kāi)在西班牙的帕普羅那，它通常被簡(jiǎn)稱(chēng)為PUP店，即pick-up and order point。

就像“訂貨中心”的字面意思表達(dá)的那樣，在這家店店，購(gòu)物更像是一個(gè)對(duì)著實(shí)物和虛擬的產(chǎn)品目錄下訂單的過(guò)程。你不再需要走完宜家全部的樣板展間，也不需要推著手推車(chē)自己搬運(yùn)商品，而是下單之后回家等待自己購(gòu)買(mǎi)的商品從另一家更大的宜家商場(chǎng)運(yùn)送過(guò)來(lái)。

我們可以來(lái)模擬一下在溫州訂貨中心購(gòu)物的流程。

在這里，你能看到陳列著1500件商品，但能否當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)走要看商品的標(biāo)簽。比如你想買(mǎi)一個(gè)抱枕，查看它們的標(biāo)簽時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，紅色標(biāo)簽的枕芯是能當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)走的，而黃色標(biāo)簽的枕套需要另外下訂單，由寧波商場(chǎng)配送。

像枕芯一樣貼有紅色標(biāo)簽的商品在溫州訂貨中心不超過(guò)99種。事實(shí)上，如果能夠接受配送所需的時(shí)間和成本，溫州的消費(fèi)者能買(mǎi)到宜家寧波商場(chǎng)所有的8700多種商品，也能在宜家App和官網(wǎng)上查看產(chǎn)品的規(guī)格尺寸、顏色和庫(kù)存情況。

不過(guò)訂貨下單的步驟必須由現(xiàn)場(chǎng)的工作人員來(lái)完成。挑選好商品完成下單，并在收銀臺(tái)成功支付后，寧波商場(chǎng)的物流部門(mén)會(huì)即時(shí)接收到這筆來(lái)自溫州的訂單。寧波宜家的工作人員會(huì)在當(dāng)?shù)靥嶝洠旁趯?zhuān)門(mén)的貨運(yùn)通道，然后根據(jù)預(yù)定時(shí)間安排配送。宜家的運(yùn)貨車(chē)最晚會(huì)在夜間12點(diǎn)從寧波出發(fā)，次日凌晨到達(dá)溫州。

因?yàn)榘l(fā)貨時(shí)間并不完全以下單時(shí)間為準(zhǔn)，也需要預(yù)留時(shí)間配貨、卸貨和不可抵抗的因素。等待大約3至7天后，如果你下單時(shí)選擇送貨上門(mén)，在家就能收到購(gòu)買(mǎi)的商品，除非之后需要退換貨，一次訂貨中心的購(gòu)物體驗(yàn)就此完成。要是想節(jié)省送貨上門(mén)的運(yùn)費(fèi)，你需要回到位于溫州萬(wàn)象城的訂貨中心，自助提貨。憑借購(gòu)物小票，你可以把車(chē)停在訂貨中心的9個(gè)專(zhuān)用停車(chē)位上，距離停車(chē)位10米左右的地方就是提貨區(qū)，拿著提貨單和購(gòu)物小票，和工作人員確認(rèn)無(wú)誤后就可以把購(gòu)買(mǎi)好的商品帶回家。

相比消費(fèi)者跨區(qū)域調(diào)貨的繁瑣體驗(yàn)，通常來(lái)說(shuō)，宜家新開(kāi)一家訂貨中心要容易得多。它不再需要遵循宜家買(mǎi)地自建的傳統(tǒng)原則，直接租賃場(chǎng)地，半年就能完成裝修并開(kāi)業(yè)。相比過(guò)去宜家在中國(guó)開(kāi)設(shè)的4萬(wàn)平方米左右的標(biāo)準(zhǔn)店，溫州訂貨中心的面積不到它們的1/20。

這被認(rèn)為是宜家要加速在中國(guó)二三線城市擴(kuò)張的信號(hào)。2006年，以新一線城市成都的高新宜家商場(chǎng)為起點(diǎn)，10年內(nèi)，宜家已經(jīng)進(jìn)入了12個(gè)新一線城市。幾個(gè)月前，成都有了第二家宜家商場(chǎng)，成為上海、北京之外第三個(gè)擁有兩個(gè)以上宜家商場(chǎng)的城市。

寧波宜家是2013年7月開(kāi)業(yè)的，是宜家在浙江的第一家店。而現(xiàn)在，它承擔(dān)起了溫州訂貨中心“母店”的角色。宜家溫州訂貨中心經(jīng)理馮昕介紹說(shuō)，“溫州訂貨中心隸屬于寧波宜家商場(chǎng)，店內(nèi)的工作人員只有客服、銷(xiāo)售和物流等崗位，人事和財(cái)務(wù)都?xì)w寧波宜家管理，實(shí)際上是寧波宜家的溫州分公司?！痹趤?lái)到溫州之前，馮昕是宜家上海徐匯商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。

宜家在寧波建立品牌認(rèn)知也花了不少時(shí)間。開(kāi)業(yè)3年的寧波商場(chǎng)，現(xiàn)在仍需要接待不少第一次到來(lái)的顧客，他們大多數(shù)是在熟人或朋友的推薦下來(lái)到宜家。

在寧波商場(chǎng)的2樓購(gòu)物區(qū)，50歲的胡靜一邊看著手中寫(xiě)滿尺寸的稿紙，一邊拿卷尺比對(duì)著貨架上的衣物收納盒的大小?！暗谝淮蝸?lái)宜家的時(shí)候，覺(jué)得這些家具就跟地?cái)傌浺粯印５诙?、第三次?lái)就不一樣了，越看越喜歡?！彼f(shuō)。已經(jīng)退休的胡靜現(xiàn)在開(kāi)始頻繁地逛宜家，不過(guò)目前她的這種“喜歡”僅限于設(shè)計(jì)精巧的小件物品，那些大件的家具并不在她的日常購(gòu)買(mǎi)范圍之內(nèi)。

但如果胡靜生活在溫州，想要在訂貨中心買(mǎi)到這些設(shè)計(jì)巧妙又價(jià)格實(shí)惠的商品，并不容易。溫州宜家訂貨中心所在的溫州萬(wàn)象城，位于距離市中心車(chē)程8.7公里的三垟濕地附近，周?chē)诵陆ㄗ≌瑓^(qū)仍顯荒蕪。對(duì)大多數(shù)溫州人來(lái)說(shuō)，即使有車(chē)，去一趟也并不方便。

并且，在整個(gè)下單購(gòu)物的過(guò)程中，無(wú)論最后是送貨上門(mén)還是自提，你都需要為訂單支付一筆60元的服務(wù)費(fèi)—送貨上門(mén)的費(fèi)用并不包括在內(nèi)。對(duì)單價(jià)較高的家具來(lái)說(shuō)，這筆服務(wù)費(fèi)在支付總額里只是零頭。但如果你買(mǎi)的是一些小件商品，這筆賬可能要重新算了。

除了無(wú)法暢快地買(mǎi)到那些“小而美”的宜家產(chǎn)品，宜家過(guò)去最為人稱(chēng)道的那種逛樣板間的體驗(yàn)也消失了。隨之消失的，還有那些進(jìn)入宜家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)之后會(huì)產(chǎn)生的“有個(gè)自己的家真好啊”或是“反正我得買(mǎi)點(diǎn)什么的”的消費(fèi)沖動(dòng)。

溫州人姚零零之前專(zhuān)程去過(guò)好幾次上海浦東北蔡的宜家，她家里現(xiàn)在的沙發(fā)就是兩年前在那兒購(gòu)買(mǎi)的。溫州宜家開(kāi)業(yè)后，她也很快去逛了一次。但在看完展示區(qū)后，她表示下次買(mǎi)家具還是愿意跑到上海去，“家具這種東西要自己感受，是圓角還是直角，整個(gè)的尺寸光看和實(shí)際接觸過(guò)的還是會(huì)不一樣，還是會(huì)去那種更大、貨更齊、能一次性就買(mǎi)好的地方?！?/p>

PUP店的形式確實(shí)會(huì)消減人們過(guò)去在宜家購(gòu)物時(shí)獲得的樂(lè)趣，但在宜家看來(lái)，至少這種對(duì)選址限制更少、能夠迅速開(kāi)業(yè)的門(mén)店，有助于這個(gè)來(lái)自瑞典的家居零售品牌更快地進(jìn)入更多的中國(guó)城市。

快速擴(kuò)張必然帶來(lái)的不確定性包括，宜家未必已經(jīng)了解二三線城市的消費(fèi)者—在家具和家居消費(fèi)這件事情上，他們的觀點(diǎn)與一線城市消費(fèi)者非常不同。民主設(shè)計(jì)是宜家一貫奉行的理念，且被奉為宜家商業(yè)模式的核心。它包含5個(gè)維度—外形、功能、質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展和低價(jià)。這個(gè)理念的基礎(chǔ)是宜家對(duì)自己目標(biāo)客群的觀察：大多數(shù)家庭都生活在非常有限的空間里，他們能夠花在家庭裝修上的預(yù)算也同樣有限—你能在北京、上海包括一些新一線城市看到很多符合以上描述的年輕消費(fèi)者，他們依靠自己的努力買(mǎi)下或租住著面積不大的房子。宜家設(shè)計(jì)師Wiebke Braasch也對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，低價(jià)在他的設(shè)計(jì)工作中是非常重要的因素，“要保持低價(jià)需要在設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到原材料和方法去完成產(chǎn)品。”

但溫州的消費(fèi)者，出手闊綽、眼光挑剔—這種挑剔主要表現(xiàn)在凡事講究“派頭”上。

距離溫州宜家供貨中心不遠(yuǎn)處，就是溫州家具廠商聚集的慈湖區(qū)域。那里有營(yíng)業(yè)面積達(dá)13.8萬(wàn)平方米的紅星美凱龍，相隔不到一公里，是擁有3個(gè)獨(dú)立區(qū)域的溫州家具市場(chǎng)。在這里，你能基本窺探這個(gè)城市最基本的家居需求和裝飾審美。

在溫州家具市場(chǎng)2區(qū)一樓的34個(gè)鋪面中，“歐式”和“簡(jiǎn)歐”風(fēng)格的店鋪占了將近一半，剩下的大多是“美式”及“中式”風(fēng)格。在溫州，“簡(jiǎn)歐”是一種被很多家具消費(fèi)者接受的家裝風(fēng)格，它可以解釋為“簡(jiǎn)單的歐式風(fēng)格”—削減了歐式繁雜而隆重的壓迫感，但仍然保留著基本的歐式元素。在當(dāng)?shù)?，裝修一套“簡(jiǎn)歐”風(fēng)格的房子，再置辦一套風(fēng)格類(lèi)似的家具，能讓房屋主人獲得“體面”“檔次足”之類(lèi)的評(píng)價(jià)。

而宜家那些可以自己動(dòng)手組裝的家具，“看起來(lái)就不貴，實(shí)際上又真的不貴”，在很多溫州人看來(lái)就顯得不夠“上檔次”了。

北歐風(fēng)格鮮明的宜家也未必能適應(yīng)多數(shù)溫州人的裝修風(fēng)格。家具品牌北歐風(fēng)情的資深室內(nèi)設(shè)計(jì)顧問(wèn)李梁認(rèn)為，中國(guó)大部分的消費(fèi)者在裝修時(shí)很難有自主權(quán)，多數(shù)依靠設(shè)計(jì)師把關(guān)。在他看來(lái)，精裝就是一個(gè)很大的問(wèn)題，“開(kāi)發(fā)商因?yàn)樽非蠓績(jī)r(jià)上的平衡，在裝修上會(huì)采用一些歐式的裝修風(fēng)格，大理石、軟包，或者是立體的柱子。但強(qiáng)行把北歐風(fēng)帶進(jìn)這個(gè)空間內(nèi)未必合適?！?/p>

朱一波在上海上學(xué)時(shí)曾研究過(guò)宜家家居超市的成功模式，并從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始慢慢喜歡上宜家和北歐風(fēng)。她的咖啡店里用了很多宜家的東西，杯子、涼水壺、落地?zé)?、椅子、桌布……在她看?lái)這些東西性?xún)r(jià)比高，不容易壞，外觀簡(jiǎn)單。但是最近需要給新房添置的家具，她并不打算在宜家買(mǎi)，因?yàn)楦凼斤L(fēng)格的精裝修新房，并不適合宜家的大件家具。

宜家的另一個(gè)長(zhǎng)處—依靠家具的組合搭配為居住面積不大的家庭節(jié)約空間，也很難在溫州找到用武之地。宜家的一則廣告片中，出現(xiàn)了三口之家正在改造擁擠的小居室：撤走原來(lái)那些老舊的家具和堆滿鏡頭的物品，最后的成品是一個(gè)典型宜家風(fēng)的房間，干凈、整潔、雜而有序，就像平常你在宜家樣板間看到的那樣。但在溫州這樣的城市，大多數(shù)家庭的空間都足夠大，節(jié)約就顯得可有可無(wú)了。

“沙發(fā)床的設(shè)計(jì)好是好，但一般不會(huì)買(mǎi)。就算是客人來(lái)了也不合適，現(xiàn)在家里基本都會(huì)留一間客房?！睖刂菀思业念櫩徒鹫芈斦f(shuō)，溫州大多數(shù)家庭購(gòu)置的新房都在100平方米以上，不太需要考慮節(jié)約空間的問(wèn)題。2015年，溫州成交住宅的套均面積達(dá)到了129.17平方米，比北京、上海多了20多平方米。

溫州宜家訂貨中心開(kāi)業(yè)時(shí)，宜家中國(guó)曾表示，小型門(mén)店的嘗試如果成功，將在更多中國(guó)低線城市推廣。并且，這一業(yè)態(tài)也是宜家為將在中國(guó)開(kāi)啟的電商業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。真正實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，可能就是將你去訂貨中心下單的過(guò)程遷移到網(wǎng)上。

但一個(gè)最新的消息是，宜家近期啟動(dòng)了一項(xiàng)與溫州本地旅行社合作的活動(dòng)：在周末安排班車(chē)前往寧波宜家商場(chǎng)，人均購(gòu)物滿150元就可抵消往返寧波的120元車(chē)費(fèi)。這樣，在溫州訂貨中心無(wú)法得到滿足的消費(fèi)者，就有機(jī)會(huì)“真的”逛宜家了。